我们可以肯定地说，现在企业做服务、做产品，离不开广告宣传，我们每天都可以从电视、报纸、书刊、互联网等媒体看到各式各样的广告，各大企业可谓“酒好也怕巷子深”，在做广告上均八仙过海、各显神通，惟恐落后于他人。但是，大家有目共睹的是，一些公司的广告，可以令其产品马上在市场上流行起来，而一些企业屡次用广告“烧钱”，却反响平平。
众所周知，现在很多大公司、大企业，每年花在广告上的费用可谓是天文数字，有的企业由于自己产品的市场占有率始终不增长，或者怕自己的新产品进不了市场，也不惜血本拿广告来“烧钱”。但是，怎样才能使自己的钱“烧”得有价值呢？这就要看你是否有出色的广告策略了。
广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践。用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”所以，我们评价广告策略的标准是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。
下面，让我们来看看“可口可乐”、“百事可乐”、“麦当劳”三家大公司是怎样把广告策略发挥得淋漓尽致的。
喝不尽的可口可乐
提起可口可乐来，实在是一言难尽，它简直太富有传奇色彩了。
2001年，美国《商业周刊》公布的全球 100 个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元傲视群雄，独居榜首。最新调查显示，目前全球最流行的三个词分别是上帝（God）、她（her）和可口可乐（Coca Cola）。可口可乐属于改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。
可口可乐的广告策略在全世界是首屈一指的。可口可乐公司的前任老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上来看，可口可乐公司依靠巨大的广告投入而取胜。如今，可口可乐在全球每年广告费超过了6亿美元。在中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭借最典型的美国风格和美国个性打动了消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本的。逐渐地，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，成熟的品牌融合中国特色文化才是长久之路。于是可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。喜欢热闹是中国人的一大特点，于是可口可乐将广告重点放在了1997~2002年的一系列春节贺岁片上。其选择了极富中国风味的情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。这种本土化形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。近年来，可口可乐广告策略把受众集中到了年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主。继1999年起用张惠妹，赢得了一大批青少年的喜爱之后，由新生代偶像谢霆锋出任了可口可乐数码精英总动员，之后又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。
可口可乐为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化的策略，受到了每一位中国民众的欢迎。
可口可乐的惟一竞争对手———百事可乐
百事可乐是世界饮料业的两大巨头之一。数百年来与可口可乐上演了一场蔚为壮观的“两乐”之战。20世纪80 年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数次交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。
百事可乐的定位是极富有战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本品不出二者之间的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口可乐实施了侧翼攻击。借助广告，百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象。
百事可乐经过精心调查发现，年轻人现在最流行的东西就是酷，百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。在美国本土，1994 年百事可乐花500 万美元，聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。不过，杰克逊为百事可乐带来了巨大的经济效应。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位中国香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。
百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人做出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。
百事可乐并没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。
不可抵挡的快餐诱惑———麦当劳
被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球 120 个国家设有29 000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座“金色的双拱门”———大大的 M。继1992 年第一家麦当劳落户深圳以来，越来越多的中国消费者接受了麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念之外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。
麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。
第一，无须向麦当劳叔叔付任何广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了许多，这符合广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告，成本实在不菲。
第二，麦当劳叔叔不会犯任何错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象，而以明星做代言人的产品就要冒风险了———代言人常因道德问题损害品牌形象。
第三，麦当劳叔叔深受儿童的欢迎。麦当劳叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。
第四，麦当劳叔叔克服了中美文化的差异。相比可口可乐花大力气实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。
麦当劳之所以能够成功，还在于它那个金黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为了麦当劳广告与消费者沟通的最佳方式。在麦当劳无数次的广告中，即使不出现“麦当劳”的字样，仅凭借M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。
作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996 年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一个躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哇哇地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外金黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。对麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。
