设置市场准入的门槛。市场准入的门槛有大有小，有高有低，在市场容量固定的情况下，市场准入门槛高，市场经营者就少，竞争就不那么激烈；市场准入的门槛低，市场经营者就多，竞争就会非常激烈。例如我国大陆和台湾地区出版图书市场的准入门槛就不一样。大陆地区的准入门槛很高，申请成立一家出版社或办一家刊物，并得到主管机构的批准，不是一件轻而易举之事。从1993年到2003年的10年间，“我国（仅指大陆地区———作者注）出版社数量从505家增加到535家，增加5.94%，年均增长率仅为0.6%；期刊种数从7011种增加到9074种，增加了29.43%，年均增长率为2.94%；报纸总数从1788种增加到2199种，增加了22.99%，年均增长率为2.3%。中国可谓是世界上出版机构最少的传播大国！”①台湾地区在20世纪90年代取消了原来的 “出版法”，大大降低了图书市场准入的门槛，在仅有2000多万人口的市场中，出现了2000多家出版社，图书市场的竞争，到了一个非常惨烈的程度。市场准入的门槛在一定程度上反映了市场化的水平。当然，市场准入的门槛究竟应该有多高才算适宜，要根据社会发展的具体情况而定。
注释：①钟鼎文.中国出版业：走向市场化的十年.中华读书报，2004.8.11
制定自由竞争的规则。“不以规矩，不成方圆”，规则是自由竞争的前提。没有规则的竞争是无序的竞争，而无序的竞争必然会葬送竞争本身，因此，没有规则，就没有竞争。世界上市场经济发达的国家，都是竞争规则相当完备的国家。而制定自由竞争的规则，正是监管者的职责之一。
颁布违规处罚的方法。市场经济就是规则经济，就是法制经济。无罚不成法，违法必受罚，罚是法的题中应有之义，法治就是用强制性惩戒的方式来维系社会秩序。对于市场规则的违背者不进行惩罚，就是对规则遵守者的一种不公。违背规则者不受到惩罚，必然会导致更多的人违规，而严肃的市场规则如同儿戏，就无法维持正常的市场运转了。当然，仅仅颁布违规处罚的方法还远远不够，要切切实实做到有法必依，违法必究，才能真正规范市场。
树立产品价值的导向。进入市场的传媒产品的价值是多种多样的，从大众传媒的功能上区分，可以有守望价值，可以有协调价值，可以有传承价值，也可以有娱乐价值。从传播信息的社会领域上区分，可以有政治价值，可以有经济价值，可以有社会价值，也可以有文化价值。传媒产品的价值大小不尽一致，价值取向也各个不同。传媒市场的监管部门要致力于传媒产品的价值导向，把传媒产品的价值引导到自己设置的坐标上来。一般来说，发达国家的市场监管部门对于传媒的管理有这样几种方法，如执照制、登记制、检查制、惩罚制、征税制、津贴制等，其中的征税制、津贴制就是采用经济控制的方法来调节传媒产品的价值导向，从而规范传媒市场。在我国传媒市场经济的条件下，也不妨试用一下这些监管手段。
三、素养的提升：道德水准层面的应对
1.大众媒体的社会影响日益增加
现代社会是一个后工业社会，其主要的特征就是信息对于社会的意义越来越大，以致于一般人把它称之为信息社会。在以往工业社会中，左右社会潮流、决定社会地位、控制社会趋向的是大工业形式生产出来的各类有形商品；而在后工业社会中，由大工业形式生产出来的物质商品的巨大社会能量让位于更有时代感的无形的信息类产品，无形的信息类产品成为社会生产的主角。美国以好莱坞为代表的电影工业的产值超过了传统的军火工业，日本的文化产业即“软产业”的总值也超过曾经风行整个世界的家用电器产业①。现代社会信息产业的崛起造就了一大批新的亿万富翁，世界首富美国微软公司的总裁比尔·盖茨的个人财富达到了850亿美元，超过了葡萄牙的国民生产总值②。信息流动在社会发展中的权重加码，致使大众传媒的社会作用也同步加大。
目前，传媒信息越来越成为一个强大因素影响着人们的生活。而且，传媒信息形态的不断丰富和价值的多元取向已经成为一个趋势，似乎不可逆转了。就世界范围而言，从20世纪中叶开始，新一轮的技术革命使信息传播手段不断更新，信息产业飞速发展，诸如信息爆炸、信息泛滥、信息污染、信息侵略的现象层出不穷。传媒信息对于社会的影响越来越广，越来越深，成为引领社会发展的主要因素之一。就中国范围而言，从20世纪80年代初期开始，社会进入一个转型时期，市场经济正在逐渐代替计划经济，社会的结构正在发生巨大变化，传媒信息的价值取向由单一模式变为多元模式。特别是我国加入了世贸组织以后，传媒业正在不断向外开放，民营资本在一定程度上已经进入了传媒业界，外国资本在政策许可的范围内也在向传媒业界渗透。我国原先的传播体制正在改革，国营媒体一统天下的局面被打破了。正是这些变化，在一定程度上促成了我国传媒信息的嬗变。尤其在我国的东部沿海地区，数字化技术的运用、新媒体种类的出现、互联网的普及，以及一些电信运营商涉足传媒产业，如开通手机的新闻信息服务及娱乐信息服务等，几乎与发达国家同步进行，更是使传播信息在形态及内容两个方面都出现了异常丰富多样、纷然杂陈的现象。
注释：①许知远.已经变化了的日本.经济观察家报，2002.10.8
②莫克、李群.非洲之行改变了比尔·盖茨.文摘报，2004.8.12
大众传媒对于社会的教育影响也不可忽视。大多数人都注意到“学校”这个体制，如何改变教育过程和教育内涵，尤其是学校如何取代家庭，成为主要的教育场所。殊不知，电视兴起以及大众传播媒介发达的过去这几十年里，媒体已经成为青少年和儿童的又一个教育渠道，其影响之大，甚至不亚于学校。在商业化环境中，媒体在教育上不但进一步边缘化了家庭的教育角色，也逐步瓦解、威胁与动摇了学校的权威地位。而且，媒体不但在“教育”儿童与青少年，也在“教育”社会中的每个成员。现代社会中，大众传媒无处不在，无孔不入，没有人可以忽略它的影响。
2.大众对于媒体的认识误区
大众传媒素养，是指大众对传媒及传播信息的认知、解读、评判、接受的基本素质及实际能力。显然，大众传媒素养的质量，制约着媒体传播信息的效果。研究大众的传媒素养，对于媒体的社会定位、传播方针、发展战略等都具有十分重要的作用。大众传媒素养，不是一个孤立的社会指标，而是大众整个文化素养的有机组成部分。传媒素养的提高，有赖于整个文化素质的提高。
我国大众的传媒素养，和我国整个大众的整体素质一样，和现代社会的要求有着不小距离。部分我国大众对于传媒有着认知上的偏差，例如，部分大众对于传媒有着一种崇拜意识，认为凡是报纸上登的、广播里讲的、电视中播的总是正确的，媒体工作者头上戴着光环，能够被媒体所报道是一种无上的幸福等；部分大众对于传媒有着一种漠视态度，认为凡是报纸上登的、广播里讲的、电视中播的，都是媒体的炒作而已，没有多大的实际意义；还有极小一部分大众对于传媒有着逆反心理，认为凡是报纸上登的、广播里讲的、电视中播的新闻报道，不可从正面理解，只可从反面理解，甚至极而言之：“报纸上刊登的信息除了每天的日期是真的之外，其他都是假的。”这些显然是对于传媒的认识误区。
受众的传媒素养应该和传媒生态环境相适应。如果传媒生态环境发生了变化，而受众对于传媒的认知还是依然故我，用过去的老眼光看待今天的新媒体，整体传媒素养仍然没有较大的改变和提升，那么，就会导致传媒和受众之间互动关系的失衡。如果受众的传媒素养水平的提升滞后于大众传播实践的发展，那么受众很有可能对传媒信息产生某种误读误判，乃至造成严重的后果，给社会带来负面影响。社会实践已经给我们提供了不少这样的事例。例如，按照传播学的一般理论，大众传播的主要功能是守望环境，协调社会，传承文化和提供娱乐。一些非主流媒体为大众提供娱乐信息，有时虽然缺乏深刻的教育意义，但能使人一乐、精神放松，似乎也无可指责。然而娱乐信息毕竟不同于真实的新闻信息，如把两者相混，以为这就是真实信息，可以模仿甚至学习，那就大错特错了。据报载，河南的那个杀人魔王就是看了警匪片以后认为很有刺激，于是模仿片中情节杀害了60余名无辜者，犯下的罪行令人发指①。除了他本身缺乏最基本的法制观念和道德修养以外，对于传媒信息的误读误判也是一个重要原因。据上海报纸披露，南京一位硕士研究生毕业以后来上海工作，沉溺于网络世界不能自拔，把虚拟世界当成是真实世界，用虚拟世界里的一套方法来处理真实世界的人际关系，妄图半夜强奸女性网友，导致被害者为了逃脱从楼上跳下几乎丧命，结果这位具有高学历者被绳之以法②。假如他的传媒素养水平稍稍提高一些，具有一点关于现代传媒的基本知识，了解网络媒体信息的某些虚拟特性，也许就不会如此冲动，导致犯罪。
3.必须提高大众传媒素养
事实上，在一个商业化的生产环境中，媒体对个人而言，既不是天使，也不是魔鬼。媒体可以带来新闻、娱乐、教育，同时夹带偏颇的意识形态、单一化的价值观念与偏离真实的社会再现。事实上，所有的媒体内容都是经过选择与建构的过程而产生的。一般而言，媒体的信息并不全然真实地反映世界。媒体信息都经过复杂的筛选、包装、选择与组合；信息可能受到媒体记者与编辑、媒体部门与组织负责人的加工；媒体的传播科技特质，塑造了媒体独特的表现形式或内涵；大众是媒体工业运作下所产生的市场商品，作为广告商欲运作的对象。只有能够真正认识到商业化条件下大众传媒的这些特点，具备较高的承诺素养水平，才能成为现代社会中的一个合格的主动的媒体公民。
注释：①河南杀人魔王4省作22案杀65人.钱江晚报，2003.11.17
②网友涉嫌强奸，女网友被迫跳楼.新民晚报，2004.2.20
传媒的商业化和信息的多元化已经是我国社会的一个不争事实，但这并不意味着我国社会原先的价值观一定会改变。传媒信息的根本意义在于它的影响力，如果传媒信息无人阅听，或阅听之后漠然置之，使其无法产生影响力，那么就像工厂生产的一件商品一样，无人购买，即使它再新颖、再漂亮，最终也无法实现其自身的价值，只能变成废品被扔进垃圾堆。为了防止不良信息的侵袭，当然应该从源头上进行封杀，不让它出笼危害社会，但是提高受众的传媒素养，却更有根本性的意义。因为不良信息对于一个具有高度素养包括传媒素养的人来说，并不能产生负面影响，甚至可以产生相反的正面效应。国外一些色情场所的店招和标志，对于嗜好低级趣味的人来说绝对是诱惑之源，但对于具有道德操守的高尚人士来说，何尝不是一种道德的警示呢？从传播学的意义上来讲，正是受众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆决定了大众传播的效果。也许可以这样说，在一个传媒信息多元化的社会里，受众所具有的高度的传媒素养，是最坚固的防火墙，是最有效的筛选网，是最强大的杀毒软件。
由于没有像科学素养一样进行过大规模的社会调查，因此，我国受众的整体传媒素养究竟如何，暂时还无法得出比较科学的结论。但根据笔者手头的一些资料来看，我国受众传媒素养的程度似乎还不能高估。由于传媒素养是以文化素养、科学素养及道德素养为基础，以对于传媒及传媒信息的认知度为核心的一个综合指标，因此提升受众传媒素养的水平，就成为一个比较复杂的社会系统工程。它既涉及大众传媒的定位，又涉及受众的世界观、人生观和价值观的形塑；既涉及学校和社会的教育，又涉及受众本身的学习和提高。在一些发达国家以及我国的香港等地，基于大量复杂的传媒信息给社会造成了负面影响，因此提升受众的传媒素养已经引起了一定的重视，在我国传媒信息日益多元化的情况下，这一问题同样也不应该被忽视。
