当然，对于金庸，马云无疑是崇拜的，因为他是个武术爱好者。此前在香港，马云与金庸曾有一次共餐的机会，当时金庸给“金迷”马云题字“多年神交，一见如故”。围棋是金马共同的爱好，“人品如棋品，世事如棋局”更是二人的共识。于是他们约定同年9月杭州再相见，一起泛舟西湖，这就是马云筹划已久的“西湖论剑”。
这场聚会，马云邀请了新浪的王志东、网易的丁磊、搜狐的张朝阳以及8848的王峻涛等，而金庸是主持。“网络是商业，网络是生活，金庸目光的穿透力是不多见的。年轻的互联网需要指点。”马云是这样认识的。虽然马云这么做着实让很多人大吃一惊，但却又不得不承认他的高明。
第一个高明之处体现在，任何人都不得不承认金庸是一位不折不扣的成功人士。金庸经营媒体，办报很成功；经营爱情，生活很幸福。
第二个高明之处体现在，金庸的名气之大是无人不知无人不晓的。单凭这一点金庸也是当之无愧的“招牌”第一候选人。他是一位德高望重的人物，并对网民有足够的影响力，金庸和他的文字早已上网，他笔下主人公的名字活跃在各个网上论坛。金庸对媒体的吸引力，从峰会当天不请自来的100多记者就可见一斑。
第三个高明之处体现在，金庸不懂网络，但“金庸懂网络吗”这样的疑问，却恰恰是吸引网民眼球的最重要的东西。在这次“西湖论剑”活动上，金庸也老实地向网民坦诚：“我对网络是外行，夫人上网多点。我上网只是写文章发信。我喜欢的是网上订书，看看目录，几天就寄到家了。”事实上，当“金庸做主持”的消息一经发布之后，在网络上的讨论就已经热闹起来了。
最后一个高明之处体现在，金庸有着非常强的号召力。事实上，以当时马云的号召力，想去邀请那些在中国IT界响当当的人物，是有一些勉强的，毕竟这些聪明的人都知道，参与论坛从某种意义上说是给马云“做嫁衣”。但是在金庸的招牌下，丁磊首先被拿下，不久，自称没读过金庸的张朝阳也决定赴约。正在香港的王志东也给马云带来了肯定的答复。而8848的王峻涛是这样评价与会时的心情的：“我的眼前一片模糊。”为什么一片模糊？因为激动得热泪盈眶！这就是请70多岁的金庸来主持峰会的“招牌”效应。
正是出于这些考虑，马云不遗余力地请来了金庸这一金字招牌，结果那次聚会上，5位掌门人谈武侠多于谈网络。但尽管如此，马云借助金庸的“招牌”为自己造势的营销策略还是非常成功的！
商场需要游击战
当eBay在中国的各大城市开展地毯式轰炸一般的广告攻势时，淘宝却“躲在防空洞中”，藏在杭州总部。马云把自己这种回避正面冲突的方式称之为“游击战”。马云还说：中国商场需要游击战。
2004年12月25日，马云在圣诞节参加了交大安泰管理论坛。在讨论中，马云断言：在未来一个月内，淘宝网将取得与最大竞争对手eBay易趣的反击战的最终胜利！马云宣称，eBay曾说要用18个月灭了“淘宝”，现在看来是不可能完成的任务。eBay是一个值得尊重的对手，但它在中国有一些致命的弱点，“我再给它一个月的时间，到时候淘宝就将针对eBay易趣的致命弱点发动反击”。
于是在2005年的时候，有消息称，eBay的掌门人梅格·惠特曼将要到中国来，马云把这比喻为“这一行为好比是美国总统布什亲自端着机关枪到了阿富汗”。但是，对于接下来eBay密集的广告宣传，马云却没有做出反击，因为他知道，eBay的失败已经不远了，只要自己坚持游击战术，就能拖垮他们。
马云当时就不客气地说：“eBay的领导层非常善于指挥集团作战，但是他们不知道如何打游击战。”马云希望eBay这个在线拍卖市场的巨人，可以听一听自己的忠告：阿里巴巴是长江里的鳄鱼，和海里的鲨鱼打，进了大海一定会死，但是在长江里打不一定会输。eBay至少也应该从美国军队的作战史中学习到一点“永远不要在亚洲打一场登陆战”。
但马云不断的告诫并没有让eBay知难而退，2005年1月，eBay宣布向易趣追加1亿美元投资时，马云当即砍掉了大部分的市场预算，并且头7个月冻结了广告费用。马云引用《孙子兵法》的“用其人之道还治其人之身”来解释他的行为，他认为eBay的广告预算，仅仅帮助了中国在线拍卖市场培养基础。但这只是一招“暗度陈仓”，在10个月后，eBay公布其第三季财报的同一天，马云宣布阿里巴巴向淘宝网增加10亿元人民币的投资，并决定淘宝网继续免费3年。
显然，eBay不屑于淘宝坚守的免费策略，eBay方面表示：“免费不是一种商业模式，淘宝网宣布在未来3年内不对其产品收费，充分说明了eBay在中国业务发展的强劲态势。”但是eBay新的市场政策显示，他们正在被淘宝的游击战牵制。
马云的成功正是来自于他每一次战役胜利的积累，而每一次的胜利又都是源于他正确的战术。这一次，马云又一次成功地通过游击战打败了强劲的竞争对手，书写了自己营销战争史上漂亮的一笔！
60％的客户都是为竞争对手准备的
“你以为你的客户对你很忠实吗？事实上你的60％的客户都是为竞争对手准备的。”“淘宝网和易趣的‘战争’”一文引用了与马云共同创业的兄弟，淘宝网的“掌门人”孙彤宇的话。正是带着对商场与客户这样的认知，淘宝网决定要在培养客户上“不惜血本”！
2003年，在淘宝网诞生刚刚半年的时候，其注册用户就超过了30万，月交易量达2500万元。对于新兴的网站，这是一个相当不错的业绩，然而他的对手显然比他强大很多。2003年年底，易趣的注册用户已经超过350万，月交易额超过1亿元人民币。抢夺客户，成为不可回避的战役。当时，免费是淘宝网切入市场的利器。但是，马云也知道，对于成熟的客户来说，这不是根本手段，只有淘宝网的附加价值不断提高，用户转过来才有意义。
通过调查，马云发现很多用户知道网上购物的优点，但他们担心网络支付的安全性。于是，为了最大限度地避免欺诈行为的发生，淘宝在中国第一个推出了确保网络交易安全的产品——支付宝，通过跟国内主要银行以及相关部门的合作，买家将货款打入淘宝网提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家，让网络交易真正变得“天下无贼”。
另一方面，马云促使淘宝网会员自发成立了以地域为特征的各地商盟，自助式的管理模式打破了淘宝网与会员之间的隔阂；为会员们提供培训，培训的内容包括如何拍摄图片、如何寻找货源、如何定价等等；让当地的淘宝网卖家自发地组织起来，互助性地开展活动，互相交流商品买卖心得……总之，商盟成立的初衷都是为商盟成员服务，而打击欺诈行为则是商盟维护其信誉的一种自我保护行动。一旦欺诈行为发生，商盟内部就会马上发现并对欺诈者先行予以处罚，然后交给淘宝管理员将其开除。目前，商盟运作已经进入良性循环。
通过马云、孙彤宇以及全体阿里巴巴成员的不懈努力，淘宝网终于在争夺客户的战争中实现了“逆转”。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超过6200万人，覆盖了中国绝大部分网购人群，交易额突破188亿元；2007年全年成交额突破433亿元。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70％以上市场份额，占据C2C市场80％以上市场份额。
可以说，从效果上看，淘宝网对于客户正确的分析和正确的应对策略，帮助他们最终打造了一个人气旺盛的平台，这就意味着：淘宝网上的商品有更多的机会被销售出去。就这样，争夺客户的问题，从实质上得到了解决。
比起赚钱，更看重的是客户的品牌力
在1999年，资金是阿里巴巴迫切需要解决的重要问题，当时马云甚至困窘到必须借钱来发团队成员的工资。但是，就是在这个艰难的时刻，阿里巴巴受到来自美国顶级的商业媒体《商业周刊》的关注，因为有人在阿里巴巴网站上发布了一条消息：可以买到AK-47步枪！这不仅震惊国内网民，也让世界媒体注意到了阿里巴巴。
可是马云他们找遍网站所有的消息也没有找到这条买卖信息。后来《马云的再创造：网商帝国崛起的一千零一夜》一书中提到，马云回忆说：“按说这也不可能。根据以前的经验，我们知道互联网最大的问题在于可信度，所以从一开始我们就立下规矩，对所有在阿里巴巴上发布的信息都经过人工编辑，这个规矩从免费会员时代一直坚持到现在，因此我相信这样的信息是不可能存在的。不过像《商业周刊》这样的杂志一报道还是把我们吓了一跳，因为它很少乱讲话。”
后来，虽然查无此事，但有关AK-47的报道还是给阿里巴巴带来了一些负面影响，但“塞翁失马，焉知非福”，这一消息也吸引了很多国际记者的注意，伴随这些脚步而来的当然还有国外的投资者。在杭州马云家中办公的阿里巴巴工作人员会经常接到投资者打来的电话，每一个电话都是一次离成功更近的信号。
这是阿里巴巴最需要钱的时候，也是互联网最疯狂的时候。在这一年，国际风险投资机构大规模地在中国互联网市场进行投资，以著名的老虎基金、高盛和软银为代表的风险投资商向中国门户网站及电子商务网站大笔投资。但是，马云却在“一片繁荣”和“饥寒交迫”的形势下异常清醒。
在马云四处和投资者洽谈的同时，却让所有人大为不解地拒绝了向他递来“橄榄枝”的至少38家投资商。对此《芝麻开门——马云和阿里巴巴的成功之道》一书中提到，马云解释道：“希望阿里巴巴的第一笔风险投资除了带来钱以外，还能带来更多的非资金要素，如进一步的风险投资和其他的海外资源。”原来，这38家投资商大多是内地的投资者，而马云对他们不满意的最大原因就是这些投资者的投资风格太中国化了，对阿里巴巴的管理层不够信任。
虽然缺钱，但是马云始终认为，比起赚钱，客户的品牌力更重要，除非得到一笔足以渡过难关，同时又具有品牌效益的“天使基金”，否则宁可不接受投资。尽管马云的做法可能有点冒险，但他的坚持没有被辜负。1999年8月，时任高盛公司香港区投资经理的林小姐，终于为马云带来了这笔梦寐以求的“救命钱”。
高盛公司通过对阿里巴巴的实地考察，认为阿里巴巴还是不错的。于是，1999年10月，由高盛公司牵头，美国、亚洲、欧洲多家一流的基金公司参与，阿里巴巴引入了第一笔高达500万美元的风险投资。此次投资不仅成为阿里巴巴首轮融资，也成为轰动一时的特大新闻。
当时，高盛的要求比阿里巴巴正在谈的另一家投资人的要求要苛刻得多，但马云和蔡崇信商量之后还是决定要高盛的钱。因为，一方面它是美国有名的投资公司，可能会对阿里巴巴未来开拓美国市场有些帮助；另一方面它的规模大，看事情比较长远。他们大概商量了10多分钟，就把这个事情定下了。在《马云如是说——中国顶级CEO的商道真经》中，蔡崇信这样描绘当时的情况：“高盛在之前是不投资高科技产业的，他们感兴趣的是传统产业，比如说大的制造业。在大中国地区他们投过台湾一间很大的制鞋厂，在晋江地区也有过很大的制造业投资。但没有投资过高科技的东西。说实话，当时阿里巴巴对投资人的谈判空间比较小。”
与其说蔡崇信的这一番话，证明了当时阿里巴巴的艰难处境与妥协，不如说是马云更为看重高盛这个投资品牌。马云的视线集中在高盛呼风唤雨的能力，还有它极强的市场号召力上。
阿里巴巴发展到现在，马云对于投资者的要求就更高了，对品牌力的考核也更严谨了。他希望风险投资者是作为一个策略投资者进入阿里巴巴。对此《马云点评创业》中阐述了马云的观点：“准确地说，我们需要的不是风险投资，不是赌徒，而是策略投资者。他们应该对我有长远的信心，20年、30年都不会变的。两三年就想套现获利的，那是投机者，我是不敢拿这种人的钱的。”
阿里巴巴走的是
“国外包围国内”的路线
了解阿里巴巴成长过程的人都不难发现，马云在建立和经营阿里巴巴的过程中，有意无意地在运用毛泽东同志的很多管理思想。比如当年毛泽东同志提出的是“农村包围城市”，而马云在传播上选择的是“国外包围国内”战略。
对于阿里巴巴要何去何从的问题，马云也努力地借鉴了毛泽东的战略路线，从一个地方“包围”另一个地方的“打法”。之所以会选择这种战略路线，马云说这是阿里巴巴选择的商业模式所决定的。马云认为，首先“取悦”西方世界，一开始就是商业策略上的一种安排。但最重要的是，马云从来不是一个冲动的人，他所做的每一个决定，都经过了慎重的思考。
关于阿里巴巴为什么要走“国外包围国内”的路线，马云也一个人想了很久。因为从1999年，马云建立阿里巴巴电子商务网站的时候，他就明白，阿里巴巴存在的机会的价值链在于两头：一头是海外买家，一头是中国供应商。因为当时中国商业模式中所有成功的关键因素，都集中在海外：像沃尔玛、家乐福这样的“超级买家”在西方。而且当时一方面中国的工厂还未成气候，另一方面互联网的核心技术和核心企业都在西方，能投互联网的主流资金也都在西方。所以利用一切可以找到的机会，“搞定”外国人就变成了马云在传播上最重要的战略。
为这一战略目标的实现，很长一段时间里，马云除了推出英文网站外，还会到欧美名校讲学，这些都是马云做传播的重要手段。他认为沃顿、哈佛的MBA们5年后就是大公司的高层管理人员，在他们脑子里播下阿里巴巴的种子，5年后就发芽长大了。
虽然过程艰辛，但马云的努力没有白费，很快海外媒体就发现了马云和阿里巴巴的与众不同。于是，美国《商业周刊》的记者第一个报道了马云和阿里巴巴。
2000年7月17日，和《财富》齐名的《福布斯》杂志的封面故事也定位在了马云身上，这就给马云在西方带来了极大的声誉。同年10月，马云和王志东、张朝阳一起被“世界经济论坛”评为“2001年度全球100位未来领袖”之列。但那时尽管在国外市场取得了一定的“关注度”，但阿里巴巴和马云的国内市场还没有打开。
