世界上多数国家对于新闻传播事业都是采用法律形式进行管理的。只有一些落后的专制国家，才会采取人治的控制模式。发达国家新闻传播立法的理论和实践已经有了几个世纪的历史了，其中所积累起来的非常丰富的经验和教训，不仅是这些国家的一笔财富，更是人类历史上的共同财富，完全可以作为我国新闻传播立法的参照系。事实上，在世界新闻传播法制发展史上，各国互相参照、互相借鉴，不断健全新闻传播法律，以解决社会实践中发生的新问题，是司空见惯的正常现象。法国的《人权宣言》和美国《独立宣言》中的一些基本原则，已经成为许多国家立法时的依据。即使我国宪法中载有的关于言论自由等的规定，也是参照了发达国家的宪法中的一些基本精神而制定的条文。一些具体法案互相参照的例子更多了。例如，1971年美国发生了“五角大楼文件案”，是说当时的《纽约时报》刊登了美国国防部五角大楼的一份绝密文件，公布了美国如何参与越南战争的许多秘密决策，尼克松总统亲自下令要求美国政府出面禁止《纽约时报》继续刊登这份文件，《纽约时报》不服，上诉至美国最高法院，美国最高法院判决《纽约时报》胜诉。这一案件的审理影响深远，后来导致了美国国会在1974年通过了“消息自由法案补充法案”，以及在1976年通过了“阳光普照法案”。“以后，西方不少国家，像英国、德国、加拿大等国以及日本都仿效美国制定了消息自由法案。”①可见，在一些具体法案的制定方面，世界上许多国家也是互相参照、互相借鉴的，我国也完全可以这样做，我们没有理由拒绝人类花费了昂贵代价才得来的文化智慧。有人认为，西方发达国家是老牌的资本主义国家，与我国的性质不同，我国有特殊的国情，因此不能参照和借鉴他们新闻传播事业的发展模式。这实在是一种自我封闭的旧式思维，按照这种思维，我们只能游离在国际社会之外故步自封。中国的社会转型早已开始，中国的国情已经有了变化，加入世界贸易组织之后中国和国际社会的融合进一步加快，中国已经不可能回到过去封闭的年代了。其实，如果反思一下历史，就可以知道近代中国社会的每一次进步，几乎都是在外来思想的影响下促成的。太平天国如此，戊戌变法如此，辛亥革命如此，五四运动如此，中国共产党接受了来自西方的马克思主义，在俄国十月革命的影响下成立，从而改变了中国的整个面貌，又何尝不是如此呢？
注释：①孙旭培.当代中国新闻改革.北京：人民出版社，2004.104～108页
二、市场的规范：经济调控层面的应对
1.走向市场：传媒本质的回归
当代中国传媒生态的最大变化，就是把大众传媒推向市场，使大众传媒从以前是党政领导机构的一部分变为市场经营的主体。在微观上，使报纸、杂志、书籍、电影、广播电视节目以及互联网上的信息等，从单纯的宣传形式变为市场上的商品；在宏观上，使原先的新闻出版等大众传播机构，从附属于国家的事业单位变为在国民经济中占有重要地位的大众传媒产业。尽管传媒商品和其他商品还是有所不同，尽管传媒市场和其他市场还是不尽一致，中国传媒的产业化之路无疑是中国传媒生态变化的最重要标志。
大众传媒走向市场，实际上是大众传媒本质的理性回归。人类社会的大众传播历史表明，大众传媒从它诞生的那天起，就是一种为社会提供信息服务的商业性经营主体，在人类社会漫长的历史上，这种性质一直没有改变。只有在一些社会发生激烈变革的特殊年代，大众传媒
才成为一种纯粹的政治宣传的工具。追溯西方的大众传播历史，可以说明这一点。一般认为，世界上最早的报纸是1566年诞生在意大利威尼斯的《威尼斯新闻》。当时威尼斯是世界航海中心，欧洲、北非和西亚各国之间的经济贸易和文化交流的许多活动均在威尼斯举行。正是由于当时威尼斯经济文化蓬勃发展的社会环境，才催生了世界上第一份报纸。资产阶级工业革命以后，资金、物资、人员的流动日益频繁，客观上需要更好的信息交流手段，以便提高经济效益。这一背景促使报纸进一步发展，成为17世纪欧洲的一个新兴行业。当时的欧洲，英国有《每日新闻》，法国有《报纸》，德国有《报纸或新闻报》，荷兰有《新闻报》等。18世纪是西方历史上报纸发展的重要转折点，资产阶级在经济上取得的骄人成就使报纸成为社会生活的重要组成部分，同时成为资产阶级政治要求的代言者。“18世纪末到19世纪中期，欧美主要资本主义国家已经完成了资产阶级工业革命，经济和社会的进一步发展，以及印刷技术的改进，使报纸的大规模、高质量的印刷成为可能。报纸的成本大幅度降低，读者人数激增，以城市为中心的受众市场已经形成，广告主对报纸的广告投入大量增加，使报纸终于走上了产业化的发展道路。报纸和其他工业一样，作为一种新兴的产业出现在社会生活中，完成了它作为一种独立产业的历史任务。”①追溯中国的大众传播历史，同样也可以说明这一点。就以中国历史上的邸报为例。邸报创立于汉代，亦称“邸抄”。邸，是古代地方政府派驻中央的类似办事处一样的机构，其任务是“通奏报，待朝宿”，故编撰文件，以呈朝廷，邸报由此而生。据此可以断定，最早的邸报实际上是官府文件，而不是大众传媒。宋代以后，有人抄卖牟利，才逐渐发展成一种手抄的类似报纸的出版物。明代以后采用活字印刷，发行量急剧扩大。至于清代，已由报房商人经营了。邸报一例可以说明，在古代中国这样的社会环境中，如果官府垄断某一信息传播物，那么它不可能成为真正的大众传媒。由此可见，是否采用商业经营，和信息传播物的性质大有关系。在一定的社会环境中，市场化商业化是大众传媒存在的先决条件。没有市场化商业化，就没有大众传媒。大众传媒的市场化，是大众传媒的本质使然。传媒走向市场，是传媒本质的合理回归。
注释：①李良荣.当代世界新闻事业.北京：中国人民大学出版社，2002.189页
注释：①邵培仁.媒介经营管理学.杭州：浙江大学出版社，2002.503页
2.无形之手：操控市场的主宰
传媒进入市场，就不能不受到市场规律的制约。所谓市场规律，用句形象的语言表达，就是“无形之手”。无形之手无处不在，无时不在，看不见，摸不着，来无影，去无踪，然而每一个进入市场的人都会感觉到它的存在，它的那种强大的压力。无形之手具有超凡的经济能量，是操控市场的真正的主宰。凡遵循无形之手的旨意者，可以在市场经济的汪洋大海中如鱼得水，应付自如；凡违背无形之手的旨意者，必然在市场经济的汪洋大海中连连呛水，甚至葬身鱼腹。传媒进入市场，当然也受到市场规律的制约。一些传媒机构遵循传媒市场规律，由小变大，由弱变强，成为传媒界的大鳄，在世界传媒市场上呼风唤雨，兴风作浪；还有一些传媒机构，虽为市场经营主体，但并未深刻认识传媒市场规律，经营不善，连连受挫，结果倒闭，只能关门了事。诸如此类的案例，比比皆是，不胜枚举。
市场规律的无形之手为什么会拥有如此巨大的能量，以致主宰着市场的走向、操控着市场的兴衰？对于这一个问题，经济学家早就已经作了充分的研究，揭示了社会经济内在的本质特征，从而给出了答案。市场规律的无形之手实际上是由社会的各种经济动力通过自动的调节和组合所形成的一种合力，之所以如此强大，是因为它来自社会的各种经济驱动力，而各种经济驱动力是基于人们的生存和发展的需要。在一个市场经济的社会中，几乎所有人都在通过市场这个途径、按照一定的规则来追求自己最大的经济利益，但每个人的市场目标和定位既可能一样，也可能不一样；每个人追求利益的方向和力度既可能一样，也可能不一样；每个人的商业模式既可能一样，也可能不一样。不管每个人的追求利益的驱动力如何相同和不同，但总是在市场这个“场”中吸引、融合、兼并、排斥、碰撞、冲突等，总是在这个“场”中发挥一定的作用。由于市场这个“场”有其组成的规律，所以人们的经济驱动力最终形成一种合力，这就是市场规律的无形之手。正如宇宙空间的天体运行一样，月亮本身旋转的张力要使它飞向广袤的宇宙空间，但地球的引力却拉住了它，这两种力量形成了一股合力，最终只能使月亮永远围绕地球运转。
但是，大众传媒市场具有一般商业市场的普遍性质以外，还有其自身的特殊性。这是由于传媒的产品不是一般的物质产品，而是具有精神价值的特殊的信息产品。物质产品的价值判断标准比较简单，它的价值取决于它的使用价值。而物质产品的使用价值，在一般消费者的心目中不会有巨大的差异，没有人认为五星级的酒店设施可以和一般的乡村民居相比，没有人认为豪华的劳斯莱斯房车同简陋的两厢轿车等价。而精神信息产品价值的判断就比较复杂。由于受众广泛性、分散性、流动性、隐匿性、差异性等，造成了价值判断标准不一，对同一件精神信息产品，就会产生见仁见智的分歧意见。
由于传媒市场的这种特性，有人可能会有这样的担心：在当代中国的传媒生态变化以后，传媒在一定程度上服从于市场规律的无形之手，是否会导致大量的负面信息出现呢？负面信息是否会造成对于主流文化的冲击呢？传媒是否会变成促使社会退步的罪魁祸首呢？对于这一问题，有悲观派和乐观派两种意见。悲观派认为，大众传媒的市场化必然会导致传媒的堕落，负面信息的大量出现是不可避免的。乐观派认为，大众传媒的市场化可能导致某些负面信息的出现，但负面信息不会像潮水一样涌来，淹没主流的社会价值观。我们倾向于后者。从理论上来讲，既然市场规律的无形之手是一种社会合力，在一定意义上来说，它体现了社会多数人的利益诉求，如果大众传媒的负面信息一旦危及社会本身，社会上的多数人不可能坐视不管，市场机制就会进行自动调节，使之恢复平衡。从实际上来讲，发达国家的传媒市场商业化程度很高，其中虽然有不少负面信息，但其主流媒介仍然都保持一定的品位，没有彻底媚俗、自甘堕落。以今天的眼光来看，以前在冷战时期我们对于发达国家媒体的评论，往往有夸大负面信息的倾向。即使在我国的港台一带也是如此。笔者于2000年夏秋之交在台湾零距离观察了当地的媒介文化，当时岛内的几家电视台正在播放几部涉及鬼怪“灵异”现象的电视剧。一开始播放时，由于题材新颖，内容刺激，吸引了不少观众的眼球，收视率颇高。但后来这些电视剧的内容越发离奇荒诞，越发可怕恐怖，对少年儿童心理健康危害很大，于是受到了社会的一致谴责，收视率也直线下降。大家纷纷要求电视台停止播出此类节目，并呼吁广告商中止广告投入，切断电视台的经济来源。电视媒介在传媒市场中既得不到经济利益，又得不到社会名声，只能易弦更张，另起炉灶了。可见，传媒市场的无形之手自动调节着传媒和社会各方之间的经济利益，同时也在一定程度上调整着基于这种经济利益之上的社会效益。
3.必要监管：有序竞争的条件
当代中国的传媒生态变化以后，大众传媒进入市场，并要在激烈的市场竞争中取胜，当然要遵循市场规律，在无形之手的制约下，发挥最大的主观能动性，以争取更多的经济效益，这当然是毫无疑义的。但这只是对于媒体本身而言。对于政府管理部门来说，并不是说可以放弃对传媒市场监管的职责，任凭传媒市场自己发展；而是要更有效地对传媒市场进行管理，促使传媒市场健康发展。在这一方面，放弃原先动辄就用行政命令的方式，改为适度的经济控制的方式，以更好地履行自己的职能，尤为重要。
所谓必要的监管，为传媒市场创造一个公开、公平、公正的、有序而自由的竞争条件，大致有以下几项任务：
