报纸的专栏则少了项目的束缚，多是以报道形式来划分的。很多体育专栏以体育评论为主，常常以专栏作者的名字来为专栏定名。《新民晚报》在2004年雅典奥运期间就设立了“秋秋访谈”。上个世纪90年代末，《南方都市报》出现了一个名为“五文弄墨”的体育专栏，龚晓跃、张晓舟、钟宇辉、孙朝阳、庄慎之等5个年轻人以杂文式的写作风格发表体育评论，尤以评论足球见长。曾经的《南方体育》专栏名为“全运动”专栏。作者按性别分开，隔期撰稿；即每期专栏全部由同一性别作者撰稿，一期一换。专栏分别名为“男生宿舍”、“女生宿舍”，后统以“全运动专栏”代之。
近些年，体育名人写专栏也成为一种时尚，其中既包括运动员、体育明星，又有著名节目主持人和一些文化界的名人。他们在报纸上开辟了自己的体育专栏，如白岩松、刘建宏等定期在《体坛周报》发表评论，着实吸引了大批受众。
二、电子媒体
电子媒体主要以电视为例。随着频道专业化的加剧，专业的体育频道也相继出现，如中央电视台体育频道（CCTV－5）、上海电视台体育频道、广东体育频道等。这些专业的体育频道以集中的赛事资源为依托，在内容和形式上不断创新。央视体育频道充分占有国家级电视台的优势，赛事资源丰富，各种国际、国内的比赛不断，各种评论、娱乐性的节目常有。而地方体育频道则另辟蹊径，着力报道本地赛事或与本地有关体育的内容。上视体育频道外抓NBA、英超联赛，内借网球大师杯、F1、黄金田联大奖赛、中超联赛等“主场”优势，在上海保有良好的收视率，形成了稳定的受众群。
具体到体育节目而言，栏目化是电视体育媒介的一个突出特征。打造具有竞争力的品牌栏目是媒体出奇制胜的法宝。以央视体育频道为例，其利用整体强大的实力打造全国性的体育品牌节目，做到专而全。如针对不同球迷制作了“NBA赛场”、“足球之夜”、“天下足球”、“精彩F1”、“豪门盛宴”等节目，既照顾了喜欢看国内足球联赛的球迷，也考虑到了经常关注国际赛场风云变幻的观众。此外，体育纪录片“体育人间”、体育娱乐类节目“全明星猜想”（在奥运会期间适时地改为奥运猜想，如“悉尼猜想”、“雅典猜想”）、奥运知识宣传和普及类节目“北京2008”、专业体育评论“体育今日谈”等节目，根据不同受众群，满足他们的不同需求。
经过长期的磨合和调整，这些栏目形成了自己的品牌效应，并拥有相对稳定的受众群体。
体育媒介分层面临的挑战
体育媒介寻找自己特定的受众群需具备科学性和合理性。特别是在传媒市场已经饱和的今天，进行市场细分是媒介寻求发展的新路，也是必经之路，这是当今传播发展的趋势之一。但是，如何确定自己的受众，明确自己的定位却是体育媒介应该认真研究的。2005年被称为中国体育报纸的“寒冬”，《南方体育》《球报》以停刊的方式宣告了自己的死亡，近些年来，《21世纪体育》《体育时报》《体育快报》《青年体育》《足球11人》《体育生活报》、《北京足球报》《体育参考》《体育天地》《体坛导报》都以各种各样的方式销声匿迹。目前，仍然出版发行的体育类报纸中，除了《体坛周报》《足球报》两强外，还有《中国体育报》《东方体育日报》《扬子体育报》《竞报》《体育晨报》《篮球报》《球迷》《羊城体育》《体育周报》《足球周报》等，这些媒体或举步维艰，或偏离主流，兀自勉力支撑。除了报纸自身的传播限制之外，体育媒介在媒介分层上出现偏差也是主要原因。
首先，许多媒介对自身的定位含糊不清、缺乏内容。体育媒介最大的资源就是赛事，目前重大的国际体育赛事统归央视，其他有实力的地方级媒体，如上海、广东还有竞争国内联赛转播权的实力，但是仍有很多体育媒介没有获得赛事资源的实力，报道内容严重匮乏。在“内容为王”的传媒时代，没有资源就等于自取灭亡。
体育媒介定位不清、没有明确目标受众终会导致失败。创刊于辽宁沈阳的《球报》曾经红极一时，特别是在有着良好足球传统的东北，一度成为北方第一大体育报纸，并开创了中国体育新闻报道的“激情流”。但是，《球报》在非理性的扩张期迷失了自我，放弃了原来独有的“关东美文”的风格，不但丢失了原本的老读者，也无法吸引喜欢专业报道的大学生球迷，读者群慢慢丧失。
其次，受众划分要考虑到体育的娱乐功能，把握好细分的“度”。体育媒介在进行受众细分时要意识到，受众虽说是一个群体，但各自具有不同的特点，共同的爱好或其他特征将他们聚集在一起，在共性之中存在个性。
体育本身就是一种娱乐，它的目的是娱乐大众，与经济、科技领域要求严谨不同。现在的体育媒介划分主要是以项目（体育大项）为标准，且不是每个项目都能进行细分，这主要取决于该项目在我国的市场化程度、接受程度和受众层次。如高尔夫项目，虽然经常接触高尔夫运动的人数有限，但是因为受众层次较高，潜在的消费市场前景看好，因此高尔夫杂志或频道的发展还是取得了一定的成就。但是像体操、跳水这些项目，市场化程度较低、受众不明确，如果盲目追求细分，则会失去市场，甚至夭折。
再次，体育媒介或多或少存在着求多求全的现象。许多体育媒介包括中央级的体育媒介一味追求多而全，凡是体育活动都要涉及，不仅要抓专业球迷、专业观众，还要抓非球迷。以《足球》报为例，迫于竞争的需要，已经不仅仅是一张关于足球报道的报纸了。2004年7月2日起，《足球》报推出《劲体育》副刊，内容覆盖篮球、排球、乒羽、赛车、网球、高尔夫、棋类等运动项目，还涉及体育八卦、娱乐内容，旨在“将国内外体坛风云一网打尽”。在有限的版面内，过于求全，不但很难争取那些新的受众，还很可能失去原有读者群。
最后，体育媒介在分众时，要充分考虑市场因素。从体育传媒的赢利模式看，现在专业体育报纸走的虽然也是发行和广告两条路，“但很明显广告总体还是很弱，从吸引广告的角度看，专业体育媒体并不具备优势”（宋建武）。我们从目前发行量最大的体育报纸——《体坛周报》上就可以发现问题：报纸上的广告较少，且多是体育运动产品和MP3等音乐产品，主要面对的受众群是学生群体，而我国广告的大户——房地产、汽车、IT产品则较少涉足，与综合性报纸差距明显。由于成本较高，现在的体育专业媒体靠发行、数字频道收费。这就决定了我国的专业体育媒体采取以发行、视听收入为主的内生型收入主导模式。不管怎样，受众还是最根本的要素，虽然数量不及综合性媒体，但是，体育媒介的受众是相对稳定的，更能吸引广告商的注意，也使得专业性体育媒体的赢利模式比较稳定。因此，掌握自己的核心受众是体育媒介的重中之重，也是体育媒介分层的根本所在。
【结语】
在应用传播学领域里，媒介分层是现代媒介发展的趋势，由于体育项目的专业性和受众的易识别性，体育媒介分层成了媒介分层的典型代表。
我国的体育媒介发展至今，取得了一定的分层效果，专业性体育媒体的出现，专版、专栏化，频道专业化、栏目化都反映了媒介调整自身以适应受众需求的根本服务宗旨。
我国体育媒介存在的问题主要表现在受众目标不清、内容缺乏，细分度把握不足、专业媒介不专、过分求全、忽略市场等问题。体育媒介在分层中需进行不断的探索，不断寻找、确立自己的受众群，为其提供丰富的资料，充分满足他们的需求，同时也要正确面对问题，及时解决问题。
〔肖焕禹：上海体育学院体育新闻系主任，教授〕
