计谋精解
趋势扬威是产品促销中使起初是默默无闻的产品，利用偶然的一次特殊活动促销后，便身价倍增，名扬海内外。要达到这样的效果，就需要企业抓住偶然机会，借势宣传借人树威，借时作充分的、宣传，以此树起了声威，提高了产品和企业自己的身价。在今天商品日益丰富，竞争日趋激烈的情况下，生产厂家常常采用这一营销谋略。趁势扬威，提高自己产品的知名度，扩大市场占有率。
理论透析
△择时造势，石破天惊
在营销中注意选择、把握时机，重视趁势和造势，这是中国传统谋略运用于促销所产生的独特方法。它可以使经营者更好地发挥自己的主观能动性和创造性，在客观规律和各种主客观条件许可的最大范围内，灵活地调度力量，审时度势，掌握好活动的进程与节奏，巧妙地借助各种相关因素，使企业促销活动产生在一般情况下难以企及的奇效。
1.敢于为人先，争取“天时。”
对消费者来说，第一次接触到的东西通常会留下较深的印象，它满足了人们的好奇心，使人感到开了眼界、长了见识。这正是心理学中所说的“第一印象”效应，相反，那些似曾相识的东西，见过多次的东西，一般不会引起人们太多的惊奇和关注。可以说，人们只有对感到新鲜的东西才会多加注意，而新鲜感又恰恰同人们对事物的接触次数、了解程度成反比。因此，企业促销的新奇独特就显得尤为重要。只有抢先一步，创造出前所未有的轰动效果，才能得“天时”，得到公众的厚爱。那种人云亦云，一味赶时髦、随大流的作法，实在是营销之大忌。无论多么有效、典型的营销活动，如果大家都如法炮制、竞相效仿，很快就会变得一钱不值。
所以，企业经营者要把握和利用时机，首先要善于创新，敢于为天下先，把创意变成创造，设计出独具特色、令公众耳目一新、让别人自叹弗如的促销绝活。只有这样，才能出奇制胜，克奏奇功。
当然了，促销活动的出“奇”占先一定要体现市场经济的原则和精神，把公众和组织的根本利益作为出发点，并严格遵守经营的职业道德和国家的有关政策、法规。如果离开了这些去一意求奇，必定会偏离正确的方向；搞得不好，不仅收不到预期的效果，甚至会搬起石头砸了自己的脚。例如：在1993年12月，四川成都某广告公司为一家调味品厂策划了“明天吃醋不要钱”促销活动，声称将在特定时间、地点向人们免费赠送该厂生产的陈醋。其结果造成了市场的混乱，加之准备不充分，人们连呼上当受骗。工商行政管理机关对这种违背《反不正当竞争法》的活动处以重罚。诸如此类的促销败笔，我们当引以为戒。
2.利用突发事件，制造轰动效应
有水平的市场营销专家往往会在对组织不利的突发事件出现后，立即采取行动，抓住时机尽快向公众提供有关信息，在较短时间内稳定公众的情绪，变被动为主动，将公众的注意力和态度引向积极的方向。这样一来，不仅可安渡险关，而且可以将坏事变成好事，尽快恢复、甚至扩大组织的知名度和美誉度。上海霞飞日用化工厂就是这样做的。该厂的霞飞化妆品商标于1991年被评选为全国十大驰名商标，在国内有较大影响。但是，1992年3月15日中央电视台举办的维护消费者权益日电视晚会上，却意外地公布了霞飞化妆品质量不合格的消息，这对霞飞厂来说不啻是晴天霹雳，也给千百万霞飞化妆品的消费者和广大知晓公众心头罩上了阴云。面对这一严重危及企业和产品形象的突发事件，该厂立即采取行动。经过连夜的策划，第二天一大早，企业的公关部负责人火速乘飞机赶往北京，在搞清情况的同时，奔走于北京各大新闻机构，向各单位的记者、编辑和负责人说明原委，寻求帮助；公关人员还走访了国务院打假办公室及有关部委，向有关负责同志介绍情况，并请国务院领导出面约请轻工部与卫生部共同协商解决霞飞化妆品的质量检测问题。经过这样紧锣密鼓的准备和努力，在3月18日《中国青年报》和其他全国性大报上，同时用整版篇幅刊登了霞飞厂关于产品质量问题的说明，其中有国家权威检测机构的质量检测报告、国家有关部委的意见以及霞飞化妆品被点名的原委。告诉全国读者，原来是包装说明在设计印刷时未能反映出卫生部颁布的化妆品说明标准，致使霞飞被点名，企业对此表示歉意，承担责任。霞飞厂这种以攻为守的危机型公关活动，在公众最需要了解情况的时候，迅速及时地向他们提供了有关信息，使他们了解了事情的真相，避免形成对霞飞的怀疑和误解。霞飞就这样顺利地平息了围绕自身质量而出现的风波，维护了自身的声誉，不但防止了一场可能由此而引发的信誉和销售灾难，反而利用这一非常事件大打促销攻势，使霞飞产品销量大增。
企业促销活动中的“制造新闻”，主要是通过人为制造的“突发事件”，引起包括新闻媒介在内的各类公众的关注和好奇，然后再不失时机地向公众传递信息，促使公众形成对组织有利的舆论，从而达到宣传自己，促销产品的目的。
所以，在促销活动中一定要注意寻找和利用公众接受信息的最佳时机，甚至可以通过自身有意识的活动去创造这样的时机。
1992年6月27日，重庆国光集团、重庆中药总厂在长沙召开新闻发布会，宣布以每位一万元奖金，重奖1992年度湖南“文、理、生、地”四类高考状元。《中国青年报》、《湖南日报》等报刊报道了这一消息。
汨罗市一中的几名教师，手持从有关渠道获得的省招生办电脑打印出来的考生分数排名名单，找到了国光驻湘代表，证明该校出了两名高考状元。国光集团总裁刘忠朝于9月7日在当地举行颁奖大会，并奖给该校校长及班主任奖金2000元。至此，国光集团的心愿总算了了一半。
重庆国光集团总共支出4万多元人民币，而各种新闻报道达80多条，《中国青年报》自1992年9月23日起展开重奖高考状元的讨论，轰动湖南，波及全国，大大提高了国光集团的知名度和美誉度。
3.利用重大活动进行促销
人们在日常生活中经常都会遇到许多不寻常的事情和日子，例如各种传统节日、国内外的重大事件、社会上普遍议论的热点问题，某种方兴未艾的时尚等等。这些会给大多数人的心理、思想和行为造成较大的影响，使人们的兴趣和注意力相对的集中。对于企业来说，这种时候正是可以借着东风大搞促销活动的绝好时机。
我国广东的神州燃气具联合实业公司曾在1990年北京亚运会前后通过“捐赠亚运火炬”、“亚运火炬大征联”等的活动，声名鹊起，享誉全国。很多企业分别利用春节、“六一”儿童节等，开展在内容、主题、风格和形式上较为适应的公关活动，也都收到了良好的效果。
1991年夏季，百年不遇的特大水灾袭击我国华东数省，各地群众及海外同胞纷纷捐钱捐物，向灾区人民伸出了援助之手。北京香格里拉饭店也决定要支援灾区人民，不过它并没有简单地采取捐赠钱物的做法。它以支援灾区人民为题，作了一篇出色的公关促销文章。
香格里拉的领导和公关人员经过协商，决定举办一个以“人帮人”为主旨的“赈灾义卖活动”。他们在饭店外开辟橱窗，组织员工利用下班后的业余时间义务站柜台，以便宜的价格，出售寻常百姓平时无缘品尝的五星级饭店特有的小食品，如果冻、冰淇凌等。此项活动一开展便备受人们欢迎，并引起首都新闻界的广泛关注和报道，顾客更是络绎不绝。在义卖活动开展的两周时间里，便收入了11万元。
北京香格里拉饭店这一促销活动的可贵之处在于：它不是简单地模仿别人，而是善于在共同的活动中体现自己的创意特点，展示企业自身的个性风采，因势利导，以情感人，利用独特的“赈灾义卖”活动，巧妙地宣传自己、影响公众，得到社会各界的广泛赞誉，收到一举多得的良好效果。
△借势宣传乘势促销
势可以被理解为形势、趋势、气势等等。营销活动中所说的势，主要是指在公众中形成有利的舆论环境和气氛以及较为普遍的心理定势。有了“势”，大多数人都会对组织形成一种相对稳定的看法，产生近似的行为；企业的活动就会被大多数公众所认可。在这样一种环境和气氛中，营销就犹如顺水行舟，许多问题和阻力都会迎刃而解。
广告宣传和产品促销中注重造势，有利于提高活动的效益，并使其影响持续较长的时间。为了造势，可采取许多措施，但其中较为关键的有这样几条：
首先是识势，通过周密的调查研究，准确地认识和掌握公众的利益、需要、好恶和心理状况，了解社会环境变化的趋势。
其次是顺势，根据公众情况和环境变化趋势，使策划出的公关活动能最大限度地满足公众的需要，适应变化的趋势，得到公众的认同和欢迎，以因势利导、顺水推舟。
再次是借势，善于利用好天时、地利、人和等诸种因素，抓住一切有利时机，借助一切可以利用的条件和主客观因素，强加公关活动的声势，扩大其影响和力度。
最后是通过大规模、全方位、高水平的公关活动，从各个方面和角度，向公众持续不断地集中传递信息，适当增高其频率，变换其形式，真正做到让公众赏心悦目，留下难忘的印象，形成一致的好评与对组织有利之势。
在营销活动中用到的工作方法和技巧还有很多。这需要根据具体情况和要求，灵活掌握，并在实践过程中不断摸索，善于创新，逐步形成一整套更完善、更具体的方法。
借势宣传和促销有以下五个优点：
①传播的信息给顾客以更大的真实感、信赖感。
②传播速度快，范围广。
③能给顾客留下深刻的印象。
④清醒顾客的“广告头脑”。
⑤有助于树立形象
树立好形象，建立好的声誉，除去物品货真价实、态度亲切可人、童叟无欺之外，必须乘借借势广为宣传。
案例与评析
案例1：破浪须乘风，促销须借势
法国有位名叫雷尼·拉格仕（Renen Lacoste）的人，1926年在网球场上击败了当时世界冠军的美国选手基尔敦，为法国赢得第一座网球冠军杯，以后还连续年他一直称霸世界的网球坛。格拉仕的突出表现，使他一时声名大噪，成为法国家喻户晓的英雄人物，在国外也颇有名气。
拉格仕在球场打败强手，除了依靠熟练精湛的技巧外，还凭他如同鳄鱼般“咬住不放”的坚韧毅力的精神。因而，他给广大观众留下了“鳄鱼”的精神印象，人们还给他取了个绰号“鳄鱼”。他自己也以此绰号为荣，把一条鳄鱼图案绣在自己的运动衣上，当作自己独特的标志。
富于民族感的法国民众对拉格仕的杰出表演和成功如疯似狂般崇拜，他们看见拉格仕的运动衣上绣有一条鳄鱼图案，慢慢也仿效起来。
1933年拉格仕退出体坛，他感觉到大众对自己的崇慕如此狂热，这不正是一个创业赚钱的机会吗？于是，他决心运用这种“名人效应”时机，成立“拉格仕”（Lacoste）公司，以“鳄鱼”为商标，绣在“网眼织法”的运动衣上，进行大量生产投入市场。在产品上市前，他以当时击败美国网球王的照片大做广告。由于“向往成功”、“羡慕名将”的心理影响，这种服装一上市，人们便争相购买。当它出现在国外市场，也很快被人们接受了。尽管这种“鳄鱼”牌服装售价菲薄，但始终为抢手货。它很快行销世界80多个国家和地区，年销量超过3000万套（件）。拉格仕一下子由一位运动名将变成一个企业名家了。
鳄鱼牌服装能够风行世界，除了“名人效应”的作用外，还与产品本身的质量有很大关系。雷尼·拉格仕凭着自己长期运动的经验，知道运动员穿着的服装一定要吸汗力强，柔和舒适，有坚韧的伸缩性，使运动员在强烈的运动中毫无拘束感。他请教了纺织专家和工程师，决定选用最好的棉纱，并以专利的“双线双眼特殊针织法”织成，整个制作过程和处理过程十分科学。这种服装无论是手洗或机洗，均不会变形或退色。这一招，使得该牌子名副其实。
拉格仕的成功之术，还体现在他善于“博采众长”，能根据自己的实际，巧集众家之长，诱长自济，形成自己的绝招。俗语说：“一招鲜，数招尖，吃遍天”，他以特有的名人效应经营，确是鲜为人有的，而同时把科学技术及优质原料结合在一起，使自己的产品能在强手如林中杀出自立之路，亦不愧为高明的经营策略。
拉格仕早就认识到，一种服装如果只靠运动员穿着，那么销量是极为有限的。为此，鳄鱼牌服装从创始那天开始，就把市场销售隔区扩展于多方面，特别是把眼睛盯着众多的崇拜者。拉格仕在其大规模投入生产前，就大张旗鼓地宣传，全面出击，做鹰犬猎食、蜜蜂寻花采粉式的经营工作。在营销策略上，采取多渠道代理经销，广设网络，货畅其流。他在国内外主要城市物色代理商，像两个扇面一样辐射到各地中小城镇。在产品设计上，他把运动服扩展至男性、女性和儿童都适合穿着的，以后逐步又向女性外出服系列及泳装发展。
评析：
从拉格仕的“名人效应”可看出，有很大的心理作用。现代人的需求，固然离不开物质，但切不可见物不见人，经营者不可自恃手中有俏货，置消费者的心理活动于不顾。当今，要满足人们各种各样的需求，单靠物质上的条件是不够的，还要设法满足他们心理上的追求，充分了解顾客在特定条件下存在着哪些需要和动机，这样才能获得经营的成功。拉格仕正是这样抓住了消费者崇尚名人的心理，所以很快使鳄鱼牌服装打开了销路。
因此，经营者除了善于开发产品外，还须学点心理学，巧于运用心理学。商业心理学的应用范围相当广泛。它不单可以应用在名人效应上，而且可以运用到营销活动的各个环节，如接待顾客、诱导销费、广告宣传、包装装潢、商品定价、货柜摆置等等。近年来，我国商场上已逐步出现一些“名人效应”了，如“李宁运动服”、某某电影名星做产品广告、某某名星经营房地产生意……，都取得了较理想的效果。
案例2：巧作宣传显奇效
在英国伦敦的一条街上，有三家较大的裁缝店。这三家裁缝店的师傅都是手艺高超的，彼此不相上下。开始时，他们三间店因规模不大，顾客多，相互竞争不明显。但随着各自的生产规模发展，彼此的竞争日趋激烈，大家相互注意对手的竞争行动，然后作出相应的对策。一天，其中一家裁缝挂出一块醒目的宣传牌于店门，上面写着：“本店有伦敦最好的裁缝。”另一家看见了，生怕自己落后，马上也挂出了同样夺目的宣传牌，上面写着：“本店有英国最好的裁缝。”
人们以为第三家裁缝店一定会挂出“本店有世界上最好的裁缝”宣传牌，但是，这家店主却独出心裁，巧作宣传语言，并挂出一块极为普通的牌子，上面写着：“本店有这条街上最好的裁缝。”这一宣传牌颇显谦虚，没有大吹大擂之感，事实上却表达了本店比其他两家有更好的裁缝。经此宣传活动，第三家裁缝店赢得了最多的顾客，生意比另两家兴旺得多。
美国有一家救护公司，自成立之日起，一直以“态度诚实”、“可靠服务”作为经营宗旨，勉励企业向更高的标准迈进。该公司将这一宗旨不断地向社会大众宣传，并将这“态度诚实、可靠服务”四个词的每个词开头的字母拼成公司一个徽记，即“AIS”，印在本公司的救护车及各种工具上，做广告宣传亦使用“AIS”徽记，使人们一见就知道救护公司及其宗旨。
该救护公司由于一直坚持按宗旨要求进行经营，因此，生意十分好，岁岁盈利。
但是，随着时间的推移，80年代起，美国和欧洲各国发现了“艾滋病”，并有迅速蔓延之势。美国人谈虎色变，一听到“艾滋病”就畏惧三分。而世事总有凑巧的，该救护公司的徽记四个字母，恰恰与“艾滋病”的英文缩写“AIS”一模一样。开始公司不敏感，没有注意及时改进和进行自我宣传，因而产生了种种负效应。一些年轻人没有救护公司徽记的概念，则把该公司视为“艾滋病”公司，因此敬而远之；一些患病者本需要救护的，但他们及家属一看见该救护公司的救护车前来运接病人，以为是运送“艾滋病”的车子，故拒绝乘坐。行人路过该公司之门，一眼看到“AIS”徽记，便产生畏惧感，甚至嗤之以鼻，扔石头。
该救护公司在生意急剧下降之时，才发觉上述的宣传效应发生了相反的变化，此时已悔不莫及，前功尽废了。可见，宣传上“巧”字的重要及“巧”字的内涵广阔。
评析：
对于如此重要的广告宣传，有的企业把它应用得淋漓尽致，使企业经营走向成功；有的企业把它视为可有可无，应用不当，导致产品滞销乃至企业走向衰亡。可见，同样一种事物，会产生两种截然不同的效应，其关键在于一个“巧”字。
案例3：利用事件，广作宣传
几年前，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰，老鹰见到飞机这个庞然大物时很害怕，丢下兔子就跑。糟了，兔子恰巧被吸入飞机发动机。发动机一旦被损坏，这架飞机就完了，飞行员惊出一身冷汗。然而，很幸运，兔子撞机虽使螺旋桨受损伤，但发动机却安然无恙，飞机平安地降落在地面上。由于“奖状”号飞机装的是加拿大普拉特·惠特尼公司生产的PT6发动机，PT6发动机因此成了世界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机，由此意外地证明了该发动机工作的可靠性。这家发动机公司借此机会，大加宣传，于是在世界航空工业界赢得了很高的声誉。
于此相似，美国联合碳化物公司却因小事化大的“鸽子事件”而名声远扬。原来美国联合碳化物公司一幢新造的高达52层的大楼竣工了，公司领导要公关部把这一消息发布出去，扩大公司影响。正在这时，有一大群鸽子飞进了这幢大楼，鸽子粪、羽毛把房间搞得很脏。
公司公关人员便乘机来扩大公司影响，他们立即电话通知“动物保护委员会”，请他们迅速派人前来协助处理这件有关保护动物的“大事”，“动物保护委员会”接到电话后，马上派出有关人员并带着网前往大楼捕捉鸽子，与此同时，公关人员又电告新闻机构，在联合碳化物公司总部大楼将发生一件有趣又有意义的捕捉鸽子“事件”。于是电视台、报社等新闻机构纷纷派出记者进行了现场采访报道，从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了三天时间，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动也进行了连续三天的报道，结果，联合碳化物公司名声远播，加深和扩大了公众对公司的了解。
根据中英联合公报，1997年7月1日，香港地区将回到祖国怀抱，成为中国“一国两制”的特别行政区。为了目睹这具有划时代意义的盛况，世界上不少有心人纷纷预订香港1997年6月30日晚的客房，以便目睹降下“米”字旗的历史时刻。
为此，别具心裁的香港怡东酒店甩出高招，推出100间临街能见降旗的客房，当晚收费1997港币，与1997年这一组数字相同。尽管租金比平时高出许多，刚一公布即刻爆满，所有房间眼下已全部预订出去，并宣布不再接受预订，迟到一步者中许多不愿就此罢休，与酒店打招呼，愿当“候补房客”，争取有幸运降临。根据香港饭店行业协会估计，1997年6月30日晚，将是港岛各家酒店历史上生意最兴隆的一天。
1981年，英王子查尔斯和黛安娜在伦敦举行了耗资10亿英镑的婚礼，消息传出，伦敦和全国很多厂商老板几乎同时瞄准了这一机会。绞尽脑汁想发一笔大财，但赚钱最多的却是一家经营潜望镜的商店。
盛典之时，从白金汉宫到圣保罗教堂，沿途挤满了整整几层近百万群众。关键的一刹那如果看不见或看不清王子王妃，就是最大的憾事。当站在后排的人们正为无法看到街道场景而焦虑万分之时，突然从背后传来了一阵叫卖声：“请用潜望镜观看盛典，1英镑一个。”长长的街道两旁同一时刻，数百名儿童手里拿着马粪纸配上玻璃镜片制作的简易望远镜跑来，顿时，人们蜂拥而上，片刻之间，大批潜望镜被抢购一空，这家商店因此而发了笔大财。
评析：
生活中常有一些无法预料的事件，但同时这些事件也是非常难得的机遇。不少眼光独到，反应敏捷的厂商往往会利用意外事件，不失时机地大力开展宣传活动，以取得加倍的促销效果。更有甚者，有的还故意地人为制造一些轰动性的新闻事件，以引起社会舆论和公众的注意，提高自己的知名度。这种做法看似违反常规，却能出奇制胜。
通过上面几个例子，读者可以看到，对于事件只要你善于分析，就很可能从中发现机遇，使你本人或你的企业在市场竞争中一举成功，获得意想不到的收获。
灵通狐话
趁势扬威是产品出名的一条捷径。德国阿迪达斯公司的足球鞋、运动衣如不是让明星在比赛场上使用，世界上能有多少人知道世上有一种阿迪达斯足球鞋、运动衣，又能有多少人购买呢？由此可见，企业要使自己的赞助活动带来更大的效益，在较短时间、较大范围内提高自身的知名度和美誉度，为自己的长远发展造成有利的条件，就必须足智多谋，抓住合适的契机，因势利导，借势扬名。
