（5）防微杜渐在一定的条件先，一定的行为就会导致相应的结果，企业在经营过程中不可避免地会出现各种问题，对企业形象都有或大或小的影响，有的甚至会带来难以挽回的损失。因此，防止企业形象发生危机是树立、保证和维护企业形象的重要原则之一。一旦活动中出现形象危机，就应有有效应对，以重新赢得公众的理解和支持。
3）实施方法
BI的实施是一个系统工程，需要把多种手段配合起来使用，常用的方法有以下几种：
（1）公关秀
公关秀是利用个别时间，以偶发事件为契机，通过一系列精心策划的公关活动，打破员工的固有思维方式和具有行为模式。作为建立BI系统的一种手段，公关秀具有强大的瞬间震撼力，但缺乏持续性，故往往用于建立BI系统的初始阶段，起到“脑力激荡”和“冲锋号角”的作用。但是如果没有源源不断的后续手段，它的效果是非常有限的。
（2）成文规章
企业的规章制度是BI系统的重要组成部分。几乎所有的企业都有规章制度，但是大多数企业尚未认识到把企业规章制度和企业理念统一起来的重要性。将企业的理念和企业的规章制度有机地统一起来不仅有利于理念的传播，而且有利于企业员工在企业理念的指导下更好地展现本企业的优良形象。
（3）不成文惯例
除了规章制度以外，企业的核心价值观更多的是通过不成文惯例来传播的。不成文惯例可意会、可言传，却没有相应的实际规定存在。从某些角度来看，不成文的规定也是企业文化的一部分。要利用不成文惯例改变员工的行为规范，往往需要通过自上而下进行有计划、有目的的示范行为，也即“言传身教”。如果使用得当，不成文惯例比规章制度效率更高，成本更低，影响更为深远。
（4）战略取向
不论是有意还是无意，我国许多企业的整个战略取向与所声称的“企业理念”南辕北辙，这必然从根本上削弱CI系统的有效性。企业理念应当和企业的战略取向相呼应，理念是战略的指南，战略是理念的体现。
（5）选择合作伙伴
企业在选择合作伙伴时，也应比较双方的经营理念是否一致。有许多企业在与别的企业合作的过程中，只考虑当前的物质利益，没有意识到理念冲突可能产生的严重后果。同样的，企业在招聘、选拔员工的时候，不能“唯才是用”，而应“德才兼备”，选拔一些与公司有相似理念的人才。
4）企业行为识别系统的构建
企业行为识别系统的构建包含企业内部行为识别子系统的构建和企业外部行为识别子系统的构建。
（1）企业内部行为识别子系统
企业内部行为识别子系统主要是由企业管理、员工工作环境、员工的教育培训、员工行为规范以及编唱企业歌曲构成。
①企业管理
BI规范化管理是CI导入过程中关键的环节，BI系统的顺利实施，需要有效的管理手段作为保证。因此，企业在开展BI建设的过程中，首先，要在组织上和制度上进行管理革新；其次，要有计划地开展员工培训工作，重视人才的开发和引进，提高原工的整体素质；最后，要注重管理人员的开发和培养，建立一支高素质的现代经理人队伍，从而保证企业整体水平的提高和管理革新的有效实施。
②员工的工作环境
员工的工作环境包含自然环境和人文环境两个方面，前者是指具体的使用和装饰环境，后者主要有领导作用、团队风貌、凝聚力以及竞争环境等。
一个良好的企业内部环境不仅能保证员工身心健康，而且是树立良好企业形象的重要方面，企业要尽心营造一个大气、整洁、独特、积极向上、团结互助的内部环境，这是企业展示给社会大众的第一印象。
③员工的教育培训
员工教育培训的目的是使其行为规范化，符合企业行为识别系统的要求。员工的培训教育分为干部教育和一般员工教育。前者的教育培训内容主要侧重于政策理论、行业法规、决策水平和领导风尚等方面；后者的教育培训内容主要是与日常工作相关的一些内容，如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准等。
④员工行为规范化
行为规范是企业员工共同遵守的行为准则。制度和规范使企业和员工的行为有章可循，并具有一定的强制性。制度和规范的设计必须以正确的企业理念为指导，必须有助于员工在一种宽松的环境中准确无误、积极主动地完成自身的工作。员工行为规范包括以下几个方面的内容：员工岗位守则、工作场所规范、工作场所行为、工作作风、工作场所言谈仪表与着装。
⑤编唱企业歌曲
在实施CI战略中，可以借助于公司歌曲来增强企业凝聚力。因为经过企业歌曲的编唱，既能够宣传企业的理念，又可以振奋员工的精神，缓解员工工作紧张的情绪。对于这种方式青年员工更容易接受。
此外，企业行为识别的内部子系统还包括福利制度、危机对策和战略规划等内容。
（2）企业外部行为识别子系统
企业外部行为识别子系统的构建内容是通过产品形象、服务水平、领导形象规范、营销活动、广告活动、公关活动和社会公益活动等几个方面向企业外部公众不断地输入强烈的企业文化和经营理念，从而为企业的经营活动营造一个理想的外部环境。
①产品形象
产品形象，是指产品的命名、外形、功能、质量、商标、价格、包装等给公众留下的整体印象。产品形象的好坏直接关系到公众对企业的总体印象。消费者对某一产品具有良好的印象，其原因不仅仅是产品的外观、性能等，还涉及有关的质量、服务、信誉、附加值等。这些都是产品形象的重要体现。
②服务水平
在市场日趋饱和和全球竞争日益激烈的情况下，产品的差别化战略配合良好的服务，赢得顾客的忠诚，是企业一切经营活动的出发点和归宿，也是竞争制胜的法宝。
③领导形象规范
企业领导在出席社会性、公益性的场合时，其形象所体现的是以企业领导为代表的整个企业的风范和形象，这种风范和形象是企业形象的重要组成部分。企业领导的形象通过新闻媒介的传播，可使企业形象更具权威性和说服力。企业领导形象的内涵包括其价值观、世界观和人生观等三个方面。
④营销活动
营销包括营销管理、促销管理、广告管理等方面，活动形式具体多样，即包括针对经销商的营销活动行为规范和针对消费者的营销活动经营规范。针对企业顾客的营销活动要遵从相应的规范，给受众以信任感，在品质上给企业整体形象加分。
⑤广告活动
广告活动可以分为产品广告和企业形象广告。对于后者，应更加重视其创作过程，它不同于产品广告是产品本身简单化再现，而是一种符合顾客追求和向往的广告。通过商标、标志本身的表现及具有代表性产品的形象介绍，使产品给消费者留下深刻的印象，唤起社会对企业的注意、好感、依赖与合作。
补充阅读7—2
企业形象广告的类型
企业形象广告是适应企业CI战略需求而提出的一种广告新策略。它主张广告的重点是突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层次的交流，以产生共鸣。
企业形象涉及的面很广，企业形象广告的类型也多种多样，大致可归纳为以下几种类型：
1.企业理念广告理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。如太阳神集团的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，长虹的“长虹以产业报国，以民族昌盛为己任”等广告词。
2.企业实力广告实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解，增强对该企业及其产品的信任。
比如：科龙集团的“容声冰箱连续七年全国产销量第一”等。
3.社会责任广告社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心的广告。它或以广告的形式响应社会生活中某个重大主题，以求得社会各界的理解与支持；或以企业的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念，表明企业积极参与社会生活的态度；或以广告的形式，表明企业对社会存在某种问题的看法，等等。如曲靖卷烟厂连续不断在《经济日报》中缝做“高标准、严要求、作贡献、创一流”及“建设有中国特色社会主义”、“深化改革是国有企业的唯一出路”等广告。这些广告既突破了大众传媒对香烟广告的限制，又传播了企业形象。
4.活动类广告活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、讲座、会议，以及搞纪念活动、赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等，争取机会，显示实力，借以提高企业或产品的知名度和信誉度。这类广告在各式各样活动中比比皆是。
5.征求类广告征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力，增加其对企业的兴趣，借以提高公众对企业的记忆与熟悉程度。例如，征求企业的名称、徽标、商标、品牌、意见、稿件、答案等。
企业形象广告除以上几种类型外，在实际应用中多种多样。应用时，不必拘泥于某种固定的形式，可以多种形式混合穿插，以达到强化形象广告的目的性，使宣传效果更佳。
⑥公关活动
公关活动是树立企业形象的主要手段，企业应当充分做好公关活动，以规范的行为来传播企业的各类信息。媒体报道、新闻发布会、记者招待会等新闻宣传，是隐性的广告宣传，比真正的广告宣传更具威力，企业要注意公关活动的新闻性、真实性和策划性。
⑦社会公益活动
社会公益活动是以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活动，如赞助社会福利、慈善事业，资助公共服务设施等建设等。通过这些活动，在公众中树立企业注重社会责任的形象，提高企业的美誉度。
小案例7—3
导入行为识别的麦当劳公司
麦当劳公司是世界上最大的快餐集团，它的成功主要归功于其明确的企业理念“Q.S.C+V”，其意义是指麦当劳为顾客提供品质上乘、服务周到、清洁、物有所值的产品和服务。
1.Q代表质量。麦当劳通过制定一套严格的质量标准，使食品达到了标准化，做到了无论国内还是国外，所有分店的食品质量和配料都一样。同时，麦当劳还规定了各种操作规程和细节。
2.S代表服务。麦当劳的服务包括店铺位置、营业时间的设定都尽力为顾客考虑。如为满足美国大批出门的乘客有休息和吃饭的场所，麦当劳在高速公路两旁和郊区开设了多家分店，并在距离店铺不远的地方装上许多通话器，上面醒目的标着食品名称和价格。外出游玩和办事的乘客经过时，只须打开车门，向通话器报上所需物品，车开到店前面的小窗口，就能拿到所要的食品并可马上驱车赶路。“微笑”是麦当劳的特色，所有的店员都面露微笑，活泼开朗地和顾客交往、服务，让顾客感到很亲切。
3.C代表清洁。麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天修胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要戴发网；餐馆内不许出售香烟和报纸；器具全部是不锈钢制品；顾客一走便要清理桌面，凡是丢落在地面的纸片，要马上捡起来。
4.V代表价值。传达麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的经营理念。
麦当劳导入BI，使其行动统一性达到了惊人的速度。无论顾客走进哪一家分店，他都能得到同样大小、同样口味的食品，看到同样的餐饮服饰，享受到同样的服务。麦当劳公司何以能达到这个程度呢？麦当劳公司利用全体展业人员制定出一本厚达385页的程序手册，把最细致的动作描述出来。例如：用日光灯向厨师显示翻转汉堡的准确时间；用特制的刀来决定每个袋子中所要装的油炸食品的精确数量。管理者、助理管理者、小组长和侍者都有严格规定的职责，都要遵守非常详细的规则。麦当劳甚者在芝加哥郊区办了一所名叫汉堡包大学的学校，培训管理人员。
麦当劳忠实地推行其企业理念，并渗透到整个集团内，扩展到具体的行动，这就是促成麦当劳BI成功的秘诀。
7.2.3 VI策划
1）概念
企业视觉识别系统，即VI（visualidentity），是指将抽象的企业理念和价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织、正确地、快捷地传达给社会公众的各种传递方式。它是CIS中与社会公众联系最为密切、最为独特、具有极强感染力和传播力的要素。
2）作用
一个优秀的VI设计对一个企业的作用应有以下几个方面：
（1）明显地将该企业与其他企业区分开来，同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，既保证该企业在经济活动中的独立性和不可替代性，又表明企业的市场定位，也是企业无形资产的重要组成部分。
（2）用事传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业。
（3）以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并使之产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生品牌忠诚。
（4）提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。
3）设计原则
VI的设计不是机械的符号操作，而是以企业理念识别为内涵的生动表述，所以，VI设计应多角度传达企业的经营理念和管理风格。在设计企业视觉识别系统时应遵循以下原则：
（1）个性化原则个性化运作包含行业个性化、企业个性化和竞争者个性化三个层次。
不同行业由于其自身的行业特点和市场环境的差异呈现出不同的行业特色，企业要根据自身所处的行业特点进行VI设计。
不同组织具有不同的企业理念，随着企业的成长壮大，这种理念得到进一步发展，成为企业独特的企业文化和企业背景，要寻求企业的文化理念与其他企业的差别点，并根据企业自身的行业特点和文化理念，来决定其独特的生存方式，清楚地揭示其存在的意义，进而确立并有效传达出企业的个性。
企业视觉识别系统建立的目的是要建立企业形象对于竞争者的“差异性”，差异性的产生有赖于差异化策略的实施。企业形象通过视觉识别差异化设计后，可以使企业避开竞争锋芒，在市场上占有一席之地。
（2）民族化原则
各国的企业文化具有各自鲜明的民族特点，由此决定了企业的经营宗旨、企业精神、企业价值观等内涵须具有强烈的民族性，同时，企业视觉识别中的企业标志、标准字体和标准色等都会因民族心理和审美情趣的差异性而打上民族的烙印。
因此，视觉识别系统的设计必须充分考虑民族情趣和民族心理。
（3）社会性原则
企业视觉识别设计能否取得成功，与其是否能够取得社会心理的认同和支持密切相关，因此，企业视觉识别系统的设计应积极引导社会心理和顺应时代发展的潮流。
（4）标准化原则
企业视觉识别系统的标准化是指在标志、标准字、标准色等视觉形象基本要素的设计和传达上要保持一致，达到标准化。标准化主要体现在间接化、统一化、系列化、通用化和组合化等几个方面。
（5）可实施原则
企业视觉识别系统设计要求具有较强的可实施性，如果在实施方面过于麻烦或者因成本过高而影响实施，再优秀的企业视觉识别系统也会由于难以实施而成为空中楼阁。
（6）严格管理原则
企业视觉识别系统工作繁琐且需要不断的坚持，因此需要充分注意各个实施部门或人员的执行情况，严格按照企业视觉识别系统手册的规定执行。
4）VI的要素设计
企业视觉识别系统分为基础要素和应用要素两部分。
基础要素即识别符号，包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、企业与品牌标准字、企业专用印刷字体、企业的标准色、企业造型象征图案、企业宣传标语与口号等。
应用要素即基础要素的传播媒体，主要包括办公事物用品、产品包装、服饰、环境空间与标识、交通工具和广告媒体与传播等。
（1）企业视觉识别系统的基础要素设计：
①名称
企业名称是企业视觉识别系统众多基本要素的首要问题，包括企业名称和品牌名称，是用文字来表示的识别要素，但又不仅仅是一个简单的文字符号。它是使企业或产品整体、个性借助文字表现使之形象化，是企业理念的缩影和体现。具有高度概括力和强烈吸引力的企业名称，对大众的视觉刺激和心理等各方面都会产生影响，对消费者的选购也有直接的影响。确定名称的具体原则和方法在品牌策划中命名的章节有详细的论述。
在名称设计时应考虑企业名称、企业标志与品牌名称、品牌标志是否同一化的问题。
②标志
标志包括企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字两者结合的一种设计，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模以及产品特性等要素传递给社会公众，使之识别和认同。企业标志的设计在整个视觉识别系统中具有重要的意义。按表现形式分，标志可以分为文字标志、图形标志和组合标志三种。
要进行企业标志设计，必须先确定企业标志的题材和表现形式。以下就标志设计的题材及表现形式进行分类说明。
以企业、品牌名称为题材：以企业、品牌名称设计字体标志是近年来标志设计的新导向。以企业、品牌名称的字首作为造型设计的题材是常用的形式，也有双字首和多字首的表现形式。在单字首型的标志中有字母（文字）结构、笔画变化和字母（文字）空间变化处理等方法。双字以上的有平列、重叠、贯通和连扣（正负）等组合方式。也有以企业、品牌名称与其首字母的组合进行设计的，这种设计形式在于追求兼顾字首形式的强烈造型冲击力和字体标志直接说明性两者的优点。
以企业、品牌名称或首字与图案组合为题材：这种设计形式把文字标志与图案标志综合，兼顾文字说明和图案表现的优点，具有视听觉同步诉求的效果。
以企业、品牌名称的含义为题材：采用与企业、品牌名称的含义相近似或具有寓意性的形象，以比拟、影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。最常见的有用伞的形象暗示防潮，用玻璃杯的形象暗示易破碎。按照企业、品牌名称的字面意义转换为具体的图形，能使人一目了然。这种标志的设计形式以具象化的图形居多。
以企业文化、经营理念为题材：把企业独特的经营理念与精神文化用具向的图形或抽象的符号传达出来，通过含义深刻的视觉符号引起大众的共鸣。
以企业、品牌的传统历史或地域环境为题材：刻意强调企业、品牌悠久的历史或独特的地域环境，诱导消费者产生权威性的认同感或对于异域情趣的新奇感，是具有强烈的故事性与说明性的设计形式。这类标志通常以写实或卡通的造型作为表现形式。
以企业的经营内容、产品造型为题材：采用直接关联并具有典型特征的形象。
这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。例如，以钱币的形象表现银行业，以书的形象表现出版业等。它具有服务性质、产品特色等告知作用。
③标准字
标准字是经过设计的专门用以表现企业名称或品牌的字体，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。其表达形式包括中文、英文或其他文字。由于文字本身具有明确的说明性，可以直接将企业、品牌的名称传达出来，通过视觉、听觉同步传送，因而其具有更强的传递作用，能强化企业形象与品牌形象的诉求力。
标准字不同于普通文字，它注重字体的造型设计，强调整体风格和个体形象，通过笔画形状、背景颜色和字体的设置、字距的幅宽、线条的粗细搭配等设计，并加以视觉的修正调整，来增强文字的表现力。
标准字的设计方法与企业标志的设计基本一致，同时还应该注意以下问题：标准字应与企业标志配合；标准字设计应具有联想感；标准字设计应具有步骤性和操作性。
④标准色
标准色是指企业指定的运用在所有视觉传达设计的媒体上，通过色彩的知觉刺激和心理效应，显示企业的经营者哲学或商品特征的某一个或某一组色彩。由于标准色具有科学化、差别化、系统化的特点，因此进行任何活动和开发作业，必须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。
企业标准色的设计可以分为色彩情况调查阶段、表现概念阶段、色彩形象阶段和效果测试阶段。标准色设计应尽可能做到单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确、快速地传达企业信息的目的。同时，企业标准色设计应注意以下问题：
A.标准字的设计体现企业的经营理念和产品的特征，选择适合本企业形象的色彩，表现企业的生产技术和产品的内容实质；B.突出竞争企业之间的差异性；C.适合消费者的心理。
⑤企业造型
企业造型是指为强化企业标志、活跃企业个性而设计的具体图案，也就是常说的“企业吉祥物”。这种造型与象征往往采用漫画式的夸张手法加以表现，生动活泼，给人以直观、随和、亲切感，具有人情味。合适的企业造型有助于企业与消费者之间的沟通。
（2）企业视觉识别系统的应用要素设计：
①事物用品类
形形色色的办公事物用品，如名片、信封、信纸、请柬、小礼品、报告书、公文袋、公文夹、徽章等都是传达企业文化、树立企业形象的媒介。在日常办公用品上使用基本系列中的视觉要素，将有助于企业对内产生凝聚力，对外增强公众的信赖感。
主要设计要素有：企业标志、企业名称、企业标准字、企业专用印刷字体、标准色彩和企业造型。
②产品包装类
即包装平面视觉要素与容器基本造型、运输包装、分类产品销售包装、包装系列设计延伸、礼品包装与配套包装、包装服输印刷品、专用礼品包装纸与标签等。
主要设计要素有：企业标志、企业标准字体、标准色彩、企业造型、象征图形（摄影、插图）等，文字（使用说明、质量保证），材质（纸、塑料、金属、布、皮革），结构、制作工艺。
③旗帜规划类
企业的旗帜通常是大众首先认识企业的工具，优秀的旗帜设计是极具传递力的传播媒介，包括公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜）、纪念旗帜、横挂旗帜、奖励旗帜、促销旗帜、庆典旗帜、主题旗帜等。
主要设计要素有：企业标志、企业简称、标准色彩、企业造型、广告语、品牌名称、商标、图形、材质。
④广告媒体类
广告媒体是强化视觉效果的有效手段。从CI的角度看，广告是实现视觉识别、树立企业形象的重要途径。广告媒体类包括：电视广告、报纸广告、杂志广告、企业简介、广告简介、说明书、促销POP、DM广告、海报、营业用卡（回函）。
主要设计要素有：企业标志、企业简称、标准字体、商标、品牌名称、象征图形和基础视觉要素组合方式，以及尺寸比例、空间位置关系、版式、格式结构关系等。
⑤员工服饰类
企业员工的服饰是反映企业和员工精神风貌的重要组成部分。员工服饰类包括企业管理层西服、文员西服、生产人员工作服、公关人员服饰、勤杂员工纺织服、保安人员制服、统一T恤、企业运动服、专用领带、统一工作帽和统一工作包等。
⑥室内外指示类
室内外指示除了强化企业经营管理秩序，提高工作人员工作效率之外，对企业文化的传递也发挥着重要的作用。室内外指示类包括符号指示系统（含表示禁止的指示、公共环境指示）、机构、部门标识牌、总区域看板、分区域看板、表示性建筑物壁画、雕塑造型。
⑦交通工具类
企业交通工具是塑造、渲染、传播企业形象特别是视觉识别形象的流动型媒介和渠道，包含企业的营业工具（如服务用的轿车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等）、运输用具（如大中巴、大小型货车）以及作业工具等。
⑧环境空间与标识类
环境空间不仅仅是为了满足企业生产、经营的需要，还需要通过良好的环境提高员工的工作效率，并使员工产生自豪感和凝聚力。它主要包括各建筑物外观与装饰，办公室与写字间环境空间设计，会议室、接待室、陈列室环境空间设计，各生产车间色彩环境设计，销售地环境空间设计，公共环境标识系统设计。
⑨其他用品系列
其他用品系列包括企业其他出版物、印刷品、接待用品（如茶具、烟具）、礼物等。
小案例7—4
中国银行标志设计实例
中国银行在20世纪80年代随着业务的发展和管理的改进，开始推行CI规划。其中，中国银行的标志设计最为突出：将古代钱币与“中”字结合并赋以简洁的现代造型设计，表现中国资本以及银行服务现代化、国际化的形象。
该行的标志具备了原创性、识别性和领导性三个基本要求：
1.原创性：企业形象标志的设计不抄袭，不模仿。中国银行的这个标志从题材到形式都令人耳目一新，是十分典型的原创设计，也因此成为很多机构争相模仿的对象。
2.识别性：企业标志设计要有鲜明的个性，不雷同。世界各地银行的标志意念与造型类似的很多，中国银行标志与众不同，容易识别，凸现了独特的个性。
3.领导性：中国银行的标志符合特定机构的身份，体现出了文化特征。中国银行的标志造型美观大方，符合国家银行的身份，也体现出具有中国民族特色的企业文化。同时，要塑造一个良好的企业形象，必须有企业理念、行为和视觉形象三方面的配合。中国银行的理念一贯根据国家金融政策而确立，朝着国际化、集团化、企业化和现代化的方向，以新的姿态为中国外向型经济提供高效、优质、全面的金融服务。
资料来源王富祥、史本林：《企业形象策划》，武汉，武汉理工大学出版社，2006。
7.3 CIS策划的实施
7.3.1 企业导入CIS的基本程序
企业导入CIS是一项系统工程，虽然因企业特点、经营范围、导入动机的不同，在设计规划的流程与表现的重点上有所区别，但基本程序大同小异。CIS的导入程序大致可以分为准备、调查、企划、设计和实施等阶段。
1）准备阶段
准备阶段的主要任务是成立相应的组织机构，确认导入CIS动机和目的，制订计划，为正式启动导入计划做相应的、必要的准备工作。
（1）组织机构
比较常见的组织是企业CIS委员会。其具体职责是协调企业CIS导入过程中的各个具体问题以及系统方针的制定。其成员往往包括企业高层领导、业务主管、业务人员以及职工代表、CI设计专业人员。
（2）导入目的
企业导入CIS的动机一般包括：新公司成立；资金重组、企业兼并；创业周年纪念；企业扩展经营范围，迈向国际化；企业为适应时代潮流，改变经营理念；消除负面影响，摆脱经济危机；增添新产品，开拓新市场。
2）调查阶段
知己知彼，百战不殆。要做到知己知彼就要重视调查研究，一切判断和决定应在调查研究的基础上进行。调研对象包括企业内部和企业外部两个方面。企业内部的内容包括：企业经营现状、经营理念、企业精神、组织结构、员工素质、内部形象、现有视觉识别系统、信息传播渠道；企业外部的内容包括：消费市场环境、竞争者形象情况、社会公众对企业形象的认知和评价。最后，写调研报告书。
3）企划阶段
企划阶段，需要对调查结果做出综合性结论，归纳整理出企业经营上的问题，并给予有效的回答；还要对本企业的思想、活动以及形象构筑方向，提出新形象概念，确定基础的设计方向，并构筑基本理念系统。这是CIS的总设计。最后，提交一个能表达总体企划思想和战略的总概念报告书，提出CIS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向。
4）设计阶段
设计阶段即将前面总概念报告书设定的基本概念、识别概念等转换成行为和视觉表达形式，以具体表现企业理念，主要包括行为识别设计和视觉识别设计以及CI手册的制作。
5）实施阶段
实施时可以将CI的传播分为内部传播和对外传播两部分。
内部传播可以通过发行CI手册，宣讲、讨论、学习规章制度，使全体员工充分理解企业的理念，更新观念，了解企业的长期、中期、短期目标和计划，并付诸于实际行动。内部传播形式多种多样，包括竞猜和游戏等各种形式。
对外传播可以通过对外发布、印刷媒介、大众传播媒介、广播、广告、展示会、公关活动等进行传播，使得CI成果得以扩大，为社会公众所理解和接受。
7.3.2 企业导入CIS应该注意的问题
企业为使导入的CIS取得成功，需要注意以下几个方面的问题：
1）达成员工对CIS的共识，强化其参与意识CIS是从企业内部理念到外部形象的一次变革，需要企业全体员工达成共识、积极参与和广泛支持。实施CIS要取得成功，必须要在企业内部形成员工对CIS的认同，就一些基本观念达成共识，并且积极参与企业的CIS运动。这可通过教育培训，增加员工的认识，改变观念；信息分享，唤起员工的CIS的意识；参与设计，增强员工的认同感等基本方法来进行。
2）避免对CIS的认识误区企业导入CIS容易在下列问题上陷入认识误区，需要预防和避免。
（1）片面化认识
较常见的是以VI代替CIS，认为CIS就是名称、标志、色彩的设计问题，是企业视觉形象的系统设计，把CIS等同于改进和更换企业标识、装饰外部硬件、包装外表形象的一种手段。大多数企业在导入CIS时，如果只注重VI而缺乏MI和BI，就无法获得完善的整体形象。
（2）夸大认识
CIS只是一个形象个性系统，不能夸大其作用。与企业管理的发展需求相比，CIS并不能解决其具体的问题。
（3）形式化认识
整体的CIS设计是一项要求高、工作量大的系统工程，必须对企业内外部环境进行详细和准确的调查分析，同时也要以社会学、心理学、管理学等相关学科为基础。因此，CIS的设计需要各领域专家的合作，单靠一家设计单位自身的力量难以完成。不少单位由于对CIS理论缺乏深入的了解，仅凭某些原则来制作CIS策划，这种策划没有明确的目标且思路不可能清楚，所设计出来的东西只能流于表面形式，难以深入，从而使整个策划方案也只能流于形式。
3）CIS导入要贯彻与实施到位
CIS策划的成功不等于其实施的成功，还需要良好的推广实施。CIS策划一旦完成，就必须坚定不移地长期贯彻执行。有些企业对CIS策划理解片面，把CIS的整体运作交给个别的具体部门来实施，而没有建立统一而权威的CI委员会，从而无法保证CIS策划彻底贯彻到位。同时，在实施CIS的过程中要不断地修正设计方案中可能出现的理论误差，调整、充实设计内容。
策划案例与文案打造中国南方电网公司企业形象中国南方电网公司自成立以来，公司高度重视企业形象的管理工作。
在视觉识别方面，公司成立之初，就责成行政部（办公厅）着手组织视觉形象系统的设计工作。三个月后确定了公司标识方案，半年后推出了《中国南方电网公司视觉识别系统管理手册》和《中国南方电网公司客户服务中心形象规范执行手册》，随后行文各子、分公司贯彻执行，并及时召开了视觉识别系统推广会议，明确了推广计划、步骤和时间安排。各子、分公司也迅速行动，积极推广。目前，视觉识别系统已在办公事务用品、公关事务系统、会议设计系统、环境识别系统、广告宣传系统等方面得到了广泛应用，收到了良好的社会效果。
在行为识别方面，公司围绕企业理念，及时制定了一系列工作制度、责任制度、考核评议制度、管理制度，大力实施西电东送策略，确保了广东地区的用电，实现了云南、贵州的资源优势转化；以建立学习组织为目标，大力开展员工教育培训，实施人才工程；大力赞助公益事业，特别是在2003年非典期间，向重灾区广东、广西捐赠900万元；在五省（区）广泛开展优质服务活动；创建了《中国南方电网报》及网站，并在首都北京及五省区省会推出大型户外广告等。
在理念识别方面，董事长通过两次工作会议报告、两次公司管理层研讨班讲话和人事工作会议讲话等，明确了“对中央负责，为五省区服务”的使命和宗旨，提出了“经营型、服务型，一体化、现代化，国内领先、国际着名”的公司发展战略目标，“统一开放、结构合理、技术先进、安全可靠”的电网发展目标和分三步走的发展计划；提出了“以人为本”和“人才强企”的价值理念，“忠诚、能干”的人才标准，“优质、方便、真诚、快捷”的服务方针，“六个更加注重”的工作方针，“同心结南网”、“科教兴企”和“勇于创新”的理念。可以说，在公司党组的倡导下，在公司中层管理人员的推动和全体员工的积极响应下，中国南方电网的企业形象已具雏形。
但是，作为一家新组建的公司，中国南方电网公司的形象建设还处在一个起步阶段，大量的工作还有待进一步实现。
第一，行为识别、理念识别设计文本出台后，各级领导要身体力行，以身作则，用自己的行动去体现，去实践，去号召和影响全体员工。张瑞敏砸冰箱的故事，证明了高层领导者的榜样作用是企业行为规范、价值理念得以成功实施的关键。公司成立一年多来，公司领导始终扮演着“布道者”的角色，身体力行去实践“对中央负责，为五省区服务”的宗旨，贯彻“以人为本”的价值理念，成为公司行为规范和道德观念的楷模。
第二，公司中层管理者要从日常管理行为中把公司行为规范、价值理念的精神实质展现出来。将行为规范和价值理念转化为制度去执行，是企业形象成功塑造的重要环节，要让员工有法可依、有章可循，尤其是在人才培养、考核、奖惩、薪酬等各项管理工作上，要充分体现公司的价值取向和观念追求。公司中层管理人员无疑是公司形象塑造和管理的中坚力量。
第三，公司形象塑造的核心，关键在于全体员工的努力实践。只有扎扎实实“做”出来，企业形象才会实实在在。公司视觉识别系统已经设计出来，本部和多数省级公司、部分地市级供电企业已经较好地实施，但部分企业还没有组织实施到位；至于行为规范和价值理念推广，更是刚刚起步，而这恰恰是公司形象塑造的核心所在。下一步的工作重点，除了全面铺开视觉识别推广之外，还要把行为规范和价值理念反复宣传贯彻，使之深入人心，最终变为全体员工的自觉行动。
一是要组织集体活动反复宣传，向各级管理人员反复讲解或通过学习、文娱等活动，让员工反复接触、熟悉；二是要发动全体员工通过写文章、谈感受、出板报等方式，鼓励员工把公司行为规范和价值理念变成自己的语言和见解；三是把公司行为规范和价值理念“环境化”，制成牌匾、图形标志，设置于办公、生产经营场所，时刻提醒员工；四是通过组织仪式、游戏、竞赛、交流等活动，以灵活多样的方式深入员工的思想；五是树立企业标兵和模范人物，引导和鼓励员工向榜样看齐。总之，要把公司理念形象、行为形象和视觉形象扎扎实实地贯彻到全体员工的实际行动中，这既是企业形象塑造的核心环节，也是企业形象成功管理的最高境界。
资料来源金戈鸣：《企业形象管理及其思考》，载《广西电业》，2004（5）。
案例思考题：
1.中国南方电网公司的形象策划有何特点？
2.还存在哪些方面的问题？
策划实战
广东永康药业股份有限公司（以下简称永康药业），创始于1969年，是一家地方国有企业，于1993年初由原广东郁南制药厂改组成立，占地面积4.3万平方米，有400多员工，生产13个剂型200多个品种。
该公司有一个呈圆形的“郁南”商标，这个商标经国家商标局注册并使用了10年之久，虽然仍能代表该企业及其成长的含义，但从现代企业标志学的角度看，使人感到过时，而且其命名及造型也使人产生局限感，含义单纯，未能体现企业和产品特征。因此，公司决定进行CIS导入工作。作为一个医药企业，你认为在企业理念识别、视觉识别以及行为识别方面应该有哪些注意点？
本章小结
企业形象是企业的相关者对企业的整体感觉、印象和认知；企业形象识别是指一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众中占据的特定位置和确定的独特形象。企业形象策划最初源于20世纪50年代的欧美国家，20世纪60年代末期传入日本后予以改进，并发展成为一个系统工程，即CIS。
企业形象识别系统包含三个方面，即企业理念识别系统、企业行为识别系统和企业视觉识别系统。
企业理念识别即MI，是体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系，主要由企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨和企业作风等要素构成。
企业行为识别即BI，是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神的指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则。它通过企业的经营管理活动以及社会公益活动等来传播，使之得到企业内部员工的认可和支持，进一步得到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市场创立的品牌中树立一种高美誉度的企业形象，创造更有利于企业深化发展的内外部环境。
企业视觉识别即VI，是指将抽象的企业理念和价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织、正确地、快捷地传达给社会公众的各种传递方式。它是CIS中与社会公众联系最为密切、最为独特、具有极强感染力和传播力的要素。
企业形象策划不仅是给企业整容、美容的过程，而且是给企业强身健体、换血洗脑的过程。导入CIS是个系统工程，企业形象的策划其核心在于强化企业文化建设，而企业文化的建设需要企业长期的努力，企业形象策划的成功最终要接受时间的考验。
参考文献
1.熊仕平：《品牌战略与产品推广策划》，北京，中国经济出版社，2003。
2.王富祥、史本林：《企业形象策划》，武汉，武汉理工大学出版社，2006。
3.金戈鸣：《企业形象管理及其思考》，载《广西电业》，2004（5）。
4.叶万春、叶敏：《营销策划》，北京，清华大学出版社，2005。
5.董丛文：《营销策划原理与实务》，北京，科学出版社，2005。
6.严晨、严渝仲：《企业形象与视觉传达》，北京，中国纺织出版社，2004。
7.韩拥军：《提升企业形象的五大工程》，载《企业改革与管理》，2007（6）。
8.胡其辉：《市场营销策划》，大连，东北财经大学出版社，2006。
