学习目标
通过本章的学习，了解企业整体形象的三大子系统，即理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统的建立和实施，同时对企业导入CIS的程序有详细的把握。
7.1 企业形象策划的内涵
企业形象策划是实现企业形象战略、塑造企业良好形象的重要手段，是企业开展市场营销活动的主要内容之一。企业形象策划的目的是为了使企业在社会公众心目中树立良好的形象，让公众喜欢和信赖企业。随着经济的发展和消费者需求层次的日益提高，顾客购买产品的决策过程也日趋简化和快捷，形象消费已经成为新时代的消费特点。因此，形象消费已经成为企业必须持有的理念，企业必须依靠形象才能更好地争夺顾客和市场。
7.1.1 企业形象概述及作用
形象，从一般意义上来讲是指能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态。
简单地说，企业形象（corporate
identity）就是公众对企业的认识。从客观上看，企业形象是企业的本质属性显露在外的特征和表象；从主观上看，是社会公众（含企业内部员工）对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价，这种认识和评价形成了人们的印象、舆论和对企业的态度。企业关系者（顾客、中间商、供应商、媒体、政府等）对企业的整体感觉、印象和认识，对企业的生存和发展有着举足轻重的作用。
概括地说，企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价。这种印象和评价反映了人们对企业的综合认识和总体评估，是对企业方方面面进行全方位整体考察分析后得出的总结论。企业形象是多方面的，如产品形象、包装形象、广告形象、服务形象、环境形象、公众形象等，各个方面的形象汇总为企业形象，所以，企业形象是一个复合指标体系。
从战略上看，企业形象又叫企业形象识别系统，日本学者把它称为企业形象战略。它由理念识别系统（mind identity
system，MIS）、行为识别系统（behavioridentitysystem，BIS）、视觉识别系统（visualidentitysystem，VIS）三部分构成。
企业形象对企业的生存和发展有着至关重要的作用。形象是企业各种能力的综合体现，是企业制胜的法宝，是企业安身立命之本。据国际设计协会1987年统计：
在企业形象上投入1美元，可以产出227美元。目前，凡是有现代营销理念的企业都非常重视企业形象的塑造。塑造企业形象的意义主要表现在以下几个方面：
1）可以吸引顾客，扩大市场和销售形象消费是现代消费者购物的一大特点，消费者之所以依据企业的形象来购物，主要是因为随着人们收入的提高，生活质量也随之提高，生活节奏加快，导致消费者不愿意把时间更多地消耗在商品的挑选上。所以，作为企业来讲，就要通过企业和产品的形象塑造来影响和吸引消费者，来不断地扩大市场，促进产品的销售。
2）是获取社会公众支持的手段企业形象具有公关效应，良好的企业形象因符合人们的价值观利益需求而可以赢得公众的好感和支持，而公众支持又可以有效地影响消费者来信赖和忠诚于企业。
3）是企业的无形资产企业形象可以有效地带动和发挥有形资产的作用。作为企业，竞争的实力就是各种资产发挥作用的能力。企业除了要有商品力、营销力外，还要有形象力。塑造良好的企业形象可以使企业进入形象经营的境界，使营销活动取得事半功倍的效果。
7.1.2 企业形象评价与管理
企业形象的塑造与维护管理必须建立在企业形象评价的基础之上，只有对企业形象做出正确的、客观的评价，才能有利于提高企业形象的管理效果，顺利实现企业的形象目标。
企业形象评价的指标有很多，从大的方面来看，主要有以下几个方面：
第一，企业知名度，如企业名称、企业品牌、企业家的知名度和社会影响力等。
第二，企业美誉度，如顾客对产品和服务的满意度、对企业管理者和员工素质的印象和认同度、对企业发展前景的心理预期。
第三，企业职工的满意度，如职工对收入、安全、企业前途、工作环境、自身价值实现的满意度。
第四，顾客的忠诚度，如顾客数量和销量的增长率、顾客的流失率、顾客态度的变化方向和程度、顾客重购次数、顾客购买时挑选时间、顾客对企业产品的敏感度等。
在确定所要评价的指标后，再根据全面性、客观性和持续性原则对企业形象进行全方位、多角度的评价。全面性方面，因为企业形象有着丰富的内容，有多种因素在影响着企业的形象，所以，对企业形象的评价要从多个层面进行，综合地反映企业的形象状况。客观性方面，因为企业形象是人们对企业的主观评价，但是评价的结果以及对企业的影响是客观的，所以，企业要通过科学合理的方式，客观地反映公众对企业的评价，才能据此制定出相应的措施。持续性原则，影响企业形象的因素在不断地变化，企业要持续不断地对企业形象进行评价，才能不断地调整企业形象管理对策，维护好企业形象。
企业形象管理是企业形象策划的内容之一，企业形象塑造的过程中要根据企业形象的状况，以企业形象塑造和维护为目标，运用一定的措施来提高企业内部素质，维护和巩固企业外部形象。
补充阅读7—1
提升企业形象的五大工程
在经济全球化的形势下，企业的良好形象犹如一张通行证，在开拓市场中发挥着重要作用。
有些人甚至把形象力同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。因此在企业经营活动中，在满足人们不同需求的同时，着力提升企业形象，是管理人员应十分重视的任务。概括地讲，企业的形象工程可以从以下几方面入手：
1.用优质产品树立形象。
2.用文化营销活化形象。
3.用企业家代言形象。
4.用公益活动拔高形象。
5.用生动故事传播形象。
资料来源韩拥军：《提升企业形象的五大工程》，载《企业改革与管理》，2007（6）。
7.1.3 企业形象策划的兴起与发展
企业形象策划最初源于20世纪50年代的欧美国家，20世纪60年代末期传入日本后予以改进，并发展成为一个系统工程，即CIS。企业形象策划逐渐在我国得到发展始于20世纪80年代，并随着市场经济体制的不断发展而形成热潮，把企业形象的塑造提升到一个新的高度。
在20世纪50年代的创立阶段，企业形象策划还没有系统的理论作为支持。到了60年代，一位名叫沃森？马格里斯的设计人员提出CIS这个术语，从此，企业的标识设计不再被看做单纯的工艺美术创作，而成为统一企业形象、表达企业精神的经营战略的一部分，CIS理论也开始不断地丰富和发展起来。
从企业对CIS的运用这一方面来看，IBM公司最早通过设计和督造企业形象成为美国公众信任的“蓝色巨人”，并在美国计算机行业占据了非常显赫的霸主地位。随着IBM的成功，美国的许多公司纷纷仿效，提高市场占有率，其影响也逐渐扩散到世界其他的经济发达的区域。20世纪70年代是世界CIS运用的全盛时期。到了80年代，我国企业也开始掀起了导入CIS的热潮，最早的有广东太阳神集团，并取得了巨大的成功，随后的健力宝集团、三九集团、李宁运动服装有限公司等一大批企业均得益于CIS而享誉大江南北。
小案例7—1
“太阳神”企业形象
广告要说到企业形象在国内市场的发展，自然不能不提广东太阳神集团，该集团是在国内率先尝试企业形象策划的企业之一。
广东太阳神集团公司，原名广东东莞黄冈保健饮料厂，产品为“万事达”生物保健口服液。
1988年导入CI以后，将产品商标与企业标志统一起来，以古希腊神话中能带来光明的大力神——“太阳神”命名，以红色的圆形（太阳）下接一个黑色的“人”字形（人），作为企业标志，意喻“红彤彤的太阳下，站立着一个顶天立地的巨人，温暖、上升的太阳给人以强劲的力量”，同时，以提升企业形象为主题进行广告宣传活动。在报纸上刊登整版广告宣传“太阳神”的企业标注和标准字的组合。在电视广告中，除了宣传企业标志、标准字以外，还配之以宣传公司理念的企业歌曲——红太阳升起的时候，让我们天长地，并配合公关活动，邀请参加奥运会的中国运动员服用“太阳神”，表明“太阳神”增强体力的作用。企业形象广告虽然没有宣传企业产品，然而，企业形象的提升却起到了更好的促销作用，其产值在4年中翻了200倍（从520万元到12亿元）。
7.2 三大识别系统策划
7.2.1 MI策划
1）概念
MI，即企业理念识别（mindidentity）的简称。理念（mind）作为现代企业管理的术语，主要是指企业的经营思想、经营理念；识别（identity）是指企业主体区别于其他主体的独特性。因此，企业理念识别是体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系。
2）构成
企业识别理念系统是企业的基本精神所在，是企业文化在意识形态领域中的再现，也是CIS最基本、最核心的内容。一般来说，企业的识别理念系统主要由企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨和企业作风等要素构成。
3）作用
企业理念识别系统在现代企业的发展中起着不可低估的作用，企业理念的实施过程，实质上是理念识别渗透于企业员工行为及视觉标识的过程。企业理念识别实施的目的在于将企业理念转化为企业共同的价值观和员工的心态，从而树立良好的企业形象。企业理念识别系统的作用主要表现在以下几个方面：
（1）统一思想企业理念识别系统是企业CIS的核心。企业要想树立良好的企业形象，首先要统一全体员工的思想，使全体员工同心同德、齐心协力。这就要求企业理念识别系统不仅是企业领导者的思想，而且更应该在企业内部全体成员中达成共识。良好的企业理念识别系统具有统一员工思想的作用。
（2）心理定势企业理念是形成和决定员工群体心理定势的主导意识，在全体员工中一旦形成群体的责任感、自觉性、荣誉感，他们就能够按照企业精神和企业价值观所规定的行为准则，积极主动地修正自己的行为，维护企业的声誉，为企业的发展贡献力量。因此，企业理念识别系统对全体员工起着心理定势的作用，集中体现在企业的凝聚力方面。
（3）行动导向企业理念识别系统贯穿于企业经营活动的各个方面，体现在企业的目标、宗旨和社会责任等重大问题的决策上，这对企业行为起到导向作用，进而对企业生产经营管理起着积极的推动作用。
4）企业
理念识别系统构成要素的设计
（1）企业哲学设计
企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说。它是企业经营管理经验和理论的高度概括和总结，是企业家对企业经营管理的哲学思想。
企业哲学到底要回答哪些问题呢？企业家们普遍认为，企业哲学必须回答“企业与社会的关系”、“企业与员工以及顾客的关系”等问题，企业对于这些问题的答案就是企业哲学的内容。
企业哲学的形成途径有以下几种方式：
①企业家或CEO自身的哲学思维及世界观、人生观和价值观。
②企业优秀人物和群体的哲学思维及世界观、人生观和价值观。
③企业员工共同的哲学思维及世界观、人生观和价值观。
④社会公众共同的哲学思维及世界观、人生观和价值观。
（2）企业精神设计
企业精神是随着企业的发展而逐步形成、固定下来的，是对企业现有观念意识、传统习惯、行为方式中积极因素的总结、提炼和倡导，是企业文化发展到一定阶段的必然产物。因此，设计企业精神首先要展现广大员工在实践中迸发出来的积极的精神风貌，恪守企业的共同价值观和最高目标，体现时代精神，成为鼓舞全体员工为实现企业最高目标而奋斗的强大精神动力。
企业精神的命名方法有：
①企业名称命名法。
②主要产品命名法。
③榜样人物命名法。
④全体员工命名法。
⑤内容提炼命名法。
⑥借物寓意命名法。
⑦形象比喻命名法。
在企业表述其企业精神的时候，可以采取高度概括的方式，也可采取详细具体的方式或者两者结合的方式。
（3）企业道德设计
企业道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统关系和内心信念来维系的行为规范的总和。企业道德对企业员工行为的软约束，不但可以弥补企业规章制度等硬约束难以面面俱到的局限，而且能够使企业员工的行为自觉地指向企业目标。同时，企业道德是社会道德理念在企业中的具体反映。
（4）企业目标设计
企业目标是指企业在一个时期通过努力而希望获得的成果，它代表一个企业的发展方向和未来的趋势，是激励全体员工的精神力量。企业目标在企业理念中处于非常重要的地位，设计企业目标在任何企业的理念识别系统策划中是必不可少的。
企业目标设计可以分为两个步骤：
首先，确定企业的最高目标，充分发挥企业各级组织和员工的作用，调动他们的积极性、主动性和创造性。
其次，完善企业的目标体系。企业只有最高目标是不行的，还必须制定更具体的目标组合，形成完整的、可以逐步实现的目标体系。
（5）企业宗旨设计
企业宗旨是指企业所认定的追求境界、发展方向和信念柱石。树立企业崇高的追求境界和实现目标的执着信念，是企业宗旨设计的任务。很多着名企业的宗旨都体现了企业向社会做出的公开承诺，体现了企业的社会责任感，从而反映企业存在的社会价值。
（6）企业作风设计
企业作风是指企业在生产经营管理过程中表现出来的工作态度或风格，是企业风气的核心成分，也是企业理念构成的要素之一。因此，设计良好的企业作风，是形成健康企业风气和塑造良好企业形象的需要。企业要根据自身的特点有所侧重地进行表述。
5）企业理念识别系统的传播
企业理念识别系统的传播有多种方法，其目的是真正有效地将企业理念转化为企业共同的价值观和员工的共同心态，目前广泛采用的有以下几种方法：
（1）反复法
反复法即通常采用所谓“唱和”的做法，朗读企业理念的小册子，宣读张贴在墙上的企业理念。企业在使用这个方法时要考虑时间、频率和对象的选择。因为唱和容易使人产生某种强制性的感觉，同时也会让人怀疑实施对象的低层次水准，因此在朗读企业理念的时候，要求采用精简的口语化方式，而且要有亲切感，避免用命令式的口吻。
（2）翻译法
翻译法是指结合自己的切身体验阐述自己公司的理念，使企业理念为每个员工所理解，将自己的工作实际与企业抽象的理念融为一体，并在新闻或企业的刊物上，对此进行讲评。
（3）环境法
环境法是将企业理念视觉化，使之适用于企业环境。例如，以图案来象征企业理念，做成匾额、壁画或海报，设置于办公室、工厂或其他工作地点的墙上。
（4）仪式及游戏法
仪式及游戏法就是将企业理念的传播融进仪式或游戏活动之中，以增强凝聚力。
（5）英雄式领导法
英雄式领导法是利用英雄式领导起到示范作用。这个方法的本意是向人们昭示：企业内的人只要努力，就可以拥有眼前这个人物一样好的前程。
小案例7—2
海尔的营销理念
海尔集团从一个亏损的电冰箱厂发展成为国际知名企业，可以说是中国企业创造出的一个奇迹。海尔的成功得益于它的管理、文化、营销、创新等，但最根本的是企业的营销理念。在海尔集团“从真诚到永远”、“为您着想”、“创造感动”、“用户永远是对的”、“先卖信誉后卖产品”等理念的指导下，海尔获得了用户的满意，赢得了用户的忠诚，树立起了品牌的美誉度，塑造了良好的企业形象。
“创造感动”是海尔CEO张瑞敏提出的营销理念，他主张营销是“买”而不是“卖”，“不是卖产品而是买用户的心灵”。海尔通过质量、服务、个性化设计来满足用户的不同需求，从而创造一次又一次的感动，买来用户对海尔产品的满意、信赖和忠诚，买来用户的“心”。
7.2.2 BI策划
1）概念
BI，即企业行为识别（behavioridentity）的简称，是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神的指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则。它通过企业的经营管理活动以及社会公益活动等来传播，使之得到企业内部员工的认可和支持，进一步得到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市场创立的品牌中树立一种高美誉度的企业形象，创造更有利于企业深化发展的内外部环境。
2）企业
行为识别系统的建立原则企业行为识别系统的目的在于通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业的特色活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉系统相互交融，树立起企业良好的整体形象。因此，行为系统的建立应在总体目标的要求上，综合运用相关科学的思想与技巧，加以整体策划。企业行为系统的规划、设计与建立，是一项系统工程，应遵循以下原则：
（1）立足长远建立企业行为识别系统，塑造企业形象，是企业长期的战略目标，需要企业通过长期的艰苦努力，有目的、有步骤、有组织地开展各种有利于树立企业形象的活动，把企业各项具体工作统一到树立良好企业形象这个总目标上来，并持之以恒。
即使企业已经在社会公众中建立了良好的形象，也需要经常组织有针对性的活动加以维护、发展和调整，不断改进和更新企业形象。
（2）以诚取信企业举办任何活动都要出于真心诚意，而不能哗众取宠、夸大其词、弄虚作假。企业必须对消费者有实实在在的承诺，并且加以兑现。用真诚的感情去感染公众，用发自肺腑的语言叩开公众的心扉，用实际行动实现对公众的承诺以达到感情的共鸣并取得公众的支持。
（3）内外兼顾企业开展活动既要考虑企业内部员工的需要，又要顾及社会公众对企业总体印象和评价。公众是形象的主要感受者，衡量企业形象的好坏的主要依据是能否满足公众的利益。如果一个企业在经营管理活动中始终把公众利益放在应有的地位，以公众利益为导向，那么这个企业在社会公众心目中会留下深刻的良好形象。
（4）广泛传播企业举办活动要取得良好的效果，除了精心设计之外，重要的是把活动信息广泛地传播给大众，取得大众媒体的配合。新闻媒体是树立企业良好形象的必备手段，在大众传播媒体高度发达的今天，利用新闻媒体对企业举办的活动加以多角度、多层面的正面报道，为企业扩大宣传服务，是使行为系统发挥作用的一项重要工作。
