企业形象的竞争，实质就是差别化的战略竞争。它主要表现在经营宗旨（企业理念）、经营行为（企业活动）、经营特色（企业视觉）三方面的与众不同，这就是我们通常所说的CI战略（策划）。由此可见，CI策划追求的是特色和个性，我们在引入CI时，既要考虑与国际规范接轨，更要体现出中国特色和民族企业个性。
CI策划包括理念识别、行为识别和视觉识别三部分，是由里及表塑造企业差别化形象的综合艺术。《周易》中象征天、地、人的“三才”恰好与CI策划中的三种识别相对应，这绝不是巧合，是东西方文化碰撞的又一个新交点，对它的深入探究，必将有助CI策划理论的中国化。
蛇，在自喻为“龙的传人”之中国，享有“小龙”之美名绝非偶然，“涸泽之蛇”的故事，使我们对蛇的智慧留下了深刻的印象。如果那两条蛇像人们司空见惯那样，越过熙熙攘攘的大路，肯定会性命难保；相反它们由于采取了“相衔负我而行”的奇特形象，从而产生了“人皆避之”的效果，安全地到达了目的地。（《韩非子·说林上》）在危机面前，蛇尚能如此，作为万物之灵中的精英──企业的管理者，你从中得到什么启迪呢？
这则故事告知我们，事物的外在形象同它的内涵一样重要，有时往往成为事物生存与发展的关键所在，根据《周易》阴阳共存、互相转化的原理，事物的外在形象有时则是其内涵的一部分，而且往往是非常重要的一部分。
任何事业的成就，都依赖于天时、地利、人和，企业的生存与发展也取决于这三种因素。在程度影响上，良好的企业形象则能对影响它健康发展的三种因素进行积极的改变，从而达到使企业在竞争中立于不败之地的目的。
天时：良好的企业形象，可以得到公众的信赖，为企业的产品和服务创造出一种消费心理。
企业的生存与发展，离不开社会公众的参与和关注，离不开广大消费者的信赖与支持，而所有这些又都与企业形象有不解之缘。《日本公司经营》一书中也曾提出：“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象。”良好的企业形象会使客户慕名上门，推销人员会事半功倍，营业额的提高也就成了理所当然的事。
地利：良好的企业形象，可以扩大企业的知名度，增加投资或合作者的好感和信心。
一个企业具有了优良的形象，在需要融资时，各种投资机构都会乐于参与，在危机面前也会伸出援助之手；实力雄厚的企业会自动找上门来合作，从而使风险减小，企业发展基础更加稳固。
人和：良好的企业形象，可以吸引更多人才加入，激发职工的敬业精神，创造更高的效率。
有贝之“财”易得，无贝之“才”难求。企业之间的竞争归根到底是人才竞争。良好的企业形象，使人才感到这里的工作环境为他提供了用武之地，这里的用人制度能使自己的聪明才智得以发挥。企业形象好了，职工就有一种优越感和自豪感，加之配套系统（统一的工作服、办公用品等）的相互感应，创造出一种朝气蓬勃的气氛，使他们的工作热情日趋高涨，工作效率不断提高。
一、实施CI策划的内容和特点
一般地说，CI策划就是企业形象策划，就是提高企业整体形象的策划。企业形象是消费者、社会公众、企业内部员工以及与企业相关的部门对企业风貌、企业行为、企业的各种活动成果给予的整体评价与认定。这种形象是“神形合一”的载体。CI策划具体表现在三个系统：
1.企业理念系统的策划
企业理念系统的策划就是指对企业独特的文化、价值观与经营宗旨的策划。塑造独特的企业形象，是构筑独特企业文化的核心，是CI策划的中心环节，没有理念策划，CI策划就失去了生命力和灵魂。
2.企业行为识别系统策划
企业行为识别系统策化就是指以企业理念为基础进行企业行为方式及其特征谋划，主要是规范企业及企业员工的准则，并以此体现出企业的理念和价值观。
3.企业视觉识别系统策划
企业视觉识别系统策化就是运用现代设计手段和表现技巧，借助各种传播媒介，将企业理念、文化特质、经营风格、企业规范等抽象语意转化为可视的符号和标识，以具体的、标准化的、统一化的手段，塑造并传达企业的独特形象，突出企业个性。
如今，很多公司已把CI策划作为公司的战略任务之一，已着手进行CI的策划工作，已确定了统一的、规范化的标准字、标识符号、桌旗等，明确了“敬业、求实、创新、争先”的企业精神和“创优、争先、守信、奉献”的企业质量方针作为我们的企业理念。CI策划不仅仅只是这些，她还有更广泛的内容和更深刻的内涵。CI的实施是需要企业文化为基础的，实质和核心是与企业文化有密切的联系，CI策划的成败与效绩在很大程度上取决于企业文化，取决于是否将企业文化与CI策划联系起来。
二、CI策划与企业文化建设的关系
CI的实施是一个动态的发展过程，其实施和推进必须从企业文化中吸取营养才有旺盛的生命力。可以说，企业文化是CI的深层土壤，CI与企业文化有密切的联系，CI是企业文化体系的表达，同时又是企业文化体系的支撑，两者存在相互依存的关系。
1.CI的实施与企业文化有着积极的相互推动的效应，CI与企业文化有着不可分割的关系，它们有许多相同性和一致性从内容上看，CI可分为企业理念系统、企业行为识别系统和视觉识别系统三个部分。企业文化也可分为由表及里的四个层次：表层的物质文化、浅层的行为文化、中层的制度文化和深层的精神文化。
它们之间有如下一一对应的支持关系。
（1）企业理念与企业精神文化密不可分企业的理念就是企业的“心脏”，企业形象系统的导入和实施，必须依赖企业理念的确立。企业理念是CI操作的原动力的实施的基础，它是无形的力量，对企业员工的精神面貌能产生持久的影响，并以此来促进企业物质文化的发展。企业理念是企业精神文化中的一个组成部分，主要以企业精神的形式反映出来。同时，企业理念也是精神文化中的有关部分（如企业经营哲学、企业宗旨、企业价值观）的凝结和提炼。
（2）企业识别系统靠企业行为文化、制度文化支持企业行为识别系统是CI的第二个构成要素。它以企业理念为基础，使企业的行为、员工的行业实行系统化、标准化、规范化，以便形成统一的企业形象。
内容包括对内的环境营造、员工教育、员工行为规范化和对外的市场的开拓、公共关系等。企业文化中的行为文化对这方面影响较大，如不注重企业行为文化的建设，就不可能有良好的企业识别系统。企业的识别系统是靠企业的行为文化来支撑，正如企业和企业员工的良好行为比华丽的装潢、整齐划一的标识和着装更能体现企业的面貌。因此，在实施CI过程中，对员工的行为教育非常重要，通过提高员工的技术水平、管理水平和道德规范，使企业理念深入到每个职工的行为中去，才能建立起真正的CI。因此，一些著名的大企业总是通过各种文化教育活动，用正确的价值观、行为规范统一人们的行为，用一种强大的、无形的意识教化人们。在实施CI过程中，行为识别系统都是以相应的企业制度作保证的，CI的实施必须有完备的行为准则、企业管理制度做支持，任何一个实施CI的企业都是这样。
（3）企业的视觉识别系统与企业物质文化紧密相连。企业的视觉识别系统是借助各种媒介传达企业理念、文化特质、服务内容、经营风格的系统。它要求以标准化、系统化、统一化的手段，塑造并传达企业的独特形象，突出企业个性。企业的物质文化就是指企业的生产经营所构成的文化，是企业文化的外壳，二者有多方面的联系，企业的产品与服务与企业的标志等密切相连。
2.CI的实施以企业价值观为指导，企业价值观是企业中占主导地位的管理意识，对企业的命运有决定作用这种意识通过潜移默化渗透到企业的经营管理中去，成为全体员工的共识，对企业具有持久的精神支撑力，是企业生存的思想基础，也是企业发展的工作指南，企业价值观是企业文化的核心。企业实施CI的本质是建立和显示自己区别于其他企业的独特个性。而一个企业区别于另一个企业的最主要方面是企业的价值观。企业价值观从本质上反映了企业的特点与个性，使企业以独特的思维方式和行为方式，显示出自己独特的风格和面貌。它既为企业实施CI建立了哲学基础，又为企业理念提供了原动力。
三、将企业文化融入CI战略中
在企业推进CI战略时，要力求做好以下两个方面的工作。
1.结合企业的特点，注重社会奉献，开展公益活动，兴办文化事业在生产经营活动中体现文化色彩企业的存在价值不仅体现在经济行为上，还体现于社会价值中。企业的行为不仅要满足自己的经济利益，更要符合社会的要求，对社会做出应有的贡献。目前不少企业都注重社会奉献，开展公益活动，兴办文化事业。企业在塑造自身形象时，应明确企业不是单纯的商品生产者，它更是某种文化的载体，具有鲜明的文化形象。正由于此，有些大企业，在实施CI战略时，非常注重结合自己的特点，确立有特色的企业文化形象。如四川希望集团建立了许多资助基金，企业家邵逸夫在国内各大学建立起自己的捐资网。这些活动体现了企业的社会责任感，也同时提高了自己的知名度，树立了自己良好的形象，产生了良好的经济效应和社会效应。
2.在实施CI战略时，将企业文化与地方社会文化紧密结合企业文化与地方文化结合，更能增强其内部机制，丰富文化内涵，融入当地社会。很多企业在向外地扩张中，很注重企业文化与当地文化的紧密结合，将企业文化纳入当地社会文化的轨道，使二者相互促进，形成一种当地文化“大环境带动企业小气候”的局面。使企业文化与当地文化融为一体，使企业的生存发展环境更加有利，更加和谐，从而促进企业的发展。总之，树立企业形象，实施推进战略，必须注意与企业文化建设相结合，而不能仅仅把它看作是一种广告宣传策略。
只有将二者紧密结合，才是真正的、完整的CI战略，才符合企业的实际需要，才能从根本上带动企业的发展。
周易三才论阐述，上为天、下为地，中间为人，可见人之重要。CI策划把理念识别放在首位，强调它是策划运作的原动力和实施的基础，同三才论中的“人为本”不谋而合。
《周易》开篇第一卦是“乾”，整篇爻辞都没有离开“龙”，是以龙的生息变化来寄喻人生和宇宙哲理的。这表明，以《周易》这个大道之源而生发开来的中国文化，是地地道道的龙的文化，古代的君王以真龙天子自居，一些胸怀大志的“君子”也常常把自己喻为“卧龙”。
作为理念识别的主要内涵，龙已成为中国形象的代表与象征。因此，CI策划的理念识别在中国成功的应用，必须从象征人道的龙的形象中汲取智慧。
龙的形象随环境不同而不断变化。企业价值观的确定，也要随社会公众（包括企业内部职工）的需求观念的改变而及时调整。如：美国汉堡包大王公司，针对虽达到标准化、快速化但品种单调的一条龙服务的致命弱点，果断策划出“随你的便”之服务主题，在同对手麦当劳的竞争中获得成功。
龙的形象因人而异，你想象中的龙该是什么样子就是什么样子。
精神标语策划时，也要给社会公众（包括企业内部职工）留有足够的空间去想象、去创造。如：我们多年来一直提倡的螺丝钉精神，在很多企业中都取得了良好效果。
龙的形象是各种具体优秀形象的最佳组合，鹿之角，是雄壮、美丽的象征；马之头，是疾驰不疲的象征；蛇之身，是善于变化的象征；
鱼龟之鳞甲，是自我保护的象征；鹰之爪，是凶猛飞翔的象征……。
信誉树立策划时，也应从为企业赢得良好信誉的几个主要方面坚定信念。如：质量信誉、广告信誉、价格信誉、合同信誉、计量信誉、退还信誉、售后服务信誉等等。
企业理念的实施过程，实质上是理念识别渗透于企业与员工行为及视觉标识的过程。理念识别的实施目的在于将企业理念转化为企业共同的价值观及员工的心态，从而树立良好的企业形象。
一、企业理念创意
企业形象必须围绕企业链来进行创意、设计和实施。一切设计必须服务于企业理念，必须对企业的文化背景、战略目标、经营理念在时间上和空间上所具有的共性和个性有正确的分析和把握，只有从企业理念出发，才不会偏离企业形象的本意。
很多成功的企业家都认为，“经营就是创造”。他们把企业经营活动看成是一种类似于艺术创造的活动，首先是一种企业理念的创意。
从企业经营的全过程看，制定总体计划，招聘人才，筹集资金，开发产品等一系列都是创造，而这种创造都是在一定的企业理念指导下进行的。一般企业家都明白，企业必须和社会一同向前发展。企业的根本目的在于通过经营事业谋求提高人类的共同生活，于是很多成功企业都提出了“产业报国”、奉献社会的精神。
企业的发展是动态的，企业理念也在不断地发展和变革。企业面临的内部和外部环境变化后，原来的企业理念也应有所变革。将竞争对手和企业所处的环境作为主要参照物，考察行业竞争环境对企业价值体系的直接、间接影响，并制定出可以不断适应动态革新的企业理念。
在制定企业理念时，需要将其具体化为理念识别的基本要素和相关的应用要素。从企业理念的基本内容及其功能、涵义中，我们可以看到，理念识别的基本要素包括企业经营策略、管理体制、分配原则、人事制度、人才观念、发展目标、企业人际关系准则、员工道德规范、企业对外行为准则、政策等。理念是别的应用要素主要包括企业信念、企业经营口号、企业标语、守则、座右铭等。
二、企业理念的分类
企业的差别首先来自企业不同的理念，企业不同的理念定位决定了企业不同的形象定位。因此，企业理念内容的差别化是企业差别的根源。从目前企业的现实状况来看，可将企业理念分为以下几类：
1.抽象目标型
这一类型的企业理念高度浓缩了目标管理意识，反映了企业追求的精神境界或经营目标、战略目标。这类企业理念往往与企业生产经营目标联系起来，直接的、具体的反映在企业口号、标语之中。
2.团结创新性型
提炼团结奋斗等传统思想精华或拼搏创新等群体意识。
3.技术开发型
强化企业立足于开发某类拳头产品、名牌产品或开发新技术的观念。
4.市场经营型
注重企业的外部环境，强调拓宽市场销路，争创第一流的经济效益。
5.文明服务型
突出为顾客、为社会服务的意识。
