肖焕禹
随着社会的发展，新兴科学技术广泛介入到传媒领域，传媒已逐渐演变成一个多媒体、多渠道、全方位、立体化的传播结构。人们根据自己的兴趣和需求有目的地接受媒体的内容，受众群体相应地发生分化。媒介为了满足受众分化的需求，对于传播的内容和类型进行细分。在这种背景下，人们开始关注媒介分层传播效果的研究。随着我国体育事业和传媒事业的蓬勃发展，体育媒介突破其原有局限，开始寻求新的发展思路。体育媒介分层成了一个突出的现象。
在体育传播活动中，受众的需求是一种精神和信息的需求，受众的结构层次决定其需求层次，需求本身就具有层次性。体育传媒的分化主要表现在体育传媒在媒介类型上的分层和体育传媒受众的分层。分析体育媒介分层的背景原因，对它的现状和所出现的问题进行分析、探讨，对今后体育媒介的健康发展有着重要的理论意义和实践意义。
体育媒介分层的背景
一、社会背景
不同的社会发展阶段，有着不同的社会阶层结构。社会阶层结构也成为判断一个社会经济发展水平的主要标准。就我国而言，改革开放20多年来，中国社会发生了巨大的变化。我国正在由传统的农业社会向工业化、现代化社会转变。社会阶层结构业已由原来的“两个阶级一个阶层”（工人阶级、农民阶级和知识分子阶层）的社会结构，演变为十大社会阶层（国家与社会管理阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层以及城乡无业失业和半失业者阶层），这十大社会阶层分属五种社会地位等级（社会上层、中上层、中中层、中下层和底层）。
过去对生产资料的占有的划分标准已经不再适应现代社会的需要，它正逐渐被以职业为基础的新的社会阶层分化机制所取代。各阶层之间的社会、经济、生活方式及利益认同的差异日益明晰化。由于不同社会阶层的受众对于媒介信息的获取有着特殊需求，受众开始发生分化。随着技术的发展和信息量的激增，受众对信息的需求逐渐从寻找信息转换到有选择性地读取和接收信息。他们的兴趣、喜好不同，且存在着明显的差异。媒介为适应不同类型、不同阶层受众的需求，也对其专业和栏目进行了细分。
100多年前，美国著名报人普利策曾把体育和绯闻、犯罪并称为传媒吸引受众的三大法宝。也就是说，体育作为传媒重要的内容来源，是传媒赢得大众市场、取得市场回报的重要内容支撑。这是因为在人类社会中生命力是第一位的，而体育无疑是人类生命力的一种最好体现。由于体育传媒自身在技术、内容等方面的快速发展和不同阶层人群对体育需求的差异，体育传媒出现分化。
二、文化背景
追根溯源，大众文化首先在西方确立了主体地位。随着资本主义大工业生产轰轰烈烈地开展，传统社会中的文化意识逐渐被消解，一种以商业性、世俗性、标准化、时效性为特征的，可以广泛传播的文化，即大众文化最终形成。而刚开始，那些崇尚高雅文化的精英人士对大众文化嗤之以鼻，如法兰克福学派对大众文化持有高度质疑和抵制的态度。他们在“颂扬高雅文化的同时却贬抑大众文化”，“他们拒绝承认利用媒介传播高雅文化的可能性”。
不过大众文化逐渐取代了精英文化，这也是大势所趋。特别是随着社会形态的变化，高雅文化被边缘化。大众文化成为现代文化的主流。大众传媒从诞生之日起就被划归为大众、通俗之类。18世纪30年代，第一张廉价报纸——美国的《便士报》的出现就迎合了大众的需要，也揭开了大众化报纸的序幕。媒介文化是大众文化最为基础和核心的一部分，因此，以媒介文化为代表的通俗文化成为现代文化的中心。
大众文化本身就包含着差异性，寓示着分众化。因为大众文化从产生之日起就受到了多种因素的综合制约。就我国而言，体制转换、传统文化、西方文化等都产生了不同的影响。大众文化的差异性普遍存在，阶层差异、消费差异、个人主义使分众化成为必然。人们的观念不同，对于媒介的要求也不同。但是，这种分众并不意味着对“大众”这个概念的颠覆，因为，各个“小众”都还具有大众文化的特点，只是在具体的关注点上存在差异。
传播是有一定规则的指导行为，这些规则会限制和组织传播者的行为模式。其中，文化决定规则。对处于不同体育文化环境下的人们来说，传播活动的规则可能有所不同。在巴西，人们最关注的是足球，在街巷里、沙滩上经常可以看到光着脚丫、专心致志踢球的小孩子，谁也不能预料是不是又有一个“罗纳尔多”在里面，桑巴足球的旋风从南美一直吹到了世界；在美国，人们最为之狂热的则是棒球、美式橄榄球、篮球，每年的橄榄球超级碗杯决赛比总统选举的收视率还高，乔丹等NBA巨星的光芒更是盖过了总统先生。在这两个国家，媒体传播的内容和倾向就完全不同。每个国家的传播活动都与该国体育项目产生和发展的社会环境密切相关，可以说，体育文化的背景决定了在某一社会环境下传播体育文化内容和方式的规则。因此，体育传媒也就出现了分层和专业的细分化。
三、媒介背景
科学技术的飞速进步催生了传媒业。特别是在20世纪末的十几年间，媒介掀起了如火如荼的改革浪潮。就纸质媒体而言，都市报如雨后春笋般在全国各地迅速涌现。都市报遵循新闻规律，报道内容和报道方法丰富多彩，政治、经济、文化、体育、娱乐都有涉及，凡读者想知的都“面面俱到”，因此吸引了大量的读者群。一时间，都市报成为新闻界的宠儿，搅动了整个报业市场，报刊进入到“厚报时代”、“读图时代”。而广播电视则纷纷改版、整合，重新进行市场定位，兼并重组之风盛行一时。网络作为新兴媒体也改变了单一传播的模式，加强了互动。有人宣称，人类正处于信息大爆炸的时代，各种信息扑面而来，让人应接不暇。在庞杂如烟海的信息世界里，人们只能关注自己感兴趣的内容。
传媒业从卖方市场转向了买方市场，受众的作用也随之突出。媒体的发展给受众提供了广阔的信息空间，在此背景下受众也产生了不同的需求：他们越来越强调自己在传播过程中的主体意识；受众认知水平的提高使他们对媒介信息的选择能力日益加强；受众不再是“靶子”，他们也在挑剔媒介、选择媒介。因此，为了满足不同受众的需求，媒介再也不能一成不变，只做一锅粥了，而必须要针对不同的口味精挑细选，做出不同的菜肴。这也是在激烈的市场竞争中，媒介唯一的生存之道。
而体育媒介较之其他的媒介而言，又具有自己的特点。它拥有特定的受众群——只有对体育感兴趣或关心体育的人才有可能成为专门的受众。在这些特定的受众群中，体育媒介要更加细致地找出自己的目标群体，为自己的发展进行更好的定位。
体育媒介分层现状分析
一、纸质媒体
中国最早的专业性体育报纸是诞生于1958年9月1日的《体育报》（1988年7月1日更名为《中国体育报》）。之后，20世纪70年代末至80年代，《足球》《体坛周报》等一批体育报纸相继出现。特别是在90年代，随着中国足球甲级联赛的开赛，体育报纸特别是专门报道足球的报纸也“蜂拥”着走上了报刊销售点。
从宏观层面看，在出现相对于综合性报刊而言的专业性体育报刊之后，随即出现了以体育项目分类的专项性体育报刊，这主要集中在几个体育大项或受众广泛的项目，如足球、篮球，出现了《球报》《足球11人》《篮球先锋报》《足球周刊》《NBA时空》等报刊。另外还有一些成本较高但受众比较稳定的“贵族运动”，如高尔夫、网球，出现了《高尔夫》《网球天地》等。
从微观层面看，报纸的分众化主要表现在专版、专栏化上。《中国体育报》设有“足球专版”、“篮球专版”、“社区体育”、“体彩专版”等，将某一项目的所有信息刊登在整版上，满足受众专门的需要。《体坛周报》设置了“射门中国”、“棋界”、“射门国际”、“扣篮”、“赛车”等多个固定专版。这些版面主要是依据体育项目来划分的，这也成了体育报纸的惯例。
