学习目标
通过本章的学习，须理解品牌的内涵及分类，掌握如何通过营销策划来塑造品牌和发展品牌。其中，对品牌定位、品牌名称及品牌标志设计和品牌化策略的运用须有较为全面的把握。
6.1 品牌策划概要
6.1.1 品牌概念及分类
1）品牌概念
品牌是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用，以此标明某个企业的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来的营销手段。
品牌由品牌名称和品牌标记组成。品牌名称是品牌中可以读出声来的那一部分；品牌标记则是品牌总用来识别但不可以念出声的那一部分，如符号、图案、色彩或字母。
在国际上公认的品牌还有六层具体的含义：利益——给购买者带来的物质、精神上的享受；个性——品牌应传达出商品或服务的差异化；属性——表达出产品特定的属性；价值——应体现制造商的某些价值感；文化——品牌附加及象征的文化内涵；使用者——应体现购买或使用这种产品的那一种消费者。
2）品牌分类：
（1）大众品牌与贵族品牌按品牌使用的对象不同，品牌可分为大众品牌与贵族品牌。大众品牌是指品牌产品面向所有的大众或者普通消费者的品牌。一类是面向所有的消费者，如洗衣粉、牙膏、矿泉水等；另一类是面向中低收入者的品牌。贵族品牌亦即奢侈品牌。
（2）功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌按品牌怎样在消费者心目中建立起品牌联想以及给消费者带来何种价值，把品牌分为功能性品牌、情感性品牌和体验性品牌。
功能性品牌是以独特的产品功能方面的优越性来显示品牌产品的价值，并使特性与该品牌建立起强有力的联系。
情感性品牌，是试图通过品牌与消费者情感方面的交流来树立品牌在消费者心目当中的地位的品牌，它强调的是品牌的情感利益点，而功能性品牌强调品牌的功能性利益点。
体验性品牌，是指品牌能让消费者获得身临其境的、独特的消费或购物体验而产生一种体验联想，从而建立起品牌形象和地位。体验性品牌最典型的例子发生在服务性行业，如旅游观光、商场超市或专卖店的购物体验、娱乐休闲场所的活动体验等。
（3）产品品牌与共有品牌按产品和企业之间的关系，把品牌分为产品品牌和共有品牌。
产品品牌是指该品牌只与特定的产品发生关系，消费者将产品的某些特征，如口味、外观、触觉和使用体验等与品牌本身联系起来。简单地说，产品品牌就是以产品而闻名的品牌。
共有品牌是指一个品牌同时被用在多种密切关联的产品之上，这样的品牌为企业的多种产品所共有而不是只与其中某种产品联系在一起。可以说，共有品牌是以企业名称闻名为特征的品牌，故也称为企业品牌。
（4）厂家品牌与商家品牌按品牌所有权，把品牌分为制造商品牌（厂家品牌）和销售商品牌（商家品牌）。
厂家品牌是指由生产制造企业拥有的，并在其推出的各种产品上打上相应的品牌标识。
商家品牌是指商家自己不生产、制造产品，而是通过购买方式获得产品，并在产品上贴上商家自己的标记而产生的品牌。
6.1.2 企业品牌策划的内容
企业品牌策划的内容主要包括如何塑造品牌和如何发展品牌两大方面。
在塑造品牌方面包括：品牌定位、品牌名称设计、品牌标志设计、品牌推广。
在如何发展品牌方面包括：品牌化策略运用、品牌延伸、品牌国际化。
6.2 如何塑造品牌
6.2.1 品牌定位
1）品牌定位的概念
品牌定位是企业品牌营销的前提，对企业开发、开拓市场起着导航作用。成功的品牌定位，能够在消费者心中树立鲜明的、独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下坚实的基础。
品牌定位是指在市场调研和细分基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整个传播手段在消费者心中打上深深地烙印，建立起强有力的联想和独特的印象的策略性行为。进一步简单地讲，品牌定位就是企业向目标消费群体展示品牌（产品）独特性的过程。品牌定位要求品牌能够满足目标消费群体的需求，能够给他们带来好处或提供购买的理由，这种好处和理由来自于独特的品牌个性。
2）品牌定位的原则
品牌定位是针对消费者进行的，遵循一些基本的定位原则有助于更好地进行品牌定位。品牌定位遵循的原则有以下几点：
（1）应实现品牌核心价值的差异化。
（2）品牌定位策略应该是市场导向型的。
（3）简明，抓住关键点。
（4）保持相对的稳定性，并不断强化。
（5）以情动人，情理交融。
（6）要以图文并茂的方式展现。
3）品牌定位的决策程序
（1）品牌定位调研
品牌定位调研主要包括三个方面的内容：目标消费者调研、掌握现有竞争品牌的定位以及分析品牌产品的自身特性和公司的经营理念及文化传统。
（2）品牌定位设计
品牌定位设计是确定品牌定位最重要的工作：
第一步，根据品牌定位点的可能开发途径，通过头脑风暴法、优缺点列表法等，在每一种可能的开发点上理出各种定位点。
第二步，对各种定位点进行组合。
第三步，对这些初步确认可行的方案进行筛选，看是否充分利用了品牌产品的优势和特色，是否集中了竞争对手的弱点以及看是否与公司的文化和理念不相冲突。如果答案是肯定的，则进入第四步。
第四步，目标消费者测试。由市场营销的研究部门或委托第三方就这几个定位的方案进行实际测试，看看消费者如何评价。测试完毕之后，撰写出测试分析报告，指出不同定位方案的优势及可能存在的问题并提出建设性的意见。
第五步，由公司主要领导在几个方案中选择出最后的品牌定位方案。
（3）品牌定位整合沟通
整合沟通是借助传播手段和途径创造性地表达品牌定位，让目标消费者认知品牌定位，并偏爱这一定位和相信这一定位，进而在消费者心中打上深深的烙印，最终目的是导向购买，促进销售。
整合沟通本身不创造品牌定位，而是表达品牌定位。沟通手段除了广告外还包括品牌产品的包装、价格、营销渠道。整合沟通的另一层含义是强调不同沟通手段之间协调性和互相促进性。如广告沟通与其他沟通手段，如价格定位、营销渠道等不协调，就会引起品牌定位感知上的矛盾和不协调。
（4）品牌定位的形成
品牌定位策略的目的是要在目标市场消费者心中占据独特的品牌位置。沟通是实现这一目的的手段，但究竟是否实现了品牌定位的目的，消费者脑中形成的品牌定位与企业期望的结果是否一致，这就需要深入分析品牌定位的形成。
品牌定位的形成主要受到三大主要因素的影响，即信息的可信度、信息表达的清晰性以及信息解码和理解。信息来源越权威，信息的可信度就越高，因而越易于被目标受众接受。信息表达方式的清晰性和创造性也会影响消费者对定位信息的注意和理解。但是在这里目标受众对信息的解码过程也十分重要。
总之，品牌定位是否被感知和正确理解有许多不确定因素，因此要形成品牌定位，信息必须被目标消费者所接触、注意、正确解码并有效记忆。任何一个环节出错，都会影响全局。
（5）品牌定位的测度、反馈、强化或再定位
通过对品牌定位的测定以及与期望的或者说设计的品牌定位进行比较，即可发现两者之间是否存在差异。如有差异，需要分析原因：是表达问题，还是理解问题，要不要强化，怎样强化，或者需要重新定位等。这些信息应及时反馈到公司的品牌主管人员那里，促使公司层对品牌定位策略做出微调或重来。
4）品牌定位的策略
品牌可以有多种定位，如低价定位、优质定位、地位定位、先进技术定位等。
对于企业来说，运用品牌定位策略的目的是建立本企业所希望的、对目标消费者有吸引力的竞争优势。品牌定位策略多种多样，常用的有以下几种：
（1）强化定位策略强化定位策略即在消费者心目中强调自己现在的形象定位。如七喜饮料的广告语是“七喜，非可乐”。
（2）特色定位策略特色定位策略即寻找为许多消费者所重视的，但尚未被占领的细分市场。如美国M＆M公司生产的巧克力具有不易在手中溶化的特点。该产品广告语为“只溶在口，不溶在手”，极富个性。
（3）比较定位策略比较定位策略即通过与竞争品牌的客观比较来确定自己的市场定位。比较定位的分寸不易把握，易变成诋毁其他品牌的行为，应谨慎使用。
（4）最优定位策略最优定位策略即追求品牌成为本行业中领先者的市场定位。据调查，一般消费者能回想起同类产品的个数不超过7个，而名列第二的品牌的销售量往往只及名列第一的品牌的一半，所以“先入为主”是行之有效的品牌定位策略。
（5）“高级俱乐部”策略
“高级俱乐部”策略即强调自己是某个具有良好声誉的小集团成员之一。企业如果不具有第一位和某种独特性的属性，采取这种策略不失为一种良策。
补充阅读6—1
品牌报告卡
世界上最强的品牌都有十个属性，如何用它们衡量你的品牌？
1.品牌善于向消费者传递他们最渴望的利益。你是否不懈地强调使消费者的产品和服务最大化？
2.品牌保留相关性。你的品牌与顾客的口味、现在的市场条件和趋势之间保持联系吗？
3.定价战略建立在消费者可认知价值的基础上。你是否以最优化价格、成本和质量来满足或超出顾客的期望？
4.品牌被准确定位。你建立了与竞争者相似的必要的竞争点了吗？你建立了顾客想要的并且可以被传递的差异点了吗？
5.品牌是持续的。你可以确定你的营销战略今后不会传递冲突性信息，并且至今他们也没有传递吗？
6.品牌投资组合和品牌“金字塔”才是有意义的。公司的品牌能否为组合中的所有品牌创造一把“无缝伞”？你是否拥有一座被良好贯彻、理解的“品牌金字塔”？
7.品牌应利用和协调所有营销活动以建立权益。当你确保品牌形象保持连贯性的时候，有否利用每种沟通渠道的特殊优势？
8.品牌经理了解品牌对消费者意味着什么。你知道消费者对于你的品牌喜欢还是不喜欢？
你对目标顾客进行了详细的以调查为基础的描述吗？
9.品牌得到正确、持续的支持。在营销计划改变前，不管成败与否，人们是否充分理解了它的含义？品牌是否得到足够的研发支持？
10.公司监督品牌权益的来源。你是否申请了品牌许可，以便更好地定义品牌的意义和权益以及怎样执行？为监督和维持品牌权益，你分清楚责任了吗？
资料来源[美]菲利普？科特勒：《营销管理》，梅清豪译，上海，上海人民出版社，2004。
6.2.2 品牌名称设计
1）品牌名称的重要意义
品牌名称是识别商品和服务的来源。任何品牌都有一个名称，这个名称和它所代表的品牌存在一种内在的联想和联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。品牌名称的意义在于品牌：是识别商品和服务的来源；为企业打出第一则广告；创造企业的无形资产。
2）品牌命名的基本原则
一个品牌如果有好的命名，不仅可以刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，而且品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语。从国内外知名品牌的成功经验或有些品牌失败的教训中，我们可以总结出品牌命名的一些基本原则，主要有：
（1）记忆性原则为了达到使消费者对品牌有一个较高的认知度，品牌的名称应该从本质上是可记忆的，而且是便于记忆的，这样可以促进消费者对品牌的回忆。要做到使品牌的名称易读易认可记忆，要求在为品牌取名时做到简洁、独特、新颖、响亮和有气魄等。长虹、万科、搜狐、阿里巴巴、新东方等国内许多知名品牌名称的确定都符合这一特点。
（2）意义性原则品牌的意义性原则是指品牌名称本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点、性能以及使用它的好处。这种品牌名称或者可以提示产品，或者可以吸收顾客。高科技产品比较偏向使用提示商品的词汇，如Minolta（相机）、Compag（电脑），而一些时髦的商品比较偏向于使用能吸引顾客的词汇，如Obsession（香水）、Camel（香烟）等。
（3）联想性原则品牌名称与产品功能是不能等同的。在可能的条件下，赋予品牌名称以其所代表的产品功能的某种寓意、或者明示，或者暗喻，启发人们丰富的想象力，使品牌名称与产品功能在意义上有所联系，对品牌营销和占领市场有很大的帮助。如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈，“美加净”化妆品寓意含蓄而隽永，给人以丰富的联想。
（4）独特性原则品牌名称贵在有个性，只有不与其他品牌名称相混淆，才有利于发挥品牌名称独特的魅力，给消费者以鲜明的印象，经久难忘。如中国老字号“六必居”酱菜品牌借鉴酿酒“六比”而实行酱菜“六比”的加工工艺，使品牌独具一格，名声大振，经久不衰。突出个性和独特风格的方式很多，有采用人名作为品牌名称的，如“皮尔？卡丹”服装，还有运用数字的巧妙组合形成品牌名称的，如“999”胃泰等类型。
（5）合理性原则不同国家和地区的消费者因文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此，品牌名称要适应目标市场的文化价值观念。在品牌国际化的趋势下，品牌名称应具有全世界性。企业需要特别注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征，以免品牌在消费者中产生误解。联想集团的英文名称由以前的Legend改为后来的Lenovo便是很好的一个例子。
（6）合法性原则品牌名称合法，受到法律保护是品牌被保护的根本。在命名的时候就应遵循相关的法律条款，包括选定的名称是否有侵权行为，名称是否在可允许注册的范围以内等。
3）品牌名称设计的类型
品牌名称设计的类型主要包括：以人名命名、以地名命名，以及字首组合命名型、企业名称命名型、数字命名型、寓意命名型、迹象命名型以及民俗命名型。
4）品牌设计的步骤
在品牌命名上并不存在一个人人都得遵守的程序和步骤，但在提倡科学的品牌命名的今天，品牌命名不再被看成是一种随意的名称选择，而是要经过一些程序性的分析，要考虑多种因素。
6.2.3 品牌标志设计
品牌标志设计是品牌设计的又一个重要方面。品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言表达的部分，也可以说它是品牌的图形记号。如万宝路的英文字体，奔驰汽车的三叉星和麦当劳的黄色“M”等都属于品牌标志。
品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品牌标志能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。可以说，品牌标志设计在品牌设计的形成、发展和品牌传播中起着重要的桥梁作用。
品牌标志设计应遵循以下几个原则：
（1）营销原则品牌设计的最终目的是让公众和消费者通过标志了解和认知品牌，品牌的设计必须与产品或服务的特征联系起来，能够为公众和消费者准确地传递产品和服务所包含的信息。
（2）创意原则设计的品牌标志要醒目直观、新颖独特、别出心裁，这样就易于给人留下较深的印象。同时，设计的品牌标志还需要有冲击力，体现企业国际化的发展趋势。
（3）设计原则彩色标志更能体现经营者的用意，也能给公众和消费者更强的美感效果，所以，用在品牌标志上的各种色彩一定要给人带来美的感觉和丰富的联想，这就要求在设计时运用美学、心理学等多方面的知识，把色彩和线条搭配得尽可能协调，让图案的设计用意清晰地表现出来。
（4）情感原则品牌标志的设计不仅要优美精致，符合美学原理，同时又要相对稳定，富有时代的特征，符合消费者的审美标准，只有这样才能够发挥其应有的作用。
（5）吉祥原则在设计品牌标志的时候，一定要注意企业所在地的民风民俗、民族心理，一定要避开当地的禁忌，这样才能够让更多的公众和消费者所接受。
（6）传播原则品牌标志不仅是消费者识别品牌、认知产品的途径，也是提高品牌知名度的一种手段。品牌标志在设计上其图案与名称应简洁醒目，易于认知，易于理解和记忆，也易于传播。
6.2.4 品牌推广
品牌的对外推广是品牌建设的重要环节，对于成功塑造品牌具有重要意义。品牌对外宣传又称为品牌的推广或品牌的传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值。品牌推广策略主要有以下几种：
1）文化推广策略
企业文化是品牌文化的基础，在一定程度上来说，品牌的文化推广过程就是一个塑造品牌文化的过程，所以对品牌实行文化推广策略的第一步就是要有合适的企业文化。顾客通过各种信息渠道，通过观察员工的态度与行为来看出一个企业所具有的文化，顾客认同了企业的文化就自然认同了品牌文化。
当然，企业文化与品牌文化一方面有着联系，另一方面也有区别。企业文化大都面向企业及行业的相关群体，而品牌文化面向潜在或现有目标消费群，所以做好消费者定位工作是实施文化推广策略的前提。
利用文化因素进行品牌推广，需要注意以下几个方面的内容：
（1）塑造合适的企业文化。
（2）准确地定位消费者。
（3）塑造出品牌的个性特征。
（4）选择合适的媒介传播品牌文化。
同时，传播的文化必须与消费者形成共鸣，与竞争对手相区别，与产品属性相匹配。
2）公共关系推广策略
公共关系推广策略包括政府关系、媒体关系等在内的公共关系、构成了品牌组织在社会中的存在状态。品牌的发展壮大，自然要受到这些公共关系的约束和限制。品牌推广主要考虑的公共关系有：顾客关系、政府关系、媒介关系和社区关系。
如何实施公共关系推广策略？以下几种方式值得关注：
（1）公共关系新闻传播现代社会是信息社会，信息的传播是企业公共关系非常重要的一个活动，其主要形式有：
①及时主动地向新闻媒介提供有价值的新闻素材。
②组织记者招待会或新闻发布会，及时发布与企业有关的重大活动。
③邀请新闻界人士实地参观访问，使其增强关于企业生产、销售、服务、经营、管理等方面的感性认识并加深友谊。
④策划新闻事件，即指在不损害公众利益的情况下，有计划地策划和组织有新闻价值的活动、事件，制造新闻热点，使企业成为新闻报道的主角，达到扩大组织影响的目的。
（2）公共关系广告（3）举办展览会（4）举办赞助活动进行公共关系推广需要本着真实守信原则、平等互利原则、协商沟通原则和创新的原则。
3）广告推广策略
广告在生活中无处不在，是一种基本推广策略，目的是为了提高品牌的知名度，强化品牌在消费者心中的形象，提高品牌的美誉度，进而激发消费者的购买欲望，最终达到使消费者购买的目的。
4）代言人推广策略
现今的市场上，几乎都能看到明星代言人的身影，大到高档豪华电器，小到饼干食品。明星代言人已经成为商界克敌制胜的一把利器。形象代言人在产品推广中具有提升知名度、宣传品牌精神、展示品牌个性、丰富品牌联想、强化品牌体验、维护品牌风格等独特的价值。
代言人推广策略的实施主要有两个方面：一是在合适的时机选择合适的代言人；二是代言人与品牌形象的维护。
（1）关于代言人的选择
代言人的选择是进行品牌代言人推广顺利实施的重要前提，需要注意以下几个方面：
①要围绕品牌个性选择代言人。
②不选用颇有争议的代言人。
③企业代言人的选择，并不一定非得用名流，也可以用凡人。
④可以将品牌的卡通形象作为代言人。
⑤品牌与代言人的关系维护。
（2）代言人关系的维护
在选择合适的品牌代言人之后，还需要注意品牌与其代言人之间关系的维护：
①对代言人的使用不能仅仅停留在广告模特的身份上，而应当让代言人参与品牌提升的整个环节，参与各种大型的推广活动。
②不宜频繁更换代言人。
③代言人的专有性，即在合同期内，代言人不能为别的产品做代言，至少不能为同一类产品的多个品牌代言，一旦违背原则，其代言品牌在消费者中的品牌形象就会大打折扣。
5）体验推广策略
消费者做出购买决策的过程，不仅是一个理性分析的过程，而且是一个情感碰撞的过程。在品牌推广过程中要能够通过某种特定的手段、方式满足消费者的独立探索与亲自体验的情感需求，为品牌创造独特的价值，从而获得消费者的认同和好感。体验推广就是这样一种理念，它专注于使目标顾客全面融入创造和消费体验的过程当中，满足消费者对消费体验的需求，产生感情碰撞，从而提升产品差异性，达到提升品牌形象和增强吸引力的推广目的。
小案例6—1
七匹狼——创造品牌理念的文化狼
当你经过七匹狼卖场时会看到多幅印有狼的形象的宣传海报。七匹坐卧不同的狼与“相信自己，相信伙伴”的广告词互为印证后，形成了以“狼”为精神指向的企业文化。这一切都是品牌的附加和联想，是七匹狼蝶化成中国“夹克之王”企业文化的延伸与解读。
七匹狼力邀齐秦加盟后，其品牌理念的创造更为成功。“都市是森林，而我，是森林中的一匹狼”——精致高雅的画面，齐秦冷峻的面容和情真意切的对白演绎，传达了一种骄傲、坚定却不失温情的性格，成功地将在此之前的《狼驰原野》广告中追逐的狼性提升到了人性化的位置，将七匹狼的文化印象更深地烙在人们的心里。七匹狼之所以将“狼”作为品牌理念、企业文化的核心概念是因为他们对狼的精神有更深的理解。狼，古往今来人们对它有一种神秘、苍凉的感觉，它是有争议的动物。狼集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力的群体性动物，在自然界弱肉强食的竞争环境中，它们顽强、执着地为生存而奋斗。狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不挠、狼的精诚团结，正好印证了“成功人士”的心路历程。
这正是七匹狼“奋斗中的男人”的文化精神的内核所在。
资料来源臧文辉：《七匹狼：协同作战的狼群战略》，载《市场营销》，2006（5）。
6.3 如何发展品牌
6.3.1 品牌化策略运用
所谓“品牌化”，就是给商品或服务提供一个可供识别的标记，这种标记包括名称和图案等。
在现实社会中，存在着不同性质的品牌：有的是商品的品牌，专门用来识别某种特定商品和树立品牌形象的，这类品牌占了大多数，如Buick（汽车）、Sony（电器）、NesCafe（食品）等；有的是服务品牌，用来识别服务而不是产品，如Disney（娱乐）、AT＆T（电信）；有的是属于近年来兴起的新兴行业，它们也越来越多地采取品牌化策略，如一些文化娱乐行业、非政府组织、新闻出版行业等。
品牌化战略有六种基本模式可供选择，即产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略。
1）产品品牌战略
产品品牌战略也称为“个别品牌名称决策”，即每一个产品都有其独有的名字，并有其独特的定位，占领特定的细分市场。在这种战略的指导下，同一个产品种类由于定位不同而有各自的品牌，宝洁公司便是这一做法的典型代表。其洗发产品中的品牌有“海飞丝”（定位于去头屑）、“飘柔”（定位于使头发柔顺）、“潘婷”（定位于使头发健康）、“沙宣”（定位于保湿和超乎寻常的呵护）。在这种战略下，品牌要得到发展，首先是要不断地更新产品，但是应保持原有的定位。
2）产品线品牌战略
产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，他们通过相近的质量和价格水平，满足相同类型顾客的需要，并通过相同类型的销售渠道出售给相同的顾客群。比如，在化妆品品牌门类中，各条产品线有洗发水、香皂、沐浴露、定型摩丝等。产品线战略就是对在同一产品线上的产品赋予同样的品牌，这种战略一般得益于最初产品的成功。
这一战略的不利之处在于，产品线的扩展总是有限的，只能生产与现有产品密切相关的新产品。而且，如果产品线中有一个非常强势的创新产品，那将导致产品线的发展速度减慢。
3）分类品牌战略
分类品牌战略是指对所有产品使用不同类别的家族品牌名称，给予一个具有相同能力水平的产品群以一个单独的名称和承诺。“不同类别”指一个范围较宽的组别，包含数条产品线。这种战略可以理解为“不同类别的家族品牌名称决策”。比如，松下公司将音像制品的品牌定位为Panasonic，家用电器的品牌定名为National，立体音响的品牌定为Technics。
分类品牌战略的优点主要表现在如下几个方面：首先，由于集中在一个单独的品牌下，避免了传播的随机分散，建立起来的品牌知名度为所有产品共享；其次，使用这种战略推出新产品不需要花费很大的成本。但是，由于在一个品牌下集中了太多的产品，难免会出现与品牌基础不同的产品，从而对品牌个性产生负面影响。
其次，具体产品的传播信息难免与整个品牌的承诺不一致。
4）伞状品牌战略
伞状品牌战略是在不同的产品门类上冠以一个相同的品牌名称，它也可以理解为“同一家族品牌名称决策”。伞状产品战略适用于新产品与原有产品有较高的关联度、新产品的市场竞争不太激烈、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌等情况。
另外，该战略尤其适合跨国公司在进行世界性营销时采用。国际上许多大公司都采用这种做法。例如，佳能用于公司的照相机、复印机和办公设备上；雅马哈用于摩托车、钢琴和吉他上；三菱用于银行、汽车和家用电器上；飞利浦用于音响、电视机、灯泡、计算机、电动剃须刀和其他小家电上。
伞状品牌战略具有节省广告费用，有利于解除顾客对新产品的不信任感、壮大企业的声势等优点。但是企业要从伞状品牌中获益，需要具备一个前提条件：品牌在市场上已经获得一定的信誉，各类产品应具有相同的质量水平，否则会影响整个品牌的声誉。
5）来源品牌战略
来源品牌战略也即附属品牌战略，与伞状品牌战略相比，前者先对产品直接进行直接命名（子品牌）的同时再拥有一个共同的“母品牌”，因此每个产品具有两个品牌，形成双重品牌结构，所以也称作为“双重品牌化战略”。在来源品牌战略指导下的每一个子品牌都有自己内涵的同时受到家族精神的支配。
实施这种品牌战略的优势在于它能将一种差别化的感觉和深度强加于子品牌之上，同时，通过子品牌的修饰和丰富，母品牌可以加强自己的价值观和识别性，子品牌和母品牌相互影响、相互促进，最终吸引一个特定的细分市场。来源品牌战略的危险是超越母品牌核心识别的限制。这意味着要保持对品牌延伸的严格界限，只有经过鉴别的可靠的名称才可以在母品牌的活动范围内使用。
6）担保品牌战略
担保品牌战略与来源品牌战略比较相似，区别在于在担保品牌战略下母品牌和子品牌处于比较松散的关系。对市场来说，主要是子品牌（产品品牌）在起作用，母品牌并不突出而只起到担保的作用，担保品牌战略支持产品分类的广泛变化。如公司母品牌“雀巢”为全部产品提供信任、质量保证、信誉和竞争力，产品品牌则提供口味、感觉等特殊的价值和个体体验。
担保品牌战略的主要优点是能够获得很大的调遣自由，使它的品牌涵盖多个市场。在担保品牌下，产品品牌共享它承担的认可作用，包括标准化的质量、科学技术和对公众的责任等。
补充阅读6—2
21世纪品牌运营五大趋势
1.品牌“新垄断时代”的来临。
2.顾客忠诚向“品牌崇拜”的进化。
3.事件营销将令更多的品牌快速崛起。
4.品牌销售之间网络终端的强化。
5.品牌虚拟化经营的兴盛。
资料来源胡纲：《21世纪品牌运营五大趋势》，载《市场营销》，2006（1）。
6.3.2 品牌延伸
品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌，将它运用在新产品的整个过程。品牌延伸是对消费者的消费体验的利用和发挥。一般来说，如果消费者对一个品牌的印象良好，那么他对同属这种品牌系列的其他品牌往往也会有一个先入为主的好印象。经过品牌延伸后，不同的产品彼此共享同样的品牌名称及品牌意义，共同推进品牌发展。
1）品牌延伸的原则：
（1）产品与品牌定位的一致性原则市场定位的有效性可以保证产品最终用途、购买对象及生产条件等方面的一致性，这既符合顾客的品牌联想心理，也符合企业的生产经营实际，如海尔品牌从冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、微波炉等。这些延伸的产品与原有产品同属家电，与海尔在消费者心中成功的家电企业形象是相吻合的。随着社会需求的发展，社会对品牌的情感需求的要求越来越高，产品成为完成某种情感需求的物质工具和载体。因此，在品牌延伸中如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。这方面最典型的例子是拜耳公司的阿司匹林品牌在公司品牌延伸战略中的表现：德国拜耳公司生产的阿司匹林一直是该产品的领导品牌，在市场上形成了“拜耳就是阿司匹林”的印象，后来拜耳引入非阿司匹林镇痛剂，给市场和社会化造成了很大的困惑，其产品的市场占有率也开始下降。
（2）延伸产品采取的分销渠道模式相近似的原则分销渠道既是企业的一种营销渠道，又是塑造企业品牌形象的窗口，如果不利用相近似的分销渠道，企业就无法发挥降低促销费用的优势。在做宣传时，相同或相似的营销渠道，只要在商店做一则品牌POP广告，就等于给品牌伞下的所有产品做广告。另外，相近的分销渠道还能维护品牌形象的延续性和一致性；反之，则可能危及品牌形象。
（3）在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌为避免单一品牌延伸的风险，经营者可以考虑采取在商标不变的情况下为新产品起个“小名”，这就是副品牌。这样一方面淡化了“模糊效应”；另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低“株连”的风险。例如，海尔集团在品牌延伸时，给电冰箱、空调、洗衣机中各种型号的产品分别取一个独特而又优美动听的小名，如“大王子”、“小王子”、“大元帅”、“金元帅”、“小小神童”等，实践证明这种策略是非常成功的。
（4）相关性原则主力品牌与延伸品牌在产品构成上应当有共同的组成成分，即具有相关性。否则，消费者会不理解两种不同的产品为何存在于同一品牌之下。
（5）一致的服务系统从营销到服务，如果能联系在一起，品牌延伸自然理所当然，否则就显得不伦不类。例如，雅戈尔从衬衣延伸到西服，服装业的营销和服务者是一致的，品牌延伸自然到位。蓝宝石集团从手表延伸到营养保健品，此时的延伸就显得较为牵强了。
如果一个品牌已经成为这个产品的代名词，则一般不要再将这一品牌的名字用到另一类产品上去。例如，SONY在日本代表视听产品，如果将SONY的名称冠到微波炉、冰箱和洗衣机等家电产品上必将是个非常冒险的决定。
2）品牌延伸的步骤
品牌延伸战略是企业决策的结果，它关系到企业的发展前景。因此，发展品牌延伸前要认真策划，即应系统考虑，结合生产、营销、品牌推广能力、管理、财务、自警、人力资源和企业文化等因素做综合考虑。品牌延伸的过程主要包括以下四个步骤：
（1）确定品牌联想这一阶段的任务是调查存在于公众头脑中与品牌联想有关的所有联想，包括品牌的名称、印象、个性、内心和隐藏的潜力等方面，可借助于定量和定性的方法进行研究。确定品牌联想的方法主要有名称联系法和使用印象法两种。
（2）识别相关产品在确定了核心品牌强有力的品牌联想之后，下一步就是识别哪些产品与这些品牌联想有密切的关系。因为消费者在选购商品时希望有多种不同的选择，而系列化的品牌通常由一个强大、单纯的品牌开始延伸，然后繁衍开来，这样有利于企业紧跟社会潮流和市场变化的脚步，提供广泛的产品选择；反之，企业原本的市场份额会逐渐被其他品牌侵吞，最终被完全挤出市场。
（3）品牌线分析品牌线分析一般要了解两个方面的重要信息：产品线上每一个产品的销售额和利润，在同一市场内，他们的品牌线与竞争对手的品牌线对比的情况。品牌线上的每一个品牌对总销售额和利润的贡献都不同，品牌线经理需要掌握品牌线上的每一个品牌对销售额和利润额的影响程度。同时，品牌经理还应当针对竞争者的品牌线状况来分析自己的品牌线定位问题。
（4）选择候选品牌名称延伸品牌确定之后，接着就需要为其选择相应的名称。选择延伸品牌名称时，应该注意两个方面：延伸品牌的名称要能通过一种质量感受或消费者的一种强劲有力的品牌联想来帮助延伸而使延伸品牌让目标消费者感到舒服；同时，延伸品牌名称应当为延伸品牌提供相应的优势。
3）品牌延伸的策略
品牌经营者可用两种方法来增加品牌的长度：品牌线直接延伸和品牌线填补。
（1）品牌线直接延伸从整个市场来看，每个企业的品牌线只是该行业全部品牌的一部分。如果企业超出它现有的范围来增加它的品牌线长度，就成为品牌线直接延伸。品牌线直接延伸包括单向延伸和双向延伸两种。
单向延伸是指由低档次或高档次一个方向的延伸。向低档次扩展称为向下延伸；向高档次扩展称为向上延伸。
双向延伸是指中档的品牌经营者决定向市场顶端和底端两个方向延伸其品牌线。
（2）品牌线延伸填补品牌延伸不仅是单一产品的变化，还包括外观形式、大小、特点或口味的变化。品牌延伸是技术的飞跃。品牌专家科波菲尔把品牌衍生细分为两种类型：相关延伸（持续延伸）和间断延伸。
相关延伸往往借助于技术上的共通性进行延伸，如日光学品牌可以延伸到复印机，运动品牌可以包括所有满足运动续期的产品。这意味着延伸与最初的产品领域相接近，品牌伞下覆盖了较狭窄的范围。
间断延伸则抛弃了产品之间技术上的亲密关系，这也意味着延伸远离品牌原有的最初领域，品牌伞下覆盖了宽广的产品范围。
小案例6—2
宝马下凡
在不少人的心目中，高档品牌就是高价、高利润的代名词，高档品牌聚焦的市场范围一般都很有限，因为它吸引的是那些愿意为品牌支付高价以区别大众化的少数成功人士。因此，“物以稀为贵”成为高档品牌可以维持的状态。然而，汽车市场上的高档品牌宝马，却开始改变其生存理念。
2004年伊始，宝马一改过去专门为高收入唯美者生产汽车的风格，开始向包括轿车、货车、SUV、跑车等更大领域涉足，在小型车细分市场宝马推出了BMW1系列车。而“宝马从未离你如此之近”的广告也开始风靡。
“宝马不怕品牌价值缩水吗？”在一片怀疑声中，宝马走过了2005年，并在年终将全球豪华车品牌销量第一的桂冠从奔驰的头上摘来戴上。1993年以来，后者一直在冠军的位置上俯视着宝马。根据宝马集团2005年前3个季度的财务报告，宝马入门级产品1系、3系销量分别占宝马汽车产品总销量的50%以上，而宝马5系和7系分别只占总销量的20%和4%。
品牌价值和市场销量，这一对被不少高档品牌认为不可兼得的鱼和熊掌，在宝马看来却必须抓住。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官登科认为，宝马大多数客户最关注的是品牌，所以，宝马的主要精力是向客户传递宝马的品牌价。但是，宝马也要以合适的产品和价格来增强竞争力。
资料来源朱琼：《宝马下凡》，载《市场营销》，2006（5）。
6.3.3 品牌国际化实现
品牌国际化是品牌经营者的长远理想，也是品牌发展的高级阶段和要求。
品牌国际化使处于世界不同地区的消费者在消费上逐渐获得同样的保证。
1）国际化品牌的创建
一个国际化品牌的创建，必须遵循一些基本的步骤：
（1）要具备一些基本的发展条件。在这些条件成熟之后，就可以向品牌国际化方向迈进。这些条件是：
①品牌持久的竞争优势。企业必须高度、客观地评估本品牌与其所有的市场中可能遇到的竞争对手相比具有哪些差别化优势。
②一定的规模。企业必须清楚当该品牌达到何种销售水平时，成本会达到一个有竞争力的水平。
③细分市场的容量。各地的细分市场不一定要有同样的容量，但是每一细分市场都必须足够大，才能使品牌进入足够多的市场。
④国际化组织的保障。实施品牌国际化必须要有相应的组织结构做支持。
（2）对品牌进行恰当的界定。这些方面包括：
①了解消费者。深入分析及瞄准消费者的需要，全面分析当时市场上竞争对手的情况。
②定义品牌资产。准确了解品牌所代表的东西所能延伸的范围与界限。
③设计整体品牌战略。界定品牌精髓、价值观、特点、差异性、定位、个性、目标市场区域和营销组合。
（3）了解目标市场品牌国际化过程中应该对所有重要的目标市场进行检查，以确定哪些因素会对品牌的营销组合产生影响和制约作用。
（4）进行营销组合的检测为了适应市场而做必要的变通时，要检查重要市场中所有的营销组合要素，视情况对产品特色、品牌要素、标签、包装、颜色、材料、价格、销售促进、广告等方面做相应的调整，且所有的调整要以市场测试结果为前提，不能主观臆断。
（5）进行目标扩张品牌国际扩张总的目标是要保证品牌在全体市场中赢得高度的市场占有率。对于品牌首次上市是在原产国还是其他国家、进入多少个国家、具体是哪些国家等诸多策略性问题，需要根据产品的性质、市场和竞争情况做出权衡。
（6）进行品牌创新和维护成功的国际性品牌同样需要不断深入地了解消费者的内在心理和需要，开发更新的技术和生产方法。通过更深的消费者洞察、新的技术或新的制造科学等不断推出更新的产品。
2）品牌国际化之路
从总体上看，品牌国际化战略可以分为两个阶段，在不同的阶段，也有所差异。
第一阶段是国际贸易阶段，包含商品贸易和许可证贸易两种。这两种方式都有利于开辟市场并能够最终提高知名度和市场份额，而且许可证贸易可以绕过贸易壁垒，投资少、风险小，从一定意义上来说更有利于提高企业的信誉度、知名度与市场份额。
大多数的世界名牌在这一阶段采取的战略形式有：当地市场导向型战略、国内市场导向型战略以及世界导向型战略。其中，前两种战略的国际化程度较低，主要是依靠当地市场或国内市场来带动国际贸易的提高和发展。而世界市场导向型战略，则主要是以国际贸易的发展来带动当地的市场，因而国际化程度更高。
第二阶段是境外直接投资阶段。为了突破国际贸易的许多局限性，更充分地实现国内与国际资源的优化配置，大多数世界名牌企业在国际贸易开展到一定阶段以后，主要采用境外直接投资的方式。
在国际化经营的上述两个阶段中，世界名牌十分注重高科技、高质量、系统的营销与服务，以期扩大境外的市场份额、超支盈利能力与知名度、信誉度。品牌国际化具有许多明显的优势，也是获得市场竞争优势的条件。
小案例6—3
虎标：创建国际品牌的诀窍
公司总部设在新加坡的虎标万金油是一个十分有代表性的例子，它说明了一个地方小品牌是如何获得国际声誉的。
虎标万金油是一种祖传的中药膏，是根据宫廷秘方制作而成的，开发这一产品并创建虎标品牌的是胡氏家族。如今虎标万金油已经成为国际品牌，销售额超过1亿新加坡元。
虎标万金油品牌一直以“虎跃”标志为商标。它成功地在国际市场上产生了极大的影响，给人们留下了良好的印象。其包装是一张仿制的、颇显权威的纸封，印有创始人的旧照片和他们的中英文名字，盖在六角盒和圆罐盖上，使产品看起来非常独特，因而很容易从众多的其他国际竞争品牌中脱颖而出。该品牌经过努力，做到了继承传统又具有现代特色。
要创建品牌，首先必须拥有一种优质产品，虎标万金油在这方面做得相当出色。它在原来的配方中添加了中西药物，使产品得到了该进。产品用途广泛，从头疼脑热到肌肉扭伤、肌肉疼痛都有疗效，而且老少皆宜。它还有定位于专治运动伤痛的产品，由着名运动员担任品牌代言人，以吸引更多的消费者。虎标万金油在亚洲早已拥有众多忠实的消费者，而现在更已成功地推广到全世界70多个国家，已从一种闻名亚洲的民间用药成为真正的国际品牌。
策划案例与文案
金利来的品牌维护策略“金利来领带，男人的世界”，这一广告语已在国内乃至世界家喻户晓了。它几乎天天在电视广告节目中出现，并在众多报刊中不断地登出。
金利来领带，是中国香港金利来集团起家和发家的产品，由该集团有限公司董事局主席曾宪梓先生于1970年在香港创立。经过50多年的艰苦创业，发展成为一个年销售数亿条领带的“领带大王”。他的产品行销于欧、美、澳、亚洲近百个国家和地区。
曾宪梓先生十分注重创立“金利来”品牌。他认为，优良的产品品质、稳定的质量是创立名牌的基本条件，因此，他在领带制作全过程中，十分讲求质量，同时还特别重视科学管理、专业人才的培养和设备的不断更新。
在曾宪梓先生的领导下，金利来领带时刻保持质地优良、款式新颖、品种繁多、手工精细、美观大方的特点，深受各界人士的欢迎。香港经销其产品的代销点遍布港九新界等地。
金利来从创立名牌到名牌推广，从寻求、创造优势到发展优势，从树立产品形象到树立企业形象，沿着三个方向实施三大战略，构成了金利来的发展模式。
曾宪梓认为，创立品牌是一个长期艰苦的过程，需要不懈的努力。这一过程包括创立品牌意识、生产出优良产品、广泛的社会认知和品牌维护等方面的内容。
创立名牌意识，即取决于企业家本身的价值观念、气质精神、抱负，也取决于其对环境和机会的认识和把握。
有了优良而且稳定的产品质量，还需要有广泛的社会认知。要让大众都认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代化传播手段，树立产品和企业形象。
1970年，金利来公司刚刚成立，资金极为有限，曾先生仍然坚持抽出不少资金投入广告，虽然投入不大，但成果不小，金利来领带开始畅销。此时，随着收入的增多，公司在广告的投入上也成倍地增加，使“金利来领带”名牌地位在香港确立起来。1986年，金利来领带要进入中国内地市场，曾先生采取“引而后发”的策略，提早3年在中央电视台推出广告，培养起内地公众对金利来的名牌认知与消费意识。果然又一举成功，创造了其领带销售量连年翻番的惊人效益。
在品牌经营的过程中，经营者逐渐发现创立名牌难，维护名牌更难。所谓更难，主要表现在三个方面：
一是竞争者蜂拥而来，争夺有限的市场。每种产品都面临同样的困境，当其有利可图时，竞争者的同类产品将会像雨后春笋般出现。作为名牌产品，必须更优于竞争者，才能保持名牌的地位。
二是假冒产品的侵袭。假冒产品的侵袭不仅挤占市场，更重要的是毁掉市场，有损自己名牌的形象。因为假冒产品暗中盗用了自己的品牌，而其产品质量低劣，不知情的消费者会对金利来的品牌产生误解，从而影响其在消费者心目中的形象。
三是来自内部质量意识的松懈。随着生产量的增大，新工人增多，要确保名牌的稳定质量，需要做大量的工作，丝毫不能麻痹。
以上各方面对名牌的挑战，若听之任之，随时都会危及名牌的声誉，甚至会使艰苦创立的名牌毁于一旦。金利来维护品牌的市场策略表现在毫不松懈地对产品质量的追求和诚实守信上。金利来在各地设立统一装修、统一形象的专卖店、专柜；不搞节日或季节降价推销，以营业总额5%的巨大资金强化广告宣传；在自己拥有的市场领域内实施推销三原则，经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。
由名牌创立、维护到名牌推广，金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”。借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服装、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展；在经营地域上，由香港扩展到新加坡、马来西亚、泰国，以及欧美等几十个国家和地区，也包括中国内地市场，成为雄霸世界的国际名牌。
资料来源郑方华：《营销策划技能案例训练手册》，北京，机械工业出版社，2006。
案例思考题：
品牌维护的目的是要保持持续的市场影响力，确保企业品牌在市场上影响力的上升而非下降。但是，我们看到，市场变幻莫测，各种各样的情况都有可能成为削弱品牌影响力的因素。你认为在未来的一年时间里，最容易削弱“金利来”品牌影响力的最重要的三个因素是什么？为什么？应该采取何种策略防范这些因素的负面影响？
策划实战
长沙樟树林建筑材料有限公司位于湖南省省会城市长沙，该公司一直致力于环保建筑家装产品的研究、开发、生产和市场拓展。其中活性炭雕产品是目前公司投入最大、发展最快、最有前景的一个项目。该产品本着“健康生活，铭记于心”的理念，取名为康铭。
康铭活性炭雕利用活性炭强大的吸附能力，能有效吸附甲醛、苯、氡、氨等有毒有害气体，将其做成工艺品挂饰，既满足人们对环保健康的需求，又迎合了人们对艺术和美的追求。
产品在市场推出以后，以走礼品路线为主，装饰材料为辅，在面世一年以来效果不是很显着，并没有得到与其功能相应的市场反应，有人认为是品牌定位有问题，亦有人觉得是品牌推广方式不妥当。
你是怎么认为的？请为康铭碳雕做一套有关品牌定位和品牌推广的策划。
本章小结
品牌是指产品的一种名称、标志、符号、设计图案，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某一类销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业的一种无形资产，这种无形资产能够为企业带来价值，但品牌不是万能的。
企业品牌策划主要包括如何塑造品牌和如何发展品牌两大方面内容。在如何塑造品牌方面主要包括品牌定位、品牌名称设计、品牌标志设计和品牌推广；在如何发展品牌方面，主要包括品牌化策略运用、品牌延伸以及品牌国际化。
品牌定位是企业品牌营销的前提，对企业开发、开拓市场起着导航作用。成功的品牌定位，能够在消费者心中树立鲜明的、独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下坚实的基础。确定了品牌的定位后，根据品牌的定位为品牌选定与之相对应的品牌名称和设计好相关的品牌标志，是品牌在目标市场成功推广的一项重要影响因素。
品牌化策略可使品牌拥有更长的寿命和更广阔的市场空间；同时，品牌的国际化是品牌迎接全球竞争的必经之路。
参考文献
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