市场细分这一概念是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出来的。市场细分是指根据整个市场消费需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些特定因素为依据，将整个市场划分为两个或两个以上的消费群体，每一个需求特点相类似的消费群体构成一个细分市场，即子市场。在各个不同的细分市场，消费者需求有较大的差异。比如服装市场，按消费者的年龄可分为儿童市场、青年市场、老年市场；按性别可分为男性市场、女性市场；按地域可分为北方市场、南方市场等。
日本资生堂公司1982 年对日本女性化妆品市场做了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为四种类型：第一种为15~17 岁的女性消费者，她们正值青春期，喜欢打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识比较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种为18~24岁的女性消费者，她们对化妆品也非常喜欢，只要是自己中意的，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套的化妆品。第三种类型为25~34 岁的女性，她们中的大多数都已经结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所不同，使用化妆品是她们的日常生活习惯。第四种类型为35 岁以上的女性消费者，她们可分为积极派和消极派，但是也显示了对单一化妆品的需求。这就是典型的市场细分。
市场细分对企业市场营销的影响和作用很大，它主要表现在：
有利于企业开拓新的市场机会。
有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求得生存。
有利于企业确定目标市场，制定有目的的市场营销组合策略。
有利于企业合理配置和使用资源。
有利于取得信息反馈，以调整营销策略。
美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的消费者：第一类消费者想以较低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类消费者是想以较高的价格购买更耐用的或者式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类消费者想购买名贵的手表，他们购买手表往往是用做礼品，追求手表的感情价值，这类消费者占美国手表市场的31%。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类消费者为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和销售活动主要集中在礼品购买季节进行，而且主要通过大型的百货商场、珠宝商店销售。这就是说，那时占美国手表市场69%的第一、第二类消费者的需要没有得到充分的满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、第二类消费群为其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、第二类消费群的需求，适当安排市场营销组合，制定市场营销策略，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价便利店等各种类型的零售商场销售。结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
既然市场细分对企业营销有如此重要的作用，那么，它也可以说是企业成功的关键因素之一，那么，怎么做好市场细分工作呢？
区域定位和市场细分
受企业所在行业的特点和企业自身产品和资源条件的限制，并非所有的区域都适合企业产品进入，因此在识别区域市场特色之后，最重要的就是要选准市场，对区域进行合理定位，并对市场进行有效细分。
数年前，奶制品行业由于技术原因，大多数企业都无法走出区域市场，这就从根本上决定了中国奶业的格局：地方品牌各自为战，诸侯割据。
1994年，伊利雪糕除内蒙古之外，全国的其他市场均属一片空白。要想把企业做大，惟一的出路就是占领区外市场。“善谋者，谋势；不善谋者，谋子。”这个势就是全局，子就是部分。伊利考虑的是：要想扩展疆域、开拓市场，就需要在其他的城市中找到具有战略意义的切入点。液态奶保质期的限制，使得它在客观上不能形成全国的品牌。
“工欲善其事，必先利其器。”1997 年，伊利为使液态奶走出内蒙古，完成“中国伊利”的战略部署，首先引进了瑞典的利乐无菌包装生产线，使液态奶的保质期延长到30天。条件的成熟带来了战线的延伸。从哪里下“刀”就成了伊利向外扩张的关键。经过对全国市场的调查分析，伊利选中了具有战略意义的武汉、上海、福州、沈阳四个城市作为桥头堡。
以福州为例。福州市由于地处沿海，人们已养成了喝奶的习惯，澳洲奶在当地销量非常好，据此，伊利判定福州属于高档利乐包装的目标市场。于是要让液态奶跨区域成为全国品牌，福州之战成了关键。对于福州市场的切入，伊利推出三种策略：
第一，在福州同时建30 家伊利奶专卖店，统一装饰，力求干净、整洁。
第二，从团购入手，由于临近春节，进口奶的物流存在一个断档期，伊利人就到各个单位推销，争取团购并免费试销。
第三，改变过去的销售方式，实行送奶到家，并且与电信部门联合，凡是打订奶电话的不收电话费。
无论在形象宣传、营销时机上，还是在消费者心理揣测上，伊利都做到了恰如其分。从产品导入到初见成效，用了3 个月的时间，伊利打开了福州市场，打破了液态奶不能跨区域营销的藩篱。
在上述案例的一系列营销过程中，我们应该意识到：
选择适合企业生存的区域市场。公司的品牌影响力是否能辐射到该地区，是否能建立良好的区域优势，是否能够保持持续的发展等，在进入市场之前都是需要仔细斟酌的问题。
选择合适的时机进入相应的市场。当市场已经充斥着同业竞品时，选择适合的时机对于刚进入者是至关重要的。这就需要掌握产品信息，抓住其销售空档，争取市场。
资源的适应问题。定位市场需要考虑该市场的发展所消耗的资源问题。企业的资源是稀缺的，而每个市场对资源的需求有所不同。同一个商品进入不同的市场需要不同的资源配置，而投入的收益则并不与资源的投入成正比。因此，要考虑企业资源优势能在该区域发挥的作用。
营销方式策略的选择问题。各地消费习性的不同，要求在营销方式的选择上符合当地的实际情况，因地制宜。既符合企业区域营销的目标，又突出当地特色。
战略是行动的先导。一个区域所能取得的销售成果是建立在它的期望之上的。因此，在市场开拓的前期，最重要的就是要确立与企业能力相符合的区域市场目标，然后再选择适合区域目标的市场。
TCL开拓中原市场，正是出于多方面的考虑。1994年底，TCL集团已在武汉、南京、西安、北京、淄博等地设立了营销机构，形成了对中原市场围而不打、周边渗透的战略态势。之所以留下中原这片空白地带，是因为TCL集团深知河南市场开拓的重要性、复杂性和艰难性，郑州分公司成功与否具有战略性意义。因此，便采用一种有计划的推广战略———先易后难，各个击破。
因此，在区域的定位和市场的选择上，既要求品牌适销对路，又要求企业的资源和营销能力所及。没有关键性的资源，再好的市场也是一场空谈。针对战略性的市场，即具有品牌辐射能力的市场，要作为重点市场来精心培育，通过导入主导产品引导市场，树立品牌。对于其他市场，可依据市场的特点以非主导产品中存在价位空档的产品切入。
需求导向的产业市场细分
企业的产品可能面向很多的消费群体，但是，根据需求导向正确定位的主要消费群，从而确定自己的目标市场，才能使自己的产品，最大限度地转化为金钱，如果没有正确定位目标市场，即使你的产品再好，也有可能会被市场所淘汰。
罗可太特公司在生产和营销胶水与粘胶物等产品方面处于世界领先地位。它所生产的一些产品，如“超级粘胶”在市场上享有盛誉。然而，罗可太特公司的大部分销售来自具有广泛工业用途的工业粘胶。
罗可太特公司炙手可热的新产品是非流质性的厌氧生物凝胶，它可在极短停工时间下修补好破损机器零件。罗可太特公司将该新产品命名为RC-601，价格接近每管10美元，如同具有其他工业用途的罗可太特产品一样，RC-601通过工业分销商销售。
RC-601的定价可使分销商获得可观的利润，而同时罗可太特公司的产品边际利润高达 85%。50 毫升一支的 RC-601 定价稍低于10 美元，在此价格下，管理层认为工业买主会乐意一试。描述RC-601技术特性及它如何使用的广告刊登在工业贸易杂志上。
不过，不到一年，罗可太特公司就意识到RC-601并没有达到预期的销售水平。该产品被挤出了市场。尽管产品性能很好，但罗可太特并未让工业使用者确信RC-601的优点与可靠性，由此导致了产品在市场上的失败。为了解用户对该产品的感知及不同工业策略者的需求，罗可太特开展了一项工业购买者行为研究。
该研究重点集中于三类工业购买决策参与者：设计工程师、生产人员和设备维护工人。虽然从逻辑上看采购人员就是购买者，但罗可太特认为实际使用者会做出使用或不使用RC-601粘胶的决定。根据研究结果，很清楚，罗可太特在开拓新产品市场的最初努力中并没有确立其目标市场。研究结果还表明，维修工人应是最合适的出发点，罗可太特需要一个针对维修工人的营销战略。
认识到维修工人是目标顾客，管理当局意识到 RC-601 这个名字毫无意义。一个新名字———“快速金属”（Quick Metal）被认为更好，因为它能传达产品在时间（快）和强度（硬）上的优点。为了进一步促进产品的使用，“快速金属”中的字母“Q”被制成齿轮把手的式样，齿轮把手是工业维修中常用的。同时，还设计出一个银色的盒子以强化产品与金属的联系。
一个使用图片而非技术数据或表格的广告被设计出来，同样，该广告强调了向顾客提供的关键利益：
补救磨损零件。
防止高成本的停机时间———使机器维持运转直到新补给零件到达。
增加维修的可靠性———与新零件一起使用，防止未来的故障。
该广告也被用做直邮材料。总之，新的品牌名、商标图案、包装以及广告均做了调整以适应目标顾客———维修工人。基于“快速金属”提供的经济节余及低于25 美元的产品购买无须授权的事实，罗可太特决定将产品价格提高到每管17.75美元。同时制造出6毫升的小管用于促销和鼓励试用。
确定了目标顾客，并根据目标顾客的需求制定出营销战略后，罗可太特重新推出了它的新产品，并取得远超过预期的成功。
市场细分有新招
面对复杂万象的商场，营销策略并不是一成不变的，只有灵活机动地把握市场，及时做出相应的策略，才能取胜。商场如战场，只有充分运用机智，出奇招、新招才能制胜。
