买股票就是投资企业，你决定要买哪只股票，持有多长时间，要做的第一件工作就是去分析它的企业，把自己当做企业分析家，而不是股票分析师。
企业分析：把自己当做企业分析家
不做研究就投资跟不看牌就玩纸牌游戏一样危险。
——巴菲特
在巴菲特的投资生涯中，他曾经买入过数十只股票，但其中只有少数股票持有时间较短，大部分持有期限都长达数年甚至几十年，如可口可乐、富国银行、《华盛顿邮报》、吉列等企业的股票，自买入后就一直持有。在股票市场上，大部分人都采用股价上涨或下跌的幅度作为判断持有或卖出股票的标准，但巴菲特却并非如此。巴菲特认为买股票就是投资企业，你决定要买哪只股票，持有多长时间，要做的第一件工作就是去分析它的企业，把自己当做企业分析家，而不是股票分析师。巴菲特说：“不做研究就投资跟不看牌就玩纸牌游戏一样危险。”“当我投资购买股票的时候，我把自己当做企业分析家，而不是市场分析家、证券分析家或者宏观经济学家。”聪明的投资者在评估一项潜在交易，或是买进股票时，都会先从企业经营者的角度出发，来衡量企业的价值，进而确定股票的价值。巴菲特是怎样分析一家企业的呢？我们以可口可乐公司来说明。
可口可乐公司是巴菲特最成功的投资，为他成为世界首富做出了重要贡献。巴菲特在1988年分批买入可口可乐公司股票2335万股，投资10.23亿美元。1994年继续增持，总投资达到12.99亿美元。2003年底巴菲特持有可口可乐的股票市值为101.50亿美元，15年间增长了681％。仅仅在可口可乐一只股票上的投资，就为巴菲特赚取了88.5l亿美元。巴菲特之所以敢在可口可乐上下这么大的“赌注”，原因就是他把可口可乐公司分析得太透彻了。
一、可口可乐公司是传统稳定的产业，长期发展前景看好可口可乐是世界上最大的软饮料生产和经销商。产品于1886年第一次在美国销售，现已销往世界上190多个国家和地区。巴菲特与可口可乐的关系可以追溯到他的童年。他5岁时第一次喝可口可乐。不久，他开始从他祖父的杂货店里以六瓶二十五分的价钱取走可乐，再以每瓶5美分的价格卖给邻居们。往后的五十年里，巴菲特承认，他一直在观察可口可乐公司的成长，但却一直没有买进过可口可乐公司的股票。直到1988年夏天，巴菲特才开始购买他的第一个可口可乐股份。
1989年巴菲特公开宣布他已持有可口可乐公司6.3％的股份后不久。
亚特兰大《机构》杂志的记者玛莉莎·特纳采访巴菲特，她问巴菲特一个时常被问到的问题：为什么不早一点购买可口可乐的股票？巴菲特谈了他最终决策时的想法。
巴菲特表示：“让我们想象你要离开十年，而此时你想做一笔投资，你知道的就是你目前了解的一切，但当你不在的时候不能改变这一切，你会怎么想？”当然企业必须要简单容易理解，在过去几年中表现出许多企业的平稳性，并且其长期业绩的展望要令人满意。巴菲特解释：“如果我对所有的事都胸有成竹，例如，市场会不断地扩大，公司领导不会更换，公司将有可喜的成长。但是我就是不知道有关可口可乐公司的一切。我必须确信当我回来时，这家公司会比现在做得更多更好。”
但是为什么在这个特别的时候买进呢？巴菲特解释说，可口可乐公司的特性已存在了几十年。真正引起他注意的是，可口可乐于80年代在罗伯特·格伊祖塔和唐纳德·考夫的领导下所做的一些改变。
上世纪70年代是可口可乐不景气的时期。那十年中发生了许多不幸的事情，例如与装瓶工厂的纠纷，受到“移民工人待遇不公正”的指控，还有环保人士抗议公司使用无法回收的容器，增加了国家日益严重的环境问题，而联邦贸易委员会认为公司的独家经销特许权系统，违反了谢尔曼反托拉斯法，所以控告公司。公司的国际市场也不景气。因在公司授予以色列独家代理特许权，导致阿拉伯国家联合抵制可口可乐公司的产品，使数年的中东市场投资毁于一旦。日本是可口可乐公司盈余增加最快速的地区，如今却是公司常出纰漏的地方，其中一个事件是容量为26盎司的可口可乐在货架上发生爆炸。此外，日本消费者愤怒指责公司在芬达葡萄汽水中添加了人造焦油作为色素。当公司生产出用真正的葡萄皮作色素的饮料时，却又因发酵而倒进了东京湾。
上世纪70年代，可口可乐像是一家四分五裂且毫无效率的公司，摇摇欲坠。保罗·奥斯汀于1962年担任公司总经理，至1971年被任命为公司董事长，尽管出了许多问题，公司的盈余仍旧达到几百万，但是奥斯汀没有继续在饮料业投资，而是把钱用于多元化经营，以及一些无足轻重的农场。奥斯汀也购买葡萄酒酿造厂，但是股东强烈反对这个投资，股东们认为，可口可乐公司生产的是非酒精饮料，不应该与酒精发生联系。此外奥斯汀不顾一切，投下史无前例的大笔金钱在广告活动上。
与此同时，尽管可口可乐公司的权益资本收益率一直在20％以上，然而税前毛利率却下跌。在1974年的空头市场结束时公司市场价值为31亿美元，6年后，公司的价值是4l亿美元，年均增长率只有5.6％。
远低于标准普尔500指数的平均增长速度。在那6年中，对于公司的每一美元保留盈余，仅产生1.02美元的市场价值。
奥斯汀的举动加重了可口可乐整体所受的创伤。奥斯汀刚愎自用，令人难以接近。甚至他的夫人吉茵也起着破坏公司价值的作用。她以现代艺术的方式重新装饰公司总部，抹去了原先古典的诺曼·洛克威尔的绘画作品，她甚至订购了一架公司用喷射机，以便她寻找艺术创作品，此举导致了她丈夫的毁灭。
1980年5月，奥斯汀夫人强令停止向进午餐的员工开放公司的公园。因为她抱怨他们将食物掉落在修整好的草地上会吸引鸽子，这使得员工的士气低落到了极点。公司董事会财务委员会主席、91岁的元老小罗伯特·伍德洛夫，当他听到这个消息后觉得忍无可忍，他要求奥斯汀辞职，让罗伯特·格伊祖塔接替这个职位。
在古巴长大的格伊祖塔是可口可乐公司第一位外籍总裁。与奥斯汀沉默寡言相反，格伊祖塔乐观外向。他上任后的第一个行动是将公司里最重要的五十名管理者召集到加州棕榈泉开会。格伊祖塔开门见山地对大家说：“请你们告诉我，我们做错了哪些事，我想知道问题所在并马上解决它。我要求各位开诚布公、直言不讳。”这次会议订出了公司，80年代的策略。这是一本仅有900字的小册子，列出可口可乐整体的目标。
格伊祖塔鼓励他的同事去冒明智的风险。他要可口可乐重新开始，而不是要做一些改变。他像许多新上任的总裁一样，从削减成本着手。
他还要求所有可口可乐拥有的企业必须将其资产的报酬做最佳的运用。
这些行动很快就转化为实际利润率的增长。从格伊祖塔身上，巴菲特看到，可口可乐饮料将成为世界上规模最大的产业之一。
二、可口可乐的业务最简单易懂
可口可乐公司业务非常简单易懂。在巴菲特眼中，可口可乐的业务简单得可以一碗水看到底：公司买入原料，制成浓缩的液体，再卖给装瓶商。由装瓶商把浓缩液与其他成分配在一起，再将最终制成品卖给零售商，包括杂货店、超级市场、自动售货机。公司还向杯装饮料经销商出售软饮料糖浆。整个生产销售过程简单透明，让投资者有说不出的放心。
三、可口可乐公司的品牌在同行中无与伦比。
这个实验历史上，最值得我们省思的，是世界最大的百货公司——沃玛百货公司的一项市场尝试。数年前沃玛百货公司制造了他们自己品牌的可乐后，在美国和英国进行消费者市场调查，消费者在分不清他们所喝的到底是可口可乐、百事可乐，还是沃玛的可乐的条件，有很多人选择了沃玛的可乐。实验结果让沃玛百货公司同仁受到极度的鼓舞，决定在它的几千家分公司外面，摆设自己品牌的汽水，并将它摆在更靠近入口的地方，而且又以两个主要竞争品牌的半价来吸引顾客。结果，还是攻不进可口可乐和百事可乐两者的市场。可见可口可乐公司的品牌在同行中无与伦比。所以，真正让巴菲特眼前一亮，并对可口可乐感兴趣的正是它的这一世界最响亮的品牌名称。
可口可乐的力量不只是它的品牌，还包括它无与伦比的世界行销配送系统。可口可乐公司在美国以外的国际市场上的销售额和利润分别占其销售总额的67％和利润总额的8l％。除了可口可乐阿玛提尔之外，公司也在墨西哥、南美、东南亚、台湾、香港和中国大陆设有分公司。
1992年，可口可乐公司销售了100多亿箱的饮料。
巴菲特说：“如果你在一生中偶然有了一个关于公司的好想法，你是幸运的。基本上可以说，可口可乐是世界上最好的大公司。它以合理的价格销售，受到普遍的欢迎，其消费量几乎每年在每一个国家中都在不断增长。没有任何其他产品能够像它那样受欢迎。”“如果你给我1000亿美元用以交换可口可乐这种饮料在全球市场上的领先地位，我们会把钱退还给你，并对你说，这不可能。”
四、高度集中于核心业务
可口可乐公司充分展示了如何像演奏乐器一样运用财务杠杆。这是《商业周刊》对可口可乐公司在运用债务上的高超技巧的高度赞扬。
1986年，从不举债的可口可乐公司为了收购一家瓶装厂借了25亿美元。然后，可口可乐的管理层把这个瓶装部门51％的股份出售给社会公众。可口可乐公司将这笔收购债务转移至这个新部门的资产负债表，通过销售收入抵还债款。结果是：一家资产达到39亿美元的公司的49%股份被可口可乐公司获得，并通过该公司的财务能力合并了许多独立的瓶装厂，让可口可乐公司的市场营销力量得到大大提高。
五、拥有持久的竞争优势
巴菲特在伯克希尔公司的年报中对可口可乐的持续竞争优势表示惊叹：“我实在忍不住要再次引用1938年《财富》杂志中的故事：‘很难找到一家能与可口可乐的规模相匹敌的公司，也很难找到一家公司像可口可乐那样10年来只销售一种固定不变的产品’。尽管60多年来可口可乐公司的产品种类有所扩大。但这句话仍然非常贴切……可口可乐占全世界饮料销售量的44％，除了称霸口香糖的箭牌公司之外，看不出还有哪家公司可以像它一样长期以来享有傲视全球的竞争力。更重要的是，可口可乐近年来也确实在继续增加它们全球市场的占有率。品牌的巨大吸引力、产品的出众特质与销售渠道的强大实力，使得它拥有超强的竞争力。”
六、出众的内在价值
分析企业，关键是判断它的内在价值，这是寻找好公司的关键。巴菲特1988年首次购入可口可乐公司股票时，人们问他：“可口可乐公司的价值在哪里？”巴菲特说：“公司的价值是它有市场平均值15倍的盈余和12倍的现金流量，以及30％到39％的市场溢价。”
1988年，可口可乐公司的股东收益为8.28亿美元，30年期的美国政府公债（无风险利率）利率大约是9％。如果可口可乐公司1988年的净现金流以9％贴现（注意，巴菲特没有在贴现率中加上股权资本风险溢价补偿），则内在价值为92亿美元。当巴菲特购买可口可乐的时候，公司的市场价值是148亿美元，巴菲特可能花了太多钱买这间公司。但92亿美元反映的只是可口可乐公司1988年的净现金流的现值。因为市场上的其他人乐意付上比可口可乐公司（实值92亿美元）内在价值更高的60％价格来购买它，便意味着购买者考虑了它未来增长的可能性。
从1981年到1988年，可口可乐公司的股东盈余每年以17.8％的增长率增长，比无风险收益率要高。当这种情形发生时，可用两阶段估价模型来估算可口可乐公司股票的内在价值。
我们用两阶段估价模型来计算1988年公司的现值，及其未来现金的流量。1988年，可口可乐公司的净现金流为8.28亿美元，假设以后10年中，净现金流年增长率为15％（这是合理的假设，因为这个比例比公司前七年的平均值还低），到第10年，净现金流就是33.49亿美元。
让我们更进一步地假设在第11年度刚开始时，增长率将会减少到每年5％，以9％贴现，可算出1988年可口可乐公司股票的内在价值为483.77亿美元。即使将前10年的增长率调低为12％，内在价值仍为381.63亿美元。如果将前10年的增长率调低为10％，内在价值仍为324.97亿美元。如果干脆假设净现金流增长率以5％的速度持续增长，内在价值仍有207亿美元，比1988年巴菲特买入时的可口可乐股票市值148亿美元要高很多。
七、买入价格有很高的安全边际
1988年6月，可口可乐公司股票市价约为10美元（经股权分割调整之后的结果）。之后的十个月内，巴菲特已取得9340万股，总共花了10.23亿美元，平均每股买价为10.96美元。到了1989年年底，可口可乐占伯克希尔公司普通股投资组合的35％，这是一个大胆的举措。
自从格伊祖塔1980年接手可口可乐公司以来，公司的股价每年都在增加。在巴菲特购买可口可乐公司股票的前5年前，可口可乐股票的股价每年上涨18％。公司发展前景美好，但巴菲特无法以有利的价格买入。在这段期间，标准普尔500种股票指数也在上扬。可口可乐公司及股票市场都没有机会让他以低廉的价格购得股票，而巴菲特在大多数人并不看好可口可乐公司时，仍然依市价大量买入。他再次说明股价与价值之间是没有什么关系的。
