企业为取得销售的成功，不仅要以适当的价格、合适的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，因此，促销就成为营销组合的要素之一。在市场链中，终端促销就像多米诺骨牌的最后一块，这一块倒下后，就完成了产品推广的全部。产品促销作为重要的营销手段，在发达国家已经应用了多年，并被证明对日用消费品销售极为有效。在中国，类似可口可乐、宝洁、联合利华等国际大公司的终端促销让人大开眼界，许多优秀之处确实值得众多国内企业借鉴。从目前的情况来看，终端促销在整体市场推广中所占的比重越来越大。
销售促进包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激客户迅速和大量地购买某一特定的产品或服务。销售促进主要是吸引那些品牌忠诚度不高的顾客，因为他们寻找的是低价或赠品。
一个公司在运用销售促进策略时，必须确定目标、选择工具、制订实施和控制方案，并对结果进行评估。
促销的目标
销售促进的具体目标要根据目标市场的类型来确定。当面对消费者促销时，目标包括鼓励消费者更多地使用该产品和促使其大量地购买，争取为使用者试用，吸引竞争品牌的使用者；当面向中间商时，目标包括吸引中间商经营新的产品或维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季产品，抵消竞争性的促销影响，加强他们对品牌的忠诚度。
促销的工具和方案
面对消费者的促销工具有折价、优惠券、现金返还、赠品、奖品、游戏、免费试用和会员制度等，面对中间商的促销工具有价格折扣、折让、免费品等。
在制订具体的促销方案时，第一，必须确定所提供刺激的大小。若要使促销成功，最低限度的刺激物是必不可少的。第二，要制定参与的条件。刺激物品可向每个人或者经挑选的团体提供，赠品可提供给那些证明购买的消费者等。第三，要确定促销所持续的时间。时间短，许多客户可能来不及再次购买，感觉不到促销带来的好处；时间过长，会失去其应有的效力。第四，要选择好分发的方式和途径。第五，要准确把握促销时机。第六，要拟定促销预算，根据所选用的各种促销工具来估计他们的总费用。
促销方案的实施和控制
所有的准备工作必须到位，包括最初的计划工作、设计工作，以及包装材料的分发，配合广告的准备工作和销售点材料，通知现场的销售人员，为个别的区域制定配额，购买或制作赠品。预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放。最后，还包括给零售商的分销工作。
促销结果的评估
促销结果的评估是极其重要的。公司可以通过促销前后数据的对比或者通过对消费者的调查来衡量促销的效果。
某公司的销售促进计划：
适合营销公司新产品上市的促销方法及实施要点。
（1）包装外赠品实施难点及注意事项。
赠品的选择必须符合以下原则条件：
易于了解赠品是什么，值多少钱，需让顾客一看便知。
具有购买吸引力。
尽可能挑选有品牌的赠品。
要选择与产品有关联的赠品。
紧密结合促销主题。
赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。
如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌、商标或标志图案，以突出赠品的独特性。
赠品活动不可过度滥用，因为假如经常举办附赠品的促销活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。
（2）免费样品派发。
实施的主要方法：
随 DM信函直接邮寄目标消费者。
入户派送。
在目标消费者聚集的公共场所内派送。
媒体分送。
零售点派送。
选择非竞争性商品来附送免费样品。
工会派送。
优点：创造高试用率及惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。
将产品信息直接展现在消费者面前，变被动接受为主动了解信息。
口碑效应明显。
有利于树立企业形象。
有关产品的信息是全真的。
实施要点：
适合产品：大众化的日用品，最好是每个人都可能用到它，且使用频率高的；产品成本应较低或可制成小容量的试用包装；派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。
设置监察制度，监督派送效果。
根据企业营销策略确定具体的派送区域。
在产品旺销季节派发。
一个月内，派发覆盖目标区域80%左右的家庭较为理想。
在新产品上市广告前3~5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。
要防止漏派、重派、偷窃、偷卖派送品的现象。
派送品的规格大小，通常让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。
注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训以产品知识。
（3）折价券。
折价券一般分为两种形式：第一，针对消费者的折价券。第二，针对经销商的折价券。在此，我们仅讲针对消费者的折价券的主要散发方式：a。直接送予消费者。b。媒体发放。c。随商品发放。d。促销宣传单发放。
实施要点：
折价券的设计，通常按照纸币的大小形状来印制。折价券的信息传达应清晰，以引人注目。内容应用简单的文字将使用方法、限制范围、有效期限、说明文案一一描述。
选择好兑换率高的递送方式，报纸虽然是目前最常使用的递送工具，但包装内、包装上折价券的兑换率却是报纸的6~10倍。
充分考虑折价券的到达率。消费者对商品的需要度，对品牌认知度，品牌忠诚度，品牌的经销能力，折价券的折价条件，使用地
区范围，竞争品牌的活动内容，促销广告的设计与表现等影响兑换率的问题，制定相应的措施。
折价券的面值。通过大多数研究获悉，零售价10%~30%的金额是理想的折价券面值，也能获得最好的兑换率。
尽量避免误兑发生。
（4）减价优惠。
实施要点：
减价优惠至少要有15%~20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者购买。如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。
减价标示的设计，要把原价及减价后的现价同时标注，形成明显的对比，标示牌的大小，讲求美观、清晰，但要不影响消费者对商品的观察。
减价优惠不易过度频繁使用，否则会有损品牌形象。
消费者购物心理有时是“买涨不买落”，要把握时机利用消费者此心理来促销产品。
特别注意现场的安全管理。
（5）自助获赠。
自助获赠是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。
优点：
不受季节限制，全年任何时间都适合，也可根据各种不同的市场状况，灵活变化。
花费低，易处理。
可提高品牌形象。
用以强化广告主题。
用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚度。
实施要点：
需要媒体广告配合。
赠品价值通常选择低价品。
最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零售价低30%~50%，大部分的付费赠品以10~80元为主要范围。
效果反应。一般兑换率不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。
最主要的影响兑换率的因素在于赠品的好坏、顾客阶层、商品的售价和促销优待价值的认同等。
（6）退款优惠。
退款优惠是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。
（7）以旧换新。
以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用；如果消费者没有旧商品，新产品就只能原价售出。
目的：主要是为了消除旧商品形成的销售障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品，而不买新产品。
优点：
能消除新产品销售的障碍。
能提高一个非名牌商品在市场上的竞争力。
以旧换新实际上是变相降价，但能避免直接降价带来的副作用。缺点：
促销成本高。
促销范围狭窄。只适用于促销高、中档耐用的消费品。
操作较麻烦。
（8）合作广告。
合作广告是指通过合作和协助方式，赢得经销商的好感和支持，促使他们更好地推销本公司的产品。
（9）联合促销。
优点：
可消除或缓解销售竞争，使不同行业的企业联合建立起强有力的市场地位。
让新产品可以搭已被大众接受的产品的便车，直奔消费者的内心和意识之中。
