计谋精解
关系营销是市场的一项古老的发明，今天时代观赋予了新的内涵创造了新的功能。市场就像一个巨大的生态系统，每一个市场的竞争者都市场所有成员都在其中占有一定的地位，企业营销活动的核心是建立并发展与这些成员的良好关系。一个企业从它诞生到发展壮大的过程中，不仅与消费者、经销商，而且与竞争者、供应商、政府等都有相互交往。与建立一个良好关系网络，为企业的发展创造一个良好的环境，显然是至关重要的。
理论透析
△善结关系网，发展大市场
企业生存于社会之中，必然要与方方面面发生关系。如何处理这些关系，表面上看起来似乎不属企业经营管理活动之内的事，但却是企业所不能回避的。处理的好坏与否，实则直接影响到企业的生存和发展。这些关系就是所谓的“公共关系”。今天，在许多企业都设立了专职的“公共”部门，并有专人从事这方面的工作，这说明企业已意识到关系营销在企业经营中的重要性。
企业对待公共关系，不能是被动地去应酬，而是要充分、主动地利用它为企业的营销活动服务。实际上，一个企业如果没有搞好公共关系，在公众中形象不佳，纵然产品物美价廉，恐怕也难以让顾客持久地喜爱它；反过来说，如果企业通过公关活动让公众了解企业，树立企业良好形象，增强公众的好感和信任，必然带来产品的畅销。因此，公关促销的宗旨是：创造成功的人际关系，和谐的人事气氛，完美的社会舆论，以赢得社会公众的了解，好感，依赖，支持和合作。具有良好公共关系的企业能促使顾客热衷于购买本企业的产品，不仅保持现有的顾客群，而且还能不断吸引更多的新的顾客，不断扩大市场份额，在竞争中占据优势。
公司关系到底在企业营销中承担什么责任，具有什么样的地位和作用呢？
芝加哥公共关系公司总裁菲利浦·拉雷斯把企业公共关系的责任概括为四个方面：①从公众的态度觉察趋势，决定企业的走向；②帮助企业协调这些趋势，把企业引向利益交汇点，而不是引向企业和其他公众利益的冲突点；③制定适当的政策，以达到通融；④协助创造有利于组织正常运行、正常发展的态度和气氛。
美国公关专家丹尼尔·罗克从十个方面阐述了公共关系在企业市场营销中的地位和作用：①寻求新市场。公共关系的宣传运动能从顾客中划分出最有希望的消费者，可以节省广泛的调研和广告费用。②接近边缘市场。通过宣传接近少数民族市场，而不是在所有的报纸上购买广告版面，这种做法是比较经济的。③提供第三方认可。顾客可能对广告词、推销宣传提出质疑，但暗示无利害关系的第三方，即得到新闻媒介的认可，可以增加公众信任度。④争取新的消费导向。报刊杂志经常引发新的消费导向，有时新闻机构本身也提供消费导向咨询。⑤为推销铺平道路。如果顾客获得一些产品或公司的信息，那么推销工作就会变得相当容易。⑥把公司建成一个重要的信息源，当编辑或新闻官员寻找一定领域的信息时，他们总是问那些在此领域已经成为带路人或专家的公司，显然，大企业比小企业在这方面更有优势，但是在那些鲜为人知的地方，有牢固信息的小公司也有取胜的机会。⑦有助于推销次要产品，边际利润很小的产品不可能进行大量的广告宣传，编辑的努力能取代广告。⑧伴随对主要管理人员的宣传，杂志、报纸采访、新闻特写、演讲、电视宣传等形式，都有助于赋子企业人情味；⑨扩大促销努力提高宣传绩效，企业通过征订和分发翻印品。以引扩大促销宣传品的价值。更加有效地利用宣传品，公共关系专职人虽可以如同推销产品一样推销新式宣传品，他们能使各类宣传小册子增加分量。
综上所述，企业关系营销实际上是通过公共报道或特殊事件与活动有计划地发展与社会公众或团体良好关系的工作，通过公共关系这个工具建立良好的企业与品牌形象，唤起公众的好感与信任，从而形成一个有利于企业发展的良好外部环境。公共关系这种促销工具的着眼点是企业长期战略目标与社会效益的实现，因而，是一种更高层次的促销工具。同时，公共关系所采用的公共报道与公益活动等方式，不但可信度大、影响力大、范围广，而且与直接促销相比成本低廉，可以节省大笔促销费用。如果合理、充分使用，公共关系何以发挥其他工具所不能起到的作用，实在可以算是一种投入产出比最佳的促销方式。
企业在关系营销中需要注意善待以下几种关系：
（1）企业与政府的公共关系
在五大关系中，企业与政府的关系是最难处理的一大关系。政府作为重要的行政管理机构，在执行职权过程中，无论对政策实施、解释的态度，审批手续的简繁快慢，处理各种矛盾的宽严粗细，均因企业形象不同而不可避免会有所差异，有些企业的最大客户可能就是政府这就要求企业要与政府打好交道，善处两者之间的关系。
要以大局为重，不计较一时得失。还要遵纪守法，照章纳税，这样才能赢得政府的信任和好感。毫无疑问，政府也会乐于给这样的企业提供信息服务和为企业的营销活动提供支持。
（2）企业与社区的公共关系
从一定意义上讲，社区关系是企业内部员工关系的延伸，社区居民是企业最稳定的顾客群，社区团体是企业最直接的合作伙伴。企业要保证营销活动的顺利进行，必须建立良好的社区关系，树立良好的社区形象。搞好企业与社区的公共关系，主要是通过防止空气、水质、噪音污染，杜绝社会公害，提供商业、运输、医疗、文娱活动，协助增进社会公共福利、维护社区安定、赞助公益事业和帮助社区经济繁荣等形式来进行。
（3）企业与竞争者的公共关系
企业与竞争对手既是一种对立关系，又是一种伙伴关系。全面地看，如果双方相互尊重，共同维护生存环境，同舟共济，就会共存共荣。在竞争中，企业要尊重对手，善于取长补短，切忌恶意竞争。
（4）企业与中间商的公共关系
中间商是联结生产企业与消费者之间的纽带，是企业行为的外部延伸，中间商能否着力为企业推销商品，直接影响着企业的营销绩效，因而与中间商建立良好的关系，对企业显然是至关重要的。
（5）企业与顾客的公共关系
“顾客是上帝”，“只有行为不当的企业，没有错误的顾客”。企业如何处理与顾客的关系，已有大量论及。这里需要强调的是，无论何时何地，企业营销人员都要善待顾客。
△关系营销，互惠互利
企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、相互谅解、以诚相待的原则，着眼于建立长远的关系和发展前景，而不计较一时一地的得失。
1.关系营销的利益
尽管生产商往往容易忽视供应商或渠道的多种活动对其企业活动的成本效益的影响，即使认识到这些联系，由于涉及各个独立的企业，协商和利用这些纵向联系以及如何分配由此产生的利益也可能相当困难，但是，不应否认与供销商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。
①供应商关系提供的利益。供销关系中，当价值链中的活动互相联系着时，便会抑此扬披此伏彼起。改变其中一项活动的实施方式便可以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本，而且也可能降低总成本。
②分销商关系提供的利益。正如供应商联系一样，销售渠道联系可能使企业及其销售渠道的成本降低。
2.求实为本，增进了解
由于超级市场的兴起，兼并浪潮风起云涌，一些零售商正在控制消费者市场的要津，曾经统领分销商市场的制造商，如今发现大零售商在双方力量的对比中占了上风。举例来说，在欧洲，前六大食品零售商中每家的销售额都超过了除雀巢和联合利华之外所有食品制造商任何一家的销售收入。在美国，沃玛特商场的营业收入3倍于宝洁公司，由于分销商与顾客的接触日益频繁、广泛，因此，只有使分销商充分理解企业的经营战略和营销计划，经营商才有可能协助制造商与顾客之间加强沟通、帮助建立顾客对制造商的忠诚。
①通过经销商建立顾客信任。为了表明对顾客需求的关心，赢得顾客的信任，许多制造商都保证他们通过特约经销商会提供周到的服务。美国一些汽车生产商往往会帮助其经销商介绍他们所提供的服务项目，同时设立各种中介机构支持对旧车的服务和对新车的销售。
②通过经销商传达企业信息。为促进制造商与顾客的关系，建立顾客忠诚，制造商往往需要花很大精力跟踪顾客，针对顾客的需要提供令顾客满意的服务。如果经销商能使第一次购买的顾客享爱到第二次期间才提供的特殊服务或联系，如免费检查、免费的年度维修，加强与顾客的接触，可以帮助制造商与顾客建立良好的信息沟通。
③通过经销商提高顾客满意。制造商，特别是一些耐用品的生产厂商，往往需要经销商密切配合企业经营战略，采取利益一致的行动来提高顾客满意度。除了为顾客提供优质产品外，最重要的是说服经销商致力于为顾客提供完整、优质的服务。一项调查表明：制造商的服务常常被视作是昂贵和名不符实的。通过经销商全面、高标次的顾客服务，往往能使顾客产生额外的利益和好感，从而改善和维护制造商与顾客的关系。
3.讲究信用，互惠互利
现代工商企业的生产经营活动日益复杂，要维持企业正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，因为这会直接影响到企业的生产经营情况，因此建立良好的供应商关系对于企业生产具有积极的扶持作用：
①良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏、价格不稳定的困境。长期保持与供应商的良好关系，在经济动荡、物价普遍上涨的时候，供应商会从长期合作的情义出发，给企业提供尽可能价廉物美的生产要素，增强企业在市场中的竞争能力。
②长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。
4.诚意合作，共同发展
建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题，从而使企业与供销商共存共荣，共同发展。
供应商在长期友好的合作中会给企业许多有价值的建议。供应商在长期与企业的经济活动中，逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来，并给以极大的关注。供应商会善意地提出产品的改进意见、降低产品成本的措施、生产代用品的可能性。由于是供应商主动提出的建议，因此当企业采纳其建议并付诸实施时，供应商就会千方百计地给予合作，促进企业的经营和生产水平提高。制造商往往要求其供应商专门为他们设计部件。例如，制造商的采购人员会告诉某制动器供应商，他们所需产品的规格和质量要求，并由供应商负责设计和生产这种制动系统。供应商一方面保持着自身的独立性，同时又是该“制造商家族”中的一部分，与其同呼吸共命运。
△协调关系，在竞争中合作
关系营销中很重要的一个方面是企业与竞争对手的相互关系，从现代营销理念出发，出现了以下几种新型的关系：
1.公平竞争
公平原则是企业之间展开竞争时必须格守的社会规范，也是协调竞争者之间关系的基本规范。坚持公正的社会规范，是确保正常的竞争环境和社会秩序的基础。竞争不可避免地带来成败结果，“优胜劣汰”是自然和社会共同的法则。因此，企业与竞争者之间很可能产生尖锐矛盾、激烈冲突和敌对情绪等，但是如果企业与竞争者之间发展协同合作、相互促进和共同发展的伙伴关系，则往往可以为关系又方赢得共同的利益和目标。相互促进会使各方受益，你死我活反而两败俱伤。坚持公正的关系协调原则，企业要以提高和发展自己来赶超竞争对手，用正当的、合法的、道德的手段去展开竞争，公平地争取自己应得的利益；以伤害竞争对手来求取竞争中的胜利，必然要四面树敌而遭到围攻，不仅难以达到目的，反而失去了正常发展自己的环境。因此，企业在协调竞争者关系时，要公正地对待竞争对手，在不违背竞争规则的前提下求得自身的发展。
2.相互学习
企业如果以相互学习、相互支持和协作交流的姿态和行为协调与竞争对手的关系，往往能提高自己的竞争实力，并使关系双方共同受益。例如，以生产胶卷而称雄国际市场的美国柯达公司与日本富士公司（Fuji）本是竞争对手，但彼此之间事业上的激烈竞争却不影响彼此在处理相互关系上的光明正大的君子风度。当富士胶卷公司的人均销售额达到37万美元，将近柯达的4倍时，柯达公司从上到下都面对现实，承认落后，深刻反思，提出要学习富士、赶超富士。柯达公司分析富士畅销的原因，引进富士的管理经验，学习富士的营销方法，结果，经过全公司的团结奋斗，柯达很快提出提高了经营业绩。另外，诸如国内外许多商店、饭店、宾馆主动将顾客介绍给竞争对手、相互派员学习交流、支持或援助竞争对手的某一事业或活动、相互配合或协作来共同推进事业的发展。
3.彼此沟通
企业与竞争对手之间应当保持经常性的交往和沟通，以增进了解和理解、建立融洽和谐的感情和气氛。例如，可以开展有组织的交往或沟通活动、公开互访，或在企业高层管理者之间建立私下交际和结成朋友关系。事业上的竞争并不妨碍企业间的协作和交流，也不应妨碍企业成员尤其是管理者之间的友好相处；相反，广泛的交流和彼此的信任会换来对手最可贵的和最友好的回赠以及良好的发展氛围。
案例与评析
案例1：关系营销挽救了克莱斯勒
李·艾科卡被福特公司解雇了，又被岌岌可危的克莱斯勒聘为总裁。他末到任前，《底特律自由》报登了两条大标题：“克莱斯勒空前亏损”和李·艾科卡加入克莱斯勒。
就在他到任的那天，克莱斯勒公司宣布第三季度亏损近1.6亿元，这是该公司有史以来最严重的亏损。正当艾科卡组织好领导班子准备大干一场时，世界市场爆发了石油危机，几星期内，汽油涨价一倍。能源危机首先冲击了加利福尼亚，此地到处是排队买汽油的人们，纽约加油甚至出现了混乱。全国陷入了经济衰退，全国汽车年销售降低50%，克莱斯勒连挨拳，几乎被打趴下了。在这段时间内，最大的危机是用户对克莱斯勒的信任度下降，谁也不愿意从一家请来政府贷款而行将破产的企业买一辆汽车，那些仅仅愿意考虑一下克莱斯勒的汽车用户由原来的占整个汽车用户的30%，一夜下降到了13%。
怎样对待这样的危机，一种人主张沉默，我们不愿意叫公众注意我们的悲惨处境；但也有人反对，与其无声无息地死去，不如大喊大叫，艾科卡同意了后者。
克莱斯勒公司首先开展了消除公众对公司前途顾虑的广告运动，他要让公众明白两点：第一，克莱斯勒绝无停业打算；第二，我们正生产美国真正需要的汽车。这次广告运动一反过去以图片、文字说明的方法，而是刊登一系列文章，这些文章不宣传产品而宣传公司和它的前景、宣传事业、宣传公司的决心与能力。
还有一些广告，自问自答了一些相当赖手的问题，如“没有克莱斯勒，美国的经济情况会比较好吗”？回答是如果克莱斯勒倒闭，整个国家失业率将上升5%；公司的工人、经销商和材料供应商加起来共60万人，一年国家就得为失业保险和福利开支27亿美元。
这些广告统统由艾科卡本人签字，以示以个人声誉为公司担保。广告使所有公众意识到个人与克莱斯勒的关系，社会舆论发生了变化，卡特政府与国会人士手里也拿这些广告奔走相告，有的发怒，有的欢喜，有的沉思。
其次是紧紧团结经销商，由他们组织了游说议员活动。克莱斯勒原与经销商关系不好，通过一系列工作，经销商与克莱斯勒关系融洽了，何况如果克菜斯勒这次破产，将会有半数经销商也相继破产，这个纽带把关系又推进一层。所以组织起经销商来并不难。
汽车经销商一般比较富裕，在团体里也比较活跃，联系面广，他们又多是共和党党员，因此对那些反对给克莱斯勒贷款的共和党议员影响极大。他们来到华盛顿，找自己熟悉的议员游说，阐明公司破产将对社会产生什么影响，讲清公司实力与前途。
他们把每个议员区中与克菜斯勒有业务往来的供应厂商与推销厂商列出来，打印成表，发给每位成员。报表说明在全部535个选区中，只有2个选区没有克菜斯勒的厂商、材料商、推销商。这张表打中了要害，产生了极大的效果。
经销商办事能力惊人，甚至拉进了其他公司的经销商，他们从竞争角度撰文谈应保全克菜斯勒，高呼“如果克菜斯勒垮台，福特还能长久支持吗”？
工会也紧紧团结了起来，他们认识到，如果公司破产，会员们会出现什么情况，工会负责人弗雷译辩护，我们所关心的是破产对工人和对社会的严重影响。弗雷泽同众多议员与参议员个别会晤，不但如此，作为副总统蒙代尔的好友，为公司的事他还对白宫进行了两三次重要访问。
到了国家表决时，克菜斯勒已有了很多支持者，众参议院都以多数票同意通过了帮助克菜斯勒新站起来的方案。
贷款保证法通过后，克菜斯勒有了战斗机会。艾科卡要求上下团结，使人们认识到：我们从阔舅舅那里借到一笔钱，现在咱们得证明，咱们不会欠债不还的！
后来，克菜斯勒又来与银行艰苦谈判，获得了政府保证的借款，又在新车型上下大功夫，终于又站稳了脚根，渡过风险。艾科卡第一个行动就是开记者招待会，他讲：先生们，从现在起，克菜斯勒不再是急等钱花，正在挣扎或资金困难，这些词都永远排除了。克菜斯勒比原定偿还期提前7年偿还了全部贷款。
评析：
克菜斯勒成功了。成功来源于信心、毅力、团结与协作。
企业在逆境中拼搏时，需要的是企业与内外公众一起努力，这种努力来自共同的利益与平时友谊的积累，这就是关系营销的长期性原则与“团队精神”。
案例2：“乐普生”和“可口可乐”异曲同工
1997年的消费者叔益日，海南最大的商业零售企业乐普生商厦向新闻界宣布，该商厦停止销售所有索尼品牌的产品，以此作为对索尼有关机构对消费者不负责任的惩罚。一石激起千层浪——《人民日报·华南新闻》将此事件与香港回归等同列为“1997华南十大新闻”；《亲周刊》则将此列入“1997年十大痛快”。一个平常商家竟然“吃了豹子胆”把一个著名的国际品牌赶出柜台，人们不禁为之击掌喝彩。海南乐普生商厦因此在商品供应商和消费者中的知名度、美誉度得到显著提升。然而，迄今为止，极少有人知道，这一事件是一个典型的关系营销策划。
1996年11月，海口某消费者一年前在商厦购买的索尼彩电显像管烧环了，而索尼广州办事处却“经研究，不予赔偿”。商厦无奈，只得自己花3000多元处理了这件事。事后，商厦总经理助理找到当时的商厦广告部经理，希望能写一篇报道，把这件事情好好宣传一下。
然而，广告部经理通过仔细分析，却灵机一动，策划了一件“痛快事”。
“索尼事件”在当时中国已出现颇多，这似乎说明外国品牌不一定就好，但是这种思潮刚刚开始，缺乏一个足够强度的新闻事件来使媒体进行重点报道。索尼是一个著名的国际品牌，如将这一事件上升开来集中火力宣传，达到两个方面的预期目的是可能的：一是提醒国人保护民族品牌、消费民族品牌的意识；二是为中国消费者争取到和世界发达国家一样的消费权利；要坚决拒绝“一流的价格，二流的质量，三流的服务”。为什么从来没有一家商家敢于对外国产品说“不”，甚至把它赶出商场去呢？于是，索尼被赶出商场的命运就被决定了。
广告部经理的策划不仅得到了商场决策层的认可和支持，为保证万无一失，又咨询了律师，确定商场的做法不会让索尼抓到什么把柄，于是，吃了这颗定心丸，一份完整的策划书就此拟定。
在策划实施中，商厦采取了有理、有利、有节的策略。先再度与索尼交涉，索尼依旧态度强硬（这正是商厦所希望看到的）。为使这一策划引起最大限度关注，商厦决定在“3.15”向全社会发布“拒售索尼”的消息。距1997年消费者权益日还有两天时间，乐普生商厦正式通知索尼公司。这一下索尼慌了手脚，连忙道歉，想说服商厦停止公布这一决定，然而商场总经理避而不见，直到3月15日。
1997年3月15日，乐普生向新闻界公布了10条保护消费者权益的措施，把“拒售索尼”有意识地安排在不被人注意的第九条中。其实来自全国近百家新闻单位的记者云集海口都正是针对这条新闻（商厦已经事先有策略地透露了部分消息）。
评析：
这是一个成功的关系营销策划案例。拒售国际名牌产品，把国内商家维护消费者权益运动提升到了一个新的层面，把一个售后服务问题上升到发达国家不平等市场政策的高度，把一个企业的商业行为上升到一个民族的行为，取得了非凡的成功。中外200多家媒体，如《人民日报》、香港的《文汇报》、日本的《朝日新闻》等争相报道这起事件。数以千计的读者来信来电表示赞许。商厦趁热打铁，在北京召开两次“乐普生拒售索尼现象座谈会”，深入研讨此举的意义。这一事件的新闻热度持续了几个月，乐普生花了最少的时间，却创立了最好的形象，做了最广泛的宣传。乐普生因此而备受厂商和消费者的信任，进货渠道畅通，销售额取得了突破性的提高。
案例3：学会一起跳舞，变冤家为伙伴
在过去的十几年里，宝洁和沃玛特这两个巨人建立了长久的伙伴关系，成为制造商——零售商关系的标准，这一关系基于双方成熟的依赖度：沃玛特需要宝洁的品牌，宝洁需要沃玛特建立的顾客通道。双方关系经历了成长的曲折而成熟。
在经济衰退或萧条时期，宝洁企图控制沃玛特对其产品的销售价格和销售条件；沃玛特也威胁终止宝洁产品的销售或留给其最差的货架位置，彼此间没有信息分享，没有合作计划，也没有系统的协调。1987年以前，双方从来没有过高层领导的接触，只是让采购员与销售人员讨还价。
20世纪80年代中期，有人为沃顿（沃玛特的创建者）和宝洁的销售副总裁LOUPRICHETT安排了一次独木舟旅行。在这次旅行中，双方决定重新审视公司间的关系，他们召集各自公司的高层管理者制定未来的合作远景规划，主要研究两家公司如何通过信息技术的采用增加销售，降低成本。
结果一复杂的电子数据交换系统连接了两家公司，这一联网使宝洁有责任监控沃玛特商场的存货管理。通过卫星传送，宝洁将连续收集到来自众多独立的沃玛特商场销售其各种不同规格产品的时销量、存货数量和价格信息，决定货架空间，需求数量，并自动传送订单。
这种伙伴关系为顾客创造了巨大的价值，顾客可以非常容易地以最低价格得到他们所喜欢的宝洁公司的产品。通过双方合作，诸如订单处理、结账、支付等过程中多余的活动得到了简化；销售代表也不再需要经常对商店进行访问；文书工作和出错的概率也大大减少。即时订货系统使宝洁公司得以按需生产而减少了存货，也使沃玛特成功地减少了存货和空货架，为双方避免了销售的损失。通过合作，双方改变了原来的非赢即输的策略，即一方总是希望努力降低己方的成本而无视对方的成本行为，而转向双赢策略，为双方提高收益。
为分享双方良好关系带来的收益，沃玛特必须充分信任宝洁，以分享销售和价格信息，并将一部分订单处理和存货管理的控制权授予宝洁；而宝洁也必须充分信任沃玛特，认同其天天降价的经营哲学，并投资于专门的信息网络。这样可使双方的利润都能最大化。
评析：
正确认识和处理好与供应商的关系非常重要，良好的供应商关系不仅能使买方企业减少库存，降低成本，稳定原材料来源，增加企业的竞争能力，而且能使企业共享供应商的零部件设计技术优势，研制出更好的产品，最终取得战略上的竞争优势。
灵通狐话
传统的竞争方式是以竞争对手失败和消失为目的；而现代竞争方式和竞争规则却已转向更深层次的关系之间的合作竞争。可以说，关系双方在利益上取得一致，实现双方的利益满足是关系赖以建立和发展的基础。真正的关系营销，就是要达到关系双方互通有无，互利互惠。
