第28章 全球化体育事件与国家营销传播——以2006世界杯德国、韩国为例(2)

体育外交的另一重大传播力在于其对常规国际秩序的革新性。斯德哥尔摩大学金斯伯格教授在其《政治与足球“相对论”》中认为，“世界杯对许多小国而言，除了足球本身之外还有更大的意义，他们在这里可以得到在国际政治舞台上无法获得的‘眼球效应’。”英国的《卫报》则在2006年德国世界杯期间撰文，指出美国在政治和文化上有一种“足球恐惧症”，“因为每隔４年就有1个月的时间，全世界不听‘老大’的指引，人们好像对美国视而不见，而平日颐指气使的美国此刻除了叹气外，竟拿人们的冷漠和反叛束手无策。”联合国前秘书长安南在世界杯开幕式那天发表了《在联合国，我们如何羡慕世界杯》的演讲：“世界杯让我们这些联合国官员感到非常羡慕。作为世界上最顶尖的全球性赛事，每一个国家、每一个民族、每一个宗教都有人参与世界杯。世界杯现象是极少数在其广泛性与普遍性上能与联合国匹敌的现象之一。你甚至可以说，它比联合国更加具有普遍性。国际足联有207个成员，而我们联合国只有191个。”

全球性体育赛事为每个国家都提供了平等参与竞争的平台，相对于国际关系中的大国霸权来讲，以世界杯为代表的公平挑战和打破传统国际政治格局的多元模式与联合国所倡导追求的“自由公平的贸易、取消关税和补贴等全球经济交流中各国也能遵循的平等参与和竞争的精神”相吻合，且从某种角度来说率先开始了理想化的实践。

体育柔传播：全球化体育事件具有更和谐、更具公信力的对外传播效果

从对外传播的角度：相对于政治哲学、意识形态的输出，现代体育更多地成为承载文化理念、生活方式的平台，现代奥林匹克和现代竞技体育尽管并不能脱离政治，但相对其他的国际交往和国际输出，“更快、更高、更强”与“和平、欢乐、友好”的人文理念更具有柔性的对外传播的效果。柔传播不仅具有政治性和利益指向的隐蔽性，也因更具有中性色彩而有可能产生更和谐、更低成本、更具公信力的传播效果。

中国的媒体报道被很多西方发达国家指责为“输出革命”，认为我们的传播太政治化，没有公信力。即便是体育传播，国际媒体最诟病的就是“中国运动员只是组织机器中的零件，缺乏个性色彩”。当中国逐步发现在奥运会上国外媒体更多拍摄的是伏明霞式的甜蜜微笑，是王涛赢球后倒地的放纵，是孔令辉亲吻队服的张扬，我们才初识体育柔传播在对外传播中的效力。而从悉尼奥运会开始，我们看到了中国运动员身上散发出的“亚洲有我，世界有我”的气概，看到了王军霞被称之为东方神鹿式的微笑、披着国旗绕场一周的英姿，看到了姚明的怒吼，刘翔的自信。黄健祥的“解说门事件”从新浪跟进的百万点击率的正反方博客论战到持续关注央视对其最终的处理和任用，一场跟中国毫不相关的比赛引起世界各大主要媒体的评论和追踪报道，其影响力客观上超过了许多着意营造的政治和经济事件。体育传播中客观存在的众多不可预知性、传播的非程序化、真实流动的人性力量可以跨越种族，跨越意识形态，成为世界的公用语言，是传播中的世界语。这个时候中国进入了国际的视野，而国际也开始认真倾听中国的声音，在2008年北京奥运会的大背景下，体育柔传播不能不说是中国掌握世界传播交流规则的机会和挑战。

体育部落：全球化体育事件在特定时空具有部落再造的传播力

球迷们会形成一个部落的理论是由动物学家戴思蒙德·莫里斯于1981年首次提出的。他指出，足球本质上是我们祖先的部落战争的替代物。部落是指在重大体育比赛的特定时间内，体育运动的特殊传播效力使消费者的行为发生根本性变化，消费者们会突然形成部落。他们不再按照一般的经济常理来购物，比如说物品价格、牌子或者买得值不值。他们可能以一些特殊的动因，比如以一种民族自豪感来引导自己的消费。体育部落经济最典型的表现是世界杯足球赛期间。“比赛期间他们形成了部落。提到足球，古老的夙仇便涌现出来，部落战士需要证明他的刚毅。他必须尽可能地展现他对事业的执著。他花大价钱就是为了穿戴和英格兰队一样的双色条状球衣。体育明星就像古代人崇拜一个著名的战士或著名的角斗士那样被敬仰。广告商们用时髦的形象来传递风格。”

以世界杯为代表的重大体育赛事所产生的体育部落经济效应的影响在于：每隔一段时间会定期有几周，通过近似战争或宗教崇拜的特殊时空改变人们传统的生活习惯、消费习惯，甚至正常的经济杠杆规律。“据英国经济和商务研究中心估计，世界杯所带来的乐观的经济影响是其带来了14亿英镑的经济效益。其中一半是来自英格兰商品；2.85亿英镑是酒精的销售，而且若英格兰夺冠的话还会有可能额外增加5亿英镑的经济效益。大赛期间，街道空空如也，以往拥挤的商店也乏人问津。边看球赛边喝啤酒可以说是世界杯比赛期间人们生活的中心内容了。人们都以观看球赛计划着他们的日程，他们都要早早地到达酒馆，每场比赛都会售出比往常更多的额外1500万品脱的啤酒；著名的合作零售商John Lewis每40秒就能售出一台电视；Currys，一位数字传播零售商每15秒钟售出一台纯平电视。韩国在2002年和2006年世界杯期间的统计也凸现了这一变化：电视购物销售商GS Home Shopping在19日凌晨3点到4点的收入为24万美元，这是史上同一时间段的最高销售纪录。另外电视购物销售商CJ Home Shopping在19日2点40分到3点40分这一个小时期间的销售额是7万美元，比平时上涨了50％（因为要等待凌晨4点的比赛）。根据韩国KOID电话查号公司的统计数字表明：6月13日晚上从9点到12点，国民拨打最多的号码是炸鸡店、猪爪店、比萨店等夜宵专营店。韩国炸鸡外餐产业协会公布有韩国队比赛时每天平均销售187.5万只炸鸡，该销售量比平时增加1.5倍以上。足球形盒子里装的小西红柿，比普通的小西红柿价格贵20％，但其销售量在世界杯期间多两倍。

这种被称为部落经济的群体性传播特征和非理性消费影响为体育的商业化和产业化发展提供了良好的研究视角。

三、全球化体育事件营销了什么？

现代体育所具有的特殊的传播特征和传播价值，为我们认识和分析全球化体育事件提供了更系统和全面的视角，我们至少可以从以下四个层面认知它的营销价值：

国家形象营销：根据菲利普·科特勒的观点，形象是人们对一个对象所持的信仰、理念和影响，是由人对对象的主观感知构成的，对象的真实性并不与人们的印象吻合。体育是国家形象营销的重要部分。科特勒在其《国家营销》的著作中亦提出了“大营销”观点，即营销“6P”中，Politics（政治）和Public Opinion（公众观点）不可轻视，在全球化体育事件的传播过程中，通过议程设置进行经济、心理、政治及公关战略协调，有利于更快、更好地进入全球市场。欧洲学者亦提出“国家品牌塑造”（State Branding）的概念，塑造国家品牌，塑造品牌形象是有远见、有连续性的长期战略。

体育产业营销：“现代体育一直在全球化的经济中运行……体育运动通过发展全球性的大众消费文化促进了全球化的进程，这种不断增长的重要性体现在体育运动是可以促进商品消费的手段之一。”体育产业营销包含两个领域：一是以体育为本体的产业营销；二是借助体育为企业营销。体育产业已经成为世界上速度最快的经济增长点之一，体育产品与体育服务本身已经成为全社会的消费热点。同时体育作为一种大众媒介也为众多产业提供着营销传播功能。

大众媒介营销：体育与传媒互为传播平台，互为营销媒介。传媒借助体育和体育借助传媒是现代传播领域两个同时展开的重大课题，不仅有大量的经典实践案例，也亟待系统理论的总结。

拥有百年历史的“环法自行车赛”的发展史与《队报》的发展共生共荣；美国赛车联盟（NASCAR）的发展转折在于1979年CBS买断4小时独家直播权，而CBS也因此在当年三大电视网中赢得了“黄金三最”（最高收视率12.5％，最高广告额3万美元/32秒，最新转播技术——车载摄像技术）；1936年电视史上播放的第一场足球比赛和同年奥运会的第一次电视转播成为运动史上具有里程碑意义的发展阶段。中央电视台体育频道把2006年定位为“世界杯年”，最终以8.4亿元人民币的收入完成中央电视台全年度10％的广告收入任务。

在新媒体领域，重大体育赛事一直被誉为中国“新媒体”崛起的助推器。

社会生态营销：体育的全球化不仅仅是竞技体育的全球化，也是大众体育的全球化，大型体育赛事如奥运会对社会生活的重大影响是伴随着大众体育的发展而进行的。在顾拜旦的思想中，竞技运动与大众体育是统一的。20世纪的商业思想将体育引进市场，体育被视为极大满足消费者基本需要之物，这种基本需要就是“娱乐、休闲和体验”。体育被赋予了市场的新内涵和新功能，这一阶段的体育可称为“作为休闲娱乐的体育”。随着职业化发展，体育运动快速发展与普及，增加了体育比赛的观赏性，使体育运动的参与者与观众人数都达到了相当的规模，体育日益成为大众生活形态的一部分，成为社会民生生存生态的传播媒介。体育赛事期间多元化的社会生态的变化，如上文所述的部落经济就是对社会生态的一种特殊的营销。

体育如何营销？——2006年世界杯案例

2006年的德国世界杯成为一次名副其实的全球化体育事件，共有213个国家的288亿次观众，累计观看时间49亿小时，广告赞助75亿，电视转播权销售100亿，相关衍生产品价值达到100亿人民币。

德国作为2006年世界杯的东道主在经历了历史上三次夺冠和伴随而来的经济的大发展之后，冀望通过新一届世界杯在世人面前进行一次全新的亮相。韩国作为2002届世界杯主办国和四强奇迹的创造者也渴望通过世界杯延续主办国优势，借助足球创造新的经济奇迹。如何认知体育事件的营销功能？如何在全球化体育事件中积极开展营销？分析2006年世界杯德国和韩国的案例可以为我们得到很多有益的启示。

启示一：体育并非拯救经济的万能药

2006年之前，德国的经济形势并不喜人，连续多年陷入停滞。在这一形势下，世界杯被自然寄予拯救经济的重任。然而这些人的想法过于简单了。“世界杯的轰动效应对德国经济增长率的贡献最多为0.25％”——这是德国经济研究所科研主管瓦格纳所预计的。他还说：“足球世界杯能带来快乐，但拯救不了德国经济。”

事实上，世界杯能够给德国的经济带来一定的直接影响，比如说，世界杯将带动建筑业的发展，无论是更新老体育场还是修建新体育场，预计扩建12个世界杯赛场的投资已经达到15亿欧元，整个足球世界杯赛准备工作的投资高达50亿欧元。但德国经济研究所认为，这些投资对经济的影响是十分有限的，因为它们已经被分摊到多个年份，投资的经济效应已经稀薄化了。对于人们更加期待的旅游业，德国旅游中心给出了具体数字：为期4周的世界杯吸引将近100万名外国游客，按每位游客逗留5天计算，将使德国当年的旅游收入增长1.7％。对此，人们同样提出质疑，并以1998年法国世界杯为例，表示世界杯并未给法国带来更多的额外游客。此外，据德国劳工部预测，世界杯赛将给德国额外增加5万个就业岗位。但最新调查显示，世界杯“最多产生了9000个新岗位”，世界杯当月在饮食等行业确实出现了数千个临时性岗位，但这些临时岗位并没有对就业率产生持续的积极效应。德累斯顿银行的国民经济学者米勒克说：“2006足球世界杯不是包治百病的灵丹妙药。想要依靠世界杯改善德国经济，只是在一块滚烫石头上滴下一滴水。”德国经济研究院作出此报告的目的并不是为了给世界杯泼一盆冷水。报告同时认为举办世界杯对经济还是有一定的推动作用，但只是不要想得过于乐观。这种积极作用很可能是要逐年显现的，而且也不能将其完全归功于世界杯所带来的作用。

那么既然体育事件对经济的影响可能并非如预期般巨大，东道主应该如何设定营销的战略目标呢？