任何单独一年的每股收益不足以用来判断一个公司是否具有持续性竞争优势，但是，连续10年的每股收益数据就足以让我们明确判断出公司是否具有长期竞争优势。巴菲特所寻找的是那些每股收益连续10年或者10年以上都表现出持续上涨态势的公司，持续的利润通常表明公司所销售的产品或产品系列都不需要经过一个昂贵的交换过程，或者说销售成本很低。利润的上升走势意味着公司强大的经济实力足以支付为扩大市场份额而投入的广告费用，或者为扩大生产规模而产生的各种开支，同时公司也有充裕资金进行类似于股票回购的投资活动。
选股5：企业美誉度比有形资产更值钱
在通货膨胀期间，商誉将会使高收益率的公司，持续不断地得到益处。
——巴菲特
经济商誉是一种商品品牌，和我们比较熟悉的会计商誉是完全不同的两样东西。会计商誉是资产负债表上的一个科目，是用来计算账面价值的一个部分。经济商誉是企业很重要的一种无形资产，内含更深广，但很难精确定义。巴菲特认为，要想在股票投资上获得大的成功，就必须重视经济商誉。所以，巴菲特进行过较认真的研究和分析。
关于经济商誉的第一点，巴菲特认为，如果一家企业的资本报酬率能够达到平均以上的水准，那么该企业的实质价值就应该超过它的有形资产的总值。巴菲特经常以喜诗糖果公司作为经济商誉的例子。在1972年，蓝筹印花公司以2500万美元的价格收购了喜诗糖果公司，当时喜诗糖果公司的有形资产只有800万美元。而在没有负债的情况下，该公司却创造了每年高达200万美元的税后盈余，是资本的25％。在1972年，相对来说只有几家企业可以指望持续产生喜诗获得的25%的有形资产净值税后收益率，而且是在保守的会计和没有财务杠杆的情况下做到这一点。
喜诗糖果公司并不是靠它的工厂、设备以及存货的公平市价，来赚得这样超乎寻常的收益。巴菲特认为，喜诗糖果公司之所以能够有这么好的业绩，主要是喜诗糖果公司作为一个好的糖果供应商的声誉所带来的，也就是品牌的力量。巴菲特说：“你跑到一家商店打算买一块喜诗巧克力来满足一下口腹之欲，可是那的售货员却告诉你喜诗的好时巧克力刚好卖完了，她热情地推荐一种无品牌的巧克力给你，而你，作为喜诗的忠实发烧友，二话不说，掉头就走，宁愿再步行穿越一条街，也一定要买到喜诗巧克力……同样是巧克力，喜诗要比其他品牌的巧克力贵上5美分，但你仍愿意买喜诗，这就意味着喜诗有着价值很高经济商誉。”
正因为享有这样的声誉，喜诗糖果公司才可以将它的糖果价格订得比生产成本高出许多，这就是经济商誉的本质。只要良好的声誉持续不败，就能够为公司带来更多的盈利。而经济商誉将会在此基础上，与日俱增，带来更可观的效益。
会计商誉则不同，它不但不能恒定地保持在相同的水准，而且在一定期限内会以摊销方式最终消除。根据公认会计准则（GAAP），当一家企业以超过其资产净值（即总资产减去总负债）的价格成交卖出时，这个多出来的价值将被列在资产负债表的资产栏内，并且定名为商誉。就像其他的资产一样，这个商誉将以40年的期限来摊销，每个会计年度减少1／40的价值，并从盈余里面扣除。
既然巴菲特以超过喜诗糖果公司净资产账面价值1700万美元的价格购买了它，那么在伯克希尔公司的资产负债表上的资产栏内，就必须列入一个同等金额的商誉账户。在每个会计年度，这个商誉的1／40，即425万美元，以盈余的减项为科目从资产负债表上扣除。这样经过一定年限后，喜诗糖果公司的会计商誉将不复存在，但是只要其名声持续不败，它的经济价值就会持续成长。换言之，在会计商誉从收购之时起就有规律地减少的同时，经济价值则以不规律但却非常坚实的步伐在前进。
其次，巴菲特认为，由于通货膨胀，经济商誉不但能够带来平均以上的股东权益报酬率，这种价值即使按名义美元来衡量也将不断增加。
理解经济商誉的这一特性是理解巴菲特投资战略的基础。
这种升值趋势是必然的，因为经济商誉会与通货膨胀同步增长。为了解释经济商誉随着通货膨胀而增加的实际情形，巴菲特将喜诗糖果公司与一家假想为蜜蜂糖果公司的财务运作进行比较。喜诗糖果公司以800万美元的资产，每年赚进200万美元的税后收益。巴菲特假设蜜蜂糖果公司每年的税后收益也是200万美元，但需要1800万美元的资产来运作。巴菲特进一步假设蜜蜂糖果公司也没有债务，则其收益占总资产的11％，可见它的商誉比喜诗糖果公司差得多。既然蜜蜂糖果公司的获利能力并不突出，那么，如果要转让的话，它可能只值资产总值的1800万美元，这种可能性的确存在。
由此可知，在收购那些拥有良好获利能力的公司时，投资者经常要支付高于其净资产账面值的收购价。即使这两家公司的收入完全相同，而喜诗糖果公司只有一半的有形资产，巴菲特却以2500万美元的价格收购喜诗糖果公司，而这比蜜蜂糖果公司总价值高出七百万美元。巴菲特认为以这样的价格收购喜诗糖果公司很值得，他说：“只要你像我们在1972年时那样身处一个通胀不断的世界中，那么答案将是肯定的。”
为更了解通货膨胀对这两家公司的影响，我们先考虑通货膨胀使得成本加倍的情形。为保持相同的资本报酬率水平，两家公司都必须将盈余增加到400万美元，这样才能和通货膨胀扯平。要达到这一点并不困难，你只要把价格上涨一倍，并出售相同单位数量的产品就行了。而喜诗糖果公司与蜜蜂糖果公司之间的最大差别在于资产这一项。在通货膨胀的环境中，允许两家公司都提高它们的价格，但资本支出同样也需要增加。巴菲特指出，如果销售加倍了，那么就必须投资更多的钱用在存货上，这样才能支持这一销售水平。尽管固定资产对通货膨胀的反应也许会比存货慢，但是长期而言，工厂和设备终究需要以一些更昂贵的设备来更新。
既然喜诗糖果公司只以800万美元的资产就能够获得200万美元的税后盈余，因此，如果希望将税后盈余增加到400万美元，只要另外增加800万美元的资本。但是对蜜蜂糖果公司而言，意味着需要增加1800万美元的资本。蜜蜂糖果公司以3600万美元的资产获得400万美元的税后盈余，其获利能力仍然为11％。因此，它的转让价也差不多是3600万美元。那就是说，它的所有者仅从新投入的1美元中获得了1美元的市场价值。而对喜诗糖果公司来说，以1600万美元的资产获得400万美元的税后盈余，而它在理论上却拥有5000万美元的价值。
这相当于每一美元投资所赚取的市场价值超过三美元。
但事实是，拥有高的固定资产——销售比率的公司通常资本报酬率都不高，这些企业为了维持正常的营运，需要增加大量的资本再投资。
在高通货膨胀的环境中，这些资产比重高的企业都很难获得足够的现金以求得它们在资金上的平衡。而且这些企业也很少有能力再买回自己的股票，以及在实质上提高分给股东的股利。从本质上说，把那些需要大量资本支出的公司定位成“现金的耗用者”比“现金的产生者”更妥当。
巴菲特指出，在通货膨胀时期，任何一家需要具有一些有形资产净值进行经营的无财务杠杆的企业都肯定受到通货膨胀的损害，只不过对有形资产需求小的公司受的损害最小。因为这些企业能够结合他们的无形资产——经济商誉，不需要另外投入大量资金。巴菲特说：“在通货膨胀期间，商誉将会使高收益率的公司，持续不断地得到益处。”
