就非洲国家而言，文化霸权主义似乎可以这样定义：西方媒体对非洲人的文化生活进行系统地渗透和控制，以重塑非洲人的价值观、行为准则、制度和身份，使之服从西方国家的利益。美国文化学者詹姆斯·彼得拉斯指出，文化帝国主义就其实质而言，是一个文化、政治、军事、经济全面互动、全面渗透、全面结合的进攻型的国家竞争体系——他在《论文化帝国主义》中写道：“美国文化帝国主义有两个主要目标，一个是经济的，一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权。”“不能仅仅把帝国主义理解为一个进行控制和剥削的经济和军事系统。文化控制是任何一个能延续的全球性剥削系统不可分割的方面。”“文化渗透与政治、军事控制和经济剥削紧密相连。”美国另一位著名文化传播批判学者赫伯特·席勒这样表述文化帝国主义精神上殖民、制度上同化他国的基本特征：“通过整个程序让一个社会进入世界现代体系的核心，它的领导阶层通过魅力、压力、力量或腐败的形式来塑造社会制度，以便让其与系统的支配中心的价值和结构相一致，让这个系统本身成为制度的发动机。”
文化霸权主义的另一表现是西方在文化领域狂妄的排他意识，以己是为是，以己非为非，其他文化就是西方文化的敌人。这导致西方媒体对非洲文化的漠视和无知。从19世纪开始，西方国家以其强大的帝国和股份公司在政治和经济上控制了全球，它们还取得了文化上的支配地位。于是西方文化成了全球的典范，西方文化等同于文明，而非西方文化天生就下贱。这种西方文化的霸权在19世纪、20世纪西方人都认为理所当然，西方的优势地位几乎是天经地义的，是由上帝安排的。尽管今天西方文化不再被认为与文明同义，而非西方的文化也不再等同于野蛮，但西方文化的狂妄和唯我独尊遗毒至今，渗透到西方媒体的新闻工作者的血液里。西方媒体对西方或自己国家形象的自觉维护正是文化排他意识造成的潜在后果。
在西方文明中心论和单一直线发展论的支配下，英美等国家几乎没有把东方的文明与历史纳入中学教材体系中。与普通的非洲高中生不同，他们不仅学习非洲历史，也学习欧洲历史、美国历史和其他世界历史，普通的美国学生要么没有接触过非洲的历史和地理，要么接触的材料里面包含有不准确的信息。这些教科书中有关非洲的部分仅仅通过不准确的信息、用普通的结构和非洲“原始”、“异域”的图片提供的形象，使那些普通的形象永久化，在书里，非洲的动物们占据主要位置。有时，这些教科书也突出呈现那些不具有代表性的团体的社会文化，如the Maasai（肯尼亚一个土著民族）、the San（桑人）或the Bushmen（布须曼人）。迈耶2001年检查了10本入门地理学教科书，认为其作者在解释当代非洲时仍然重复昔日对非洲的刻板成见，而不是提供积极的、批判的视角。他总结了这些地理书描述非洲的方式：部落框架，地理简单化以及他者和孩子般遭受痛苦的意象。迈耶分析这种与非洲有关的社会现象，并分析哪些词被用来描述非洲。通过这样做，他观察到非洲通常用作解释灾难、饥荒、艾滋病、沙漠化、冲突和人口增长的通例。这些用词相当强烈和清晰地促成了这样一种态度，迈耶叫做非洲悲观主义（Afro pessimism）。这种灾难性修辞（disastrous rhetoric）包括这样一些用语：疯狂增长的人口、沙漠化、低都市化、内战（通常被看做是由部落冲突引起）。之所以会出现这种情况，根本原因在于西方媒体无视非洲已有的历史和文化成就，把非洲看成是文化的荒漠、人类最不开化愚昧的大陆，以为自己的文化侵略，推广西方的文化价值辩护。这在欧洲人对非洲历史和黑人文化的解释上尤为突出。这种偏见表现在三个方面：第一，对非洲历史的无知、漠视和误解。牛津大学现代史钦定教授雷沃尔—罗珀曾断言，“可能在将来会有非洲历史可以讲授，但目前还没有，只有在非洲的欧洲人的历史。其余是一团漆黑，……而黑暗不是历史的题材。”第二，用含米特理论来解释非洲一切文明成就。第三，认为殖民统治为非洲人带来了文明和进步。
爱德华·赛义德给我们举了一个很有趣的例子。1986年末，美国一部电视纪录片《非洲人》的放映引发巨大的讨论。这个主要由英国广播公司出资拍摄的系列片是由著名学者、密执安大学政治学教授阿里·玛兹瑞（肯尼亚人，穆斯林）执笔并解说的。该片坚持两个观点：第一，在为西方对非洲的描述所支配的历史中，一个非洲人第一次在西方听众面前陈述自己，表述非洲。正是那些听众所在的社会在过去几百年里掠夺、殖民地化并奴役了非洲。第二，非洲的历史是由三个要素构成的：非洲本土的历史、伊斯兰的历史和帝国主义的历史。美国全国人文科学基金取消了它对该纪录片播放的资助——尽管后来该片还是在美国公共电视网上播出。美国《纽约时报》发表连载攻击该片。作者为当时的电视记者约翰·科瑞。他文章中的大部分都是指责玛兹瑞本人有“意识形态”上的排外倾向，并强调说，他没有在任何地方提到以色列（在关于非洲的历史中，以色列在玛兹瑞看来可能是无关的），而且夸大了西方殖民主义的罪恶。科瑞在攻击中特别指出玛兹瑞的“道德和政治上的过分之处”。这是一种奇特的婉语，意思是，玛兹瑞简直就是个肆无忌惮的宣传家。隐藏在科瑞文章混乱的文字中的是玛兹瑞的表现本身这一恼人的、令人难以接受的现实：终于有一位非洲人出现在西方黄金时段的电视屏幕上了。
科瑞等人为何要谴责玛兹瑞的电视纪录片？对此，萨义德分析道：他敢于指控西方的所作所为，从而重新揭开了被认为已经作出了结论的历史档案。玛兹瑞对伊斯兰世界的赞扬、对“西方的”历史方法与政治辞令的掌握，以及他以一位令人信服的真正人类楷模形象而出现——所有这些都和科瑞也许是漫不经心地为之辩护的、重新出现的帝国主义思想相反。这种思想的核心理念是：非欧洲人不应在表现欧美历史时，把这种历史说成是对殖民地的侵犯。如果他们这样表现了，就应该受到坚决的抵制。西方公众和主流学者都坚持这样一种典型的说法，即西方带给非洲殖民地现代化。但是他们很少说，不仅西方的进步和幸福是建立在非洲黑人、阿拉伯人、印度人和黄种人的汗水与尸体之上，而且西方实际上是第三世界所创造的。西方媒体总是美化自己对非西方世界的殖民史，即使不美化，也忌讳提及西方对非洲的野蛮殖民史。另外，“欧洲知识分子倾向于攻击敌对帝国的劣性，同时却忽视或原谅他们自己的国家的行径。”这似乎也是西方媒体倾向于报道非洲的负面新闻，或在新闻选择上实行双重标准的原因。西方新闻工作者的专业主义和职业操守几乎被爱国主义和利益至上主义吞噬殆尽，追随政府的政策和传媒公司的发展内化成新闻工作者的自觉行动，因此而片面关注非洲的负面新闻也就是情理之中的事情。西方媒体不愿揭露西方殖民非洲的历史，甚至攻击呈现西方殖民非洲历史的媒体，是因为提及这段血腥的、残暴的历史，会丧失西方在文化上的先进性、道德上的正义性和政治上的合法性。
文化霸权主义之所以一时泛起，是因为在殖民主义和冷战结束之后，西方某些发达国家再也不能以合法手段在政治上和经济上统治先前的殖民地或第三世界了。于是就利用其高度发达的信息传播手段对这些国家和地区大量进行文化渗透活动，包括意识形态的宣传和文化产品的倾销，力图保持其在世界文化发展中的霸主地位，并通过这些手段获得大量政治资本和商业利润。此种文化帝国主义较先前更加严重，它不仅在发展中国家和地区培养了自己的文化精英，而且使广大民众自觉或不自觉地接受了其思维方式和价值观念。非洲新闻工作者以西方的新闻价值标准为标准，随西方媒体起舞，与此不无关联。所以，这是一种更为彻底的具有全球性的文化帝国主义。
美国文化帝国主义的全球攻掠，使非洲国家等发展中国家的文化安全面临着全面的挑战与危机。文化帝国主义企图通过“软化”的价值观和文化产品来破坏其他国家整个的社会文化核心，拆除反意识操纵心理屏障，从而让发展中国家的人民最终接受它们的文化理念和生活方式，而抛弃自己的传统文化。美国文化霸权的扩张，是世界上大多数国家文化安全的最大威胁。针对西方的文化帝国主义行径，非洲国家应强调民族文化的特色性和自主性；在国际交往中，尊重其他文化的主体性，也应当尊重自身文化的主体性；不仅应当在经济领域中坚持平等、自由原则，而且应当在文化领域中遵循平等、自由原则；坚决反对在文化领域中的以强凌弱行为。正因为如此，人们才说，根基的问题很重要。文化人类学家克里福德·格尔茨说：“我们的思想、我们的价值、我们的行动，甚至我们的感情，像我们的神经系统一样，都是文化的产物——它们确实是由我们生来具有的欲望、能力、气质造出来的。”推行文化霸权和抵制文化霸权，正是基于文化的这种基因作用。人类学家康·落伦茨几乎是作为一条试验法则明确表示了如下见解：“彻底拒绝父辈的文化，即使是这种拒绝有充分正当理由，都可能引发致命的后果，使一个蔑视遗言的青年成为最没有良心的江湖骗子的牺牲品。摆脱了传统的青年们通常总是喜欢听取蛊惑家们的言论，绝对信任那些花言巧语。”
文化帝国主义者目的的达成必须借助目标国接受其文化价值理念和文化产品的知识精英与媒体。提出文化霸权理论的意大利思想家安东尼奥·葛兰西一针见血地指出了文化帝国主义传播的隐讳方式，他说文化帝国主义不是要采取正面进攻，不会向社会的基础展开进攻，而要通过上层建筑——借助知识分子的力量，在完成对意识的“分子侵略”的同时，进而破坏社会的“文化核心”。而俄国思想家谢·卡拉—穆尔扎则进一步指出，当文化帝国主义者把人们搞糊涂，动摇了原先的文化基础之后，他就可以用软绵绵的手把一切都拿过来，随心所欲地对财产和权力进行再分配了。要破坏人们的心理保护，破坏会使人们得以批判地领会信息的道德基础，这是成功操纵的重要条件。如果非洲国家的国内知识精英和大众媒介能够保持自己合理的思想，对西方热情似火的言词和思想渗透进行冷静的思考；如果能够使用自己的语言，讲述自己的故事，而不是照搬西方企图操纵他们意识时阐述问题所使用的那种新闻叙述，那么他们丑化非洲形象的目的在非洲内部就难以达成。问题是，在西方文化霸权的治下，非洲国家的不少媒体及其媒体精英已经接纳了西方的价值观和意识形态，与西方媒体一起丑化非洲形象。
第三节 种族主义的视角：歧视黑人
坚持种族偏见，歧视有色种族是西方媒体建构非洲负面形象的另一个原因。种族主义是西方官方知识分子和西方媒体共同制造出来的神话。这种神话带有东方主义的缺陷。对此，爱德华·萨义德作了适当的批评。因为它宣扬了“熟人（欧洲、西方、‘我们’）同陌生人（地中海以东地区、东方、‘他们’）之间的差别”，而且假定前者天生优越于后者。在《东方学》中，萨义德以中东地区为对象，探讨了帝国主义是如何以话语想象构想出所谓的东方形象。在他看来，在西方人的文化与地理认知中，东方向来是一个异化的空间；许多西方作家笔下的东方，往往是一个充满神秘色彩、并拥有丰富资源的疆域，西方人既可以在那里驰骋其浪漫的情怀，又可实行经济剥削和资源掠夺。萨义德称此为“东方主义”。
一、种族主义缘起与殖民主义
法国哲学家塔基耶夫在《种族主义源流》一书中详细地介绍了种族主义的起源及相关概念，认为人不是与生俱来的种族主义者，而是成为种族主义者的。在成为种族主义者之后，也可能不再是种族主义者。社会行为人行为表现的种族主义不能以这个人的趋向或天性来解释，持有种族主义的态度或倾向主要习得于后天的环境。
具体来说，种族主义是起源于近代欧洲的一种敌视人类的思潮。这种思潮基于一种毫无科学根据的信念，即认为人们的体质特征同人们的个性、智力、文化之间有因果关系，认为一些种族天生就比其他种族优越。在种族的起源问题上，他们认为：种族是由不同猿类变成的，黄种人、白种人、黑种人各自由猩猩、大猩猩、黑猩猩演变而来。各个种族之间没有任何关联，彼此也没有血缘关系，各有不同的禀性，有些种族只能永远停留在“野蛮人”的水平，有些种族生来就是“文明的创造者”。例如白人种族主义者即认为自己是优秀种族，身上集中了人类的所有美德；而黑人和其他有色种族则不仅形貌丑陋，而且粗鲁、懒散、愚昧、不卫生、不思进取，进而得出这个世界应该由白人来主宰的结论。美国种族主义者甚至公开诬蔑非洲黑人“是被上帝造成会说话、并且有两只手以供主人即白人驱使的兽类”。
