国务院新闻办公室在临近周末的时间为中国红十字会“搭台”，为其平息舆论质疑提供了一个比较权威和有效的解释机会。发布会的第二天便是周六，搜索相关新闻可以发现，负面报道的数量已大幅降低。只有中央电视台等少数几家媒体对此次发布会进行了报道，并且大多采用了结论式的报道标题。中央电视台在其官方网站上发布了题为“中国红十字会回应高价帐篷质疑”的消息，并以直接引语的方式对红十字会常务副会长在发布会上回答记者提问的话语进行了报道。
确定发布会的节奏意味着要做好就此一议题或事件召开系列发布会的准备，随着事件和舆论的发展应提前做好发布会的节点设计。一般而言，特别重大的危机事件或具有显著影响的重大议题需要召开系列发布会，系列发布会节点选择的总体原则是紧张而有序，使每一次发布会都能有明确的、具有新闻价值的、能够支持主题的子议题可供发布。既不要一股脑地在短期内过于频繁地举行发布会，造成“形式大于内容”的误会；也不要隔了很久才召开，过长的间隔使组织者还要花精力和时间唤起媒体和公众的回忆和兴趣。
（4）确定新闻发布会召开的地点
不要总是习惯性地将发布会安排在办公室、会议室或新闻中心，过于频繁地使用这些场地会造成媒体记者和公众的“审美疲劳”，也容易使人们对发布的内容产生乏味、枯燥和不近人情的感觉。发布会地点的选择应根据发布的主题灵活调整。戴安娜王妃车祸去世后，英国首相布莱尔在教堂发表的电视声明；“9·11”事件后，纽约市长朱利安尼在双子座废墟上面对镜头发表的讲话；“5·12”四川地震中，温家宝总理在映秀镇地震废墟的石堆上召开的发布会，等等，这些地点都有助于在视觉上对受众造成情感的冲击，也有助于发言人利用现场的气氛来表达政府的观点和态度。
如果在非常设的场所召开发布会，组织者应在条件允许的情况下尽可能做到提前“踩点”，保证场地能够容纳到场的人数；能够满足媒体技术设备的需要；在同一场合没有可能产生干扰的其他活动等。
（5）邀请媒体
邀请媒体有三种主要方式：以信件或电子邮件的方式向有关媒体记者发出新闻发布会的通告（advisory）；通过政府部门的网站发布新闻发布会的通告；通过电话的形式与记者确认是否能够参加发布会。采用何种方式应结合发布会的客观情况而定，如果时间紧迫又必须保证主要的媒体能够参加，则应该以电话的方式确保通知到记者本人，并同时获得能否参加的反馈。
（6）准备新闻资料袋（press kits）
新闻资料袋是发布会上发布方提供给媒体的材料总称，应该包括新闻发布会的事实资料页（fact sheets）、发言人的开场白（statement）和新闻稿(press release)。
事实资料页相对于发言人的开场白和新闻稿而言，将提供更多的细节和更全面的事实材料，因此也称为新闻发布会的背景材料（background materials）。事实资料页因提供了更多的信息，所以需要条理清晰，易于阅读。最好的形式是采用一页说明一个标题的形式。如果不能做到在一页完成一个类目，则应该对这些标题进行字体上的突出处理，如可采用粗体打黑点的方式。
2.新闻发布会的发布环节
（1）组织媒体进入发布会现场
应让电视和摄影记者提前15分钟进入会场，为他们安装设备提供充裕的时间。在会场门口设立签到台，请记者们留下联系方式或名片，以便于发布会后的联络。向到场记者分发新闻资料袋。尽可能在预定时间召开发布会，即便延迟也控制在10分之内，以尊重那些按时到会的记者。
（2）主持人的开场白
主持人对到会人员表达欢迎和感谢，简要介绍发言人。如有必要可对此次发布会的主要议题进行简要介绍，告知与会人员此次发布会将持续的时间，主持人的开场白时间尽可能控制在2～3分钟之内。
（3）发言人的开场白
在回答记者提问之前，发言人应尽可能将陈述此次发布会主题的时间控制在5-10分钟之内。一般而言，新闻发布会的主要议程是发言人回答记者提问，而不是发言人的“独白”。我们将发言人在问答环节之前的部分称作“开场白”。
发言人陈述开场白时应尽可能将写好的稿子作为提纲，保持目光与台下观众的交流，而不是始终盯着手中的稿子从头至尾念一遍。“照稿子念会给人一种印象，即这些关键性人物对自己负责的事务或要发布的新产品、新服务一无所知”。
（4）问答环节
发言人对记者提问的回答应尽可能简洁、清晰，适度地使用幽默。
（5）发布会结束
当主持人宣布本次发布会结束，并不意味着这一次发布会就真的结束了。一些没有机会在发布会上提出问题、想进一步了解情况，或者想获得独家新闻的记者可能迅速将发言人包围，发布会的组织者需要提前对此种情况有所准备。根据不同情况考虑是否给记者在这种情况下与发言人交流的机会。发言人也需要注意，在这种混乱的看似“私下”交流的场合中，发布会仍未结束，发言人说的每一句话都可能进入记者的报道。因此在这种情况下，组织者应提前为发言人想好“退路”，引导发言人进入休息室，发言人则需温和、耐心、礼貌。
国务院新闻办公室组织编写的新闻发言人手册中介绍了新闻发布会上的标准工作流程，包括如下步骤：
a.会前向发言人简要介绍发布会现场情况、发布会环节和需注意的主要问题；
b.引领发言人进场；
c.宣布发布会正式开始；
d.介绍新闻发言人的姓名和职务；
e.简单介绍发布主题和背景；
f.请新闻发言人发布信息；
g.提示进入回答媒体提问环节并由主持人邀请记者提问；
h.控制提问时间，在答问环节快结束时提醒记者注意；
i.宣布发布会结束；
j.引领发言人离场；
k.会后由发言人对发布会作现场小结，特别是商讨有无需要采取补救措施；
l.视情况安排“独家专访”，对需要做工作的重点媒体给予单独接触和采访发言人的机会。
3.新闻发布会的评估环节
新闻发布会的评估环节既可以被视为一次发布会的结束也可以视为下一次发布会的开始。评估既是对新闻发布工作议程建构（agenda setting）效果的考察，也为政府制定具有针对性的传播策略、制作可发表的（publishable）新闻稿提供了定量和定性研究的依据。
评估环节可以分为两个部分：对发布会工作现场的评估和对发布会传播效果的评估。前者包括各业务部门负责人的岗位经验总结。相关负责人需要统计到会媒体情况、记者与发言人的问答情况等，需要保留每一次新闻发布会的现场文字实录；后者的效果研究是专业性比较强的部分，它不仅包括发布会在媒体报道上反映出来的效果，更重要的是需要考察发布会在公众舆论中引起的反响。媒体的报道量只是测量发布会效果的指标之一，而最关键的还是要看发布会在公众中引起了怎样的舆论。因此可以将新闻发布会的传播效果研究再细分为两个部分：媒体效果研究和公众舆论研究。其中媒体效果研究还可以包括新闻稿和新闻报道的比较研究；研究者与媒体记者的交流访谈等。公众舆论研究将在第9章中具体介绍，这里着重讨论媒体效果的评估。
媒体的效果研究应该秉持“三个结合”的总体原则：定量研究和定性研究相结合；对文本的研究与对“人”的研究相结合；案例研究和比较研究相结合。无论定量的内容分析、定性的文本分析还是案例研究、焦点小组的访谈，这些研究方法都具有各自的解释力，但是也同样具有缺憾。任何单一的研究分析方法都很难对新闻发布会取得了怎样的实质效果进行准确、全面的衡量。
定量研究可以为研究者提供一些数据，但是有些时候，数据并不能回答为什么会这样。这时候就需要研究者对新闻稿和新闻报道进行配对比较性的（comparative study in pairs）文本分析，以考察新闻稿上的文字如何转换成了一篇新闻报道，字里行间的变化说明了什么？同时还需要研究者能够深入记者群体之中，与他们进行交流，了解媒体记者们在实际工作中如何处理一篇新闻稿，了解是什么决定了他们采用或放弃、修改或替换新闻稿中的某一句话、某一个词。
同样，对某一场发布会的个案研究尽管能够从细节上提供给研究者更多的启示，但却并不足以回答作为政府新闻发布系统整体的传播水平，这就需要研究者增加宏观层面的研究，如对国内相似主题发布会的纵向比较、国内外相似主题发布会的横向比较，来寻找差异和趋势。
三、职权配置的稳定性
不同的发布模式对应了不同的组织结构。即便是同样的模式下，也需要结合政府部门的自身情况来设计，这也是为什么从中央到地方的三个层次新闻发言人机制的形式会有所区别。这里要强调的是，新闻发言人团队的职权配置是新闻发言人机制的重要组成部分，一旦确立，就不会轻易改动。无论是负责媒体应对的新闻秘书还是负责长期战略规划的传播主任，职位上的人员可以变动，但是职位及其所对应的权责是不应轻易变动的。
稳定意味着“人走茶不凉”。中国政府的新闻发言人制度从正式确立以来不过二十余年，尚属年轻。中国特色的社会主义制度和我国所处的社会转型的特定历史时期，也决定了作为政务公开的重要组成部分之一的新闻发言人制度及其实践需要“摸着石头过河”。我们需要在实践中不断总结经验，并将这些经验沉淀下来。一个重要的原则就是不因人设位，不拘泥于形式，使职位的设立能够真正解决问题。关于新闻发言人，有两句话比较流行，一句是“新闻发言人不是人，而是一种机制”；另一句是“新闻发言人是人也不是人”。这两句话其实都在强调一个问题，发言人的两面性：一方面，发言人是活生生的人，有个性、有判断；另一方面，发言人是制度的人，必须服从于岗位的要求。那么，一个问题随之而来：究竟是个性服从于制度，还是制度服从于个性呢？这一问题的答案是唯一确定的：发言人可以有个性，但个性必须服从于组织的利益和立场。无论是政府发言人、企业发言人，任何组织的发言人都是组织利益的代言人。对一件事情，他（她）可以有自己的独立判断，可以有自己独特的表达风格，但是他（她）站在发言人的角色上说的每一句话，都首先必须代表组织的立场。个性和立场的结合，有助于新闻发言人机制既充满活力又确保延续性。
有一个例子可以有助于理解这一问题：
外交部的一位发言人有一次在外地出差。晚餐时，他和主人同时从电视上得知他又就某问题发表谈话了。主人们都感到很困惑。不知这是怎么回事？其实也不难理解。发言人虽然不在北京，但发言人机制在。机制仍然可利用他的名字表态。
稳定不意味着“按官位选人”。新闻发布部门不是不可以两块牌子一个班子，问题的关键是，这一个班子是不是有足够的精力、有足够的专业性来完成新闻发布的任务。在第三章考察了目前我国31个省、自治区和直辖市的新闻发言人设立情况，从这些发言人的身份背景上发现了一个共性，那就是“政治安全”仍然是设立政府新闻发言人的第一道底线。同时，也发现了另一个现象，一些省区市已经开始从一些具备新闻工作背景的人中选拔宣传口、新闻发布口的领导干部。这“一道底线，一个趋势”都是应该深刻理解和把握的。政治安全和新闻活力需要同时能够在新闻发言人团队中体现出来，这是由新闻发布这一工作的独特性质所决定的。政府新闻发布工作是代表政府发言，必须保证政治安全；同时，政府发言人要与活跃的新闻记者打交道，不懂得新闻媒体的运行逻辑，不懂得公众的收受偏好，发言人也很难将政府的观点“见报”。因此，新闻发言人是官僚，却不能仅仅是官僚。选用发言人时，不能只从官位上去考虑，还要结合是否熟悉媒体业务的专业性角度来考虑。官僚性和新闻性的结合，有助于确保新闻发言人既安全可靠又专业高效。
