9.3.2 网络营销渠道
1）网络营销渠道概述网络营销渠道是以互联网为通道实现商品和服务从生产者向消费者转移的过程。网络营销渠道不同于传统的营销渠道，由于网络的交互特点，网络营销渠道分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，大大减少了传统营销渠道中的中间环节，降低了渠道费用。
与传统营销渠道相比，网络营销渠道有其自身的特点。
第一，网络营销渠道是企业信息发布的渠道。企业概况和产品种类、规格、质量、价格、使用条件等，都可以通过这一渠道告诉用户。
第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己所需要的商品，并通过网络方便地支付款项。
第三，网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。企业可以通过网络营销渠道对传统的中间商进行管理，提高交易效率。另外，由于网络营销渠道通常是零级渠道或只有一个中间环节，因此也是企业与顾客进行交流与沟通的理想渠道。
网络营销的市场规模大，信息传递快，商品品种多，可靠性能强，流通环节少，交易成本低。因此，良好的网络营销渠道能使企业在迅速变化的环境中，灵活敏捷地抓住机遇，迅速地做出有效反应。
（2）完整网络营销渠道的功能
首先，订货功能。用户通过企业的网站可以很方便地进行货物查询，并根据自己的需要订购货物，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。订货功能的实现通常由购物车完成，购物车的作用与超级市场中的购物篮（车）相仿，消费者选购产品后，将其放入购物篮（车）中，系统会自动统计出所购物品的品名、数量和金额。消费者在结算后，生成订单，订单数据进入企业的相关数据库，为产品生产、配送提供依据。
其次，结算功能。用户订购商品后，通过网站开辟的结算功能，可以灵活选择多种结算方式。目前国外流行的几种方式有信用卡、电子货币、电子支票等，而国内付款结算方式主要有邮局汇款、货到付款、信用卡、电子货币等。一些网上银行提供电子钱包等工具，支持电子支付。
最后，配送功能。商品一般分为无形产品和有形产品。无形产品，如服务、软件、音乐、电子图书、电子杂志等商品可以直接通过网上客户下载的方式配送，而有形产品的配送，仍需要借助传统的配送方式。有的网上销售企业将配送交给专业的物流配送公司进行，凭借专业物流配送公司的网络运输体系和设备，将货物快速送到客户手中。
2）网络直接销售与间接销售
网络直接销售是指生产企业通过互联网直接向消费者进行销售，也称为网上直销。传统的中间商变成了为直销提供各种服务的中介机构，如提供货物运输的物流企业，提供网上支付和结算的网上银行，提供信息发布、商务网站建设的网络服务商等。网络直销是企业开展产品销售的一个窗口，没有地域和时间的限制；在网络直销中，要具有完善的订货功能、支付功能和配送功能，为消费者提供更加便捷的相关服务；通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，极大地方便了消费者。
小案例9—4
直接销售成就了戴尔神话吗？
戴尔公司成立于1984年，从一开始戴尔就摒弃了传统的销售渠道，而是通过电话直接将计算机卖给客户。戴尔在全球33个国家设有办事处，其产品和服务范围覆盖170个国家和地区。
进入市场之初，戴尔即没有通过本公司的销售人员来进行推销，也没有利用现有的分销渠道，而是通过在精选的电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的消息，而后将电脑直接销售给最终用户，后来增加了电话销售业务，随着互联网的兴起，戴尔又成功将兴趣转移到网络直销上来。可以这样说，戴尔直销是成功的策略设计，而网络营销的运用则使两者有机的结合，因为互联网与戴尔的直接销售模式配合得天衣无缝，因为产品的可组装性，戴尔直接从用户手中收取订单，然后再根据要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，也就是说戴尔可以生产出客户需要的任何产品，而不会造成积压。资料显示，戴尔的库存只有12天，这使公司能对新的技术、顾客需求的转变以及价格的波动做出快速反应。根据接到客户订单再生产的原理，戴尔甚至还设计出了没有仓库的工厂，从而大大减少了成本。今天，基于微软视窗操作系统，戴尔经营着全球规模最大的互联网商务网站，覆盖80多个国家，提供27种语言或方言、40种不同的货币报价，每季度有超过9.2亿人次浏览。
基于优势刚性原理，网络化直接销售能够成就戴尔神话，但在公司规模发展到一定程度时也将阻碍公司的进一步发展。于是2006年以来戴尔放弃了单独依靠直销的方式，继宣布进驻国美之后，戴尔台式、笔记本电脑全面进驻宏图三胞集团的全国170余家店面，这是戴尔直销体系去年在华变阵后，首次与专业级的IT零售渠道企业进行合作，此举意味着戴尔在华直销体系被彻底颠覆。以往戴尔一直采用的网络营销，具备很强的供应链、成本控制能力，但直销模式受中国消费者消费习惯的影响并不是最佳的营销方式，进而采用这种“看得见摸得着”的“体验营销”方式，两种方式并用更适合国内当前的IT消费国情。
网络间接销售是生产者将产品交给网上的中间商，由他们销售给用户。
在网络间接销售方式中，网络交易中间商成为连接买卖双方的纽带，并可以克服网络直销中企业网站的访问量少、影响力相对较低、产品种类不多等缺点。网络交易中间商由于汇集了多家生产企业的产品，产品种类多，信息量大，自然可以吸引更多的访问者。另外，网络交易中间商通常拥有较强的技术力量，可以向顾客提供先进的搜索引擎、购物车系统、网上支付等手段和相应的安全保障措施，减轻了消费者在线购物的担忧。如网易商城、网上南京路等就是典型的网络交易中间商。
3）新型电子中间商
随着网络信息在商业上的应用越来越广泛，出现了许多提供各种中间服务的网络交易中间商，根据其所提供的服务类型，主要有以下形式：
（1）目录服务。利用互联网上目录化的web站点提供菜单驱动进行搜索。常见目录服务有通用目录、商业目录和专业目录三种。
（2）搜索服务。搜索站点为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容，利用搜索引擎在数据库中搜索与用户输入的关键字相匹配的数据，如百度搜索（www.baidu.com）、谷歌搜索（www.google.cn）等。
（3）网上销售服务。有的是传统零售企业进入网络，开展网络销售，如沃尔玛、北京西单商场（www.xdsc.com.cn）等，也有的是全新的网上销售企业，如网易商城、搜狐商城（store.sohu.com）等。网上销售的主要形式有网上商城（店）和虚拟商业街。网络商城（店）与现实世界中的商城一样，聚集了来自多个厂商的产品，供消费者选择。虚拟商业街则是在一个站点内连接两个或多个商业站点。
（4）网上出版。由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出版网站可以提供大量信息，消费者可在线订阅。目前出现的电子报纸、电子杂志、电子图书等属于此类型，如扬子晚报网（www.yangtse.com）。
（5）站点评估。它是根据预先制定的标准，提供站点评估，由第三方评估机构向消费者提供网上站点的评估等级和测评报告，帮助消费者选择合适的访问站点，降低网上购物的风险，如中国信息技术协议网（www.itacn.com）。
（6）电子支付。主要提供方便、安全和快捷的网上支付服务，实现各类银行卡的网上支付和解决电子商务中的支付瓶颈问题，实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡、电子支票、数字现金或通过安全电子邮件授权支付，如中国银联（www.chinapay.com）、招商银行等网上银行。
（7）虚拟市场相交换网络。提供一个虚拟场所，任何只要符合条件的产品都可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用现金，交换网络就可以提供以货易货的虚拟市场，如中国商品交易中心（www.ccec.com）、中国商品交易市场（www.chinamarket.com.cn）等。
（8）智能代理。智能代理是一种软件，它根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。用户可以根据自己的需要选择合适的智能代理站点为自己提供服务，同时支付一定的费用，如尤里卡智能搜索引擎（www.ulika.com）。
不同类型中间商的存在，提高了网络市场的信息透明度，增加了网络交易的效率和质量，促进了网络营销的发展。
9.3.3 网络营销定价
1）网络营销定价概述
在市场经济条件下，企业对其产品如何定价、价格策划从来都是企业经营者最重要的决策之一。这是因为价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时价格又是市场竞争的一种重要手段，定价是否恰当将直接关系产品的销售量和企业的利润额。在网络条件下，一方面网络交易成本较为低廉，同时网上交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地增大及交易形式的多样化，造成商品的需求价格弹性增大。
在网络营销中，市场还处于起步阶段，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场，求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。
另外，网络市场还可以分为两大类：一类是消费者大众市场，另一类是产业组织市场。前者属于成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。产业组织市场的购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。
2）网络营销定价策划
在进行网络营销时，企业应在传统营销定价模式的基础上，利用互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。
根据影响营销价格因素的不同，网络定价策略可分为如下几种：
（1）个性化定价策略
个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能即时获得消费者的需求，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式的一种创新。
（2）自动调价、议价策略
根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。
（3）竞争定价策略
通过顾客跟踪系统（customertracking）经常关注顾客的需求，时刻注意潜在顾客的需求变化，才能使网站向顾客需要的方向发展。大多数购物网站常将网站的服务体系和价格等信息公开声明，这就为了解竞争对手的价格策略提供了方便，随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，以时刻保持同类产品的相对价格优势。
（4）竞价策略
竞价策略是指采用拍卖的方式销售。厂家可以只规定一个底价，然后让消费者竞价。厂家所花费用极低甚至免费。除销售单件商品外，也可以销售多件商品。目前，我国已有多家网上拍卖站点提供此类服务，如雅宝、网猎、易趣等。
（5）集体砍价策略
这是网上出现的一种新业务，当销售量达到不同数量时，厂家制定不同的价格，销售量越大，价格越低。目前，国内的“酷必得”站点就提供集体砍价服务。
（6）特有产品特殊价格策略
这种价格策略要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有它很特殊的需求时，不用更多地考虑其他竞争者，只要制定自己最满意的价格就可以。
这种策略往往分为两种类型：一种是创意独特的新产品，它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足一些品味独特、需求特殊顾客的“先睹为快”的心理；另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品，如古董、纪念物，在网络上，世界各地的人都能有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商机。
（7）捆绑销售策略捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现，但是引起人们关注的原因是由于20世纪80年代美国快餐业的广泛应用。麦当劳通过这种销售形式促进了食品的购买量。这种传统策略已经被许多精明的网上企业所应用。网上购物完全可以通过Shopping Cart或者其他形式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。采用这种方式，企业会突破网上产品的最低价格限制，利用合理、有效的手段，减少顾客对价格的敏感程度。
（8）声誉定价策略
企业的形象、声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素。消费者对网上购物和订货往往会存在着许多疑虑，比如质量能否得到保证，货物能否及时送到等。如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般商店高些；反之，价格则低一些。
（9）产品循环周期定价策略
这种网上定价沿袭了传统的营销理论：产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反映。在网上进行销售的产品也可以参照经济学关于产品价格的基本规律，并且由于对于品价格的统一管理，能够对产品的循环周期进行及时的反映，可以更好地随循环周期进行变动，根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场占有之间的平衡。
（10）品牌定价策略
产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌商品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。对于本身有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络直销与传统销售的结合，产生整合效应。
（11）撇脂定价和渗透定价
在产品刚进入市场时，采用高价格策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定价。相反，价格定于较低水平，以求迅速占领市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。在网络营销中，往往为了宣传网站，占领市场，采用低价销售策略。另外，不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生活用品，购买率高、周转快，适合采用薄利多销、宣传网站、占领市场的定价策略；而对于周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品、耐用品，网络价格可定高些，以保证盈利。
3）免费价格策略免费价格策略在市场营销中主要用于促销和推广产品。这种策略一般是短期和临时性的。具体地说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。
如今的免费价格主要为以下几种形式：
（1）产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务。
（2）对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务。
（3）对产品和服务实行部分免费，如一些着名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款。
（4）对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。
补充阅读9—2
免费价格策略实施步骤
免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循下面步骤：
第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式相吻合。
第二，分析采用免费策略的产品（服务）能否获得市场认可，也就是提供的产品（服务）是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品（服务）受到市场的极大欢迎。如yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；我国的sina网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。
第三，分析免费策略产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是“wintakeall（赢家通吃）”，只承认第一，不承认第二，因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出产品（服务）的竞争能力。
第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费pc的isp，对用户也不是毫无要求：它们有的要求用户接受广告；有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品；还有的提供接入费用等。
第五，策划推广免费价格产品（服务）。
总体而言，企业在网络营销中采用免费价格策略的目的有两个：一个是让用户免费使用，形成习惯后再开始收费。如金山公司允许消费者在互联网上下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想让消费者使用习惯后掏钱购买正式软件。这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前4年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。
9.3.4 网络营销促销策划
1）网络营销促销概述
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品信息，以引发消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它表现为以下特点：
第一，通过网络传递相关信息。它是建立在现代计算机和通信技术相结合的基础上，因此从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要具备相应的计算机网络技术知识。
第二，网络促销活动是在互联网这个虚拟市场上进行的。由于互联网聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分，因此从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，避免实体市场的局限性。
第三，虚拟市场的出现，将所有的企业推向了一个世界统—的市场，迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则就会被淘汰。
2）网络营销促销策略
传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、公关与宣传、人员推销。
网络促销是在虚拟市场上进行的促销活动，其促销形式可以归纳为四种：网络广告、网络直销、网上促销和网络公共关系。
（1）网络广告
网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其目的在于影响人们对于相关商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益。网络广告的形式很多，主要包括：
①网站广告。网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己网站的直接目的就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。
②网页广告。它包括旗帜型广告、按钮型广告、弹出式广告、文字链接广告、背投广告等。
③赞助式广告。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期赞助网站的推广活动，主要有三种形式：内容赞助、节目赞助和节日赞助。
④搜索引擎登录广告。广告主可以买下着名搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字进行检索的同时，他们就会被吸引到广告主的网站。这种广告形式目前十分流行。
⑤墙纸式广告。将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。
⑥免费邮箱隐含广告。一些提供免费邮箱服务的网站，在每封邮件的下方都带有一部分广告，作为提供免费邮件服务的补偿。
（2）网络直销
生产企业通过互联网直接向消费者进行网上直销，也是企业促销手段的一种。
通过网络直销进行促销的形式主要有：
①电子邮件营销，是指从企业到信息利益相关者直接发送的、用以沟通信息的电子邮件。公司经常用电子邮件向目标客户发表公司简讯，发送促销品，传送任何重要的并与客户息息相关的信息。
②许可营销。许可营销的原理在于：企业在向其目标消费者发送产品、服务、促销等相关信息或者使用客户信息用以管理与商业用途时，事先征得了他们的“许可”。互联网的交互性使得许可营销成为可能。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。
③短信营销，是以手机短信为载体开展信息传播的形式。短信价格低廉、到达率高、操作简单，能降低沟通成本，而且因为能精确锁定消费者，具有100%阅读率，成为“一对一”营销诉求的绝佳方式。
（3）网上促销
网上促销就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。一般而言，网上销售促进主要有三种形式：
①有奖促销。消费者总是喜欢获得额外免费的东西。但是在网上开展有奖促销时，要注意促销的产品是否适合在网上销售和推广。另外，在互联网上进行有奖促销时，要注意充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动的消费者群体特征和消费习惯以及对产品的评价，这样在网上促销的同时也完成了一次很好的购买行为调查。
②拍卖促销。网上拍卖是一种新兴的拍卖形式，由于快捷方便，吸引了大量用户。
③免费促销。所谓免费促销，就是通过为访问者无偿提供各类资源（主要是信息资源）吸引访问者访问网站并从中获取收益。许多网站通过免费资源，扩大网站的吸引力，增加网站的访问量，使网站具有传统媒体的作用，并通过发布网上广告来获得盈利。
（4）网络公共关系
网络公共关系与传统公共关系功能类似，并无太大的差异，只不过借助互联网作为媒体和沟通渠道。但是由于网络的开放性和互动性特征，使网络公共关系出现了一些新的特点，如网络公共关系中主体的主动性增强、客体的权威性得到强化、传播的效能性大大提高、传播时空更加广泛。
在网络上开展公共关系活动有多种形式，主要有以下几方面：
①站点宣传，也称网站推广，其目的是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，起到宣传和推广企业以及企业产品的作用。所以，网络营销站点是企业在网上市场进行营销活动的阵地。
②网上新闻发布。网上新闻发布完全消除了传统新闻发布需要花费大量的人力、物力、财力进行筹划和安排的缺点，可以以较少的费用、最快的速度将新闻传播出去。在网上发布新闻可以通过以下几种方式实现：通过网络新闻服务在线发布新闻、通过企业自己的网站发布新闻、通过相应的新闻组或邮件列表发布新闻。
③参加或主持网上会议。网络服务商的网络论坛经常举办一些专题讨论会。有的网络会议吸引了许多消费者参加。网络会议的参与者可以看到其他人提交给会议的发言，同时自己的发言也处于许多人的关注下。企业可利用网络服务商提供的网络会议服务，自己组织网上会议，有可能的话，邀请一些着名的专家作为客串主持，利用专家的名气吸引公众，树立企业在公众心目中的良好形象。
④发送电子推销信。网络公共关系的一种常见形式就是给新闻记者或编辑发送电子推销信，在信中简述企业的新闻内容及对他们的请求，也可以给某些老顾客发送一些企业的新闻，如新产品的信息等。这就要求企业从事公共关系的人员要与新闻记者或编辑以及某些老顾客建立稳定的关系。值得注意的是，电子推销信必须做到主题明确、标题鲜明、内容简洁。
策划案例与文案
当当网的成功案例
1）案例背景计算机网络的迅速发展，推动了电子商务的发展，图书作为一种适合开展电子商务的产品，为网络书店成为一种典型的电子商务项目奠定了基础。现在网络书店在国内如雨后春笋般涌现，如当当网、卓越网、北京图书大厦。和传统书店相比，网络书店订单处理速度快、服务范围宽、存书量大，读者坐在家里就可以“逛书店”。而且随着我国网络信息基础设施建设的逐步完善以及电子商务环境的成熟，网络书店的访问量和成交量都将逐渐攀升。出版物网上销售不仅是传统销售渠道的发展和补充，也是未来图书销售的发展方向。目前我国运作和销售较好的大型网络书店，如当当网络书店、卓越网络书店和旌旗席殊网络书店等。这些网络书店各具优势，其中当当网络书店在价格和品种方面的优势是无人能比的。2002年在传统书店和网络书店的统一排名中，当当网络书店是唯一进入前五名的网络书店。它基本能代表中国网络书店B2C模式的发展水平。
2）当当网络书店经营分析
（1）当当网络书店经营理念及模式
当当图书股份有限公司成立于1999年11月，由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资。成立近9年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。当当网提供繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。
当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了“诚信经营，健康发展”的榜样。当当网一直坚持文明办网的原则，谢绝盗版和违法图书、音像产品，为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮，受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏，更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。
当当网采用鼠标加水泥的运营模式。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时7年多修建的“水泥支持”——庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发，基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国180个城市里，大本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司也推动了银行网上支付服务以及邮政、快递等服务行业的迅速发展。
（2）当当网络书店经营SWOT分析
①优势当当网的“网上智能比价”系统。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。拥有国家图书零售市场的许可权也是当当网的另一优势。
②劣势走百货路线存在一定的风险，百货不具备图书、音像制品那么好的“直观购物性”，需要更为精细化的库房与配送，需要在各个环节投入较大的成本，也就意味着更大的风险。而调查表明，近一年来，网上购买非图书、音像类商品的比率仅为22%左右。基础设施的相对落后，是制约当当网发展的瓶颈。
③机会当当是全球性的中文书籍销售电子商务网站，拥有国家图书零售市场的许可权和国际国内零售市场许可权，此外还有许多机会，如网络结盟，网络多赢，消费者追求迅速与便利，因特网普及，新兴电子书市场等这些因素都给了当当网发展的更好机会。
④威胁目前，当当网最大的威胁来自竞争对手，在B2C市场，当当网的最大竞争对手是现在属于亚马逊旗下的卓越，在C2C领域，淘宝与eBay易趣则是它最大的竞争者。另外还要注意网络门槛低，模仿容易；网络环境变化快速；网络泡沫化；各家企业竞争激烈等。这些因素对当当网构成了一定的威胁。
通过SWOT分析，可以看到当当网在市场竞争环境中的机会与威胁，只有在服务过程中不断调整经营管理策略，扬长避短，趋利避害，变劣势为优势，化挑战为机遇，加强网络书店在用户需求复杂多变、竞争日益激烈的环境中的竞争优势，才能最终在众多的同类企业中胜出。
3）当当网络书店经营的成功策略
（1）提高用户忠诚度个性化的栏目设计，方便快捷的商品搜寻为当当网赢得了更多的新老客户。虽然利用广告招揽生意可增加上网人数，然而最重要的还是网站如何提供良好的服务，让上网者用的快乐、买得安心，下次想再度光临进行交易，进而建立顾客的忠诚度。在销售网页的制作方面，应发挥网页的互动性，提供为使用者量身定做的信息。这方面的服务包括：虚拟的爱书小区、留言簿、常见问题解答FAQ、发行电子期刊、网络书评、个人图书建议、新书通知等。以上各项互动是网页服务，目的是增加除价格以外的更大吸引力，同时可以与其他爱书读者交换心得，而得到顾客的忠诚度。提供这些服务也可以因为上网人数增多而增加广告费的收入，进一步提高书籍贩卖价格的折扣弹性，而吸引更多因价格优势而上网站决定购买的读者。当当网还设置了“精品专题推荐”、“本周畅榜”、“新品快递”等能迅速引起用户注意的栏目。
（2）保障交易安全提供交易安全的保证机制，是让消费者放心大胆地在网络书店下单买书的最重要因素。目前许多网络书店采用SSL（secure sockets layer）技术，让浏览器与服务器在进行数据传输时，提供数据的隐秘性、身份认证、数据完整性的保护，但利用SSL技术只能避免部分顾忌，尚未全部解决问题。而当当网是在SET的环境中进行交易，商家只看得到订单数据，对付款数据则无法解读，有效地保障了付款信息安全性。当当网新的支付方式——电视支付“家付通”模式将来可能在全国各个城市出现。客户在当当网等互联网站下的订单也可以通过电视完成支付，中国银联携手网上商城当当网，推出“固网支付”业务，使购物者能够通过专门的刷卡电话来进行账单支付。
（3）迅速送货迅速送货是取得顾客信赖的第一步，因此须尽快地将商品送达使用者手中，才不至于有损电子商务快速、方便的特色。尤其是第一次上网购物的客户，在商品尚未拿到之前，这些新客户总担心是否买对商品，因此让客户很清楚地知道货何时送出、何时到达相当重要。当当网配送主要是依靠专业快递公司进行配送。当当网目前在全国66个城市与一百多家民营快递公司结盟，这些快递公司都有专门的送货员骑着单车送货上门，这大大提高了当当网的反映效率。当当网提高速度的另外一招是扩建仓储中心。2003年年底，当当网分别扩建了其位于北京、上海、广州的仓储中心。当当网通过“大而全”的战略，不断地丰富自己的库房，目前当当网货柜上有图书、音像制品20万种，而国内其他网络书店存书量大多不超过10万种。所以，当当网在速度上已经取胜。
（4）完善数据库当当网络书店建立了庞大详尽的图书数据库，能够提供完整多样化的信息，以其丰富的资源与经验，成为全球华人知识文化的入口网站。当当网络书店作为全球第一大中文网络书店，之所以能够如此风光，是因为在其完善的数据库支持下，它可以在网上提供20万种以上国内出版的图书。相对于传统的物理书店，买书者往往能在当当网络书店买到更多的专业书籍。一个成功的网络书店通常必须提供一个完整的数据库，让客户可以自行检索、订购合意的商品，尤其是种类繁多、数量庞大的商品。
（5）优化客户服务质量服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”，也就是说，它是一种“主观意识”。服务是降低经营成本的有效途径。当当网全部商品“假一罚一”，全国180个大中城市可实现“上门退换货”。另外，当当网络书店决定改变过去单一的电话、邮递订书、送书的销售模式，采用SmartCall呼叫中心系统，建立一套国际一流的客户关系管理系统，通过展现人性化用户界面、提供个性化的客户关怀，为广大读者提供优惠、便捷的图书服务。
资料来源根据常金玲：《网络书店经营成功策略分析》，载《郑州航空工业管理学院学报》，2007（10）改编。
案例思考题：
1.当当网络书店相对于其他网络书店有哪些优势？
2.通过对本案例的阅读，您能得到哪些启示？
策划实战
（1）创办网站已成为青年人最热衷的创业途径，一批80后策划并运营着点击率颇高的网站，你能举出几个例子，说出他们的创业故事吗？你能否策划一个新奇特而有市场的网站？
（2）搜索营销（search engine marketing）在中国经过几年的发展，已经为更多的企业所重视，搜索引擎已经成为了用户应用率最高的网络服务，搜索作为用户的品牌认知第一媒体，其营销价值值得深度挖掘，特别是对于大品牌广告主而言，合理的搭配搜索营销和品牌图形广告，将起到成本减半、效果增倍的作用。请你根据上述营销背景为企业设计一个网站，使搜索结果排序能为企业品牌的公关活动提供量化的衡量方式，同时使用户自发地诉求，能够为企业提供需求线索，实际带动产品销量。
本章小结
网络营销是以互联网技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，达到个人和组织目标交换的目的。网络营销具有跨时空性、高效性、互动性、经济性、整合性等特点。
网络营销策划的流程包括确立网络营销策划目标、拟订策划方案、网络市场调研、编写策划方案、实施与控制和效果测评。
网络营销产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。网络营销产品在产品性质、产品质量、产品式样、产品品牌、产品包装、目标市场和产品价格等方面有自己的特点。
网络营销渠道分为网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。生产企业通过互联网直接向消费者进行销售称为网络直销销售。通过网络交易中间商实现产品在生产企业和消费者之间移动的销售方式称为网络间接销售。一个完整的网上销售渠道应完成订货、结算、配送等功能。
网络营销定价策略包括：个性化定价策略，自动调价、议价策略，竞争定价策略，竞价策略，集体砍价策略，特有产品特殊价格策略，捆绑销售策略，声誉定价策略，产品循环周期定价策略，品牌定价策略，撇脂定价和渗透定价。
网络营销促销策略包括：网络广告、网络直销、网上促销、网络公共关系。
参考文献
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