营销的起源说法不一，有人说来源于 17 世纪的日本，有人说发源于19世纪中期的美国。但营销在发展的早期，所有的观点仍然处于混沌的状态。一直到20世纪60年代早期，密歇根州立大学的杰洛姆·麦卡锡教授提出营销组合的概念，营销的基本观念才算是基本成立。要理解市场营销，美国著名管理学家克尔·哈默认为要从对需求管理的理解上着手。
所谓“需求管理”，就是必须在追求公司目标之时，对追求的程度、时机与组成发挥影响力。
市场营销包括一切的销售活动与管理、经营活动。它就在你我的周围。你从附近的超市，从电视广告中，在家、单位或者学校，娱乐场所，无论你做什么，你几乎都处在市场营销的包围之中。但是市场营销又远非消费者所看到的，在这一切的背后，是一个庞大的人员网络。你实际上是处在这种需求与管理经营模式中，这就是市场营销的真义。
每个人、每个企业在社会上生存和发展，都有需要，并愿意付出一定的报酬来满足部分需要，于是这部分需要就形成了需求。可以通过很多方式来满足需求，有自行生产、有乞讨、有抢夺、有交换等。市场营销的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换，如此而已。所以，需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理就是需求管理。
营销管理要管什么需求呢？这个问题涉及到企业的很多方面，企业强调团队合作，强调供应链，因此各个环节的需求都要考虑到，这样的营销政策才是好政策。
曾有个笑话：某单位科研人员得到了一笔奖金，于是领导准备进行分配。在分配时，出了问题，到底要给发明人多少奖金呢？给团队其他成员多少奖金呢？领导很难决定，于是让每个人阐述分奖金的理由。其中看门的老大爷说：“我不给你们看大门，仪器设备都会被偷，怎么搞科研？”搞卫生的大姐说：“我也有功劳，我负责打扫卫生，我不扫厕所，你们会憋死的。”
这是个笑话，但在营销中，企业制定营销政策，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍这五个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求，在不断满足需求的过程中企业得到了发展。
满足企业的需求
企业的需求有哪些呢？企业追求可持续发展，说白了就是可持续赚钱。企业可以短期不盈利，去扩张，去追求发展，但最终目的是盈利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己的手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段、市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。
市场孕育期。企业开发了创新产品。企业面临着两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以，此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。
市场成长期。企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此，企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。
市场成熟期。在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出花样翻新的促销政策。
市场衰退期。企业要尽快回收投资并变现。
从上面简单的生命周期描述中，我们可以看到，不同时段企业有不同的需求，满足企业需求才是第一位的。
满足消费者的需求
中国的消费者是不成熟的，所以才容易被企业误导，策划人搞得概念满天飞，风光三五年。真实的、理性的消费者需求是什么呢？消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离开。
著名的春都，发家于火腿肠。在20世纪90年代是中国知名企业，行业先锋，但在多元化战略下，迷失了自己的方向，主营业务大幅萎缩。为在价格战中取胜，春都竟然通过降低产品质量，损害消费者利益，来降低生产成本，含肉量一度从85%降到15%，春都职工用自己的火腿肠喂狗，戏称为“面棍”。只考虑自己需求，而没满足消费者需求的春都，付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。
春都的灭亡是必然的，只考虑企业的需求是危险的。企业可以在一段时间内欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但消费者的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。所以对企业来说，满足消费者的需求是企业存在的价值，是企业最长久的保障。在满足需求的基础上，企业还要发掘需求，引导消费的潮流，甚至去取悦消费者，去讨好消费者。
满足经销商的需求
经销商的需求是经常变动的，但归根结底有以下三个方面：
经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖，这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。
经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利，你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。
经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，这样你也满足了他的需求。
所以，企业在制定营销政策时，要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展，还是要短期盈利。企业制定政策时，要考虑到经销商的发展，而不是仅仅从企业自身出发，也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的。经销商也有发展阶段，他在创业阶段需要你给他指点，需要你给他支持。当他的网络已经形成，管理基本规范时，他最需要的就是利润。不同发展阶段，他的需求是不同的。因此，企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。
满足终端的需求
很多企业强调“终端为王”，终端也确实成了王。某些特殊地位的“超级终端”索取进场费、陈列费、店庆费等就不说了，令人十分恼火的是，有些中小终端———超市动不动就玩倒闭。做终端风险和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端，成了老板两难的选择。按照目前的渠道发展趋势，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。所以，很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。
终端的需求越来越多，尤其是连锁商家，更是“难缠”。因为国美等连锁家电而导致创维这样的彩电巨头都要采取“第三条道路。”手机行业的连锁巨头也很“可怕”，上百家连锁店，迫使厂家对它们出台倾斜政策。终端和经销商同为渠道的组成部分，如果让厂家做出选择，宁肯选择终端，而不是选择经销商。做终端的办法，很多企业不一样，宝洁公司的市场人员就只做终端的维护和支持，而不管窜货、不管价格。在宝洁眼中，终端比经销商更重要。毕竟是终端的三尺柜台决定了厂家的最终成败。
满足销售队伍的需求
销售队伍是最容易被忽略的，因为是自己人，所以先满足外人的利益，如果有剩余就用来满足销售队伍的利益，这是很多老板的做法，即“宁予外寇，不予家奴”。表面上看销售队伍不是很重要，只要赚钱就会跟公司走。但一个销售代表的背叛可能导致一个地区业务的失控。朋友公司的一个销售代表，到了竞争对手那里，做了分公司经理，把他以前的经理“打”得要请他吃饭。
任何营销政策最终都要靠销售队伍来贯彻，销售代表执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。这是个“打群架”的时代，营销竞争是靠团队的，所有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售队伍来满足。他们的需求有哪些呢？无外乎生存和发展，销售队伍对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，对发展空间有需求。因此，企业要在不同阶段，发掘销售队伍的需求，尽量来满足他们。
在上面所说的五个需求中，企业需求是根本，是营销管理的出发点。其中，消费者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的，一个环节没满足，就会使营销政策的执行出现偏差。一个环节“不爽”，就可能导致企业“不爽”。作为营销管理者，要从这五个方面出发，来考虑营销问题。如果营销出了问题，就一定是这五方面出了问题。优秀的营销管理者，要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。
一定要牢记：企业需求是根本，消费者需求最长久，经销商和终端的需求是不可缺少的，销售队伍的需求最容易被忽略。如果你是营销管理者，就去满足这五种需求吧，这是你存在的价值！
