现代社会是个信息社会。企业要想让消费者注意到并购买自己的产品，就必须将有关产品的信息迅速传达给消费者。切不可让自己的产品陷入“空有千金艳若仙，养在深闺人不识”的窘境。广告便是现代市场经济下将产品广而告之，扩大知名度，促进销售的最有效途径之一。
广告，对消费者，对企业来说，都具有一种“挡不住的诱惑”。当消费者在选购某类商品时，往往选择那些广告制作品味高、传播媒体档次高、播送频繁的产品。在他们潜意识中，能这样做广告的企业一定实力雄厚，资信度高，产品质量有保证，售后服务好。而且，这样的产品由于广告效应，已妇孺皆知，购买之，也能在众人眼中体现购买者的消费地位，使自己所追求的“社会认同感”得到极大满足。
企业在实现整个营销目标过程中的不同阶段，广告起着不同的作用，实现不同的目标。当企业产品处于市场开拓阶段，企业要借助于广告向消费者传达产品信息，其主要目的是为了促使初步需求的产生。
当产品处于成长期，消费者对产品有需求，但还没有形成品牌偏好，企业通过广告突出产品特色，促使消费者对本企业产品形成品牌偏好。
当产品进入成熟期后，这时的广告在于提示作用以及保持高的知名度等。
要使产品品牌在消费者心中建立稳固的地位，广告不是一件可做可不做的事，而是“几分耕耘，几分收获”。广告是现代企业进军市场的开路先锋。
计谋精解
广告新颖，才有独特的魅力，独特的吸引力，这是任何企业广告成功公开的秘诀和法宝。
引起大众消费者强烈主意的成功广告，关键在于创新。创新是广告的生命和灵魂，有创新的广告才有灵气，它能打破思维的惯性，为整个广告的设计，增添了光彩，增加了吸引力，创新才能创意出奇、出色广告才能使人们目瞪口呆，赞叹不已，广告效果才会产生强烈的震撼力，从而在市场营销中产生强有力的冲击效果。
理论透析
△深入人心的广告，来自别出心裁的策划
广告是一种信息。它以科学的方法，艺术的表现形式，来向大众们传播一种信息。通俗一点说，就是“广而告之”。且不说广告的创作方法，单从表现形式来讲，广告是门艺术。因而，策划就成了广告不可缺少的重要组成部分。
艺术是需要策划的。
同样写雪，常人只会写出“黑狗身上白，白狗身上肿”这样的俗句。而诗人们则会写出“千山鸟飞绝，万径人踪灭”这样富有意境的佳句。两种境界，一个在天上，一个在地下，原因就在于带有创新精神的精彩设计。
广告同样需要策划。没有策划的广告，同上述俗句一样，引不起人兴趣，留不下任何印象。策划是广告的生命和灵魂，只有有策划的广告才有灵气。它打破了原状，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人们目瞪口呆，赞叹不已。
1982年，在南斯拉夫举办的第五届萨格勒布动画电影节上，放映了一部以蚊子为主角的广告动画片，画面右边的蚊子手里拿着枪，恶狠狠地威逼左边的蚊子。突然，左边的蚊子拿出某牌号灭害灵（T）的瓶子，冷不防向右边的蚊子“哧”地喷去，只见右边的蚊子随即直挺挺地倒下了。可是，正当左边的蚊子得意洋洋地介绍这种药的威力之际，一不小心地向自己“哧”地喷去，于是也直挺挺地倒下了。
这则广告的构思实在精彩，处处与众不同。首先，它把动物拟人化，先令人耳目一新。接着不是通过人与蚊子的斗争而是通过两只蚊子的自相残杀，表明T对于蚊子比枪对于人更有效果。再接着由蚊子自述T的效果，有如鱼介绍自己如何鲜美一样，别有一番滋味。最后一笔画龙点晴，更令人忍俊不禁，使消费者在笑声中记住了产品。
相比之下，我国的许多广告，只有模仿抄袭，毫无创意。就如同一条生产线生产出来的产品。不少企业，在为自己的产品或商品作广告时，爱以“金奖银奖，国优部优”之类的词来褒奖自己。倘若偶然用一两次，倒还无所谓，可你也金奖，我也银奖，你优我也优，那还有什么特色？这种毫无美感的广告，是会令人厌烦的。稍微变换一下形式，象葛优与冯巩两人合拍的一个香肠广告，只在国优上动了点手脚，变成“省优部优葛优”，效果完全不同。
没有人统计过一天时间内在全中国有多少广告，因为数量实在太大了，无办法统计。而对于每一个人来说，你注意到的广告有多少？给你留下印象并记住的有多少？做广告可是要花大把的钞票的，假如没有人记住这些广告，那还不如把这钱拿去上馆子，吃了，还可让肚子也过把瘾，因此，广告的创新策划更显重要。
千金难买策划大师的一个“IEA”（主意）。
世界著名广告大师奥格威曾应邀为哈撒韦牌衬衫策划一个全国性的广告方案。他承诺，要使哈撒韦衬衫的销路比当时占领市场的箭牌衬衫更好。这可是不小的“军令状”。要知道，当时箭牌衬衫的广告费是200万美元，而哈撒韦衬衫只有3万美元。奥格威不愧为大师，他为哈撒韦衬衫拟出了18个广告方案。其中第18种就是让穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩。别看这一招轻轻巧巧的，却一举赋予广告以独特的个性，使其从眼花缭乱的广告中脱颖而出。戴眼罩的男士穿上哈撒韦衬衫，暗喻着这种品牌的衬衫具有一种与众不同的格调。这个独具创意的广告播出之后，哈撒韦衬衫在经历了116年的默默无闻后一鸣惊人，声名大震。短短一个时期内销量猛增，成为一个有全国影响的服装品牌，与箭牌并驾齐驱。
可见，策划虽小，其产生却并不容易。“冰冻三尺，非一日之寒”，它需要的是广告人的知识、心智和灵感。没有一位著名的文学家不是博览群书的，“读书破万卷，下笔如有神”；也没有哪一位科学家不具有扎实的理论基础，“万丈高楼平地起”，有谁见过真正的“空中楼阁”？
然而，策划虽难，却也有章可循。
广告策划的前提，是产品定位。两者的关系，相当于“做什么”与“怎么做”，只有明确了该做什么，才会有怎么做。假如不知该做些什么。那岂不成了无头苍蝇，到处乱撞，早在60年代美国奥美广告公司就指出：“决定广告效果的第一要素，乃是在于将这一商品归于哪个位置。譬如，推出一种护手冷霜时，应该将它定位于保护粗糙皮肤的商品种类呢，还是定位在美化手指的商品种类上。总之，推出广告之前，必须明确决定商品的定位。”
1985年，中国工业展览会在美国洛杉矶举行，门前有一巨幅广告宣传牌：“妈妈，我要到中国去！10块美金全家就可去一次！”这个广告在美国各地电视台播出后，反映十分强烈，无数美国儿童纷纷要求妈妈，带他们去见识见识神秘的东方国家。于是出现了父母拖儿带女，从全国各地赶往洛杉矶参观中国展览会的盛况。
这个广告的设计者是美国芝加哥电视台的广告策划师，他谈起这则广告的构思时这样说：
做广告最主要的是能吸引住读者。设计前先要问一声，这广告是做给谁看的……我在参观时发现，参观的很多是全家一起来的。我又进一步想到，设计这个广告要定位在：“全家都去看中国”上。那么，提议的是谁呢？当然是孩子。向谁提议呢？自然是家庭主妇最合适。这样就很自然推出，妈妈，我要到中国去！这一广告标题。
从这位老美的这一成功广告的体验中，可知广告定位是创意策划的前提。
至于策划的方法和过程，每本教科书上都会有，不外乎先搜集资料，整理资料、产生创意火花及至最后完善，这里不再赘述。需要强调的一点是，广告策划绝对需要别出心裁。英国戏剧家王尔德有这么一句话：“第一个用花比喻美人的是天才，第二个再用的是庸才，如果第三个人还去用那简直是蠢才了。”这句话有点过份，因为按他的说法，恐怕世人都是蠢才了，但他至少有一点是对的，即策划创意不能简单模仿，而要独树一帜，独辟蹊径。
电视上啤酒的广告很多，然而看来看去却都是那个样。而比利时撒利尔酒厂的一则广告策划，则出奇制胜。
在比利时国际名城布鲁塞尔有一大名胜，那就是“撒尿的小男孩”铜像。铜像上塑造的是比利时的民族小英雄朱利安。传说他曾在侵略者点燃了要炸毁这座美丽城市的导火线时，用尿浇灭了导火线，从而拯救了城市。因此，每天来广场观看小朱利安“撒尿”的人络绎不绝。
有一天，广场上驻足观看铜像的人们忽然闻到小朱利安撒出的“尿”有一股芬芳的醇香，不由迷惑不解。此时人群中有一位胆大者用手沾着“尿”尝了一口，呵，清香扑鼻，沁人心脾。原来男孩子撒出的不是“尿”或清水，而是啤酒！此消息一传十，十传百，广场上的游客和附近的居民们亦闻讯而来，纷纷拿出容器来接啤酒，当场痛饮，连声叫好。很快，人们都知道了这是比利时撒利尔酒厂的广告绝招。于是，比利时撒利尔的名声很快传遍了欧洲，因为在布鲁塞尔城中，每4个人中就有1个是外国旅游者，他们都成了撒利尔啤酒的“业余宣传员”。撒利尔啤酒凭这一招便销路大增。
熟读武侠小说的朋友们应该知道，奇巧的招式并不是武学的最高境界，而只有从有招到无招，随心所欲，挥洒自如才是真正的上乘武学。同样，奇异、怪诞、超乎常规的创意策划会使广告新颖独特，但难度更高的是，如何在平淡中见奇，以简洁的意象、平谈的语言风格，使广告独具一格，与众不同。
当广告策划走进误区时，这广告最多就只能算三流品了，正所谓物极必反。
还有的广告只仿不创，正如前面所说的“蠢才”。厦门地区曾推出一种矿泉水广告，口号是“口服心服”。其实，这是台湾一家矿泉水的广告，而且老早就出现过了。还有凡巧克力广告，都是“只溶在口，不溶于手”。凡电脑打字机广告，都是“不打不相识”。一次两次可能还觉得怪，见多了也就“见怪不怪了”，甚至引起反感。
广告策划的内容很多，其精髓就是别出心裁，别的就不多说了。
△创意是广告的灵魂
任何策划如果没有创意来作其灵魂，在实施中就很难运行。很多企业都是刚刚踏上商场，刚刚推出产品的，因而广告策划中的创意更是意义非凡。在广告策划的总体要求下，每一个广告作品都应该有自己的目的、独特的主题和不同的创意，否则就可能是无效的广告。犹如化学家可以用化学物质堆砌成人体，但这是没有思维、没有生命的人。广告创意在于提供创造性的构思、点子与手段，保证广告策划得以顺利地实施。就像思维对于化学物质构成的人体一样，广告创意能赋予广告策划以精神和生命力。
广告创意是一种复杂的脑力劳动，是策划人员对广告活动所进行的创造性的思维活动和构思，它存在于广告策划活动的全过程中，具有含义上的广泛性。如果从这个角度来认识，广告策划活动本身就是一种“大创意”，而每一项具体活动策划或某一作品主题的表现，都是其中的“小创意”。小创意服从于大创意，要通过对总体策划确定的大目标的了解和领会，来确定每一具体作品所要达到的小目标。广告创意从概念来看还具有抽象性。它通过构思、创造意境来表现主题，蕴含了丰富的想象，具有无穷的魅力。广告一般被人们认为只是推销的手段，但一则优秀的有创意的广告，可以得到意境和品位上的延伸和升华，巧妙地将广告与艺术揉和在一起，贴切传神地运用语言与画面，营造出一种寓意深刻，使人们由此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活动，并由此来激发消费者的情感反应和购买欲望。
由上面分析可以得知，广告创意需要精心的构思，才能有效地表现作品的主题、意境和风格。构思的基础来自于对市场等各类有关材料的掌握与分析，来自于对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴，还来自于依靠集体的力量去相互“激荡”好主意、好点子，并运用创造性的思维方法按广告目标去组合这些信息，从而导致崭新创意的产生。
广告创意渗透到广告策划的全过程，并引导广告策划走向成功或失败。其所起的重要作用有以下几点：
（1）广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计
提供了明确的指导思想
从事绘画的人都知道，在创作中要画什么、怎样画、作品风格与情调的表达等问题，是创作中最花时间和精力的，而最后的完成则较为容易。广告设计也是如此，有了好的创意才有好的广告作品。某一广告大师曾说过：“不但要卖牛排，更要卖烤牛排时的‘滋滋’声。”有创意的广告应赋予产品或企业一种美好、生动的形象，将产品所蕴含的乐趣或企业形象具有的魅力一起表现出来。
（2）对广告创意要求越来越高，是广告竞争的需要与
结果
广告是一种信息传播的手段，按理说，通过广告把商品和劳务的信息传达给消费者即可。但由于现代社会中市场竞争日趋激烈，各类广告大量增加，没有创意的广告很难引起消费者的注意。据法国一家广告公司所做的民意测验表明：每个法国人，一天内通过报刊、招贴、电影或电视等渠道要接受500～1000个广告信息，但他们能记住的只有10则。在这种情况下，只有那些经过精心创意、艺术感染力特别强的广告才会引起公众的注意，并具有促销的诱惑力。特别在同类产品的广告中，策划人员更是绞尽脑汁，高招频出。如美国一家企业为了把“超级三号胶”的强效粘液打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技演员，在他的鞋底点上几滴“超级三号胶”，然后把这个人倒粘一天花板上保持1分钟，并让公证人作证。这个广告片播出6个月，这种胶液销出50万支，此后年销售量达600万支以上，滚滚财源让厂家激动不已。英国生产胶液的阿拉迪特公司也不示弱，竟把一辆小汽车四轮涂上胶液粘在一个广告牌上“示众”。这些手法别出心裁，确实令人叫绝，使人看到有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈的竞争中处于有利的地位。
（3）优秀的广告创意能造就名牌，并为企业带来巨额
的财富
在走向市场经济的过程中，企业家的一个决策、一个点子，往往与企业的兴衰息息相关。好的创意与点子，不但能使企业走出“山重水复”，而且能步入“柳暗花明”，获得良好的经济效益和社会效益。江苏启东盖天力制药股份有限公司开发成功的“白加黑”感冒药，就是运用产品创意 广告创意的典型例子。
他们设计了一套完整的CI导入方案，其中一句“清除感冒，黑白分明”的广告语，得到了绝大多数人的赞许。在产品投入市场前后，他们投入了大量的广告费，高密度的广告轰炸产生了空前的广告效应。由于创意正确，他们在半年内就创造了一个全国名牌，成为商界的奇迹！
案例与评析
案例1：“新、奇、特”：广告动人心
那是1993年的1月25日，在全国著名的上海《文汇报》头版上，居然没有一条新闻消息！这在新中国成立以后，真是破天荒第一回的事情。
头版没有任何新闻消息，那登了什么？登的是杭州西泠电器集团的空调广告。这事现在看来没什么，而在当时，却引起了全上海乃至全国的议论，因为它是新中国建国以来国内大报首次在头版用整版刊登产品广告；新闻界、广告界因此有人命名它为“中国广告一号”。如此有名的广告，你说能不引起强烈反响么？
这一创意广告是西泠公司自己的老总创设出来的。当时，国内市场上空调器竞争空前激烈。西泠集团引进外国技术和机件，开发了分体挂壁式空调。然而怎样才能使人们了解这种空调，打开销路？这是最让集团经理们头疼的问题。总经理张平冥思苦想好几天，突然想到了上海。它觉得，如果能在全国最大的城市上海站稳脚跟，那么走向全国市场就有了坚实的基础。于是他们请奥美广告公司搞制作；对多套方案进行选择的结果，最终是以100万元人民币的价钱在上海《文汇报》头版作广告的创意被入选。这套广告，除了破天荒用第一版整版位置作广告的创新以外，那广告词设计得也颇具匠心。它是这样写的：“今年夏天最冷的热门新闻：西泠冷气全面启动。”当时不少人看了这几个字，还真以为是来自官方的权威消息呢。
由于国内报界还没有在头版作整版广告的先例，作为宣传媒介的《文汇报》的老总们对此要求也颇费心思。当时正值上海筹办东亚运动会，心里没数的老总还是相当稳当地找到相对权威的“官们”，最后终于还是得到上级领导同意：“在无重大新闻的日子刊登广告，广告收入捐赠给东亚运动会。”“中国第一号广告”就这样顺利出台了。广告刊出后，社会轰动，人们竞相谈论，这就大大提高了西泠电器集团的知名度，也树立了西泠集团和《文汇报》的形象。西泠集团收到了空前的经济和社会效益，广告刊出不到半个月，“西泠”空调的预订量就已经超过了1.5亿元人民币，这一数字已远远超出西泠空调当年生产的总量；上海《文汇报》广告客户也迅速增长，广告业务数量直线上升。
评析：
这真是别开天地新广告，震撼人心产品俏。
世间事，无奇不有；广告商都是创意人，其所创设的新奇特广告更是应有尽有，令人眼花缭乱，应接不暇。
案例2：“野狼”：千呼万唤始出来
1973年，台湾摩托车市场上共有12家摩托车厂商的产品。其中，富士、铃木、光阳、山叶、川崎、本田等销售状况都比三阳工业公司出产的产品好，三阳公司从未取得过像样的市场份额。三阳工业公司的决策层认为，要想在这一竞争激烈之地获取较好的市场份额，取决于两个关键因素，一是高品质的产品，二是高技巧的促销手段。
思路既定便转而实干。1974年，三阳工业公司推出一种新型125cc重型摩托车，产品质量不在他人之下。接踵而来的便是在促销手段上做文章了。在台湾广告公司的悉心帮助下，三阳公司决计以“先声夺人”的策略将其新品推向市场。
1974年3月26日，台湾的两家主要日报上登出一则没有注明厂牌的摩托车广告。将近半版的篇幅，四周加宽边，里面保留一块空白，上方有一漫画式的摩托车插图，下方六行字：
“今天不要买摩托车。请您稍候六天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。”
第二天继续刊登这一广告，只改为“请您稍候五天”，同行们纷纷怨责，为何不让消费者买车？他们的埋怨也不无道理，因为他们的营业额受这则广告的影响而下降了许多。
第三天，广告改为“请您稍候四天”。这时，本公司各地的经销点也抱怨起来了，因为他们的生产也大为清淡。
第四天，广告内容中取消了“今天不要买摩托车”，而是改为：“请再稍候三天。要买摩托车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。”这一天，三阳公司的推销员们也大叫“受不了”。几天来的广告，大大地影响了他们的推销数量。这三天里，其他厂家与厂内销售系统的反应都让公司坐立不安，险些要中止广告。为此，广告公司苦劝三阳公司要坚持、要忍耐。
第五天，内容改为：“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、耗油量等都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了，烦您再稍候两天。”
第六天，内容又改为：“对不起，让您久候的野狼125摩托车，明天就要来了。”
第七天，这种新产品正式上市，刊出了全页面积的巨幅广告，造成了大轰动。三阳工业公司发送各地的第一批几百部“野狼”摩托车，立即全部售罄。以后，销售应接不暇。若干地区的经销商等不及厂方送货，自己派人到工厂争着取车，以应付买主的需要。“野狼”成为市场上的热门货。经销商的信心提高了，三阳工业公司也声誉日隆。因而，不仅“野狼”，就连三阳工业公司以往生产的其他摩托车的销路也变得好销得多。
广告公司对这次广告策划进行了评估。他们调查到，全台湾以往日销摩托车约200辆左右，停购六天，少说要延滞了700～800辆的车子成交。新产品一上市，便从中争取到了不少成交量。他们还从公路监理部门了解到，广告发布的这几天中，申请牌照的少多了，过了那几天，又突然增加了许多。这就是先声夺人策略的无穷魅力。
评析：
这是一个极为成功的广告案例，以至如今出现了众多的仿效者。当然，仿效者的效果远不如始作俑者。这则广告之所以大获成功，是由于其“先声夺人”的策略引起了人们的极大兴趣，造成一个吸引力很强的悬念。这样一来，这则很特殊的广告就从广告的海洋中突出出来，为人们所注目，为人们所关心。随着时间的推移，悬念如层层剥笋，步步推进，最终，“野狼”摩托车“千呼万唤始出来”，一下子形成了轰动效应，掀起了购买热潮。由此，我们进一步深深地体察到，在决定广告效果的诸多因素中，创意策划占据了极为重要的地位。在这一方面多作投入，可能回报率最高。
灵通狐话
无论是企业还是商品，能否进入市场并占有之，“形象定乾坤”，此话真是形象极了！
广告创新，就是用别出心裁的宣传形式来扩大产品的知名度塑造最好的企业形象。无论采取什么样的方式去做，宗旨只有一个，那就是：依靠创新“使企业和产品永远立于不败之地！”
