第15章 手机媒体：独特力量日渐显现(4)

建立监管部门。首先，政府需要有足够的威慑力，对行业准入、合法经营都能够施压，有力监督手机媒体。其次，要明确政府的角色。政府不是自律的主体而是辅助者，手机媒体本身才是主体。政府通信管理部门应该加大力度对通信运营商和内容提供商进行监管，同时鼓励健康、高质量的文化产品的制作与传播。这方面，韩国管理得比较严格。比如韩国情报通信部曾经针对广告短信滥发这个问题出台了一项规定：广告商在发送手机广告短信时必须注明这是一条广告，并将自己的电话号码标注其中，如果用户不愿意接收这条广告信息，可以通过拨打免费电话举报，并且因短信所产生的所有费用由广告商承担。这一措施大大降低了垃圾短信的发送。

建立信息数据库。由于手机媒体具有较强的精准性，因此可以建立特色的媒介平台，将用户信息进行分类统计，以便为用户提供准确定位的信息。数据库可包括三个方面：内容信息数据库、广告资源数据库、用户信息数据库。作为内容信息数据库的信源主要包括政府部门信息、内容提供商的编辑内容。手机媒体平台将内容目录发送给用户，根据定制结果发送相关内容，政府部门信息和广告资源信息也根据用户信息进行定向发送。这样便提升了手机媒体准确、方便、有效的服务质量，赢得媒体市场，发挥媒体优势。当然，手机最大化实名制会更加有利于这项举措的推进。

（二）提高从业人员素质

提高准入门槛。手机媒体刚刚兴起，因此这个行业的从业人员良莠不齐。很多人并不具备相关的知识和技能，甚至个人的素养也不能达到从业于大众媒体的标准。他们中有些做的可能仅仅是收集黄色图片、群发垃圾短信等低端工作，而为了谋生，这些廉价劳动力被利益驱动者们雇佣着。当手机一跃成为媒体时，从业人员的准入制度也要相应地建立。如同记者考取记者证，编辑考取资格证。这样可以避免大部分的鱼目混珠，将危害扼杀在摇篮里。

加强职业培训。对于符合岗位条件的从业人员，要对其进行培训。培训包括1．业务知识，即和工作相关的技能，特别是信息过滤技术，研制禁发、屏蔽黄色、违法短信的管理平台；2．职业守则，即行业的自律和他律。他律是指法律、制度、舆论监督等对一个人的约束；自律是指职业和社会道德对一个人的约束；3．人文关怀，即关注人的生存与发展。手机作为媒体自然而然成为一种文化载体，这就要求提高从业人员的思想觉悟，使之认识到身上的责任是传播优秀的内容而不是流毒。

（三）宣传普及伦理道德

法律和政府的监管属于一种硬性的约束手段，伦理道德则属于一种软性的约束手段，它属于防患于未然的一种控制。手机媒体应该有自己的一套道德伦理体系，通过各种形式和手段，在学校、家庭、工作单位、社会场所等对公民进行伦理道德教育，大力宣传使用手机的基本伦理道德知识，使之家喻户晓。手机是随身携带的方便信息传播和交流的工具，要鼓励传播积极、健康、有用的信息，防止色情淫秽、迷信、庸俗等不良内容通过手机传播。

对于伦理道德、性知识等，要作为教育的一部分，在青春期传授给学生。如果不是通过正当渠道灌输这些知识，学生将会通过不正当的渠道进行了解，这也是学生上黄色网站的原因。

因此，教育部门应制定合理必要的课程内容，并要求学校教授学生而不应讳疾忌医，使学生全面了解必需的伦理道德、性知识。

结束语

麦克卢汉提出媒介即讯息：媒介本身才是真正有意义的信息。人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。他还提出“媒介即身体的延伸”，印刷媒介是人视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。手机作为一种新兴媒体，是视觉、听觉、触觉、行动等多方面的延伸，必然会开创一种新的模式，引领新的传播和其他社会活动。在这个发展过程中，当越来越多的人探索手机媒体盈利模式的时候，如何引导手机媒体将社会效益放在首位，走上笔直的道路应该作为重中之重引起人们的注意。

参考文献：

[1]匡文波：《手机媒体概论》，中国人民大学出版社2006年版。

[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版。

[3]邹燕：《策划手机媒体特色内容———全面实现手机媒体大众传播功能的关键》，载《科教文汇》2008年第8期。

[4]于建华、程倩：《论手机媒体的社会责任》，载《中州学刊》2009年第3期。

[5]张静、王欢、吴茜：《浅谈手机媒体在政府信息发布中的作用》，载《重庆邮电大学学报》2009年第5期。

[6]李建伟、王克茹：《手机媒体发展现状及前景展望》，载《新闻界》2009年第1期。

作者李益倩，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。现任开明出版社编辑。从事图书编辑、《中小学心理健康教育》杂志栏目编辑、心理健康网编辑等工作，同时对外联系，合作举办征文大赛、会议等活动。喜欢出版业，喜欢带着社会责任感去工作，喜欢简单、快乐、心存希望与感恩地生活。

从传统出版角度浅谈3G背景下我国的手机出版

郭爱春

摘要：随着3G的普及，手机已经从单纯的通讯工具向移动媒体终端自然过度，数据表明，手机出版产业在快速成长，成为了出版业中的生力军。本文从手机出版的概念出发，着重对手机出版进行了SWOT分析，并逐一对其进行细分解剖，并针对其劣势及威胁提出了相应的解决方法。

关键词：3G、手机出版、SWOT、商业模式

国内歌手孙悦最近发行了她的新专辑《爱上你没道理》，采用的专辑介质是TF卡，这个卡可以直接插入手机来欣赏她的新专辑、MTV等视频资料。通过这张小小的TF卡，我们可以看出，手机出版正在渗透到各行各业，已经成为出版舞台上新的主角。可以证明这一说法的还有，在2009年10月法兰克福书展上，数字出版已经成为全球出版人共同关注的议题，超过30%的展品都是数字化展品。

一、手机出版概述

（一）什么是手机出版

手机出版是一种全新的数字出版形式，它的个性化、交叉性和包容性是其他出版方式无法比拟的。同时，它与传统的纸媒体出版存在着本质的差异。因此，迄今为止法律规范尚未对手机出版做出明确的定义。

陈磊认为，手机出版是指服务提供者使用文字、图片、音频、视频等表现形态，将自己或他人创作的作品，经过选择和编辑加工，制作成数字化出版物，并通过无线、有线网络或内嵌在手机媒体上，供用户利用手机或类似的移动终端，进行阅读或下载的传播行为。

黄朝琴这样界定，手机出版是指出版社以移动通信设备为平台，进行图书选题策划、编辑出版、信息发布、宣传营销以及售后服务的新型出版形式。

匡文波将其定义为手机出版是以手机为媒介的出版行为，是网络出版的延伸与组成部分。

综合各方意见，笔者暂且为手机出版做如下定义：手机出版是一种建立在手机移动信息平台基础上，以手机为出版载体，将由国家批准有正式出版权的单位提供的文字、图片、视频等进行数字化加工，按照特定的方式传递给信息终端用户使用的一种新型出版方式。

（二）手机出版的特点

1．传播速度快、涉及范围广。

2．零运输成本、零印刷、零纸张的运营模式。

3．终端用户的分众性和营销的精准性。

4．互动性强。

5．扩展性强、自由性大。

（三）目前我国手机出版的形式

1．短信型

这种方式是用户通过短信定制、短信点播的途径来获取信息。这种方式适用于发布手机小说、手机报纸、手机邮件等。

2．彩信型

这种方式是用户以WAP无线应用协议为载体传送图片、声音文件和文字内容等信息。

这种方式适用于发布手机报纸、手机小说、手机动漫、手机图片等。

3．WAP型

这种方式是用户通过上WAP网站获取互联网上的信息。这种方式适用于彩铃和手机游戏等内容下载。

4．掌信型

这种方式是用户通过安装绿色软件来获取互联网上的信息。这种方式适用于全文发布手机报纸和手机小说，还可以实现流媒体、互动广告等特殊功能。

二、运用SWOT分析我国3G背景下的手机出版

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授提出来的，是将与研究对象密切相关的内部优势（S）、劣势（W）、外部机会（O）和威胁（T），通过调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵，得出相应的结论，并制订发展计划、战略及对策等。笔者拟采用SWOT分析法，从传统出版的角度对3G背景下我国的手机出版进行分析。

（一）手机出版的优势

1．3G给手机出版创造的优势

（1）2009年1月7日，中国正式发放3G牌照，标志着我国已经正式进入3G时代。3G，英文拼写是“3Generation”，即第三代手机。模拟机是第一代手机（1G），数字机是第二代手机（2G）。3G手机的特点是个性化、多媒体、速度快，不仅扩展了手机通讯的内涵，还使得手机几乎能全面实现固定网络所具备的所有功能。由于3G业务全面投入运营，这将极大地提升手机出版的发展，因此，手机出版被称为继报刊、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。

（2）3G技术的推广为手机出版提供了巨大的发展机遇。GSM移动通信网的传输速度为每秒9．6k字节，3G普及后，无线网络数据的传输速度达到每秒2M字节。

（3）3G的应用促进了产业融合。在数字技术的推动下，出版业、移动运营商和广播电视业之间的产业边界日益模糊并趋于消失，三大产业的传输平台、内容生产和接收终端不断走向融合，为手机出版打造出畅通的高速车道。

2．手机作为出版媒介的优势

手机作为一种全新的出版载体，具有与生俱来的优势：（1）拥有庞大的潜在用户群。全球在使用的移动电话已经超过10亿部，而且用户每天都在增加。手机出版规模首先取决于设备终端的普及程度，截至2008年12月，我国手机用户达到6．4亿，而同期互联网用户为2．98亿。截至2009年8月底，我国使用手机上网的用户达到1．81亿，与2009年1月相比，增长了30%。

（2）手机功能不断创新，满足了用户的个性化需求。

（3）交互功能强。

（4）支持网络。

3．手机出版为手机阅读提供了必要条件

（1）可随时随地阅读，满足人们碎片化阅读的需求。

（2）浅阅读特征表现突出：如随意性、碎片化、跳跃性、浏览式、快餐式。

（3）存储量大，可以作为随身的移动的数字图书馆。

（4）具备互动环境，重视用户体验。

（5）受众用户多。

（6）可读、可视、可听，方式多种多样。

（7）支付结算手续方便。

2007年我国手机出版（含手机动漫、手机游戏、手机彩铃、手机铃声）的收入达150亿元，占2007年全年数字出版业总收入的41．3%。2008年手机出版营业收入增长势头猛进，其增长速度远远高于传统出版业和其他数字出版形式。

（二）手机出版的劣势

1．缺乏统一出版格式的行业标准和数字内容保护体系（1）在手机出版领域，没有行业通用的标准，格式有TXT、JAR、UMD、PDB和WMLC文件等。行业技术标准的缺乏，令手机出版物的兼容性、便捷性大打折扣，不能方便用户阅读、降低阅读成本，同时也不利于行业内容的交换和整合。

（2）在手机出版行业内还没有建立统一的数字内容保护体系，手机出版物的下载和阅读暂时没有得到有效的保护，使数字内容可以很轻易地被复制和传播。

2．上网费用、电信资费高

日本实行的是手机单向收费，上网费用采取定额模式，每月仅需3000左右日元（约合人民币200元左右），费用的低廉使得日本手机上网人数超过了电脑上网人数。反观我国，很多用户都存在手机上网的需求，但上网费用高昂让其望而却步。

3．内容资源的缺乏问题

在强调“内容为王”的新传媒竞争时代，手机出版存在的普遍现象是内容资源稀缺，大多数传播内容都来自于广播、电视、报纸，没有形成自己本身的媒体特性，也没有符合手机屏幕的阅读要求。日本手机出版业发达的原因之一是手机上网后可以访问到足够丰富的内容。而我国针对手机用户阅读的内容比较贫乏，这就造成了手机新媒体同质化问题，无法实现手机媒体的个性化传播特点。

4．出版业中缺乏复合型人才

手机出版行业缺乏既熟悉传统出版，又了解数字技术，并懂得市场运作、擅长经营的复合型人才。

5．赢利模式不清晰

赢利模式的不成熟，使得传统出版社不敢大规模地投入资金，全面进行数字化转型。

（三）手机出版的机会

手机出版是移动媒体无线增值业务的表现形态，是在传媒业和电信业相互融合的趋势下，对手机媒体深度开发所产生的各种业务内容，这些内容涵盖面广，形式多样，可以满足人们的工作、生活、休闲、娱乐等各方面需求。手机无线增值业务的日趋丰富和快速发展，也越来越显示出它作为大众传播媒介的无限发展潜力。