麦克卢汉是鼓励普通公众认真思考媒介技术对于社会的影响的第一人。作为一名兼有历史学家、人类学家和文学评论家背景的传播学学者，他比较集中地提出了一整套思想，认为在传播过程中，媒介技术是决定性的方面，所谓“媒介即是讯息”强调的是：在对于传播的解释方面，媒介技术本身的作用丝毫也不逊于媒介内容的作用，因此，媒介技术、媒介形式仅仅凭借其自身，就成为一种“讯息”，这是从媒介形式在几个世纪的发展中对于整个社会和文化的影响的角度来看的。就此而言，麦克卢汉相对来说对于实际的媒介——人们看到的东西和听到的东西——不怎么感兴趣，这也是他后来受到批评和反对的主要原因之一：讨论媒介的作用和效果怎么可以把内容撇在一边而忽略不计呢？或者说，信息如何被传播，而不是实际上传播的是什么，怎么成了更主要的因素呢？
麦克卢汉的偏激和极端是不言而喻的，但是，以他的知识结构和智慧，不至于犯极其愚蠢的常识性错误，说他企图矫枉过正也许更有道理。一般说来，以往媒介研究者关注的大部分问题只是集中在媒介环境的一个方面：媒介信息的内容。与之相关的典型问题是：人们对于各种媒介所传递的东西作何反应？制度的、经济的和政治的因素对于媒介传播什么、不传播什么有怎样的影响？媒介信息（内容）是否准确地反映了现实的各个方面？不同的受众如何对同样的内容作不同的解释？这些关注都是非常有意义的，但同样不可忽略的是：内容问题并没有穷尽全部与传播媒介有关的范围。
麦克卢汉的重点在于注意到传播形式在其所传递的内容之外的巨大作用和潜在影响。他的问题是：传播的每一手段的相对稳定性是什么？这些特性如何使得该媒介在物理上、心理上和社会上不同于其他媒介、并且不同于人际传播？应该怎样考察诸如感官之类的为接近媒介所必需的变量？传播是双向的、还是单向的？信息如何能够迅速地被传播？媒介的译码和解码是困难的还是简单的？许多人如何能够在同一时刻注意同样的信息？等等。
麦克卢汉试图通过这些问题的探讨把人们的注意力从内容引向媒介形式本身，为此目的，他甚至憎恨当时千篇一律地注重媒介内容的做法。“媒介的‘内容’好比是一块滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散看门狗的注意力。”内容夺走人们的注意力，损害人们对媒介的理解，损害人们对媒介的感知，对媒介周围的一切的感知，因此需要进行反拨。麦克卢汉提出了全新的问题，或使问题的提法发生了转换，他的重要性从根本上说就体现于此。
与其他学者不同，麦克卢汉始终是一个媒介人物，虽然也曾一度为大众传播媒介所抛弃和遗忘。20世纪60、70年代，当他正走红的时候，出现了一项试图将媒介探讨和英雄探讨结合起来的研究，它考察了麦克卢汉作为一个知识精英的兴衰过程。在9年的时间跨度范围内，研究者们罗列分析了登载在通俗杂志上的麦克卢汉本人的文章以及关于麦克卢汉的文章。研究采用了历史学家布尔斯廷的“社会定型”（so-cial typing）模式，后者包括媒介形象不是自发产生的，媒介形象之产生是为了报道的目的、为了再生产的目的，媒介形象通常是作为一个自我完成的预言而被计划出来的等方面。这项研究的一个主要方面是指出：在传播有关麦克卢汉这样一个媒介英雄的信息的过程中，某类杂志如何影响了其他种类的杂志。在这种情况下，麦克卢汉是被作为一个由媒介所塑造的、很快便退出历史舞台的人物来看待的，研究的重点与其说是麦克卢汉本人，不如说是以他为代表的一种媒介现象、或媒介在塑造“英雄”过程中的作用。
媒介围绕麦克卢汉其人其书所做的宣传对于“麦克卢汉热”发挥了推波助澜的作用，有些“惊世骇言”地点中了他与信息时代、网络时代的关系。直到60年代初的时候，他还是一个默默无闻的人，知名度只局限在一个很小的学术圈子内，人们只能在发行量不高的标准学术刊物上看见他的深奥文章。当他的两部著作——《谷登堡群星灿烂》和《理解媒介》——问世的时候，情况就大不相同了。《旧金山记事报》将之称为“最炙手可热的学术财富”。通俗杂志也对他投以关注，1969年，《花花公子》刊登了对他的访谈录，题目为：“马歇尔·麦克卢汉——流行崇拜中的高级祭司和媒介形而上学家——袒露心扉”。对此，人们常常会发出疑问，《花花公子》这样一个刊物怎么会对一个思想家产生了兴趣？关于此类问题，如果仅仅满足于“跟风”或“哗众取宠”的解释似乎是过分简单化了。有一种解释是这样：“1969年《花花公子》的色情锋芒略有收敛。它刊发了许多世界著名人物的访谈录。这一篇访谈录捕捉住了麦克卢汉最精彩的连珠妙语。人们在此发现的，几乎是他整个思想全面而又通俗的总揽。”访谈的主题是电视，它涉及到麦克卢汉的思想发展、基本立场和表述风格，而电视也是麦克卢汉最喜欢谈论的话题，因此有“最精彩的连珠妙语”也就在情理之中了。
与之相关，1964年他的《理解媒介》问世的时候，“《纽约先驱论坛报》就把他誉为‘继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家……’，说他是‘电子时代的代言人，革命思想的先知。’”到了“90年代初，大名鼎鼎的《在线》杂志从创刊号起，就把麦克卢汉供奉为‘先师圣人’。”也正是从90年代开始，西方社会重新把目光投向这位曾经大起大落的理论家。世界范围、尤其是北美地区出现了一系列有关他的讲座和会议，他的经典著作纷纷在各地再版，对之进行介绍和评述的书籍也得以大批发行。“全球最大的网上书店‘亚马逊’的供货目录中，麦克卢汉本人的著作和有关他的著作，近30种，其中传记4种。”麦克卢汉将其学术生涯的最重要时期贡献给媒介研究，为媒介奔走，为媒介而战。就一个公众人物而言，他生前“经常出现于电视上，这促使他从知识的哲人变成公众的偶像，一味为报答给予他那么多免费亮相机会的传播媒介而大唱赞歌。”就一个学者而言，他本人在生前生后也屡次成为媒介关注的对象，围绕他的争论常常诉诸媒介，而当代最新的媒介技术也将他和他的思想作为自己的内容，使之再次跳跃到公众的意识之中。
应该看到，麦克卢汉是个极其特别的人，30年左右的时间内几番大起大落，在这个过程中，广播、电视、书籍和报刊对于他的关注起到了双重作用。它们使麦克卢汉成为西方社会家喻户晓的人物，也使许多人开始关注媒介内容分析以外的东西；另一方面，若是仅仅停留在“媒介人物”的层次上，必定会忽略麦克卢汉深刻的思想意义，而借助于媒介的宣传使得麦克卢汉独特的研究方法扩大化，也容易导致许多学者不能严肃地看待媒介的影响的问题。
麦克卢汉是加拿大人，他所工作过的机构与现代媒介技术及其思想的发展紧密相连。20世纪50年代，他成为福特基金会赞助的“文化与传播研讨班”的主席，并成为该研讨班的刊物《探索》杂志的创办人；50年代末期，他的声望逐渐渗透到华盛顿，其重要的转机出现在1959年，他担任全美教育台和教育署“媒介工程”项目的主持人工作；自1963年起，他成为多伦多大学的文化与技术中心的主任，在他的领导下，这个机构成为一个重要的传播学文化产业基地。他每个月给订户送一份媒介综合研究报告，名为《麦克卢汉预警线》，并推出一系列录音带，又取名为《麦克卢汉预警线盒带》。
麦克卢汉受聘担任过美国多所大学的客座教授，他还作为一名媒介咨询师，为北美电信公司、各级政府、商业部门和电视企业工作，其中，广告业主想弄清楚广告为什么起作用和怎样起作用的问题，通用汽车公司想听听电子时代汽车的出路问题，而电话电报公司要咨询的是电话的功能问题，等等。他自20世纪50年代初在《机械的新娘》一书中开始分析报纸、广播、电影和广告产生的社会压力和心理压力以来，便将自己的命运与传播学研究和媒介产业连接起来，其思想的脉络也紧随当代媒介技术的发展步伐。现在，多伦多大学校内以他的名字命名的“文化与技术计划”是世界上最杰出的媒介研究机构之一。
就理论和学理而言，有几个重要人物在充当从麦克卢汉到网络时代的桥梁和过渡方面，在揭示“麦克卢汉研究”之越来越契合于时代的意义方面，作出了更加直接的杰出贡献。
（1）约舒亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）
他是美国新罕布什尔大学的传播学教授，比较早地预示到数字时代的发展势头。80年代，当麦克卢汉其人作为“媒介英雄”而处于降温时期，当麦克卢汉其说在经历过顶峰、一度衰落下去的时期，梅罗维茨是少有的在当时就能够看出麦克卢汉的价值和影响的理论家。
梅罗维茨认为，麦克卢汉的高明之处在于：用传播媒介的变化来解释社会行为的普遍变化。尤其是用电子媒介的变化来说明和预测60年代末期以来所发生的变化。但是，在麦克卢汉的著作中，没有清楚地论述关于电子媒介之所以能够引起广泛的社会变化的原因；麦克卢汉将媒介描绘成感官的延伸，并且强调当新媒介进入某种文化后，就会改变生活在这种文化之中的人们的“感官平衡”，并改变人们的意识。
但是为什么具有不同感官平衡的人会有不同的行为？这个问题在麦克卢汉那里没有得到令人满意的解决。梅罗维茨试图通过将麦克卢汉与社会学家埃尔温·戈夫曼（Erving Goffman）加以结合的途径，来回答这一列问题。后者据说侧重研究面对面交往，而忽略了媒介的作用，这恰好能够与侧重媒介的作用、而忽略了现实的面对面交往的麦克卢汉形成互补。
继麦克卢汉之后，梅罗维茨仍以电视为论述中心，不过，相比于麦克卢汉，他与数字时代的距离更近了，对于电视的讨论也更加带有一般电子媒介，尤其是新型的电子媒介的普遍特质。他的代表作是《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，该书1985年由牛津大学出版社出版，次年获得美国广播者协会和广播教育协会的最佳电子媒介图书奖，以及语言传播协会的年度图书奖，被译成多种文字出版。所谓“消失的地域”指的是电子媒介越来越多地介入到空间结构之中，融合了以往不同的公共场景，模糊了私下行为和公共行为的界限，隔离了环境“位置”和社会“位置”的传统联系，因此带来了社会群体身份的模糊、社会化不同阶段的融合以及社会等级的消失等结果。
（2）埃立克·麦克卢汉（E。McLuhan）
他是马歇尔·麦克卢汉的长子，曾在多伦多大学、约克大学、威斯康星州立大学等校执教。父子二人合作著了《作为课堂的都市：理解语言和媒介》（1977）与《媒介法则：新科学》（1988）等著作。
埃立克·麦克卢汉1995年与约克大学传播学教授弗兰克·秦格农（F。Zingrone）合作出版了《麦克卢汉精粹》。该书出现于麦克卢汉重新燃起人们激情的年代，也出现于网络作为商用媒介和民用媒介而开始得到大发展的年代，埃立克·麦克卢汉提出了在新时代准确理解麦克卢汉的问题。他的这一著作包括麦克卢汉经典的主要部分，特别是他早期的奠基之作，有学术文章，也有通俗文章，它们长期受到忽视，连批评他的人也很少读过，但是它们是麦克卢汉许多思想杰出的基础。埃立克·麦克卢汉想通过出版这样一本著作来弥补对麦克卢汉的成就长期重视不够的倾向，以促使网络时代再次兴起的“麦克卢汉研究热”有相当程度的全面性和准确性。
（3）德里克·德克霍夫（Derrick de Kerckhove）
他自70年代以来担任麦克卢汉的译员、助手和合作者，被认为是麦克卢汉“最有可能的（嫡派）继承人”，也是最有可能比较深入地洞见这位媒介理论家的心智活动的人。他在多伦多大学建立了杰出的媒介研究机构——麦克卢汉文化与技术计划，并作为其负责人，能够继续麦克卢汉在电子媒介领域内的未竟工作。
与本书的主题相关，德克霍夫从麦克卢汉止步的地方开始，并将其向前推进到网络时代。他提出了一个理解麦克卢汉思想、理解当代网络时代的重要观点，即：“了解远程计算机的发展历程时，把它与电视机连贯起来而不是加以对立，是很富有启发意义的。”他看到，“……远程计算机的关键词是远程（tele），这是一种很像电话的远距离连接装置。从这一术语中体现出来的是远程通讯与计算机组合的思想。这是因为，在我们数字化的提供全面服务的网络信息化的信息环境中，电视的整个辖区都将很快被计算机所吞并。以高清晰度电视（HDTV）为例，这项创新与清晰度的关系尚不如与数字化的关系密切。HDTV是与计算机嫁接的电视。事实上，现在由电话连接的计算机继承了电视的最宝贵的遗产，也即是，大量的人可以立即及时地利用它。然而，有了远程计算机，人们就可以相互交谈，人们还可以加入交谈过程。有关电视机的任何愚蠢之处，在远程计算机上都将变得极其聪明。”电视是具有公共性特点的媒介，联成网络的计算机是具有个人心智的媒介，两者的结合有极大的能动作用，会产生社会、政治以及经济影响。
20世纪90年代中，德克霍夫取麦克卢汉的名句——在电子时代，我们以全人类为自己的肌肤——的内在含义，出版了他自己的第一本主要著作《文化肌肤——真实社会的电子克隆》，用媒介技术新的发展的事实，进一步论证了这样的观点：电子媒体和赛博空间不仅扩展了我们的神经系统和肢体，也会改造我们的心理状态。与麦克卢汉相类似，德克霍夫也认识到媒介的临界特性的异常重要，认为了解和控制这些特性是人类的当务之急，因为它们意味着新技术对人类发起挑战的文化意义。
（4）保罗·莱文森（Paul Levinson）
他是纽约福德汉姆大学教授，“联合教育”网络教育公司总裁。60年代中期开始研读麦克卢汉的著作，曾与后者有多次密切接触和思想上的交流，后在多所大学讲授麦克卢汉的课程，并于1985年投身网络教育，有“网络教育的先驱”、“数字时代的麦克卢汉”之称。
莱文森出版了《数字麦克卢汉——信息化新纪元指南》、《软性的刀刃》、《思想的无羁》、《学习赛博空间》等著作。其中《数字麦克卢汉——信息化新纪元指南》尤其影响大。这部出版于1999年的著作，刚一问世，即好评如潮，比如：
——“如果你想解读屏幕上的赛博生活，你就得读这本书。”（科文·凯利，《在线》执行编辑）
——“《数字麦克卢汉》……完全兑现了本书小标题所做的承诺——信息化新纪元指南。”（尼尔·波斯曼，纽约大学媒介生态学博士点主持人）
——“《数字麦克卢汉》是我们难得的必读书之一——痛快淋漓、论说清晰、内容丰富、值得破费。”（菲力普·马尔尚，《麦克卢汉：媒介与信使》的作者）
按照莱文森自己的说法，《数字麦克卢汉》的主要目的是向人们提供进入数字时代的向导，除此之外，它还要试图证实麦克卢汉的隐而不显的准确性，而这种准确性是他在世时不容易为人们所发现的。
这几个人只是一大批发挥过渡桥梁作用的人物中的典型代表，他们大多活跃在90年代左右，从不同角度挖潜和发挥麦克卢汉的一些鲜为人知的重要思想，或对他的某些为人们所熟悉的思想进行当代的阐述。不仅他们的著作本身，而且外界关于他们著作的评论，都这样那样地带有麦克卢汉式的色彩；如果说早期关于麦克卢汉的评论通常存在着比较突出的误解的话，这个时期同类主题的评论则更多地倾向于指出过去的误解，分析其原因，并以此来证明麦克卢汉与当代信息时代的契合程度。
有的时候，合作者、继承者同时也是批评者，只是批评的目的在于更好地应用和挖掘麦克卢汉的成果，或是更好地体现后人对于麦克卢汉思想的发展。比如，梅罗维茨认为麦克卢汉富有见地地提出了“感官平衡”的观点，但在对“感官”及其作用的解释中包含着神秘性，包含着无法充分理解电子媒介社会影响的原理的弱点，由此引出梅罗维茨自己的新发现：媒介的交流方式越来越类似于真实的面对面交流，这是由媒介所创造的“信息场景”，它既能给出共享和归属感觉，也能给出排斥和隔离感。他的任务就是：“试图描述当我们的社会场景发生变化时，我们的行为会有新的形式和意义，而我们将会变成谁，变成什么样呢？”莱文森也谈到麦克卢汉的著作“不仅有比喻令人目眩之弊，而且还存在一个更加根本的问题……他没有机会去作出准确的衡量”，就是说，他无法验证自己的思想，而数字时代提供了这样的机会。
麦克卢汉预言了数字网络时代，后者反过来为重新诠释麦克卢汉提供了条件，这同时意味着围绕着这个人，还会有更多的解释和争论。
§§第七章 网络传播背景下的教育和文化能力
