另一种方式就是让用户们成为彼此的监督者。比如，Facebook与LinkedIn这种将现实社交状况直接转往线上社群的平台，都足以借助用户间彼此的了解来监控所刊登的信息是否属实（因为你的朋友都可以看到你所发布的个人资料，你造假的可能性会大幅降低），造假的行为将受到真实人际网络的制约，使原本虚拟的线上社交世界仍能有效运行。因此，建立一套机制体系，使生态圈里的多方参与者能评论彼此的表现，可谓是最有效的用户过滤机制。
而让用户彼此评分的机制往往比其他过滤方式都有效，因为集合大众意见的结果最具有公信力。这种方式是传统门户网站依靠自己的员工（比如网络管理员）来逐一筛查劣质用户远远不及的。我们可以看到，当今电子商务平台建立的用户彼此评分机制——包括卓越网、京东商城、当当网、腾讯拍拍网、百度有啊、红孩子等——均是为了健全交易机制、区分优劣产品、协助精确配对。系统性地聚集众人的评价而凝聚出来的公信力，有助于平台成员间的彼此判定，提高精确配对的概率，进而提升整个生态圈的质量标准。另一个例子是找阿姨网（www.zhaoayi.com），它提供了5个层面的评分机制，让家庭雇主可以为合作过的阿姨打分，为未来有需要找阿姨的家庭提供借鉴。 美国则有知识人才平台 Maven（www.maven.co/），通过用户可以为平台上不同领域的咨询专家打分，让最可靠的知识人才脱颖而出。
更贴切地说，评分机制对交易双方而言都是一项重要的需求。当某用户的评分数量达到一定规模时，汇集而成的总评价是最具公信力的信息结晶，可以成为人们选择是否该与其进行交易的重要参考依据。而被评分者也可凭借自身力量，在平台上依靠公信力打造个体品牌。因此在这里，我们希望将此概念更推进一步，举出一个以评分机制为核心商业模式的例子——大众点评网。
案例：大众点评网
最初，大众点评网（www.dianping.com）提供了一个平台，只让消费者在光顾餐饮商家之后为其打分。该公司从餐饮产业切入的原因很简单：“吃”是人的基本需求，更是刚性需求，任何年龄段的消费者都会关心。大众点评网曾对大都市的白领消费者作过一次调研，发现就算在金融危机时，超过八成的白领依然认为自己的餐饮选择不受经济状况的影响。7再者，餐饮业不但经营模式多样化，而且顾客流动性高，拥有巨大的信息累积价值。而在地理上，餐饮业存在过度分散的现象，呈高度碎片化，天生不具备少数企业垄断的可能性，因此确实有第三方信息整合的需求。同一时间，中国的消费者意识逐渐抬头，人们在餐馆消费过后几乎都有评论的习惯，尤其是受到劣质的服务待遇时，他们更希望有渠道来发泄。大众点评网抓住这些机会，连接“消费者”和“餐饮商家”这两边群体，发展出独具一格的平台生态圈。
拥有点评需求的人远比想象中的要多。无论是双边模式中的餐馆规模还是消费者的数量，都在平台生态圈中成倍增长。这里有个关键点，就是评分对象被纳入平台的方式。
在某家餐馆被评论前，它的基本数据页必须先被建立起来。而在大众点评网里，不仅餐馆本身能够输入自己的数据，连平台企业自己（运营大众点评网的上海汉涛公司），甚至是消费者用户，都有输入餐馆相关数据的权利。也就是说，这种开放的机制，在无形中已让所有的餐馆商家成为平台的潜在市场。试想，如果你是餐馆业主，无论你愿不愿意，下一秒钟你餐厅的基本数据可能就会出现在该平台里，任人评分比较。你不主动到这个平台上键入数据，顾客也可能主动把你拉进来。因此，与其冒着让别人输入错误信息的风险，许多商家会选择自己去撰写完善的、有助于塑造其形象的数据，并上传菜色图片。在这种机制规则的操作下，生态圈的规模日益增大。
在大众点评网，消费者有一个自由发表意见的空间，且能免费获得饮食方面的推荐信息。而对餐饮商家来说，他们既能得到一种另类的宣传渠道，还能主动获得消费者感受的反馈，对于被此平台生态圈所连接起来的两边群体而言，可谓双赢。如今，大众点评网已超越了原有的餐饮范畴，进入娱乐、购物、婚庆、旅游等多项领域，可以说衣、食、住、行、育、乐全包下了，全面开启对人们生活领域进行评比的文化。通过平台商业模式，大众点评网的发展速度惊人，目前已覆盖中国2 000多个城市，纳入了100多万个商家。8据统计，截至2010年年底，平台中累计的点评数量近1 700万，单是2010年就新增了500万篇点评，几乎每一分钟就有10篇点评产生！9
最后，除了基本规则的建立以及用户相互监督的机制外，还有一种过滤用户的方式，就是依照平台企业自己的主观判断来决定保留哪些用户、淘汰哪些用户。然而这将造成某种“灰色地带”：若某群体的过滤需要通过平台企业的主观判断，则平台的中立性不复存在，该群体也不能再被称为一个“边”，因为此举和开放性的市场战略背道而驰。因此，平台企业是否该针对某边群体进行主观的过滤审核，主观判定的程度该如何，仍是个独特的战略议题。本章稍后将对此进行详细阐述。
设定“付费方”与“被补贴方”
双边模式，代表平台生态圈所连接的两组使用群体被视为两个不同的市场。这两个市场都可能带来收益或产生支出。事实上，双边模式赋予平台企业在定价方面的弹性，企业可以选择补贴某一边群体，促进其使用者数量的增长，进而吸引另一边群体支付更多的费用。
平台企业为一边市场提供费用上的补贴，借以激起该群体中的人们进驻生态圈的兴趣，我们将此群体称为“被补贴方”。反之，平台另一边的群体若能带来持续的收入以支撑平台的运营，我们则将其称为“付费方”。
淘宝网与eBay等电子商务平台的“卖家”就是“付费方”。卖家可以通过支付额外费用，取得多项增值服务，包括付费让自己的商品出现在更显眼的地方，获取更高的曝光率。“买家”则是“被补贴方”，不需要付钱便能登录电子商务平台的庞大数据库，浏览上千万种商品，轻松找到自己所需的。另一个例子是求职平台——前程无忧网，该平台上的“招聘者”往往是各大企业用户，平台俨然是“付费方”。他们必须支付会员费用，或者在刊登职缺时缴费给平台企业。反之，“求职者”则是“被补贴方”，不需要花钱便能上传自己的履历表给各大招聘企业，获取面试机会。
说穿了，补贴就是平台企业对于某一方群体提供免费（或者普遍低于市场价格）的服务，借以吸引该群体的成员入驻自己的生态圈，并以此为筹码，转而吸引另一方群体。但在企业的初创期，应该视哪一边为“付费方”，哪一边为“被补贴方”呢？这实质上是一种战略考虑，也是影响平台获利与成长的关键要素。
在平台商业模式的历史中，常会出现数家企业服务于相同的市场，却选择完全不同的补贴对象的情形。以媒体播放器为例，微软的视窗播放器与 RealNetworks（瑞尔数码）的Real播放器均是具有多重功能的播放器，能在电脑上欣赏MP3、MPEG、AVI等格式的音频与视频内容。微软以免费方式为一般电脑用户提供视窗播放器，并将它与其他产品打包，赠送给内容提供商。而RealNetworks 却实施了不同的补贴模式。虽然它也为一般电脑用户免费提供Real播放器，但它却向内容提供商收取了费用。然而在面对微软造成的威胁之后，RealNetworks立刻改变了策略，转而向用户收取固定月费；也就是说，用户群体在该平台生态圈的角色已从“被补贴方”调整为“付费方”。
由此可见，在平台商业模式中，补贴模式是一种战略性抉择。
补贴模式的准则
平台企业该将哪一边市场群体设定为“付费方”，哪一边设定为“被补贴方”？是否有战略参考依据？在这里，我们提供5项原则：
表2–1?补贴模式的5项原则
原则 被补贴方 付费方
价格弹性反应 高 低
成长时的边际成本 低 高
同边网络效应 正向 负向
多地栖息的可能性 高 低
现金流汇集的方便度 困难 容易
价格弹性反应
价格弹性是经济学概念，表示当一项产品或服务的价格改变时，对有意购买的消费者数量的乘数影响，高价格弹性反应指的是在提高价格时，有意购买的消费者数量会加乘下降；在降低价格时，有意购买的消费者数量将会加乘提升。换言之，高价格弹性代表消费者对价格改变的敏感度较高。当平台提升其价格时（包括进入平台的会员费用、增值服务的费用等），价格敏感度高的群体，流失现象会特别严重；而当平台的价格降低时，价格敏感度高的群体更容易被引发网络效应，这些用户会一窝蜂地涌进来。因此，价格弹性高的群体适合作为“被补贴方”，因为只要为他们提供折扣甚至免费的服务，就能够吸引大批群体进入平台生态圈。
相对地，低价格弹性反应则代表消费者对价格改变的敏感度较低。平台的价格变动时，对该用户群体数量的增减无法产生显著的影响。也就是说，无论平台提升或降低价格，拥有低价格弹性群体的用户人数都不会出现大幅度的变动。所以有此特质的群体适合作为“付费方”，因为向他们收取费用，不会造成人员的过度流失。
一般而言，个体用户价格弹性高，适合被当成“被补贴方”；企业用户的价格敏感度相对较低，适合被当成“付费方”。我们可以看到，谷歌搜索引擎从广告商那里赚取利润，进而补贴给其用户；信用卡体系则从商家那儿收取1%~3%不等的佣金，但持卡人却因此受到补贴，多数情况下无须支付手续费。
成长时的边际成本
在双边模式里，若某一方群体的用户数量增长，企业为服务于这些新用户所产生的边际成本仍能够保持较低水平，该群体就可以被称为“被补贴方”。因为平台企业不会希望在生态圈快速成长时，补贴的总成本随之剧升（这有悖于爆炸式增长而赢利的原则）。
反之，使用者数量增长时带动了高边际成本的群体，则应被称为“付费方”；如此一来，平台企业不但能够挪出此“付费方”所支付的一部分款项来抵消他们所产生的较高成本，也能有效地壮大“被补贴方”的整体数量。
一般而言，数字商品的重制成本较低，趋近于零（例如，即时通信软件、电子邮件与社交网站等），在打造平台时虽然必须花一大笔钱，但后续加入的会员为平台带来的额外边际成本极小。因此，在线平台常能够提供大量的免费注册账号，社交平台（如人人网、世纪佳缘）或提供免费试用软件（如PDF文件系统、QQ即时通信工具）的平台企业都属于补贴“低边际成本”用户方的成功案例。
同边网络效应
我们之前提过，正向的同边网络效应指的是，当越多的属于此群体的人们加入平台，每位用户的效用都会增加，进而吸引更多属于该群体的使用者加入。负向的同边网络效应则表示该群体的使用者之间会有相互排斥的作用；越多人加入，反而会削弱其他人的加入意愿。
因此，当某一边群体拥有正向的同边网络效应时，成为“被补贴方”是最为理想的。因为一旦平台企业提供补贴，便能有效地吸引这群人以“倍增式”的速度加入，产生惊人的成长效果。反之若向此群体收费，会让使用者的数量增长减缓，网络效应带来的增值性无法得到体现。以社交网站为例，如果用户间的同边网络效应异常强大而且是正向的，人们会因为朋友的加入而跟着加入；反之，一旦开始收费，用户流量的增长将受重创，严重者还可能流失掉用户。同一群体中的用户会感受到他们难以与多数人联系。
有趣的是，当某一边群体的同边网络效应为负向时，企业可以将这一群体中用户相斥的特性转换为获利机制，让有支付能力的使用者出钱购买排他性的地位。例如，百度竞价排名关键词广告，因为搜索结果的显示页面有篇幅的限制，有钱的广告商愿意出高价以争取曝光机会，并且阻碍竞争者的广告曝光。因此，当某一边群体拥有负向的同边网络效应时，则应被视为“付费方”，以此来拟定定价策略。
多地栖息的可能性
若某群体能够轻易地在数个相似的平台中栖息，也就是说，如果该使用群体转换平台的代价并不高，那么要想向他们收费将有相当的难度。他们可以轻易跳槽到费用更低的平台，甚至引发各平台间的恶性降价。所以就本质而言，这类群体适合成为“被补贴方”。
另一方面，若某个群体多地栖息的可能性较小，也就是转换平台的成本相对较高，那么他们适合成为平台的收入来源，也就是“付费方”。eBay里的知名商家多已从过去的交易中累积了数万笔正面点评，如果他们转换平台经营（例如跳槽到雅虎拍卖网），他们将失去所有累积至今的信誉和名声。所以他们宁可选择付费，也要在eBay持续经营事业。
现金流汇集的方便度
有时，单纯因为现金流难以集中，平台企业便很难对某边群体进行收费。例如，百度等搜索引擎若想对全国每一位用户收费，并非易事；况且，若每道搜索结果都要收取一分钱，也不太实际，光是统计和经营成本就难以估量。相比之下，集中向广告商收费则简单多了。
进阶研讨：双边模式与补贴模式的关系
由上述条件我们了解到，许多双边平台企业的补贴模式都是直接将一边群体视为“付费方”，将另一边群体视为“被补贴方”。例如，依据上述5项原则，连接买家与卖家的电子商务平台理所当然会将卖家设定为“付费方”，将买家视为“被补贴方”。因此，对于大多数的平台企业而言，补贴模式可以直接套用在既定的双边市场框架上。
然而有时候，平台企业发现双边的大部分使用者都很不愿付费，此时，平台不能单纯地将一边群体完全视为“付费方”，将另一边群体完全视为“被补贴方”，而是在两边使用群体中找出比较愿意支付的使用者作为“付费方”，其他则作为“被补贴方”。例如，婚恋平台“世纪佳缘”的双边模式连接了“男会员”与“女会员”这两边群体，促进他们在平台上互动，为其提供滋生爱情的机会。整个世纪佳缘生态圈的框架，就是一个为了组织男会员和女会员交流的多重机制。然而有趣的是，世纪佳缘并没有将“付费方”锁定为全体男性会员或全体女性会员。如图2–6所示，该平台将“付费方”定义为“任何愿意购买增值服务的会员”—— 无论男女，例如，那些即将被归为剩男剩女之列而急于找到另一半的人。
