第16章 手机媒体：独特力量日渐显现(5)

1．受众年轻化为手机出版带来了机遇

艾瑞传媒数据调查显示，手机网民表现出极强的年轻化特征———18岁以下占用户总数的18%，18～22岁的占到62%，22岁以上的占20%。从年龄结构看，由于手机网民以年轻人为主，他们更容易接受新鲜事物，也会对移动阅读功能运用更自如，进而会加快这一阅读模式的普及。手机出版中最具消费潜力和发展潜力的群体是年轻受众，因此，满足年轻受众的阅读需求是关键。

2．手机的定向性为手机出版创造了赢利点

手机是一种新型的移动媒体数字化运营平台，其定向性让它具备了其他媒体不具备的定向营销优势，可以利用手机和最终用户“绑定”的特点，通过基于手机终端、阅读内容、使用时间等条件的综合分析，对用户行为进行较精准锁定和分析，从而进行有针对性的发行和广告投放。

3．用户的忠诚度依赖性为手机出版的发展提供广阔的前景据易观国际《中国手机应用市场用户调研报告2009》显示，手机阅读已成为移动互联网用户使用最多的手机应用业务之一，用户使用率目前为止已经达到58%。基于用户对手机阅读需求的上升，手机阅读市场成为手机应用领域中最受青睐的细分市场。

据艾瑞咨询提供的数据分析，目前大概有1．2亿人在使用手机进行阅读，以满足其对资讯内容的了解。另外还有将近2500万左右的手机用户从来不上网，也不看杂志、读报纸。

（四）手机出版的威胁

经过一系列分析显示出我国手机出版市场前景非常广阔，令人难以估量，但手机出版作为一种新兴产业，其发展仍旧面临诸多问题。

1．相应的版权保护法律法规尚需完善，版权监管亟须加强的问题由于信息技术的快速发展，关于出版物的信息网络传播权，缺乏相应法律的有效保护，使得数字出版领域的版权纠纷愈演愈烈。我国目前使用的著作权法还是2001年制定的，当时并没有涉及到网络传播权的问题。据调查，我国手机游戏盗版用户和正版用户的比例在8∶1左右，这项关于手机游戏调查的数据表明，手机出版中的版权保护迫在眉睫。

2．虚假与不良信息传播的问题

一些不法分子利用信息网络传输渠道，大肆招摇撞骗，发布虚假信息。同时，各种淫秽色情信息也借助手机进行传播，不但败坏了社会风气，还导致了社会秩序的混乱。一些SP服务商在利益的驱动下，利用手机用户的不成熟和管理上的疏漏，构建短信陷阱，严重影响移动媒体增值业务的声誉。

3．产业价值链中一方垄断的问题

目前，我国的手机出版产业链包括内容提供商、技术和平台服务商、移动运营商、增值服务提供商、终端手机制造商、最终用户等，这个产业链结构复杂，在利益分配上会显现出尖锐的矛盾及冲突。移动运营商（移动、联通与电信）在合作过程中处于绝对的垄断地位，相对的其他部门就成了价值链条中的配角。这种一家独大的模式破坏了产业的平衡，影响了整个生态价值链，手机出版产业的良性发展受到了严重制约。

4．信息安全性的问题

有些病毒利用手机芯片程序中的缺陷或漏洞，专门对手机用户进行攻击，其形式可以通过短信方式把病毒代码播发，从而对手机造成不同程度的破坏，致使手机自动关机、死机，严重的还可使手机将机内个人电话簿自动转发、自动报警等。

5．价格高居不下的问题

一方面，适合手机阅读的终端设备价格偏高。虽然手机在我国已经非常普及，但中高端手机产品的价格过高，这在一定程度上制约了手机视频、WAP网站等内容和形式在手机用户中的推广普及。

另一方面，手机出版物的阅读成本偏高。目前，手机出版物订阅业务的计费方式主要有两种：一种是按流量计费；另一种是按次计费，主要有彩信、短信等。对于彩信、短信这种形式的手机出版物，一般是通过用户向移动运营商订制套餐或按栏目包月，包月按栏目分别计费，定价一般为每个栏目每月在30元以内，如果想浏览多个栏目就得进行多栏目订制。用户阅读所订制的手机报，获取其所提供的图片和文字信息要比杂志、报纸少得多，但其所付费用却大大高于杂志、报纸，这种费用将会超过用户的心理预期，从而减少对手机出版服务的依赖性。另外，对于手机视频的计费，目前采用的是按流量计费的基本方式，但流量对用户而言是没有触感、没有声音、没有具体形状的物质，因此用户会认为计费方式不透明，从而影响其使用手机进行阅读。

三、手机出版面对其不利因素的解决思路及方法

传播学中重量级人物施拉姆提出传媒使用者选择概率公式：报偿的保证/费力的程度=选择的概率。以这个公式为基准，手机出版即为：要想最大限度地获得手机用户的支持与粘连度，需要调整两个因素，一是增加报偿，即增加内容的丰富性、产业链的有序性、传输的稳定性以及技术的先进性；二是减少费力程度，即减少获取手机出版物的难度，降低手机终端和信息通讯的费用。

（一）解决内容资源缺乏的问题

手机出版的发展其支撑点就是内容，但目前的现状是内容资源稀缺，没有形成自己本身的媒体特性，无法实现手机媒体的个性化传播等特点。为解决这一棘手问题，手机出版产业价值链条中的各方都在群策群力，其目的在于创新手机出版的内容资源，为用户提供个性化差异化的服务，从而提升手机出版产业的赢利空间。

针对手机媒体自身的个性化特点可以设计出相配套的内容产品，具体为：一是符合年轻人的需求，所设计出的内容要时尚、紧贴时代发展的步伐，并且具有一定的娱乐性。内容可以为娱乐资讯、时尚音乐、流行的动漫、重大体育赛事、突发事件等；二是简短精练，控制在几百字以内；三是多设计互动主题活动、当前敏感话题讨论等栏目，让用户有更多的参与机会。

1．手机出版要以市场为导向，开发图书内容资源

（1）满足受众要求，以用户需求为中心

手机出版的服务对象主要是具有一定的经济能力，一定的知识水平，对信息时代资讯敏感的年轻受众，年龄普遍在16岁至40岁之间。可以针对这一阶层做进一步的调查分析，从而设计开发适合这批受众的选题。

（2）语言有独特个性，设计有独特风格

手机出版重视语言风格的追求，由于手机屏幕的限制，语言应该简短精练，对阅读界面精心设计，要让受众体会到阅读的愉悦。

（3）进行精准分类

小说和非小说的读物，以及教材、学术一些非常专业的期刊，都要有针对性地进行开发。

可以对教材进行立体化开发，搭建整合各类内容的在线学习平台，开展远程学习服务，具体形式有数据库服务模式：将资源按照统一的标准进行分类，建成标准化数据库，用户可以根据需要按词条进行查询。

移动学习定制模式：借用网络平台实现互动教学，开发教学短信包定制服务、原创内容手机定制。优势在于内容可碎片化、方便携带和可提供多媒体的立体化视觉感受。

2．图书与手机资源的相互利用

可以把爱情短信或者节假日祝福的短信，集结成册。对图书内容进行二度开发和利用。

也可以根据图书内容开发具有声音、图片、动画等多媒体功能的手机版。

3．在手机出版读物中引入广告机制

据上海艾瑞市场咨询发布的“2008～2009年中国无线互联网广告市场调查报告”显示，2009年中国无线广告市场的整体规模为13．5亿元人民币，到2011年将达到35．1亿元人民币。

手机作为广告投放媒介本身具有明显的优势。

第一，手机广告的传播成本低廉。短信资费一般是0．1元/条，彩信高一点为0．6元/条，但其“一对一”的营销模式大幅度提高了广告的定向性。

第二，手机广告的受众面广。手机号码分段基本上是按地区分布的，广告商可以有针对性的发放地域性广告，从而有效地掌握了细分市场的信息。

第三，手机广告的精准性强。手机广告信息可以直接被发送到每一个手机用户的手机上。

（二）优化手机出版产业价值链的问题

手机出版产业的价值链中存在一方独大的现象，为了解决此问题，需要建立和改善整个手机出版产业的经营模式。这就需要严格界定整个产业价值链条中的职责，做到各司其职，各尽其职。具体为：传播渠道的畅通由技术和平台服务商负责和保证，内容资源与版权事宜由内容提供商负责，具体内容的整合与内容转换则由网络运营商负责。只有这个链条中的各方真正做到紧密配合和高度协作，才能提高整个手机出版产业的运作效率，进而提升这个产业的竞争实力。

结束语

手机出版的出现，是互联网技术和手机媒体共同促进的结果。虽然，手机出版还略显青涩，尚在成长期，也尚未形成清晰的赢利模式，但其市场表现已经用数据充分说明了它经受住了市场的考验，也赢得了手机用户的认可，并在出版业中争取到一席合法之地。随着3G技术的广泛普及和人们接受信息化生活方式的程度，手机出版作为第五媒体所具备的优势将在技术和法制的发展中逐渐得到发挥，它必将成为出版业中最为耀眼的一个分支。

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作者郭爱春，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。曾就读于中国人民大学会计学院。

现就职于中国财政经济出版社。对传统出版、数字出版、手机出版有一定研究，并一直关注技术及媒体发展的前沿。多次参与和组织单位网站、部门子网站的策划和制作。