本章提示
·新闻发布会具有仪式的三个基本特征：秩序、冲突和表演性。
·政府新闻发布工作，不仅在于发布事实，还在于表达态度。态度的表达是外在，最根本的还是一个组织的价值理念。
·稳定的秩序保证新闻发布工作是可重复性的、具有经验累积性的、不因人员变更而发生剧烈变动的一种日常的政务公开行为。政府新闻发布会的秩序性体现在三个方面：指导原则的统一性；流程的规范性；职权配置的稳定性。
·媒体的报道量只是测量发布会效果的指标之一，而最关键的还要看发布会在公众中引起了怎样的舆论。
·记者和发言人之间的话语交锋实际上是两类职业人所代言的两种权力：公民知情权与公共政策解释权之间的较量。
·“心里始终记着目标受众”意味着发言人必须假定记者都怀有良好的意愿，即他们在代表公众提问。
·即便是发言人必须照着一字不差地读下来的发言稿，也应该是以“说”的风格写作的演讲体，而不是以“看”的目的而创作的公文体。
政府新闻发布会是指政府或政府有关部门举行的向新闻媒体介绍政府立场、观点、态度和有关方针、政策、措施等政府信息的问答式会议。新闻发布会为官员提供了一个通过媒体向公众传达信息的机会，也为公众提供了一个通过媒体向官员提问和获得信息的机会。
新闻发布会或许可以被视为一种特殊的仪式。从象征主义的语义结构来看，作为政治话语呈现方式之一的新闻发布会与仪式存在着诸多共性：两者都具有相对稳定的程序；往往因冲突或危机而发生，并在过程中保持着冲突的张力；依靠具体的象征符号来实现意义的输出。简言之，新闻发布会具有仪式的三个基本特征。
从语境的角度理解新闻发布，能够在体察客观语境（包括社会、政治、经济、文化、历史等大背景）的基础上，创造性地发挥主观语境（选择在什么时间、什么地点、布置怎样的会场氛围等）的作用。这一章将进一步从仪式的要素及其特征上去体会举行一场新闻发布会的策略技巧。
第一节仪式的秩序与新闻发布会
在政府新闻发布会中，发布会的开始、结束，乃至过程皆有一定的程序性，并不由说话者自己来决定，而是由发布会活动本身的性质所制约；发布会的议题、话语交际的话轮秩序、话语基调和话语方式皆有一定的线性和隐形规定性而不得无故遭受“破坏”。
政府新闻发布会首先应该具有其内在的稳定秩序。稳定的秩序保证新闻发布工作是可重复性的、具有经验累积性的、不因人员变更而发生剧烈变动的一种日常的政务公开行为。政府新闻发布会的秩序性体现在三个方面：指导原则的统一性；发布流程的规范性；职权配置的稳定性。
一、指导原则的统一性
新闻发布会的指导原则，也就是以何种价值观念指导新闻发布会的展开，从根本上决定于一个组织的价值观。在本书的第一章，便对新闻发布会工作的价值底色进行了三种分类：宣传的语境、信息的语境和公共关系的语境，并对这三种既有所区分又相互联系的类别特征进行了详细阐述。这里需要强调的是，新闻发布会不应被视为一时一事之下所产生的短期行为，而应意识到正是一个个看起来“碎片化”的新闻发布会在总体上拼出了一个政府部门的舆论形象。
落实到实践上，新闻发布工作的组织者应该遵循政府部门的价值理念来策划一次新闻发布会的主题和手段，是以宣传为主、以信息告知为主，还是以与媒体和公众的协商对话为主？只有明确了新闻发布会的价值导向，才会使关于某一议题的政府新闻发布工作从精神上实现统一，而不会是一盘散沙。
政府新闻发布工作经常会陷入一个误区：面对一个亟待发布的公共议题，组织者首先想到的是应该发布什么信息，比如哪些事实可以说，哪些不可以说；而不是首先想清楚围绕这一公共议题的新闻发布工作应该确立怎样的发布原则。这是一种很危险的工作习惯。越是复杂的议题，随着时间的发展，越可能在事实层面呈现不确定性，因此只专注于公布结论，而非表达态度的新闻发言人，经常会掉进自己挖的陷阱。于是，常常看到发言人总是尴尬地推翻自己先前的结论。
2009年11月南京市发生的一起“徐宝宝死亡事件”中，南京市卫生局便陷入了这样的困境。2009年11月12日下午，南京市卫生局召开新闻发布会，推翻了其在两天前的媒体通气会上发布的内容，得出了全然不同的结论。以下简要回顾这一典型案例的经过：
2009年11月4日，南京市儿童医院收治的一例出生5个多月的患儿徐某医治无效死亡。患儿家长表示曾向值班医生多次反映病情变化并三次下跪请求紧急救治，但由于值班医生忙于在网上“偷菜”而延误救治导致患儿死亡。
11月10日下午，江苏省卫生厅和南京市卫生局联合召开新闻通气会，公布其单方面调查结果，认定值班医生没有上网玩游戏，医院对于患儿徐宝宝的救治措施完全合理，只是对孩子的病情严重性估计不足。这一结论立即遭到患儿父母徐先生夫妇及公众的质疑。
在外界强大的舆论压力下，11月11日，南京市卫生局成立由卫生行政部门、医患纠纷调解部门、综合性医院专家等组成的调查组，并邀请了中央、省市新闻单位及网民代表参与监督调查过程，对这一事件进行全面客观的调查。调查组连夜分别向医患双方当事人共33人次调查核实事实经过，并调阅了相关录像资料，检查了值班医生使用的计算机等，形成了最终调查结果。调查组经过独立调查，认为患儿家属的投诉情况基本属实。
……
在此次事件前期调查中，值班医生隐瞒事实真相，市儿童医院调查手段简单、调查深度不够、调查结果不实。由于时间仓促，卫生行政部门依据儿童医院的初步调查结果，导致初次新闻通气会的部分通报内容与事实不符。这次调查组调查期间，充分听取了患儿家属的意见，并就相关细节问题与患儿家属进行了反复核实、确认，取得了患儿家属的理解和认可。
目前患儿尸检工作正在进行之中。下一步将充分尊重患方的意见，确定医患纠纷解决途径，督促市儿童医院积极处理后续事宜。同时，卫生部门将就此事件在卫生系统广泛开展思想教育，吸取教训，举一反三，进一步加强医院管理，增强技术能力，改进医德医风，全面提高卫生系统医疗服务水平。
2009年11月12日南京市卫生局在2009年11月12日新闻发布会上公布的调查处理情况声明。
如果南京市卫生局能够在召开第一次媒体通气会之前，就明确一个指导原则，如：双方取证之后再公布结果，并在公布结果之前先向媒体和广大公众表达“政府将对这一事件进行全面客观的调查并充分尊重患方的意见”的态度，那么南京市卫生局的威信或许能够得到更好的维护。
还有一个例子。2001年9月11日，纽约世贸大楼坍塌后，纽约市长朱利安尼立刻召开了新闻发布会。一个记者问他：“现在有多少人丧生？”朱利安尼回答说：“确切数字现在还不知道，但不论这个数字是多少，肯定都是我们难以接受的。”有媒体发表评论，朱利安尼谈话的感情发自肺腑，尽管没有说出具体数字，但说出了同情心。
政府新闻发布工作，不仅在于发布事实，还在于表达态度。态度的表达是外在，最根本的还是一个组织的价值理念。
二、发布流程的规范性
新闻发布会的流程应该涵盖三部分：策划→发布→评估。其中策划和评估均建立在科学有效的舆情监测分析基础上。新闻发布会是否能够取得成功，舆情分析是关键。“舆情分析是组织一场政府新闻发布会最为重要的前期准备工作。舆情分析的工作主要是专业人员平时对媒体相关报道的搜集，在发布会前将这些报道汇总、分析，找出舆论的走向和媒体关注的要点，以供新闻发言人作相应的准备”。新闻发布会的组织者需要了解发布会召开的舆论背景：媒体和公众的期待和既有评价是什么？即人们对已经发生的事件或政府即将发布的公共政策可能持有怎样的态度？他们希望从发布会上得到哪些信息？哪些是他们最感兴趣的问题？记者们会提出哪些问题？不同媒体的兴奋点在哪？
在发布会之前便找到这些问题的答案是困难的，但并非不可做到。通过了解媒体报道、网络论坛的留言情况甚或街头巷尾的议论，发布会的策划者有可能更迅速地接近民意。前国务院新闻办公室主任赵启正在2003年9月22日和11月4日的两期全国新闻发言人培训班上的讲话中特别强调了舆情分析的重要意义：
新闻发布前要充分准备，在舆论分析的基础上还要了解外国记者想知道什么，中国记者要知道什么。要设置议题，准备答问方案，答问要有针对性、说服力、有效性。各部门和各地方政府的新闻发布工作要围绕政府的中心工作进行，包括政府想要表达的内容，围绕群众最关心、最感兴趣的问题展开。对一些群众不理解、不满意的问题要未雨绸缪，主动公开、主动引导，而不要将发布会变成在舆论压力下不得不举行，也不要做成应付性的解释。
戴安娜王妃车祸身亡之后，首相布莱尔在英国女王之前发表了电视讲话，他称戴安娜王妃为“人民的王妃”（People's Princess）。这一“命名”的提出建立在布莱尔和他的撰稿团队对当时舆论发展的判断之上，事实证明，这一判断是准确的。布莱尔及时、真诚地表态获得了英国民众的支持。与此相应，英国女王迟迟没有站出来代表英国王室发表任何形式的讲话，而随着民意支持率的急速下跌，媒体对王室甚至君主制的负面报道纷至沓来，舆论迫使女王在戴安娜王妃去世近一周后不得不以“你们的女王和一个祖母”（as your Queen，and as a grandmother）的口吻通过电视直播表达了王室的态度，而这一迟来的表态也同样基于对舆情发展的判断上。
以下将对策划、发布和评估这三个环节分别进行阐述：
1.新闻发布会的策划环节
（1）确立新闻发布会的指导原则并配备相应的发布团队
新闻发布团队应包括发布会的主持人、发言人和各业务部门的负责人员，并在发布会前召集发布团队举行协调讨论会。
主持人应能够参加发布会前的协调讨论会，对发言人的背景、发布主题有所了解。主持人控制着发布会的现场，需要能够在有人偏离了会议主题的时候，将提问和回答“拉回来”。
发言人可以是一位，也可以根据需要设置多位发言人，最好不超过三位。值得注意的是，如果设立了多位发言人，应确立能够代表全部发言人意见的首席发言人，负责回答总体性的问题或其他发言人难以回答的问题；各位发言人应有明确的职责分配，负责回答不同面向的问题，但是主题和口径的把握则是统一的。
业务部门的负责人包括熟悉媒体应对的新闻秘书、主要负责长期传播战略的传播主任，同时还包括媒体联络员、发布会现场负责人等。
新闻秘书为发言人提供开场白（statement）、记者可能提出的问题清单和相应的回答要点（或称口径），新闻发言人可能需要的视觉性辅助演示材料（visual aids），如表格、图片或视频等；
传播主任提供舆情监测分析报告、系列发布会的节点设计，以及发布会的主题建议。
媒体联络员需要提供计划邀请的媒体记者名单和可能需要提前提供新闻发布会背景材料的记者名单。
发布会现场负责人需要提供发布会的流程安排和发布场地的注意事项。
（2）确立新闻发布会的主题
尽可能写出发言人可以在一句话内表达清楚的主题，主题句最好兼具事实的告知和观点的表达。
（3）确定新闻发布会召开的时间和节奏
新闻发布会时间的选择应考虑媒体的截稿期限（deadline）。对于一次发布会，媒体报道多，不一定是好事，媒体报道少，也不一定是坏事。如果需要获得媒体的大量报道进而引起公众的广泛关注，则需要选择在记者们普遍能够进行充分准备的时间召开发布会，一般来说，一周中的周二至周四这三天是较容易获得媒体报道的时段；相反，如果发布会的目的是“盖棺定论”，并且不希望媒体大肆炒作，那么则应该选择媒体的截稿期限或记者无暇顾及的时段举行发布会，每周五的下午便是此类典型的时段。下举一例：
“5·12”四川地震中，中国红十字会遭遇了“天价帐篷”的舆论质疑。据一些媒体报道，中国红十字组织的某位“官员”曾透露红十字会采购的用于救灾的帐篷总耗资千万元，而每顶帐篷价格为1.3万元相关新闻。针对持续升温的猜测和指责，国务院新闻办公室于2008年5月30日（星期五）下午4时举行新闻发布会，请民政部、中国红十字会、中华慈善总会有关负责人介绍救灾捐赠款物接收、使用和监督情况，并答记者问。
