一个企业不可打无计划之仗，作为一个优秀的企业营销人员，必须为企业做出成功的营销计划。所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的地位以及市场目标、市场机会和可利用资源，确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制订和计划实施活动。”
在如今这个竞争激烈的社会，营销计划已成为公司企业立足的依据之一。营销计划是为研究和分析营销状况，制定和处理营销目标、战略和方案，执行、评估和控制为实现目标而采取的行动的结构性程序。这一系统性的程序使得公司可以识别和评估那些通向组织目标的营销机会，以及可能阻塞这些道路的潜在威胁。实践中营销环境如此多变，通往新机会的道路转瞬即逝。与此同时，另一些则可能已经过时或彻底被阻塞。因此，营销计划是一个适应性的、进行性的过程，而不是僵硬的、为一份书面报告而每年必须举行的活动。一份好的营销计划，可以让公司进入一个良好的发展轨道，而一份不符合公司发展状况的营销计划则会对公司的发展前景造成障碍。
一份好的营销计划书不仅仅记载组织的营销战略，展示雇员为达到营销目标执行的活动，也展示了目标进展的衡量机制，以及执行结果偏离目标时进行的纠正。它是一份总结营销者对市场的了解状况，揭示公司为达到营销目标而如何去计划的书面文件。
下面试举麦当劳公司 2002年的市场营销计划来帮助读者理解怎样详细成功地制定一个好的营销计划。
麦当劳公司2002年的市场营销计划（借鉴于中国营销传播网）（1）当前营销状况。
———市场状况。快餐食品市场正在缓慢增长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，如机场、火车站、办公大楼所在地。
快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品店，如 D’lites向成年人提供了更多的食谱选择。像 Pasta bars这样的销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳的薄弱之处。
随着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和发展，像Popeye和对市场营销做出改进的肯德基都在不断地向汉堡包的销售进行挑战。从好的方面来看，文帝公司和汉堡王快餐店在促销宣传上都表现出经营不力，处于劣势。
概括起来，市场对麦当劳的变化表现在以下两方面：积极的方面：
成功地向市场投入了各种色拉和 MCDKT三明治。
儿童对各种幸福快餐的需求经久不衰，并在不断发展，趋势明显。
在麦当劳的游乐场上成功地扩大了销售。
一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。消极的方面：
快餐食品市场的成长正在减缓。
非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在下降。
竞争对手几度向市场投入了各种幸福快餐。
寻求新销售网点的地方越来越困难。
最近对麦当劳产品所进行的营养分析，结果十分不利。
目前，麦当劳面临两个主要问题：
其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统的前提下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚度？
其二，当开发新销售网点的地方变得越来越困难时，怎样继续保持市场的增长势头？
麦当劳成功地向海外进行了扩张发展。
———竞争形势。
汉堡王：近几年，汉堡王跌跤不轻，几乎一蹶不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。惟一的有利因素是步麦当劳的后尘，推出幸福快餐，增加了它的早餐食品的品种。
温狄斯：这是一个发展中的快餐公司，当它中断了“牛肉到哪里去了”的广告之后，便失去了它的发展势头。它不仅没有增加什么新的品种，而且好像他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。
肯德基：它正在努力扩大其销售网点，并把三明治加进了它的食谱中。其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”十分有效。当肯德基一旦建立起足够的销售网点，它会采取更大的广告宣传活动。他绝不会满足于已经取得的成果。
帝·莱斯特：尽管它目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想，这种思想对麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。同时，它还向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管它的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的许多快餐店却经营得很好。
Tacco Bell：Tacco Bell以及其他一些番茄酱餐馆，为那些偶尔想吃一些墨西哥饭的人开辟了一个独特的市场。它的规模尚小，还未成长到大规模做广告的程度。
（2）营销目标。
销售额131 亿美元
毛利47亿美元
毛利率36%
净利17亿美元
市场份额25.7%
（3）问题与机会分析。
———问题。
通过现场试验发现，客户对麦当劳的新快餐食品评价不高。适于麦当劳开设新销售网点的地方十分有限。
帝·莱斯特在经营成年人快餐食品方面表现出了极大的潜力。
各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。温狄斯用“土豆王”玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。
最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动，经市场调查表明客户反映这些游戏太复杂。
由于很难雇用到合格的雇员，以及食品品种的增加给保证质量带来困难，使得麦当劳的快餐食品技师和服务质量都开始下降。
———机会。
市场调查表明，客户会对麦当劳即将推出的自由挑选营养果子面包做出积极的反应。
麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。
麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。
麦当劳投放到市场的各种色拉已经取得一定的成功。
所有快餐食品都正在受到营养学家的批评。
（4）营销战略。
麦当劳正准备检验一些新的市场观念。这些新的观念将既能满足那些喜欢传统的麦当劳快餐食品的客户，又能使那些标新立异、期待快餐食品有所变化的客户也心满意足。
麦当劳今年的目的除了全营养果子面包在所挑选的市场上推出之外，其他产品都应保持原有的市场份额。为了实现这一目标而采取的战略有：
不断加强对儿童市场的营销活动，以增强麦当劳对儿童的凝聚力。继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳的游乐场数目。
以成年人为目标市场进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏。在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养果子面包进行大张旗鼓的宣传。在成年人中开发出较强的客户忠诚度的几种新概念、新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱———双层干酪包，这种双层干酪包曾是20 世纪60年代流行的食谱，广告宣传着重
于“麦当劳伴随我成长”。
继续增加在非传统设店场所开设销售网点的数目。
增加麦当劳主办的体育运动活动和其他活动的次数。
增加罗纳德·麦当劳的露面次数。
发行有关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报道。
（5）销售预测。
麦当劳预测有5.3%的销售增长。由于快餐食品市场4.4%的增长和
预计麦当劳增加3%的销售点，如果麦当劳能够保住目前客户对它的忠诚度的话，那么5.3%的销售增长目标是应该能实现的。
麦当劳的两类关键客户：一是儿童，因为他们能把全家带到麦当劳来。二是那些不带孩子或没有孩子而在外面吃饭的成年人。
