任何人在登录此婚恋平台后，都能上传自己的照片，且能浏览数以万计的异性照片与资料。但只有那些愿意支付额外费用的人，才能够通过各种增值服务，大幅提升与理想对象结缘的机会。而“被补贴方”则是那些没有付费的用户，他们只能在这个婚恋平台上使用一些免费的基本功能。
因此，平台企业初创时，首先必须决定要连接哪两个市场群体，即搭建起“双边模式”。而后定义谁是“付费方”、谁是“被补贴方”，即制定补贴模式。对于多数平台企业而言，补贴模式的框架与双边模式是契合的，它们只需挑出某一边群体为“被补贴方”，另一边群体为“付费方”即可。但也有像世纪佳缘这样的企业，以摆脱原有框架的方式制定出补贴模式。或是像起点中文网，若以上述5项原则来衡量，必然该由作者群体担任“付费方”（现在该平台的“付费方”正是作者，因为他们所赚取的收入必须与起点中文网分摊）；然而起点中文网还为某一部分读者粉丝制定了增值服务，例如能慷慨地为喜欢的作品“打赏”（就是捐赠更多钱的意思，其中约一半也会被平台吸收），这群人同样也可以被视为“付费方”。
由此可见，即使在既定的双边模式框架下，补贴模式仍可以千变万化。事实上，许多平台企业就是靠着极富创意的补贴战略，建立起自己的竞争优势的。总的来说，设定补贴模式的目的，就是要在不同的市场群体之间形成一种刻意的不平衡，像倾斜的跷跷板一样引发第一股推动力，进而激发网络效应。
赋予用户归属感
不知从何时开始，苹果每推出一款新产品就会在全球掀起一股热潮。各式新颖的 MacBook（苹果笔记本）电脑、iPod（苹果公司音乐播放器）、iPhone，到 2010 年上市的 iPad，全都结合了设计高度美观的硬件、多样化且完善整合的软件。除了令使用者爱不释手外，更在部分人群中掀起了宗教式的狂热，让他们成为坚定不移的追随分子。
这些人以最先进的电子产品打造数字生活，并以此为傲。苹果的最大成功就在于，它塑造了品牌与使用者身份之间的连接意识，能够让用户深深产生共鸣，认为该品牌是自己人格特质的投射。产品是这股力量的实现方法，而惊人的销售量，不过是此现象反映出的结果。
然而，这种真实的归属感，并不仅仅来自于品牌的表面效应。它与穿着名牌衣裳那种标签式的吸引力不尽相同。App Store、iTunes等软件平台吸引了数千万应用软件开发商，在经过苹果平台的组织整合后，它们将一系列丰富的应用软件呈现于用户眼前。用户挑选自己喜欢的东西来安装，将自己手中早已爱不释手的产品更加个性化，完全属于自己一人。这种通过行动参与和自我决策所建立的归属感，才是根深蒂固的。
通过机制唤醒用户归属感
许多平台企业在制定种种机制的初期，往往聚焦在硬性功能上，而忽略了用户心理的软性层面。若能建立一套机制体系，协助平台用户对该生态圈产生归属心理，结果将相当惊人。
一旦平台企业成功唤起用户的归属感，它已完成了两项重要任务：第一，用户黏性在无形中大幅提升，而且效果往往比强制性的捆绑有效；第二，这些拥有强大归属感的用户，很有可能成为所谓的“意见领袖”，自发地表达自己对平台的钟爱之情，为生态圈带来更多新用户。
那么归属感如何建立呢？用户的共鸣如何才能被激起？不同的产业有其不同的着眼点，并非所有企业都必须像苹果一样砸下大量的研发重金来制造漂亮的硬件或界面系统。聪敏而有效的机制，同样能够点燃人们心中的火苗。我们认为，能够潜移默化地激发用户归属感的方法之一，就是“赋予用户权限”的机制。
现在，让我们看看网络文学平台中的领先者——起点中文网的例子。
案例：起点中文网
起点中文网的崛起，是一个混沌年代所孕育出来的契机。当时，中国内地多数的小说类书籍都缺乏统一的渠道，传统出版产业链非但缺乏效率，在广大而混乱的地理环境中更是缺乏营销手段；好的原创作品就算受某些出版商青睐，却往往上市没多久就如石沉大海，无法有效吸引读者大众的注意力。
美国Barnes & Noble（巴诺书店）、Borders（博德斯公司），以及台湾的诚品和金石堂等书局，均赢在成熟的实体书市场中强大的零售环节上，是许多小说作品进入读者市场的决定性因素。然而当时中国内地的情况稍有不同——产业呈碎片状，资源欠缺整合。但在同一时间，互联网的兴起悄悄改变了人们的消费和娱乐行为。有创作热忱、渴望发表作品的作者群体，也开始注意到世界运行的方式似乎正在改变。
然后，起点中文网出现了。几乎是在毫无预警的情况下，它打碎了整个原创出版业既有的产业链，不但取代了出版社的功用，更扮演起经纪人、经销商的角色。起点以整套完善的机制体系引导读者与作者之间交流，直接满足读者群体在阅读方面的多样化需求，而且还圆了每位作者的梦，让他们的故事直接贴近市场。起点中文网的商业模式属于“市场导向”，而非“产业导向”，它打破了传统出版业的游戏规则，并且以内容的实时更新为特色，这使其时时刻刻都备受关注。它以革命性的号召力为开端，并在短期内成为网上小说这一新市场的龙头。起点中文网的注册用户人数已超过3 400万，10而在任何一天，平均都会有超过200万名读者通过这个平台进行阅读。11这是领先于所有竞争者的数字。
在推翻传统产业瓶颈的双边模式里，起点中文网究竟是通过什么样的机制创造出如此强大的黏性，凝聚起读者群与作者群的呢？答案是，起点中文网上的读者，拥有千百年来传统实体书籍的阅读者不曾有过的权利——他们能对创意的源头（即作者与故事）产生直接性的影响力。而且这种影响力是即时且强大的。
读者能在第一时间通过留言板对故事章节提出意见。这种市场反馈机制在某种程度上主导了作家的创作方向，影响了故事剧情与人物的走向。此外，“投月票”、“投推荐票”等机制还可以让读者用实际行动支持自己喜爱的作品，在协助作者登上排行榜的同时，也影响作者从平台获得的奖金的多寡。“好评指数”机制让读者给予该作品1~5颗星的评价。于是，作品的主页会出现星级统计结果；若平均为5颗星，则会被贴上“经典必读”的标签。起点中文网设置了“催更”机制，让享受故事到欲罢不能的读者得以对作者传达自己的心愿，说出隔天希望看到多少字数的更新章节。读者可以选择3 000、6 000、9 000，或者12 000字来进行“催更”。作者则能立即收到“市场的期待值”，并相应调整自己的写作速度。事实上，有的作者在人气达到高度期望值的时候，选择辞去了原有的工作，在家专职写作，其目的就是迎合读者们的期盼。而“打赏”的机制，则让读者能够直接给予作者金钱方面的鼓励。12
上述一连串眼花缭乱的机制，组成整套完善的系统，其实说穿了就只有一个目的——赋予读者前所未有的权限。它们全都指向一个终极目标：通过增强读者的话语权，让他们从内心萌生对此平台的归属感。
这种种机制都激励着读者群体与作者群体直接互动，在这样的交流过程中，双方对此生态圈的归属意识不知不觉受到强化，最终凝固。再打个比方，起点中文网的读者能够通过“我要分享”机制将深爱的某部作品推荐到自己在开心网、人人网等社交平台的账号页面，进一步将对网络文学的热爱融入生活动态中。所有这些机制都是为了在无形中提升用户的归属感，而这样的归属感将成为网络效应的引爆基础，并提升赢利的可能性。许多人并未意识到“赋予读者前所未有的权限”的重要性，这是人类阅读史上的重大突破，也是线上出版平台得以成功的主因之一。
我们反观在起点生态圈的另一边群体——小说家。这些作者同样是在各种精心设计的机制的层层包围之下，对此生态圈产生归属感的。如前所述，读者即时性的支持行动会反映在作品的排行榜上。起点中文网的主页打出了各式各样的排名，包括依每周、每月，或总数来计算的人气点击排行榜，或是书友推荐排行榜等；也有依“月票”（需花钱购买的每月鼓励票）投票数的多寡来竞争的排行榜，以及依故事类型分类的排行榜（比如武侠小说榜、言情小说榜等），这些排名机制直接刺激作品之间的竞争心态，使所有作者都想努力挖掘读者市场的需求所在。因此，在该平台的补贴模式中，作者群是“付费方”（这也可由作者的薪金制度看出来。目前，每1千字的撰写所带来的两三分人民币收入中，作者会分得一分钱，其余的被平台吸收）。同时，VIP付费读者也属“付费方”。
除此之外，起点还设置了“作者调查”、“作者悬赏”等机制，向读者征求意见，也就是作即时性的市场调研。作者甚至能够通过币值点数的反向赠送，向读者寻求某些特殊意见或需求。“本书荣耀”的机制，则公开表扬每部作品在哪个日期取得哪些成就，标出该作品成长历程中的重要里程碑。比如“累积获得20万张推荐票”、“累积获得100万点击”、“登上起点首页热点封面推荐”等，全被仔细地记录了下来，在宣传的过程中，作者建立了自信，获取了动力，产生了无与伦比的归属感。如此一来，当作者某天想跳槽时，他必须考虑放弃所有累积至今的名声和资源，这些成了无形却实际的转换成本。
值得一提的是，起点中文网还设置了将读者群分等级的“粉丝积分”机制，让参与度高的读者获得更高的荣耀。等级的分类从初级的“见习”、“学徒”、“弟子”，到高级的“掌门”、“宗师”、“盟主”都有，将读者归属感以系统化的方式呈现出来。比如，普通读者给予一部作品的月票上限是五张票，但成为“盟主”时，则拥有更大的权限。因此，作者除了花心思在创作精彩的故事情节上，也必须进行自我营销，争取高等级、颇具影响力的“意见领袖”读者来支持自己。
总的来说，起点中文网通过一系列互动机制打造了环环相扣的体系，促进了平台中的双边群体在与对方交流时找到各自的归属，并与对方一起扎根于此生态圈。
开放式策略和管制式策略
平台模式中，对于用户“边”的定义，是必然拥有开放性的特质的。否则，即使该群体与平台企业有商业往来，也不能被称为生态圈中的一个群体边。
以苹果的智能手机为例，iPhone的硬件制造商在产业链中扮演了至关重要的角色，它们的生产质量会直接决定iPhone在消费者心中的地位。然而我们并不能将这款手机的生产厂商视为iPhone生态圈中的一边（因此在图2–9中，我们不将它画为梯形，而是将其视为iPhone平台的一部分，也就是圆圈本身）。最主要的原因就是，苹果并未将硬件这一边打造成开放的群体（例如三星不可以开发iPhone5S）。苹果的每一代iPhone产品的设计完全由自己把关，并且非常严谨地决定交由哪些制造厂商来负责生产。反观谷歌的安卓（Android）系统，硬件部分可以说完全开放给任何欲借安卓系统发展的手机制造商。于是，数不清的厂商纷纷投身到安卓的平台之中，俨然成为生态圈中丰富多元的一边群体。
然而，由于产业与市场性质不同，某些平台企业会选择设置“用户过滤系统”，将不符合准则的人们排除在生态圈的大门之外。如此一来，我们该如何区别“开放”的定义？一旦审核机制过度严格，甚至将众多客户成员隔离开来，我们是否就无法合理地称他们为生态圈中的一边群体了呢？
一种最基础的辨识方法是，只要平台企业与该群体的关系是通过“中立的机制选择”被纳入生态圈之中的——无论该审核体系多么严格——我们都可以称其为开放的“边”。反之，若由平台企业亲自挑选搭配的成员，则不能够视其为“边”，因为平台企业已失去其固有的中立性，这些成员顶多算是供应商或合作企业。
iPhone手机的硬件制造商不能够代表其生态圈中的一边市场，因为那些制造商是苹果自己亲手挑选出来的。而iPhone内建App Store的应用软件开发商，则实实在在代表了一边市场群体；纵使苹果设立了相当严格的过滤条件，淘汰掉许多不合格的开发商，却从未亲自点明哪些人能够进入App Store。高门槛的生态圈大门依旧敞开，欢迎所有符合其严格条件的开发商入驻。
可以想象的是，面对某一边群体的策略绝对不只是完全开放或完全封闭这两种选择，这中间存在着无数种可能性。例如，毫无阻碍的全面开放策略、准则宽松的高度开放策略，或是过滤机制极度严谨的低度开放策略（我们称为管制式策略）。让我们以不同的智能手机市场为例，深入探讨开放式策略与管制式策略的差异吧。
案例：智能手机操作系统平台
在过去的两年内，智能手机在全世界掀起了一股旋风。它提供了旧式手机所不具备的互动功能。其中，苹果的iPhone尤为火热，而谷歌的安卓系统也以惊人的态势奋起直追。
智能手机的高速发展必须归功于操作系统平台的发展，如苹果的iOS（互联网操作系统）、谷歌的安卓、诺基亚的塞班（Symbian）等。这些操作系统平台最大的突破，便是能让使用者通过付费或免费下载安装自己想要的应用软件。与以往的手机从买来的那一刻直到丢弃时的界面都未曾改变不同的是，当代智能手机给用户提供了相当大的选择空间，人们能够将它的内容自行定制成想要的模样，安装自己喜爱的软件。我们甚至可以说，不会有一台智能手机的内容与另一台的完全相同。
智能手机连接了数个不同的市场，打造出相当独特的生态圈。我们以谷歌的安卓系统和苹果iOS这两个截然不同的平台模式为例，看看它们是如何借以对每边市场采取不同程度的开放策略，实现各自的赢利目标的。
谷歌的安卓系统摆脱了统一的硬件规格，对“手机制造商”这一边实行高度开放策略，与许多知名的手机大厂合作。如HTC（宏达电）、摩托罗拉、三星等公司，均发行了以安卓系统为主的智能手机。只要通过相当开放的申请条件，几乎所有厂商均能使用安卓系统。同时，第二边“软件开发商”设计出上万种应用，在安卓的电子市场上提供给用户。当然，第三边“手机用户”代表着目标消费群体。而该系统的第四边市场则是谷歌赢利的命脉——“广告商”。如图2–8所示，谷歌的安卓平台连接了4边市场群体：手机用户、手机制造商、软件开发商与广告商。
