柯惠新、王兰柱、杨克青
研究介绍
一、研究缘起
近年来，体育产业研究正逐步受到国内研究者的关注，其中，体育传播研究是一个重点。相关的主题相当广泛，比如赛事电视转播权研究（洪建平，2003）、传播策略研究（陈国强，2003）等。这些研究有些侧重于体育传播策略分析，有些围绕体育营销传播展开，将广告研究视角引入到体育研究中。体育研究的发展，特别是体育与媒介的结合研究，对奥运研究有很好的借鉴作用。奥运会的传播带有体育传播的特点，同时又超出了一般体育传播的范围。奥运会作为国际盛事，历来受到社会各界的瞩目。而对于中国来说，举办奥运会的意义更远远超出体育所能涵盖的范围。针对奥运会的研究首先需要吸收很多体育研究的成果，尤其是赛事传播和赛事营销方面的相关研究成果。
在2004年雅典奥运会前后，中国传媒大学调查统计研究所在央视-索福瑞媒介研究公司的资助下，开展了2004年雅典奥运会媒介宣传效果研究。本研究借鉴了北京奥运申办研究（柯惠新等，2001）的成果，并在该研究的基础上，对研究内容和研究方法重新做出了建构。它实际上是《媒介与奥运——一个传播效果的实证研究》中的“雅典奥运篇”，可以说是“北京奥申篇”的延续。
二、研究内容
本研究基本由三个方面构成：受众分析、媒介分析和广告分析。受众分析主要针对雅典奥运会期间，电视观众收视行为和关注点的变化进行分析，挖掘奥运受众基本的行为和心理特征，描述奥运传播的概貌。在此基础上，媒介分析从媒体的组织策略层面开展分析研究，对雅典奥运会期间的媒介生态做出描绘。广告分析则直接从广告宣传效果的层面，探讨和研究奥运受众的心理特征，剖析国内外广告商的广告战役和广告策略。
三、研究创新
本研究作为“北京奥申篇”的一个延续，在研究架构和研究方法上都有一些创新和深化。
1.多角度、多层次的研究出发点
在研究内容上向深度和广度两个方面扩展，体现了多角度、多层次的特点。本研究既包含宏观层面上的“媒介宣传策略研究”和“体育传媒产业发展辨析”；中观层面上的“收视情况分析”、“广告效果分析”和“奥运会赞助商认知分析”；也涵盖了微观层面上的诸多分析，比如央视及一些省级卫视体育频道的奥运节目编排策略等。
多角度、多层次的研究出发点使本研究在研究架构上更加丰富和扎实。
2.多种研究方法的应用
根据受众分析、媒介分析和广告分析这三个部分的研究需要，本研究综合应用了多种研究方法。受众分析部分采用计算机辅助电话调查（CATI）和收视率分析（重点做观众构成分析），两者的结合既可了解受众奥运收视的偏好，又可了解雅典奥运期间媒体传播活动是否满足了受众的收视需求。媒介分析部分主要通过收视率分析、媒体深度访谈和网络内容分析进行，三者的结合可全方位地分析媒体针对雅典奥运会所传播的内容、传播的策略、传播的力度和强度，对雅典奥运传播做较为全面的描述，勾勒出媒介传播的概貌。广告分析部分结合市场调研和广告监测的方法，分析受众对奥运赞助的认知，评估和解析雅典奥运期间的广告效果。
除此之外，本研究还采用个案研究的方法，比如三星网络广告投放、新浪网“姚明事件”信息评论等等，在微观层面上进行了深入挖掘。
研究结果和发现
以下从受众分析、媒介分析和广告分析三个方面，报告本研究的部分结果和发现。
一、奥运与受众
受众分析主要发现了以下几个特征：第一，奥运会的转播活动大大地刺激了受众的收视行为，出现了大规模的收视拉动情况，这种收视拉动具有明显的特征，主要体现在体育频道和体育节目的拉动上；第二，奥运传播不仅仅改变了收视规模，而且也使电视观众的构成和收视偏好出现了变化；第三，深入分析发现，观众在奥运关注方面具有明显的特征，正是这些特征可能会直接影响他们的收视行为，观众关注点从一个侧面反映了他们观看奥运会的心理需求，这是一个值得研究者关注的问题。
由于目前电视转播权对于奥运会的传播有着至关重要的影响，因此，在受众分析部分，本研究着重分析奥运电视传播活动的结果。
1.奥运的收视拉动
（1）雅典奥运会大大增加了频道的观众规模
奥运节目在中央电视台一、二、五套的播出大大增加了频道在各重点城市的观众规模。比较雅典奥运会之前3个月和奥运会期间奥运主频道的日平均到达率，可以发现，十个城市在雅典奥运会期间的日平均到达率全部高于奥运会之前的水平。
（2）雅典奥运会明显拉动了体育节目的收视水平
雅典奥运会对奥运主频道（CCTV-1、CCTV-2和CCTV-5）各类节目，尤其是体育节目的收视，起到了重要的拉动作用。在雅典奥运会召开之前的3个月，央视一、二、五套在十城市平均每天获得每个观众22分钟的收视时间；在雅典奥运会期间，这一数字达到61分钟，增加了近两倍。而对于体育节目的收视来说，这种收视提升效果更加明显。十城市观众每天对央视一、二、五套体育节目的人均收视时间由雅典奥运会之前的6分钟突然增至44分钟，增加了6倍以上。
2.观众构成的变化
深入分析可以看到，奥运对于收视的拉动并不仅仅停留在规模上，也体现在观众构成的变化上。从雅典奥运前与奥运期间观众构成的变化可以看出，奥运会吸引了大量“高含金量”的观众的收视。
在雅典奥运会期间，15～44岁的中青年观众，受教育程度为高中和大学以上的高学历观众，职业类别为干部/管理人员、个体私营企业、初级公务员/雇员的观众，以及个人月收入在1200元以上的中高收入观众所占比重明显高于奥运会之前。另外可以看出，在奥运会期间，观众的性别构成变化不大，老年观众、低学历观众、学生/无业观众和低收入观众所占比重下降。
3.收视倾向的变化
通过比较雅典奥运会前后观众对3个频道收视倾向的变化，可以了解奥运会对频道观众收视喜好的影响。其基本特征是：由于奥运赛事直播时间较晚，造成央视一套高龄和低龄观众收视倾向减弱；而高收入和中低收入的观众以及工人对央视二套的收视倾向有所增加；年轻观众和职业类别为干部/管理人员的观众对央视五套的收视倾向增加。
从收视倾向的变化可以看出雅典奥运会对观众收视行为带来很大的改变，它属于一个非常态的特殊传播事件。
4.观众关注点分析
雅典奥运会期间，观众关注点基本集中于中国传统优势项目和有中国队参与的比赛。本研究认为，爱国因素在奥运收视中占有很大的比重。
在雅典奥运会开幕之前，本研究曾经对受众的奥运关注进行了测量。从测量结果可以看出，传统的夺金项目（乒乓球、游泳、体操等）受到大部分观众的注目。但从雅典奥运会期间28个项目的实际收视率来看，观众的关注受到了多种因素的影响，从一定程度上体现了比赛本身的偶然性和戏剧性的变化。这可能就是竞技比赛传播的特点，奥运会的传播过程会出现一些“意外”。比如在雅典奥运会期间，中国网球女将的突出表现就给了中国观众一个大大的惊喜，从收视率分析可以清晰地看出这一点。没有意外的一般情况下，观众的实际项目收视基本与其项目关注一致，即较多关注中国的传统优势项目。而体育赛事本身的戏剧性色彩也成为影响观众收视的一个重要因素。这是奥运传播的一个重要的特点。
从收视率分析中可以看出，同样项目的比赛中，中国队的比赛受到的关注要远远高于没有中国队参加的比赛。这种对比是十分明显的，收视率数据的特征在市场调研数据方面得到印证，“关注中国队的表现”是中国观众收看奥运节目的最主要动机。
二、奥运与媒介
媒介的奥运宣传策略与宣传表现是本研究关注的另一个重点。研究发现，大多数的媒体都把雅典奥运会的传播工作视为2008年奥运会传播工作的练兵，几乎所有的媒体都投入了相当大的人力和物力。此外，由于奥运传播有其本身的特点，各媒体也纷纷出台了自己独特的应对策略。
1.竞争激烈，市场分割
（1）上海、北京等地方市场：CCTV-5“强龙稳压地头蛇”
2004年8月雅典奥运会全国50个大城市的收视数据显示，除广州外，各城市收视率排名前5位的节目几乎全部是CCTV-5的节目，它占据了奥运期间中国电视观众85％以上的体育节目收视份额，成为广大电视观众收看体育节目和赛事的第一选择。由于没有转播权，各省级电视体育频道只能采取大量制作新闻、专题类节目来完成奥运传播工作。
在上海市场上，CCTV-5和上海电视台体育频道STV-体育这两个24小时播出的专业体育频道直接展开了竞争。从收视率来看，CCTV-5是“强龙稳压地头蛇”。8月14日到31日，STV-体育的市场份额为5.1％，CCTV-5为13.6％，前者不到后者市场份额的一半。也就是说，上海观众在收看体育电视的时候，更趋向于选择CCTV-5。
从数据上来看，首先必须承认雅典奥运会期间CCTV-5在上海市场上的强势地位。但是反观二者的节目单，央视节目单中直播、转播赛事频繁；而上海电视台体育频道由于没有赛事转播权，主要靠新闻和专题与CCTV-5开打，能取得这样的收视应该说已经是非常大的胜利。收视数据表明，上海电视台体育频道晚间7点至10点的几个新闻和专题节目，如《奥运新闻晚间报道》和《奥运封神演义》，对CCTV-5的节目形成了一定的冲击。部分上海观众从CCTV-5流出，流入到上海电视台体育频道。
北京市场上，北京电视台体育频道（BTV-6）的表现则明显不敌CCTV-5，在奥运期间所占的市场份额不到CCTV-5的1/10。
作为地方体育频道起步最早、投入最大的上海电视台和北京电视台，基本代表了全国各地省地市电视台体育频道的情况。雅典奥运会期间，CCTV-5成为各地观众收看奥运节目的第一选择。
（2）广州市场：自由竞争倾向更突出
雅典奥运会期间，广州电视收视市场上情况稍有特殊。广东省是我国境外电视台落地最多的一个省，几乎所有境外电视台都最先在广州市落地。2004年8月份，全国50个大城市的收视数据显示，除了广州以外，各大城市收视排前五名的节目全部是CCTV-5的节目。
雅典奥运会期间，CCTV-5在广州体育电视市场上的收视份额较奥运前期上升了很多，但是没有获得像其他城市一样的绝对强势。雅典奥运前，广州市场上收视份额排名中，市网翡翠台、省网翡翠台和广州台名列前三位，CCTV-5不在前十名之列；但在雅典奥运会期间，CCTV-5跃升为广州市场上的第三位。
长期在广州市场上排名前几位的境外电视台翡翠台为香港无线下属的中文电视频道，其市网翡翠台和省网翡翠台二者轮流占据着广州市场的前两名。作为国内三大体育频道之一的广东电视体育频道也不甘示弱，它所推出的《奥运之夜》为一部长达100多个小时的系列剧，同时还推出了《奥运前奏·追梦雅典》等节目，其中的“中国军团·备战奥运”透露运动员在成长中经历的种种磨砺和艰辛，传播奥运理念和奥运精神。在广州市场上，奥运前期进入收视份额前十名的电视频道还有境外台“星空卫视”和“华娱卫视”。
广州体育电视市场上的这种收视表现为我们提供了一种假设：如果中国的国家政策允许境外体育频道覆盖全国，或者某个省地市电视台联合打造的体育频道能覆盖全国，那么中国的体育电视市场可能会出现广州市场的情形。观众的选择多了，注意力分散了，如果CCTV-5不能在现有良好的基础之上，将自己锻造成一个非常强势的体育电视品牌，那么它在全国体育电视市场上的角色，将不可能如雅典奥运会期间一统天下。实际上，各家媒体在奥运传播的优劣势与中国目前的媒体市场特征具有密切的联系。在这个市场中，各家媒体实际上都拥有自身的优势与劣势。
