2.优势与劣势
从以上对电视媒体的分析中可以看出，由于奥运会本身的特殊性，各大媒体在奥运传播过程中都会遇到一些“天然存在”的问题，这些问题可能是一个媒体的优势，也可能是其劣势。本研究发现，这种优势和劣势也可能存在某种转换关系，这种转换更多地取决于媒体本身如何去利用自己的这种“天然存在”的问题。
（1）电视转播权的决定性地位
前面的分析已经说明电视转播权对于媒体奥运传播工作的重要性。由于央视拥有了独家转播权，因此，各大卫视体育频道在雅典奥运会期间都承受着巨大的节目制作压力。这种压力不仅体现在工作量上，而且体现在整体策划的高度上。“巧妇难为无米之炊”，但在奥运这个特殊的传播事件面前，上海、北京、广州三地的体育频道已经在雅典奥运会期间进行了一次大练兵，这会在一定程度上减小他们面临2008年奥运会时的压力。从2004年雅典奥运会的研究分析结果来看，三地的电视传播都已经找到了地方的特色。
（2）网络媒体的冲击
2004年雅典奥运会的传播中，网络媒体的快捷与高效的特征得到了充分体现。网络媒体大规模的奥运报道在一定程度上也对电视媒体形成了不小的冲击。搜狐把栏目包装成了6个板块：“新闻奥运”、“视听奥运”、“明星奥运”、“互动奥运”、“数字奥运”和“无线奥运”，极具新意并且不乏全面。新浪网则利用网络海量信息和超级链接的特点，独树一帜地制作了“奥运奖牌榜”。这些全面、多样的奖牌榜不仅使网民及时地了解奥运赛事的结果，而且也为媒体记者查询最新比赛结果、发布新闻提供了丰富的资源。其中，“首页奖牌榜”和“完全奖牌榜”的更新速度基本是0.4～0.7秒，这是新浪技术支持的结果。从2004年雅典奥运传播分析可以看出，网络媒体在内容传播上已经逐渐成熟，而它鲜明的特点也使其在2008年北京奥运会上获得更大的地盘。这种技术上的优势有利于网络媒体更灵活地运用奥运报道形式，而这种快捷和多变的特点也使互联网在一定程度上对电视和报纸这些传统媒体形成冲击。
从总体上讲，在奥运宣传中，各家媒体都有自己的优势和劣势，关键在于如何去利用这种优势和劣势。在目前的情况下，媒体的整合程度越来越高，本研究也发现，在奥运传播的契机下，国内的媒体已经出现一些较为成熟的跨媒体合作方式，特别是与网络媒介有效的合作方式，大大加强了一些媒体的竞争力。
3.整合的可能性
本研究发现，如何整合资源，如何加强自身的竞争实力，已经是媒介经营者深入考虑的问题。对于今天的媒体而言，竞争激烈是不言而喻的。要加强自身的竞争实力，获得更多的资源和技术支持，就应加强与其他种类媒体的合作。这种合作更多是不具有奥运转播权的地方电视台和网络媒体所采取的策略。如搜狐体育频道与《北京青年报》联合起来组成“联合报道体”；新浪与凤凰卫视进行合作，在网上传输其节目内容；BTV-6与国家体育总局官方网站“华奥星空”合作，每天为“华奥星空”提供2个半小时的节目，因此获得对一些运动员的采访权，等等。雅典奥运会期间多样化的媒体间的合作，使我们看到了奥运报道跨媒体合作存在的可能性和它深远的发展前景。
可以说，跨媒体合作已经成为一些媒体奥运传播的策略性行为，各家媒体结合自己的优势和劣势，选择合作方，克服自身在奥运传播中的不利因素，这种策略对于2008年奥运传播来说，是一种有益的尝试。通过雅典奥运的锤炼，各大媒体在2008年奥运会的传播中应该可以构建更成熟的跨媒体合作模式。
三、奥运与广告
广告效果是本研究关注的第三大部分。奥运会作为国际盛事，赞助商数量众多。从广告的角度去分析可以发现，奥运会不仅仅是一个体育的竞技场，同时也是各家赞助商角逐的比赛。本研究发现，奥运赞助和奥运广告具有其自身的特点，奥运广告效果不是靠短期的投入就能解决的问题，它需要更高的策略性。
1.赞助商认知
本研究发现，雅典奥运会之后，“国际奥委会全球合作伙伴”这一级别的认知度为14％，“2008年北京奥运会赞助商”和“中国奥委会/中国奥运代表队赞助商”的认知度均为10％。第一种级别的认知度比其他两种形式稍高一点，不过总体上受众对各种级别的赞助商的认知度都不高。受众可能知道某品牌是赞助商，但未必知道是哪个级别的赞助商。赞助商认知方面的混淆可能是以后广告分析中的一个重要部分。
可以看出，不同级别的赞助商在受众心目中的形象没有太大的差异。
2.奥运与品牌联想
本研究的数据分析显示，在雅典奥运会前后，当提到奥运会，无论是无提示的第一提及频次，还是无提示的总计提及频次，最多的消费者会想到的品牌是“李宁”，而不是自1928年阿姆斯特丹奥运会就开始赞助奥运会的“可口可乐”。在中国，“李宁”作为本土最大的专业体育运动品牌，长期以来对中国奥运事业的关注，为其在中国的受众心目中占据了一个非常有利而独特的位置。同样，“联想”也因为是本国品牌，而在“奥运与品牌联想”方面获得较好的成绩。
本研究还对各个品牌之间的关联情况进行了分析，各个品牌之间连接线条的粗细表示品牌彼此之间关系的紧密程度，线条越粗表示两个品牌之间关系越密切，反之则相反。分析的结果显示，同样作为专业体育运动品牌的“李宁”、“耐克”和“阿迪达斯”，三者之间形成了一个相对而言很强的金三角关系。这意味着对中国的受众而言，说起奥运会有最多的人首先会想到的品牌是“李宁”，在他们看来，“李宁”与奥运会的关系表现得最为密切；其次是“耐克”；然后是“阿迪达斯”。研究的结果值得我们深思，从中可以看到，利用品牌进行奥运赞助，应更多地结合中国受众接受奥运传播的心理特点，比如对本土理念和奥运精神的强调等等。本土因素对中国观众具有很强的影响力，而体育因素也容易使观众将品牌与奥运联系在一起。
3.赞助方式与广告效果
为了更好地分析奥运赞助广告效果的产生机制，本研究就被访者对奥运赞助方式的喜爱程度进行了分析。
从整体上看，对企业赞助的四种形式，即“为奥运会提供服务”、“提供设备赞助”、“提供资金赞助”、“为参加奥运会的运动员提供装备”，受众的认同程度都较高，均超过了80％。也就是说，中国受众对“为奥运服务”和与国家队有关的推广形式的接受程度较高。这点得到印证，“结合奥运形象进行公益活动”和“结合具体比赛项目进行推广活动”这两种推动活动形式最受受众的欢迎。
4.雅典奥运广告效果小结
（1）爱国因素起作用，本国品牌容易受到更多关注
从前面的分析可以看出，“李宁”和“联想”作为奥运赞助商，其认知度要高于其他国际品牌，而与国家队有关的赞助方式也比较容易得到中国受众的接纳。本国品牌在奥运赞助宣传中占了天然的优势，爱国因素对受众在广告接受和认知方面都有积极的影响。面对来自国内、国外的激烈竞争，各大奥运赞助商都需要根据中国观众的心理特征，做出更贴切的安排和调整。
（2）品牌广告效果需要一定时间的积累
为了更深入地分析各品牌在消费者心目中的地位，本研究对受众印象深刻的广告进行了排名，从分析中发现，在受众心目中印象最深的电视广告是“可口可乐”，第二是“李宁”，第三是“耐克”。而在2004年雅典奥运会期间大量投放广告的“昆仑润滑油”却没有进入前三。通过这些品牌之间的对比分析可以看出，奥运广告是一个需要长期投入的广告战役，品牌只有制定出完整的策略，进行有计划的投放，才能获得较为良好的效果。
（3）关注体育领域的知名品牌认知度高
品牌联想分析结果也表明，体育品牌或关注体育领域的品牌的认知度都相对较高。调查受众对品牌/企业在雅典奥运会期间投放电视广告的印象时，“可口可乐”排在了第一位，印象最为深刻者占回答人数的35.9％，其次是“李宁”(15.6％)、“耐克”(10.0％)和“百事可乐”(9.0％)。从中可以看出，一贯关注体育领域的品牌由于长期地投入，在消费者心目中与奥运的联系就更为密切。
讨论与进一步研究的建议
2004年雅典奥运会媒介传播效果研究建立了一个比较完整的多方位的研究框架，这个研究框架基本上涵盖了奥运媒介传播效果研究的几个主要方面。本研究在奥运受众接触奥运信息的心理偏好和特征、奥运媒介传播策略、奥运广告策略等方面都总结出了一些基本规律。在借鉴以往相关研究的基础上，结合了大量的定量、定性研究结果，对奥运媒介传播效果研究提出了一些具有启发性的结论，比如爱国因素对于受众奥运关注的关键性作用等等。
从整个研究来看，“受众分析”部分相对比较成熟，大量的比较分析对受众在奥运期间的媒介接触和心理偏好等特征都作出了详尽的描述，总结出了可供2008年奥运传播研究借鉴的重要结论；而“媒介分析”部分则仍需要在深度上做出更充分的扩展。
针对2008年奥运会赞助商为历届之首的情况，本研究的建议更多地集中在“广告分析”部分。雅典奥运研究已经说明：奥运广告不是一种短期投入的行为，在日益激烈的市场竞争中，品牌如何借助奥运获得高的投资回报，将是诸多广告商关注的问题；而如何保证大量的广告宣传不让受众产生太强的反感，则是研究者应关注的问题。
本研究已经关注到奥运与品牌形象之间的关联，对各个层次的赞助商形象进行了测量，发现了受众在奥运赞助形象认知方面的接受情况。但这种形象认知研究还比较空泛，没有充分挖掘出赞助商形象与奥运理念之间的各种重要关联。
由于历届奥运会的商业气息越来越浓，如何做好与奥运会相关的商业信息的传递，是一个需要认真研究的问题。我们认为在今后的奥运广告研究中，需要加强以下几点：
第一，加强创意分析，挖掘具体赞助商形象与奥运理念的各种重要关联；
第二，结合受众分析，加强广告效果分析，并综合品牌长期投放策略分析，对品牌在奥运广告投放中的投资回报做出更详尽的评估；
第三，加强奥运广告与奥运理念契合分析，探讨如何避免商业性过强等形象对奥运宣传工作的影响；
第四，加强个案研究，为本土品牌提供更多具有实践价值的营销策略参考。
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〔柯惠新：中国传媒大学电视与新闻学院教授；王兰柱：央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)总经理；杨克青：央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)研究员〕
