国家通过投资一项大赛来获得长期的回报，这种回报或许不能在经济上马上显现出来，但却对整个国家的长期发展规划有着深远的意义。扩大国际市场对于一国产品的接受度，能为产业本身与国家整体形象带来更多实质效益。当今在世界杯已经被国际足联异化为一个庞大的商业工具的时候，它给德国带来的利益绝不仅仅体现在一张经济账单上面。早在世界杯申办下来后，就已经确定了它的任务和基调：2006年德国世界杯，是由德国政府和德国经济界共同组织的，总投资数十亿欧元，目的是奠定德国在世界上的积极形象。德国没有指望着从世界杯中直接获得多少经济利润，而是期待着对世界杯的投资能够提高德意志民族的士气，扩大其国际影响，进而为国家的经济贸易提供商机。
启示二：体育营销传播要挖掘定位的创新性
德国在世界杯上曾经三次夺冠，举办和参加世界杯的历史与德国国家的兴衰荣辱紧密相连。但德国的传播营销定位并非一成不变，而是因时制定不同的战略。
1954年，西德队第一次夺冠所创造的“伯尔尼奇迹”对整个德意志民族走出二战的阴影，恢复民族自信产生了巨大的影响。德国著名政治学者阿图尔·海因里希曾经说：“西德队第一次捧起世界杯的时候，才是德意志联邦共和国真正诞生的时刻。”1974年德国再次以东道主身份在本土获得的世界杯冠军则证实了联邦德国的崛起；1990年意大利之夏，在罗马的胜利象征了统一后德国的强大。在这几次夺冠后，德国的国内经济在之后几年时间里得到了高速发展。
2006年，经济复苏、充满活力的德国需要一次世界杯的崭新亮相。
严谨、守序、逻辑严密作为德国传递的传统形象定位也伴随着刻板、笨重的负面效应。塑造一个蓬勃向上、具有竞争力、创新精神和制造能力的德国是主办本届世界杯的战略思考。2006年德国冀望通过世界杯的狂欢、娱乐和强烈的竞争感改变传统的沉闷、刻板的形象，为新经济的复苏创造活力，营销传播的定位是从工业强国到创意之都。德国官方网站是这样解读其定位“创意国度的”：“这个词表达了与这个国家有关的正面评价：科学和文化之国——诗人和思想家的国度以及带着‘德国制造’标签的创新产品的国度。”为了达到这一创新定位，以德国总统克勒为首的政府、企业、民间合作组织共同参与了这一重大的国家整合创意营销项目。
同样，韩国也在寻求着营销传播的创新点。2006年韩国世界杯之前，根据国际电信联盟ITU的最新排名，韩国的信息技术普及率位列全球第三，数字机会指数IDO位列第一。因此韩国力图借助世界杯这样一项全球性体育事件全力推广科技强国的形象，营销传播定位为“IT韩国”。
在韩国政府、企业的共同组织下，“IT韩国”的营销传播包括一系列活动：利用2006世界杯推广数字新媒体DMB，信息通信部6月7日在慕尼黑开展了“世界杯地面DMB示范转播活动”并宣传韩国的IT技术。韩国总理和信息通信部部长以及来自德国、奥地利、意大利和瑞士等国家的广播电视行业从事者们参加了该活动，同时向来自于全世界各地的记者团提供400台韩国产DMB终端，以此进行世界杯开幕赛的试验转播。此外，6月13日在法兰克福展开了“地面DMB体验会”。通过此次活动，让参观世界杯的全世界观众体验韩国地面DMB的优越性，同样向来自于全世界各地的记者团提供400台韩国产DMB终端进行技术体验，同时制造韩国产DMB技术在欧洲地区中能够扩散的契机。特别是世界杯期间巡访欧洲四国的韩明淑总理，在抵达出访的最后一站德国后，出席信息通信部举办的DMB体验会，向当地企业介绍韩国IT技术的发展现状及DMB技术的优越性，提高全球营销效果。
韩国产业资源部为了充分利用2006年德国世界杯带来的商机，组织了一系列进入欧洲市场的营销活动和招商引资活动，以及支援由世界机器人足球联盟（FIRA）主办的机器人世界杯，宣传韩国科学技术强国的形象，在欧洲当地举办“世界杯韩国商品展示会”，全面开展世界杯市场开发营销活动，同时在韩国同多哥举行比赛的法兰克福(6月12日)以及和法国举行比赛的巴黎(6月16日)，邀请欧洲地区的200多名采购商同50多家生产世界一流商品的韩国国内的家电、IT、体育用品制造商举行出口洽谈会；世界杯前后期间在德国举行的广播设备展览会和多媒体展览会等16个国际展览会上开设韩国展示厅，并在韩国队比赛的场馆邀请外国企业的管理层，开展招商引资活动。
启示三：体育传播营销是可持续战略，不能毕其功于一役，尤其要注重延续效应
体育传播营销是否就是东道主的专利，全球化体育赛事的主办方的营销传播功能是否仅限一届，体育营销传播的功效是否能够毕其功于一役？这几点韩国在两届世界杯中的经验值得我们借鉴。
韩国是2002年世界杯的主办国，根据财政经济部的推算，通过2002年四强神话，韩国取得了高达6.46兆元韩币的经济效益优势，韩国人自然对2006年德国世界杯的期望也格外高。因此“Again 2002”和“还没结束的神话”成为韩国在德国世界杯营销的广告语。营销战略家普遍认为：以爱国心为基础，提高品牌形象，从而可以实现区别化的营销战略。
因此2006年韩国致力于延续主办国优势，借韩国足球助威团“红魔”在全球所形成的良好的全球品牌传播来推进“出口营销战略”。产业资源部制定了“充分利用2006年德国世界杯带来的商机，成功进入欧洲市场”的目标，在欧洲当地举办系列宣传韩国的经贸活动。除了上文所说的DMB在欧洲的成功推广、世界杯贸易使节团、世界杯韩国商品展示会等，首尔市(政府)从5月末开始在举行世界杯比赛的法兰克福、柏林和慕尼黑开展影展和形象广告等多种多样的世界杯营销。
