一、新闻改革中的进步
1.报业的发展及突破
党的十一届三中全会以后，我国报业进入蓬勃发展的黄金时代。到1986年，全国公开发行和内部发行的报纸已达2342家。1987年，为加强宏观管理，提高报刊质量，对报刊重新办理登记。同年底，正式登记注册、公开发行的报纸总计1491种。这些报纸在地域分布上趋于合理，可以较好地满足农村、城市对报纸的需求。公开发行的报纸中，既有综合性报纸，又有专业性报纸，既有全国性报纸，又有地方性报纸，呈现多层次、多品种、多特色的景象。但从整个报纸结构而言，党的机关报的比例过大，之后有些改为非机关报，突出自己的侧重点和个性。而党报在我国社会主义报纸结构中，在政治、思想上处于核心地位，并不意味着要在数量上占太大的比重。
党的十一届三中全会后，中国社会生活在各个方面发生着深刻变革。在“文化大革命”期间受过严重冲击的新闻界，失去大批优秀报人和精英记者，面临着人才匮乏的问题，而现有的记者中，不少人因经历过解放后的各类思想教育和政治运动，思想上仍存在着禁锢和僵化的问题。
1987年，新闻报道向公开性方面迈出决定意义的一步，这是报纸最引人注目的改革。从整个报纸事业来说，这被认为是新闻改革的一个新的重要开端，尤其在新闻报道实践和新闻报道思想上有了重大突破。1987年5月的大兴安岭特大火灾，成为拉开新闻界报道新风的序幕。这次火灾中，有160多名记者冲破重重阻挠，奔赴现场采访，一改过去把灾情、错误变成歌功颂德的劣风，忠实地记下了血与火搏斗的悲壮史篇，无情揭露了火灾背后的官僚主义弊端。在此过程中，《中国青年报》“红色的警告”、“黑色的咏叹”、“绿色的悲哀”三篇报道被推为新闻界公认的代表作。大兴安岭火灾报道在沿袭已久的报道“禁区”冲开一个缺口，此后一些重大报道随之脱颖而出，并推动着政治、经济、文化各个领域的改革。
而《经济日报》开展题为“租赁业究竟姓‘社’还是姓‘资’”，被称作“关广梅”现象的大讨论，则成为新闻报道触及改革中的难点的先声。随之而起的《中国青年报》“命运备忘录”披露了我国高层人才浪费惊人，引起领导和群众的关注，在国内外受到好评。《人民日报》的“安徽某些领导干部撕破脸皮要官，省委书记不留情面提出严厉批评”的报道则打破了传统的思维方式，把习惯上认为属于“内部情况”的新闻及时发表，在社会上立即引起很大震动。这样的撞击社会生活、推动改革的报道虽然为数不多，但都是当时推动新闻改革深入发展的重大实际行动。
1987年，新闻改革的另一个突破口就是深度报道的崛起。从1979年以来，各家报纸纷纷倡导新闻改革，提出了“新、短、快、活”的要求，短小及时的动态新闻大增，报纸版面活跃一新。然而，有深度、有影响的报道仍很少。由于第八届好新闻评选活动的提倡，开设了深度报道项目。从1987年下半年开始，不少记者着力从事物发展的总体上，从横向、纵向的联系上开掘事物发展的前因后果。这种深度报道，使新闻结构发生了变化，不仅使读者看到社会的动态，而且看到中国社会改革的客观背景，具有历史的纵深和时代的宽度，使人们的思路豁然开朗，受到读者的欢迎。①
2.报业经营的变革
改革开放后，报刊发行始有多渠道发行之举，不再是“独此一家，别无分店”了，但邮递部门的发行工作仍为主要渠道，而且这条主要渠道被很多的“规定”梗塞。新闻界人士提出，如不对这种情况进行坚决的改革，不从制度上改革那些给读者增加麻烦的种种规定，不把实质上是为邮递部门服务的措施，改为真正为广大读者服务的措施，讲改革、开放还只是停留在口头上而已。
报纸的经营管理在1987年有较大进展。报社经营管理部门开始把重点从后勤转向强化经营管理和计划管理，开展多种经营，为报纸事业现代化提供更多的资金。自1985年《洛阳日报》率先自办发行后，到1988年全国已有《太原日报》、《桂林日报》、《柳州日报》、《南宁日报》、《大连晚报》、《郑州晚报》等26家自办发行。这一举动减轻了邮局负担，缩短了投递时间，提高了投递质量，增加了发行份数，提高了经济效益，增强了报社自我发展的活力，②其后自办发行成为主流。
改革开放以来，大众传媒开始注意经济新闻的报道，创立经济栏目或版面，创办经济类专业报纸，随着“事业管理、企业经营”理念得到认可和肯定，媒介开始从经济视角寻求自我定位，各类媒介经营集团出现，媒介经营和管理等话题为各方所关注。自1996年广州日报报业集团成功试点后，国家新闻出版署又相继批准设立一系列报业集团，中国传媒产业初具规模，报业开始从粗放经营型向规模效益型转变。至2002年1月，全国已组建26家报业集团。这些报业集团一方面加快新闻改革，努力转换机制，提高素质，增强实力，提高竞争能力；另一方面，按照市场经济的规律尽快形成一批传媒舰队，逐步创建出世界级有竞争力的名牌产品，扩大我国传媒的影响力。①
广电系统的传媒集团也在2000年后开始出现。国内首家广播影视集团湖南广播影视集团于2000年12月28日成立；次年，上海文化广播影视集团、北京广播影视集团相继成立；同年底，我国最大的新闻媒介集团———中国广播影视集团成立，由中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台和中国电影集团公司等组成，属大型国家级综合性传媒集团。广电媒介集团化目前被认为是“我国广电业重新架构、整合资源的有效手段”②。不过，其实际效果还有待进一步的观察。
二、对党报的调查分析
1986年7月，中国社会科学院新闻研究所应有关报纸要求，经组织座谈，调查研究后提出了对党报的调查分析报告。该报告分析了党报的现状及目前存在的问题，就党的机关报改革问题提出一系列建议。虽然该调查是以党报为重点对象，但在现行的新闻体制下，反映出的不少问题也是新闻界所共有的。报告主要内容及分析如下：
1.历陈新闻界弊病
调查首先指出，党报应当在“言论上多分档次，反映不同声音”，如果只反映一面意见就形不成舆论中心。党的机关报历来以言论的权威性著称，因为它的言论常被看做是代表党的声音，这是党报的特点也是优势。随着现代化事业和社会主义民主的发展，人们越来越迫切地要求党报既要做到传达党的各级组织的声音，还要反映来自人民群众中的各种声音。
此外，党报在反馈意见方面存在的问题也是很明显的。在政府的一项重要政策宣布后，党报的习惯做法是对赞成的反应就见报、不同意见的就不见报，使政策的制定者形成错觉，认为他们的决策全都是正确的，因此报纸上的信息反馈常常是虚假的。在传统的新闻指导思想和新闻宣传政策下，党报对反对意见或不同意见的反馈，多通过“内部参考”这一类的渠道进行，很少见之于公开的报刊。调查直接批评了这种信息反馈存在的不公开以及虚假现象，提出党报应改变传统做法，尽可能地转到以公开反馈为主的轨道上来，同时把握如何反映，采取哪些方式反映，才能做到既广开言路，又活而不乱。
就报道方式而言，我国新闻报道长期以来还形成了表扬和批评两大定式。凡是表扬，丝毫不涉缺点，凡批评则必是一无是处。调查指出，这在阶级斗争年代一直是理所当然的写作模式，但在以经济建设为中心的当今，这种新闻写作上的老模式应当改变。① 这种舆论风气和报道定式直接影响到社会对事务的认知和评价价值标准，逐渐形成某种思维定式，并反作用于媒体，构成媒体长期存在片面性报道的原因之一。政府也逐渐认识到新闻界存在的报道定式问题，要求新闻界改正这种报道中的片面性，进行全面客观的报道。②
2.呼吁尊重读者需要
调查提出，报纸应提供给读者不同的意见，尊重读者接触信息的权利。读者不喜欢言论一边倒的报纸，“读者心理学表明，读者相信自己有判断是非的能力，希望编辑如实地将各种不同的意见报道出来，而不希望编辑仅仅根据自己的认识，提供单方面的材料”。
调查从宣传目的与宣传效果的角度，谈到党报指导性稿件的多少与读者接受心理之间的关系。调查指出，党报的指导性稿件（此处专指工作指导稿件）应少而精，因为指导性稿件多为非事件性新闻，新闻性较弱。从宣传角度看，必要的重复有利于强化宣传意图，但如果重复到令人生厌，诱发了逆反心理，其宣传效果也就会大为削弱。此外，在党的方针政策或国家法律文件公布后，报纸进行适当规模的宣传是必要的，但过多应景式报道就会使报纸处于被动地位，损害舆论权威的地位，报告建议考虑到读者的需要，对某些方针政策做前瞻性的宣传。
调查还发现，在1982年对北京读者的调查中，只有30 。6%的人仔细看过头版头条，其余都是粗略地一扫而过，党报的头条新闻在读者的心目中影响有限。报告指出，读者最普通、最普遍的需要是获知新闻，报纸只有在尊重读者基本需要的基础上，才能有效发挥宣传的作用，“宣传价值是选择头版头条的一条标准，但不能是唯一的标准”。如果报纸头版头条，只考虑宣传功能，一味发表印证某些观点和主张的报道，不将读者公认有价值的新闻置以突出地位，久之就会使一般读者发生逆反心理。如果按新闻规律办事，尊重读者的新闻价值观念，使重大新闻都能上头版头条，获得读者对头版头条的选择的肯定和信任后，对那些需要放在头版上加以突出的宣传性报道也会予以重视，摆脱逆反心理的干扰。此外，经济生活、经济改革的新闻多上头条虽然是应该的，但也不能太多、太滥，致使其他方面的新闻上头条困难。①
3.关系重构
调查指出，读者传统上对党报存在一些不准确的认识，很多人把党报上发表的一切言论都看做是党的声音，认为报纸上讲的，全都是要贯彻执行、学习效仿甚至是对照检查的。报纸应当引导读者改变这种阅读习惯，让他们知道报纸上有的是代表中央的，有些言论则是报纸工作者的意见，有些言论是从群众来的。由此，建议创造一些必要的形式以帮助读者识别报纸上不同档次的言论。多分档次的目的是搞活言论，“使报纸言论呈现一个既具有权威性又富有舆论代表性的立体多层次结构”。
调查特别提到通过“读者论坛”及时反映社会问题的重要性。“读者论坛”通常用来反映读者对某一问题的意见，但长期以来，在实际工作中，在一些重要问题上事态还未明朗化的时候，群众中议论纷纷的问题却不能及时地反映在报纸上，因此导致群众埋怨报纸，“我关心的你不讲，我不关心的你拼命讲”。这种情况带来的危害是：在大道的、公开的言路不畅的时候，小道的、私下的流言四起，议论纷纷，而报纸对此却一言不发，或者做一些无关痛痒的文章，久而久之就会失信于民，严重损害报纸威信。今日看来，此次调查发现的问题依然没有根本性改变。
报告建议开辟读者论坛，选登各种不同意见，包括完全相反的意见和不同的设想，允许争鸣，允许批评和反批评，只要引导得当，不仅不会干扰中央决策，还可以为决策提供意见市场，有些讨论甚至还可以成为一种前瞻性的宣传。报告指出，读者来信是报纸获得信息的重要的渠道之一，读者来信内容丰富，代表性广泛，反映出来的信息迅速而直接，无论对报纸还是对社会，读者来信都是非常有价值的财富。党的十一届三中全会以来，《人民日报》上的读者来信在国内外享有盛誉，影响很大。因此，为反映人民群众的呼声和要求，就应当更充分、有效地利用读者来信，刊登最具代表性的读者来信。
三、政府对广告活动的管理
广告是大众传媒的重要收入来源，也是商业社会展开竞争、进行自我宣传和推销的重要领域。随着广告业的发展，在广告经营和发布方面存在的违法问题也凸现出来，损害到社会公众的合法权益和大众传播媒介的信誉，引起国家的重视与介入。我国在1994年10月《广告法》正式颁布前，一直以管理条例的形式对广告活动进行管理。1982年2月，国务院发布《广告管理暂行条例》，这个“暂行条例”实施五年后，直到1987年才由正式的《广告管理条例》代替。
由于《广告管理条例》是对广告活动整体范围内的一些规范，并不能面面俱到，所以国家工商局会同国务院各部委，重点针对食品、药品、医疗等特殊领域的产品和服务，又先后颁布了一系列广告管理规章和规范性文件，如1992年出台的《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》；1993年出台的《化妆品广告管理办法》、《食品广告管理办法》、《医疗广告管理办法》等。
《广告法》施行后，广告监督管理机关针对各类大众传播媒介存在的虚假违法广告等问题，陆续组织开展对电视、报刊、广播广告的专项检查，净化广告市场，打击虚假违法广告，收到了明显成效，但这些问题仅靠几次专项检查是远远不够的。进入新世纪后，医疗类广告随着民营医院的大量创办而异军突起，民营医院成为媒介广告的重要投放客户。来自国家工商总局广告司的信息显示，近年来，我国药品广告发展迅猛，已经超过食品、房地产业，成为各类媒体最大的广告来源。据央视CTR市场研究公司的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的10%以上，少数媒体甚至达到50%以上。①
与此同时，这个新兴的广告领域存在着诸多不符合国家规定的问题，如医疗广告夸大疗效，药品广告擅自更改审查内容，保健食品广告宣传治疗功能，在广告中违法使用医疗机构、医生、专家、患者的名义和形象做证明，或以人物传记、专题报道等新闻新式发布广告。凡此种种，严重损害了消费者的合法权益和大众传播媒介的良好信誉，破坏了广告市场的正常秩序。
2001年2月5日，为加强对大众传播媒介上广告活动的有序管理，国家工商行政管理局、国家广播电影电视总局、国家新闻出版署联合发出《关于进一步加强对大众传播媒介广告宣传管理的通知》，要求各省、自治区、直辖市及计划单列市工商管理局、广播影视局（厅）、新闻出版局接到通知后，根据本地的实际情况，立即对本地区的大众传播媒介的广告经营和发布行为进行一次清理和检查，督促各类大众传播媒介认真解决广告工作中存在的问题，端正广告经营方向，依法经营和发布广告，对不顾国家和社会公众利益，继续为追求本单位经济利益发布虚假违法广告的单位，要坚决依法处理。
《通知》提出七条要求：
第一，各类大众传播媒介的广告宣传要坚持为社会主义“两个文明”建设服务的正确方向，在广告经营发布活动中严格遵守国家的法律、法规和有关宣传政策，不得为追求经济利益发布虚假违法广告。
第二，建立健全广告经营管理制度和领导责任追究制。
第三，各类大众传播媒介广告经营部门要切实对本单位发布的广告内容负责，不得因广告经营方式的变化而放松对广告内容的审查和管理。
第四，广告发布价格统一部门管理，媒介可根据市场需求制定，明码标价，不得随意抬高或压低广告发布价格。各类大众传播媒介要及时将本单位广告发布价格刊播，并将依法备案后的广告价目表和收费办法挂在经营场所。
第五，要求各类大众传播媒介严格控制广告发布数量，不得随意中断节目插播广告，不得随意扩大广告版面。
第六，应加强对药品、医疗器械、农药、兽药、医疗、房地产、保健食品、化妆品等广告审查出证及其他证明文件的检验工作，对无出证（批准）文号、证明文件不全或不符合发布规定的广告要坚决禁止发布。
第七，不得以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告？ ？不得以普及科学知识、专家咨询宣传等名义，介绍、推销药品、保健食品以及推荐医生、医疗结构。①
这个通知对大众传媒广告领域中存在的问题及提出的要求都是比较到位的，但此后却缺乏相关立法或明确有力的政策支持和监督，使这些要求基本流于形式。
医药类广告直接涉及消费者的生命健康和安全，国家也敏感地意识到对此加强管理的重要性。我国最早颁布的《医疗广告管理办法》出台于1993年。随着时间的推移和社会发展，该管理办法已无法全面应对医疗广告领域出现的各式新情况，无法真正发挥出监管作用。2003年元月，国家工商管理局、卫生部、中医药管理局正式对医疗广告进行进一步的规范。其中明确规定禁止性病、癌症、乙肝等11种疾病发布广告；禁止军队医院、院内科室发布广告；广告不得含有不规范诊疗方法、药品名称及医学术语；尤其禁止以新闻报道、人物专访、专题报告的形式发布软广告。
在医疗广告领域问题丛生的同时，2005年前后涉及药品广告、医疗器械广告、丰胸、减肥、增高类的广告的电视购物节目曾在大众传播媒体上泛滥一时，其中不乏大量虚假和违法广告，这种情况引起消费者对电视媒体和广告主的强烈不满。2006年7月19日，为整顿电视购物节目秩序，保障广大消费者的权益，国家工商总局曾发出整顿决定，自当年8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。对节目审查不严要追究其主要负责人和直接责任人的责任。电视购物节目因此一度收敛很多，但随着管理的放松，这些电视节目时又卷土重来，情况同样堪忧，这也直接影响到电视台在受众中的良好形象。
