计谋精解
名牌，是企业的重要的无形资产，是社会给予企业的荣誉，更是企业在商战中的立足之本。
将一个名牌推向市场，是一个艰苦、细致的努力过程，决非朝一夕之事。苦心磨炼指的是最严格的管理最过硬的品质，最优秀的服务。精心打造指的是原料精心挑选，生产精心加工，销售精心维护。只有这样才能产生品牌所应具有的持久影响力。
理论透析
△质量是本，品牌是魂
名牌战略是一个综合的概念，其内涵与外延对产品的知名度有着相当大的影响。采用名牌战略并不仅仅是为了树立一个名牌产品，更重要的是为了展现公司的实力，揭示企业内部的运作情况、人员情况、企业文化等综合情况，因此它是一个持久的系统工程。
目前，绝大多数行业已处于买方市场之下，如果质量不能使顾客满意，即使是“好商品”也卖不出去。
在经济生活水平不高的条件下，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，以此评判产品是“好与差”的标准。在经济生活水平大有提高的条件下，价廉物美不再是顾客考虑的重点。相反，消费者比较重视产品质量，以此作为“喜欢与不喜欢”的标准。质量是企业效益最基本的决定条件，质量高，优质优价，盈利就多，才能高效益。质量是企业任何时期的战略的关键。
有了好的产品质量，才能创造出自己的名牌产品来，有了名牌产品，就有了效益，有了财富。
法国夏奈尔公司是一家拥有80多年历史，以生产香水而称雄于世的老公司，它从1921年推出夏奈尔5号香水到现在，共推出9个不同的品种系列，而夏奈尔香水家族的核心仍是夏奈尔5号。在今天法国香水市场竞争激烈、各种新老产品不断涌现的情况下，夏奈尔5号仍是销量最大的品牌。这个奇迹是怎样创造的？
且看他们在保证产品原料的质量上所下的功夫。夏奈尔5号采用的原料是5月开放的玫瑰和产自法国香国之都格拉斯的茉莉花。直至今天，所用原料仍然同70多年前创办时完全相同。但是，若从埃及或印度进口茉莉花要比格拉斯的价格便宜得多，公司却认为，那样夏奈尔5号就不成其为夏奈尔5号。
由此可见，企业要想在竞争中求得生存和发展，就要创立和拥有自己的名牌产品。中国历史就有“衣冠王国”的美称。如今，世界上十大名牌衬衫，北京能生产8种，法、意、美、日等国的50多个服装名牌，在中国都有生产基地，中国在世界服装行业拥有产量和出口量两项冠军。然而至今我国还没有一个世界上叫得响的品牌，我们服装出口大国的辉煌是靠“大陆货”来支撑的。许多出口服装不得不缀上人家的牌子，赚点“来料加工”钱，而人家赚走的却是高附加值的超额利润。
当今世界，消费在崇尚名牌，创业在追逐名牌，投机在盗用名牌。名牌内蕴涵着最好的原料、最先进的设备、最严格的管理、最可靠的质量、最至诚的服务。四川的蓝剑啤酒，主要原料大麦，普天之下比比皆是，但他们偏偏要以单价高出市价500元的价格购买澳麦做原料，求的是澳麦色泽浅，蛋白质适中，溶解度好。
△志创名牌，以名取利
面对商店里琳琅满目的商品，人们的目光首先搜寻名牌的标志；名牌产品畅销全国，乃至全球；名牌产品为厂家带来丰厚的利润。这就是名牌的威力。
因为名牌意味着高质量、高品位，意味着消费者可以信赖，可以获得优质享受。
所以，在消费者眼光日趋集中名牌的今天，一个企业家应该具备名牌意识，创造了名牌，就能带来长期的高利润。
据1994年全球商标排行榜公布，可口可乐商标价值已达近360亿美元之巨，它的拥有者可以夸口：即使公司厂房设备在一夜之内化为灰烬，但牌子还在，仍有一笔巨大财富。
当然，名牌不仅是一个商标名，而且是产品和商标的统一体，名牌依附产品，产品命系质量，质量是名牌的生命。要创造名牌，首先要制造高质量产品，方可令人心悦诚服。高质量本身就是名牌无言而又掷地有声的广告。若能以巧妙的广告推销无可置疑的高质量产品，就能取得一鸣惊人的效果。直升机空投“西铁城”的广告早已成为这样一则佳话。
某日，澳大利亚一家报纸用1/2版面刊登了一则“西铁城”手表的广告，没有一句诸如“款式新颖，走时准确”之类的言辞，只宣布了一则令人惊讶的消息：某日某时某刻，西铁城钟表公司将用直升机在堪培拉某广场空投西铁城手表若干，谁拾到就归谁。这一天到了，人们半信半疑地在广场上翘首以待。直升机如期而至，数以万计的西铁城手表从天而降……对于从几百米高空扔下的又走时准确的手表，只有丧失了语言功能的人才会保持沉默！
名牌之所以驰名，还在于其商标，广告效应。创名牌，以创优质为先，还要有商标效应、市场定位及广告、策略等内容构成，整个是一项全方位的系统工程。
20世纪80年代以来，推销广告成为商品销售的关键性环节。大小商家不惜血本，使出浑身解数，通过各种媒介广告，雇用专职、业余的推销员搞促销。90年代，新的推销术——传销风靡欧美各国，并在亚洲国家推广开来。而最具系统性，科学性的企业形象设计法——CI工程已成为一些大企业新的致胜法宝。
企业形象设计亦是创名牌的一项重要内容。名牌是企业社会效益的广泛外延，一个名牌往往使一个企业名声大振成为名牌企业，而名牌企业又可以更有效，更容易地推出亲的名牌产品。
隐形广告往往是企业形象设计的一个妙法。所谓隐形广告，就是不动声色，不花分文而利用媒介宣传企业。
一天，美国一家公司里飞进了许多鸽子，鸽子把办公室搞得乱糟糟，脏兮兮。正当职员们要将鸽子赶出去时，公司公关顾问看到此情此景顿生灵感，立即下令关闭所有门窗，不让一只鸽子飞走，随后立即打电话千方百计给动物保护有关机构，让人们派人前往救援，同时通知了各新闻机构。整个救援工作历时三天，从小心翼翼地捕捉第一只鸽子到最后一只鸽子受到保护，报纸、电台、电视台等新闻媒体进行了一系列绘声绘色的报道。由此公司树立了良好的社会形象，引起了社会各界注目，产品也从此畅销不衰。
名牌甚至是一个国家，一个民族实力的重要表征，它标志着一个国家的经济水平，代表着一个国家先进生产力。它不仅可以带动一个企业的发展，同样能够带动整个国家经济的迅速腾飞。日本一位著名人士说过：“代表日本脸面的共有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。”此言可谓一言中的。日本这个经济大国靠什么支撑？是名牌。家用电器有松下，日立、汽车有丰田、五十铃，照相机有佳能、理光等等很多名牌，假如没有这些名牌，难以想象日本会成为经济大国。
总之，创名牌可增效益。令人欣喜的是，进入90年代以来，国人的名牌意识日益增强，国内名牌产品不断涌现，如长虹电器、海尔冰箱、健力宝饮料、杉杉西服等等。它们不仅稳占了国内市场，而且走向世界市场，同国外的名牌产品的一决雌雄。
“金利来领带，男人的世界”，这句广告词，早已响彻港台东南亚及大陆各地。“金利来”的创始人曾宪梓亦已成为扬名世界的“领带大王”。曾宪梓堪称华人创世界名牌典范。
△树立名牌促营销
俗话说“人的影儿，树的皮儿”，产品，则靠的是它的牌子，有人总结改革开放十多年来我国民族企业的最大失误在于没有创立相应的名牌，以至于外国的名牌纷纷挤占中国企业的市场。
名牌有名牌的道理，对于技术特产品来说，名牌是质量的象征。象IBM、SONY、COMPAQ、CANON等，有着过硬的质量。就是与众不同。而象技术性不是很强的消费性商品，如服装来说，名牌的效应，不仅在于其质量，更在于其所代表的地位。穿上巴黎名装，再喷上法国香精水，再丑的女人，也会陡增信心；走在路上不再自卑，而代之以昂首挺胸。
起了好名字，有了好质量，并不是说就可打遍天下了。关键还得靠宣传。
1995年春节晚会，赵丽蓉大妈演出了一场令人捧腹的小品——“如此包装”，令观众至今仍回味无穷。小品中赵大妈饰的是一位戏剧演员，可是在市场经济大潮下，这玩意渐渐没了市场。在失业的焦虑中，有个头脑活的“艺术人”找到了她，准备给他拍了一个现代的MTV，来个老瓶子装新酒。剧本本是为了讽刺社会不良风气，却从另一个侧而说明包装宣传的重要性。
因此，名牌不仅要立，更重要在于创。
创立了名牌，还要善于管理，以免“晚节不保”。人一旦出名，他的一举一动，一言一行，都得与他的名声地位相符，姑且不管这需要付出多大代价。即使自己做出点什么出格的事，与之利益攸关的人也会婉转制止，或暗中将他的“丑事”抹去。
做为市场中的名牌，可没有人会处处为你遮羞，相反，处处都是锐利的充满敌意的眼光，只要你一出现问题，便有无数人同时落井下石，真是“打倒在地上，踩上千万只脚”，让你永远不得翻身。
在我国市场上占有很大比重的啤酒，就有过一次相当惊险的经历。
本来，这个牌子的啤酒一直被认为质量最好的啤酒之一。可不知是生产工人大意，还是有人搞破坏，有一天，有人在尚未开启的瓶中发现了一枝刷子。这消息不径而走，不几日传遍了全国。那还了得！酒这东西是要“进口”的，卫生有问题，那酒还能喝吗？一下子，这啤酒就销不动了。为了挽救该厂的命运，厂领导决定停业几个月，进行整顿，同时认真处理了这件事，才不致使整个厂毁人亡，永不超生。
足见“高处不胜寒”，处在名牌的位子上，更应注意质量名声问题。同时，还得反复提醒顾客别忘了这个品牌。
在品牌管理世界上做得最成功的企业，当数美国的P＆G公司，在我国，我们称他为广州宝洁公司。广大消费者所熟悉的飘柔、潘婷、海飞丝；碧浪、熊猫、汰渍；还有舒肤佳、玉兰油，都是该公司的拳头产品。大家有没有注意到，宝洁在每一个系列中，总有好多个牌子。以洗发水为例，就有上述三个大产品。这在品牌管理上称为多品牌策略。
试想，假如就一种品牌，它在柜台上就只能占有一部分地方，因为很少有零售商会只售一种商品。而现在有了这么多品牌，却一下子使柜台占有率提高了三倍，这比光有一种品牌显然好多了。而且，倘若某一个牌子出了问题，也还有另两个牌子顶着。就开发而言，在原料技术差不多的基础上，添些东西，变成不同的品牌，再强调不同的作用。如飘柔，强调的是“令头发更为柔顺”；海飞丝强调的是“去头屑、止头痒”；潘婷强调的是“令头发健康滋润”。这样，吸引住了不同偏好的顾客，提高了市场占有率。
当然，多品牌管理也有其问题，不是说什么都好。如，分开两个不同的品牌就得做两个广告，促销费用增加，并且，还会造成内部相互竞争，相互倾轧。这是另外一个话题，我们还是不谈了。
案例与评析
案例1：“金利来”：领带之王
领带是男士们必备的装饰品。一提起领带，人们就会想“金利来”。“金利来领带，男人的世界”这句广告词，响彻港台东南亚及大陆大地。拥有一条“金利来”领带，是男人的自豪。
国际领带市场历来由法国、意大利垄断。“金利来”的出现打破了这种垄断地位。“金利来”领带以其质地优良、款式美观、品种繁多的优势享誉欧、美、澳各洲，行销世界40多个国家和地区，品种每年能推出2万多个，雄踞亚洲市场。据说，美国前总统尼克松第一次访华前，选择领带，结果看中了“金利来”，“金利来”已风靡全球。其创始人曾宪梓也同此获得了“领带大王”的美誉。
曾宪梓于香港，而成长于大陆。祖籍广东梅县。由于家境贫穷，父辈在60年代初离开家乡，到泰国谋生，曾宪梓则留在大陆读书。1961年，他毕业于中山大学生物系，两年后，赴泰国与家人团聚，并留在泰国求发展。
富有经营头脑的曾宪梓很快发现在日渐繁华的泰国都市生活中，穿西装、系领带已蔚然成风，更看到领带市场巨大的发展潜力，于是开始做起贩卖领带的小本生意，走上了成功之路。
1958年，曾宪梓离开泰国，来到香港，以图更大发展。初到港岛，立足未定，生活十分艰难，曾经给人做过男保姆，看孩子挣钱。正所谓大丈夫能屈能伸，只要创业不泯，就有崛起之日。曾宪梓再次将目光投向了领带。他发现当时服装业很发达的香港却没有一家象样的领带工厂。当时有一句打趣的话：“着西装，捡烟头”，捡烟头的流浪汉都穿西装，可见西装之盛行。西装盛行，领带必得盛行。于是，他动起做领带的念头。
他认为发财的日子到了，赶紧借了一笔款子，购进一批布料，赶做了许多领带。岂料，香港的商店却不敢从他的作坊中进货，他们不相信曾氏领带的质量。曾宪梓遂想出一个办法：将自己缝利的4条领带寄存在当时位于旺角的瑞头百货公司，要求陈列在显眼的位置，供顾客选择，自己分文不取。让小利，依靠名店来推销自己的产品，这一招果真灵验，他制作的领带在花纹及款式方面都与随之而来的流行领带相吻合，销量很好，几乎可说一抢而光。初次的胜利，使曾宪梓异常兴奋。他愈加觉得到商品的质量一定要高级，才有竞争力。
接着，他四出考察，周游世界各国的领带设计和生产中心，深入了解法国巴黎、意大利、德国、瑞士、奥地利和日本的生产技术及经营管理知识，明确了领带发展趋向，并同德、意、瑞等国的著名厂家建立了业务联系。1970年，是曾宪梓事业巨大飞跃的一年。他在香港创办了“金利来”（远东）有限公司，设厂织染专用布料，制作领带，广泛开拓市场。“金利来”领带在日本和东南亚尤受欢迎。短短两年，曾宪梓就成了香港的一名领带大厂商。
名牌产品的商标的制作有很大的技巧。“金利来”商标就是曾宪梓的得意杰作。“金利来”英文是Gollion，即金狮之意。但在粤语中“金狮”与“金输”谐音，曾宪梓就将其中的“lion”用“利来”来套音，遂成“金利来”这个吉利又顺口的商标名。今天，“金利来”已名扬海内外。
“金利来”领带以款式新颖和手工精细著称。在香港内20多家大百货公司直接经销，代销点遍布港九新界各地，欧美各国及日本、澳洲、东南亚、中国也纷纷向其订货或委托加工制造，各界名流中以佩载金利来领带为荣者不乏其人。
曾宪梓重名牌、创名牌，有一套独到的经营之术，很值得借鉴。
评析：
“人的生命是短暂的，应把有限的生命为社会做有意义的事”。这句话是曾宪梓的座右铭。他也是正是这么做的。名扬世界的“金利来”领带，不仅为做自己带来了巨额财富，更弘扬了中华民族的志气。
案例2：因名赢利，“娃哈哈”笑遍神州
从一个校办企业经销部发展到今天拥有数亿元资产的杭州娃哈哈集团公司，从初创阶段的1987年获利22万元起步，1988年获利173万元，1989年获利703万元，1990年创利税2638万元，1991年创利税4060万元，1992年创利税8400万元，跻身于全国500家利税额最大企业第329位。1993年创利税超亿元。没用国家一分钱的投资，完全靠企业自身的力量。“娃哈哈”取得了如此迅捷的发展与显赫的成就，不能不归功于他们实施品牌战略的决策正确。
宗庆后说：“如果我们看得远一点，我们是在儿童营养液市场上喝了头口水，而这个市场有3亿个消费者，1/10就是几千万，这不是个大空档，大机遇吗？”
就这样宗庆后下定决心，开拓儿童市场，要使祖国每个娃娃，都能笑哈哈地成长。他马上去向工商局申请注册“娃哈哈儿童营养液”商标的生产经营权。
正在为儿童营养不良而焦虑不安的家长发现：自从小孩喝了娃哈哈儿童营养液后，食欲增加，脸色红润，个个长得白白胖胖，而且无任何副作用。“娃哈哈”一时成了杭州第一抢手货。
以宗庆后为首的企业领导班子深知，产品要占领市场，拓展市场，一定要有高质量、货真价实的好产品形象，因此他们建立了一套严格的产品质量检验、监测措施。要求进入市场的产品100%合格，支支营养成分足、支支有效果。
有了好的产品，还要有好的营销策略。厂里召开了一次娃哈哈儿童营养液营养效果研讨会，请专家医生鉴定，发表意见，提出改进意见。专家们的测试鉴定，肯定了娃哈哈的营养价值，专家们的权威意见，使消费者更加放心使用。
娃哈哈的领导者在中国最早最成功地利用了媒介来树立品牌优势。早在1988年11月，厂里就与杭州两家电视台签下21万元的广告合同，这时娃哈哈儿童营养液刚刚上市未“满月”，他帐户里的存款，其实只剩下十几万元。这种“没有大投入哪有大产出”的大胆广告策略，起到了很好的效果。杭州第一个月市场反馈过来的需求量便突破了15万盒，第二个月冲上20万盒，并连锁带动了浙江的其他城市的市场，逐步扩及省外市场，娃哈哈自此一炮打响，一路走红。
此后，他们逐渐形成了自己的促销风格。宗庆后把传统的推销术称为“渗透流”。即平衡传力、一点一点地渗透市场，而他则自称是“宇宙流”，即集中资金，全力投放一个市场，力争在最短的时间内以相对集中的资金和人力投入，达到突破一点，辐射全局的奇效。
每每要开发一个市场，宗庆后必亲自坐镇。在一个月内，这个城市的大小媒介几乎每时每刻都在不厌其烦地向你讲述：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”不到一个月，娃哈哈的销售量便直线上升。
评析：
娃哈哈这种推销术就是常说的“地毯式轰炸”营销术。常常会出现这样的情景：他们每到一地，同行的销售人员便会不寒而栗，大惊失色，而广告商们则喜形于色。科学的促销策略给娃哈哈带来了良好的产品、企业形象和知名的品牌认可，使它很快得到了消费者的欢迎。
灵通狐话
名牌，是企业走向市场的通行证，是企业信誉及其产品质量的化身，是消费者选购的着眼点。一个企业若没有自己的名牌，就难以在市场上立足。名牌证明着企业的品质，标志着企业的身份，拥有名牌就等于拥有市场。
树立一个名牌是十分困难的，可毁掉一个名牌却是十分容易的。因此，对于名牌产品形象的维护是十分重要、十分艰苦的事情。只有经过消费者考验的名牌产品才是可靠的。
