计谋精解
所谓先声夺人，就是要求企业在打造品牌时，以声势压倒竞争对手，在声誉上高于竞争对手，从而获得引领时尚的占先优势。
在商业竞争中，快速反应，先发制人而抢占先机者，自然掌握竞争主动，获得占先优势。这是古今中外商战实践的真知，也是企业经营品牌的一条重要方略。一般来说，先声夺人的策略应该主要抓住这样四个方面：先声、先手、先机和领先。
理论透析
△虚张声势，先声夺人
所谓“先声夺人”，是指以声势挫敌，或以声势惑敌。这种声势，正如孙子所形容的那样，犹如转动千仞之山的圆石飞滚而下，具有强大的冲击力和攻击力。其实质是心理战，即“夺心”、“夺心”的战术（《军争篇》）。
先声夺人战术，在市场竞争中也是大有作为的，特别在企业的品牌包装和广告促销上，常能得到出奇制胜之效。
一是命名造声势。吉利、独特，易记、上口的商号命名，往往能在市场上产生轰动效应，使对手却步，如“金聚德”“享得利”“金利来”等，都是富有魅力的商号。有家眼镜店取名“88”，“8”由2个圆圈组成，横看像副眼镜，“88”寓意一人要备2副眼镜，又谐音“发发”命名奇巧而富有特色。
还要为产品起个好名号。杭州“娃哈哈”系列营养液，借用流传的儿歌《娃哈哈》曲名，迅速提高了知名度，还蕴含“娃娃喝了乐哈哈”意思，有儿童文化特色，在市场上一炮打响。无锡太湖针织制衣厂生产的衬衣，以“红豆”命名，借唐朝大诗人王维的脍炙人口的诗句：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”，给人以美好情感，勾起人们的相思情怀，受到不同层次不同年龄消费者的青睐。老年人把红豆衫相互馈赠，海外同胞视为思乡信物，“红豆”服装在已经饱和的针棉织品市场上迅速走红，行销海内、外，同行们称之为“红豆现象”。一些国外名牌产品也有个好译名，如“可口可乐”饮料，“奔驰”汽车，“爱丽西施”护发素等。
当今，商号与商标一致已成为潮流。如美国可口可乐公司、日本丰田汽车公司、我国健力宝集团、太阳神集团、万家乐电器集团等，都是以商标带动商号，先声夺人的。
二是促销造声势。市场上，促销方法是不胜枚举的。提高促销效果，要讲究方式，做到独辟蹊径，出奇制胜，避免一般化；再一个是要有一定的声势和力度。没有一定的声势，难以占领市场。
石狮市中法合资福建“格兰蒙”化妆品公司推出新品“格兰蒙”，商标为英文译音，意为“魅力”。产品尚未应市，牌子却已打响，以至有人欲出资千万元购买其品牌。“格兰蒙”是怎样先声夺人的呢？
该公司施出三大招术：首先是为社会公益事业慷慨捐资。1992年，格兰蒙向中国记者协会捐赠100万元，设立“格兰蒙”专项新闻奖（国家级新闻大奖）。并先后为首届东亚运动会，上海弱智儿童，华东师大学生和首届国际青少年电影研讨会捐资，向社会奉献一片爱心，从而使“格兰蒙”闻名中国。
其次是开展轰动性的促销活动。“格兰蒙”创建了艺术团，并赴京在人民大会堂演出，继而又南下上海，五个月演出180多场，场场爆满，成为上海娱乐界的著名演出团体。公司还耗巨资建造了豪华客轮“格兰蒙号”，往返于上海重庆之间，名声大振。
再次，掀起宣传声势。特邀影坛名星巩俐拍制电视广告片及广告照片。意大利客商称，凭巩俐的知名度，就可使“格兰蒙”在意国畅销无阻。
1994年2月，首届格兰蒙新闻奖在京隆重颁奖，全国100篇新闻佳作获奖，格兰蒙也借势大振名声。这次颁奖活动，实为“格兰蒙”的又一“先声”，不到二十天，格兰蒙化妆品有限公司在北京举办订货会，全国千余家客商闻讯赴会，踊跃订货。
△“一着先，吃遍天”，“先发制人”的战略对于现代商战来说具有十分重要的借鉴意义。先发制人不仅是最有效的进攻，也是最有效的防御。在世界许多取得商战胜利的案例说明，进入市场的迟快，对产品畅销与否有决定性的作用。同类的产品，抢先一步进入市场是熟门货，迟到一步则淡化成冷门货，因为市场的容量是有一定限度的，先到好卖，后到难销，这是必然之理。即使是一样的尖端产品，先投入的易于占领市场，后投入的则难。如果想将已占据市场的竞争对手挤掉，除非有高质优价的产品。
所以，角逐品牌的，不是进行质量战，就是进行价格战，用更优质或更廉价的产品先发制人。当代商战，由于科技日新月异，稍有落后就会被人远远抛在后面；要想取胜，必须采取先发制人的策略，想在人前，走在人前，就能在市场竞争中占据主导地位。
台湾企业家王永庆、索尼公司董事长盛田昭夫等企业家的成功之举都鲜明地证明了这点：谁先行一步，谁就能占领市场，赢得胜利！
美国吉列公司在1962年以前垄断了美国的剃须刀市场，不过吉列的刀片是用碳素钢制成的，虽然锋利，但很不耐用。1961年英国的不锈钢片向美国推销，因其使用次数多，受到美国顾客的青睐。由于输入数量不多，没有引起吉列公司的重视，但却引起了吉列的竞争对手如希克和珀森纳等公司的重视，他们迅速将不锈钢刀片投入市场，并树立起了良好的形象，利润在不断增加，市场占有率在不断扩大。吉列公司本来对美国刀片市场的垄断地位是不可动摇的，而且那时吉列已经有了自己的不锈钢刀片，只是因为担心过早投入市场，会不利于自己的高级蓝色刀片的销售，因而行动迟缓，错失了机会。这说明，在今天激烈的竞争中，一个公司即使已经取得垄断地位也不能高枕无忧，必须密切注视市场动态，不断开发、创新，以便占领市场，这样才能巩固自己的垄断地位。吉列公司却反其道而行之，抱着新产品——不锈钢刀片不放，结果被别人抢先一步而自招损失。
所以要想先发制人就要求企业经营者对市场的需求进一步预测，只有对消费者和用户的消费需求量及其发展变化趋势进行全面调查、分析、研究，才能做出预见性的决断。市场需求是不断地产生、发展和变化的。一种需求满足了，另一种新的需求又会出现。同样一个产品在甲市场十分抢手，但在乙市场上也可能无人问津。总之，现代市场形势是险象环生、瞬息万变的。企业经营者应该牢记：没有久畅不滞的走红产品，要想使自己在多变的市场中立于不败之地，就必须事先掌握不断变化的需求动态，了解市场变化趋势，果断决策，先行一步。一个出色的经营家，要像诸葛亮吟唱的那样：“大梦谁先觉，平生我自知”，在环境欲变未变之时，见微波而知必有暗流，闻弦哥而知雅意，在顺利中预见危机的端倪，在困难前看到胜利的曙光，驾驭着企业的战舰，早先起航，在市场竞争的海洋中，绕过暗礁险滩，驶向胜利的彼岸。
△先发制人，获利多多
“先发制人”不仅在军事上是一个有效策略，而且在市场竞争中更是争取主动权的法宝。在市场经济条件下，企业之间的竞争愈演愈烈。在日益激烈的市场竞争中，生意人容不得半点“温良恭俭让”。生意人要打击竞争对手和免遭其他对手的打击，一个很好的选择便是先发制人，趁对手未加防备或准备不足时，抢先动手，争得先发之利。如果该先不先，让其他人捷足先登，那就后悔莫及了。
先发制人是生意人图霸市场最有效、最经济的手段，中外成功的生意人无不给予高度重视。他们认为，先发制人在战场上是“天下之至权，兵家之上策”。在商战中同样也是如此。先发制人的好处有两个方面：一是争取充分的时间和企业形象率先进入消费者心中等有利的竞争条件，先立于不败之地，二是可以震撼竞争对手在该领域里图霸主宰权的锐气，达到行动的突然性，打破竞争对手的企图。
先发制人的策略突出一个“先”字。在市场争夺战中，与“先”字有关的计谋数不胜数。“捷足先登”指的是自家企业的新产品首先进入销售市场，抢先进入用户手中，“先声夺人”讲的是通过电视、广播、报纸等新闻手段在舆论上先张扬自己的声势以压倒对方；“智者先告状”讲的是企业在促销自家的产品过程中，通过巧妙、隐蔽的方法抢先向消费者披露其他企业产品的缺陷和短处，如此等等。
先发制人的核心问题是保证首战必捷。因而生意人在向竞争对手发动进攻前应做好充分的准备，实施强大的首次进攻，一举消灭竞争对手，或者说使对方失去还手的可能，从而在竞争初期就取得决定性的胜利。
先发制人要求在时间允许的范围内适时而发，使竞争对手猝不及防，被动挨打。战机不到而发，会导致负面影响，如暴露企业的目标等等。当然，错过良机，也是不行的。良机已过，即使先发也达不到制人的目的。
通俗地说，先发制人就是抢先一步。商战的胜败，往往是抢先一步或落后一步之差。日本人在钟表业上率先采用石英技术而战胜钟表王国瑞士就是其中最突出的例子。用石英计时是瑞士人首创的，但瑞士钟表业看不到这一新技术的发展前景，没有给予高度重视，因此石英钟表发展相当缓慢。相反，日本人则看准了钟表行业的发展趋向，即必然从机械表时代走向石英电子表时代。于是，日本人就加速研究石英钟表的技术，70年代，装有微型电池的日本石英钟表极大地冲击了传统的机械表市场。日本之所以能把钟表王国瑞士击垮，就在于正确运用了“先发制人”的策略。
善于以声势“夺”人的企业常常能取得竞争中的主动权，在经营活动中被许多事实所证明。30年代初，我国山东的烟台啤酒成功地打入上海市场，便是采用了先声夺人的经营法。
当时，烟台啤酒毫无知名度可言，外国啤酒垄断了上海市场。如果采取常规的广告和宣传方法，烟台啤酒厂想挤入上海市场实在比上天还难。因为，他们既无财力，又无名气，不可能得到消费者的认同，对此，该厂决定在进入上海市场的目标明朗之前，以造声势来赢得产品的知名度。
在征得“新世界”游乐场的同意后，烟台啤酒厂在上海各大报纸上刊登了一则启事：某日，“新世界”按正常门票价格出售门票，持门票进入“新世界”后，由烟台啤酒厂赠给洗脸毛巾一条（上有“烟台啤酒厂赠”字样）。然后，游人可免费喝啤酒，喝酒多者，按前三名顺序分别予以重奖。消息发出，上海市万人空巷，人们争先恐后进入“新世界”，致使南京路上人山人海，交通堵塞。这一天，48瓶一箱的啤酒被喝掉了500箱。上海市的各家报纸绘声绘色地报道了这次啤酒比赛的盛况，以及获奖者的得意之态。整个上海为之轰动。
时隔一个月，该厂又在报纸上登载一条消息：定于某星期日，烟台啤酒厂在半淞园内隐藏一瓶啤酒，能找到者，奖励啤酒20箱。适日，半淞园内人头攒动，不得不调动大量的人力维持秩序。
喝啤酒比赛和找啤酒活动，为烟台啤酒进军上海演出了一幕声势浩大的前奏。由于啤酒的消费者——上海市民都参加了这些活动并亲身体验到啤酒给他们带来的欢娱，所以，在很短时间内烟台啤酒便与外国啤酒分庭抗礼了。
烟台啤酒打入上海，为“先声夺人”经营谋略的运用提供了一个成功的例证。
评析：
所谓先声夺人，就是首先从声势上压倒和超过对手，以达到控制对手，限制对方行动，掌握主动权的目的。声势为先，而后“夺”人，要“夺”人必须先造声势，对于企业来说，造声势的目的在于为企业自身创造一个有利的舆论环境，使企业及其产品能在短期内迅速成为社会舆论的中心，以其来吸引、凝聚公众的注意力，为企业某项具体活动的实施鸣锣开道。一旦某个企业或产品成为社会舆论中的主角，它的行为往往对公众的情感取向起引导作用。
案例2：领先一步，占尽风光
1992年3月，珠海市重奖科技人员，其中“丽珠得乐”冲剂的开发者获奖金一百一十多万元。
“丽珠得乐”本应武汉人“乐”之。作为科技成果，它诞生在武汉，湖北省医药工业研究所1983年定题立项，1987年完成制剂工艺研究，经专家鉴定具有国际80年代先进水平，获得卫生部批准的新药证书第一号，取名“迪乐”，在本所投入小批量生产。
“迪乐”问世后，引起了国内医药界的关注。武汉市先后有几家工厂愿意购买此项技术，其中武汉市第四制药厂与医工所的谈判耐人寻味。该厂1989年提出购买“迪乐”的生产技术。当时医工所急需一台制剂干燥设备，又苦于无资金渠道，决定：谁提供这台设备，即可作为成果的合作研制者，获得生产权。围绕这台时价三万元人民币的设备，双方讨价还价，厂方决策人因内部意见不能统一，最后拂袖而去。
1990年初，珠海市丽珠制药厂获得信息，厂领导追到武汉。当即与湖北医工所拍板成交，以四十万元转让费和投产后优价购买医工所原料为条件，获得该药品的生产技术和新药证书，改名“丽珠得乐”，于当年底正式投产。1991年实现年产值一亿二千万元，利税近三千万元。
1990年6月，面临困境的武汉第四制药厂怀着复杂的心情与医工所重开谈判。最后以八万元转让费成交，在“丽珠”占领市场九个月之后，产出了它的孪生兄弟“胃康得乐”，到1991年底，产品严重积压，虽经主管部门采取强硬措施，也未能保证本市市场。
同一种药品，相同的疗效，“丽珠”眼光敏锐，决策果断，领先一步，占尽风光；内地企业落后一拍。个中原因，引人深思。
评析：
“抢先一步”指抢在他人之前，最大限度地占领市场。现代社会飞速发展，各种经济活动日新月异，经营领导者必须适应时代的高速度、高节奏，才不致从竞争的飞车上跌落下来。不论你有多么宏伟的规划，也不论你有多么雄厚的资本和得天独厚的条件，如果你不知道珍惜时间，不去抢先，就会失去机会，失去优势。时间对于军队来说就是胜利，就是生命。对于商人和企业家来说，就是金钱，就是股份。快速收集信息、传递信息，快速更新产品，快速周转资金，快速投放市场，成为企业家取得成功的主要因素。
案例3：先机制敌，纵横捭阖
韩国的领带大王金斗植，也是个因“识在人前，走在人前”而取得成功的典型。在70年代，韩国的领带大部分是合成纤维的，丝绸领带还不到5%，百货店、西服店和洋货店都把丝绸领带当成了高档商品，一般人是不轻易买的。但这时在经营领带的阿斯公司当小职员的金斗植，看见外国人戴的丝绸领带既华丽又能显出风度，便向老板提出生产高级丝绸领带的建议，建议被拒绝后，他提出了辞呈，并于1976年10月25日，他在一间不到10平方米的地方开了零售领带小店。他生产的丝绸领带很畅销，生意越做越大。在经营上，他采取多品种、小批量和商标多样化的战略，使他开办的克里福德公司不仅在国内销售额领先，且打入了国际市场。这家公司每年出口和内销的总销售额超过120亿元，居同行业榜首。
评析：
在市场竞争中，夺取先机，先据市场，同样是企业家面临的首要问题和悉心追求的目标。其好处，一是独树一帜，易树立知名度，取得商誉较快；二是长驱直入，进入市场的速度较快；三是捷足先登，棋无对手，开拓市场的代价较少。总之，抢先一步，步步主动；晚到一步，步步被动。
企业家夺取先机，其关键有两条，一是识机，二是用机两者相辅相成。
灵通狐话
“动手先机，便利尽沾；行于机后，受制于人。”在角逐品牌的竞争中，“先声夺人”反映的是一种气势，营造的是一种声势，实现的是一个先机。
在市场竞争中，夺取先机，先据市场，是经营者面临的首要问题和悉心追求的目标。其益处在于：一是独树一帜，易树立知名度，易较快获得声誉；二是长驱直入，进入市场的速度较快；三是捷足先登，棋无对手，开拓市场的代价较少。总之，抢先一步，步步主动；晚到一步，步步被动。
