学习目标
通过本章的学习，明确广告策划的概念与特点，清楚广告策划的一般过程，并能够进行广告策划，全面认识广告创意策划，了解广告策划书的内容结构与编写技巧。
10.1 广告策划概述
10.1.1 广告策划的概念与内涵
1）广告策划的概念
广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。
网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。
广告策划为广告运作提供全面的指导，贯穿于广告运作过程的始终，因此，广告策划在整个广告运作中占据核心地位。需要注意的是，广告策划要服从企业整体营销的目标，在企业整体营销计划指导下做出，这样才能达到广告的预期目的。
2）广告策划的内涵：
（1）广告策划的依据是市场调查。
（2）广告策划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动计划层次上的广告计划。
（3）广告策划有特定的程序，须合理规范布局，绝不能随心所欲。
（4）广告策划的核心内容是广告策略，广告策划必须脱离平庸，要与众不同，能产生实际效果。
（5）广告策划的结果以文本的方式来体现，即广告策划书。
10.1.2 广告策划的特征
广告策划作为科学广告活动的中心环节，是广告公司业务运作的一个重要环节，是广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告策划具有以下特征：
1）广告策划是一种事前的谋划它是在广告活动开始之前根据企业的目标和使命，对未来的活动以及广告主的重大资源进行调配的整体计划，预先决定该做什么、何时做、怎么做、谁来做、花多少经费、做成什么结果等，是一种预先的谋划。
2）广告策划具有明确的目的性广告策划起始于广告目标的选择，根据制定的策略，最终达到既定的目标。广告目标是根据企业战略和市场、产品、消费者在不同时期的具体情况制定的，它统领广告策划的内容和方向，从而使广告策划能够有的放矢。当然，广告目标的选择是科学决策的结果，而且贯穿于整个广告活动过程中。因此，广告策划具有明确的目的性。没有目的的广告策划是没有效果的。
3）广告策划是发挥创造力的过程广告策划是广告运作的主体部分，同时它也是一项运用智谋进行创造性思维的活动。在这个活动过程中，需要相关人员发挥创造力，发现新问题，提出新创意，创造性地解决问题。
4）广告策划是一种集体性工作广告策划涉及广告运作的各个环节，进行一项广告策划，往往需要成立策划小组，集合各方面的人才和智慧，协同运作。因此，广告策划常常被称为小组性工作（teamwork），是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。
5）广告策划具有程序化的特点广告策划是一个动态连续的过程，具有一定的目的性，是在策划人员的统一协调下，遵从一定的策划流程，系统、客观、有序地进行科学运作。
10.2 广告策划的一般过程
广告策划的一般过程是指广告策划工作应遵循的方法和步骤。它是为使广告策划顺利进行和保证广告策划的成功而对广告策划工作自身提出的方法、原则和要求。虽然每个具体广告策划的工作细节不同，但每个成功的广告策划的产生过程，都有其基本的方法和步骤，都有一定的程序。就其一般规律而言，广告策划的整个过程可分为四个阶段。
10.2.1 调查分析阶段
这一阶段的主要工作是进行市场调查与分析，搜集有关信息，由此才可能有针对性地制定广告战略。它具体包括：组建策划小组，进行产品、市场及消费者研究，然后对所得资料进行统计和分析并最终完成调查报告，从而为后续的广告决策提供依据。
1）组建策划小组策划小组一般在调查工作开展前成立，具体负责某一特定的广告策划工作。广告策划小组由多类人才组成，一般包括业务经理、策划人员、方案创作人员、美术指导和设计人员、摄影员、市场调查员、媒体联络人员等。
2）消费者调查消费者调查又称消费者行为调查，是广告调查的主要内容。它运用行为科学理论的有关概念和原理，通过搜集、整理有关消费者的各种信息，系统地了解和分析消费者的各种行为，为设定广告目标、确定目标市场、拟订广告信息以及制订媒体计划等各环节提供必要的背景资料和依据，以保证广告策划活动的顺利进行。
3）产品调查广告的目的一般是为了促进产品的销售，因此任何成功的广告都离不开对产品的熟悉和了解。产品调查具体包括以下内容：
（1）产品的构成或成分。
资料来源根据陈乙：《广告策划》，成都，西南财经大学出版社，2002改编。
（2）在目标市场上，产品质量或价格是否重要。
（3）产品的使用方法、保管养护及其难易程度（对许多产品来讲，此项调查是非常重要的）。
（4）该产品在市场中的竞争状况如何，优势和劣势各是什么。
（5）产品的设计是否会使消费者感到满意。
（6）产品的包装如何。
（7）产品销售渠道如何（以便消费者清楚在何处可以买到产品）。
（8）产品更新和发展的历史状况（这对于一些产销历史较长的产品十分必要）。
4）市场分析
此项工作的目的是通过上述信息的搜集，确定广告产品的目标市场。在目标市场、目标消费者得以确定之后，策划人员才可能根据目标市场的地理特点和目标消费者的年龄与性别特点进行有针对性的广告宣传活动。
5）竞争状况调查
广告策划者在正式开展广告宣传活动前，必须对市场上的竞争状况进行详尽调查，以确定广告主在市场中所处的位置优劣，这样才能制订出有针对性的广告计划，做到有的放矢，从而提高整个广告策划活动的效果。对竞争状况的调查具体包括以下几方面：
（1）确定竞争对手。
（2）识别竞争对手的广告策略。
（3）判定竞争对手的广告目标。
（4）评价竞争对手的优势和劣势。
（5）预期竞争对手的反映模式。
6）广告主经营状况调查
通过收集有关广告主经营历史与现状资料，运用多种分析方法，全面、科学地了解广告主的声誉和产品销售量状况，确定广告主的特点与不足，为广告能成功塑造企业形象做好准备。具体调查内容如下：
（1）广告主形象要素评分调查。
（2）广告主知名度、美誉度调查。
（3）对媒体受众期望和意见的调查。
7）媒体受众状况调查
这主要是指对媒体受众市场情况的资料进行收集、整理和汇总的过程。由于媒体受众在年龄、收入、教育程度以及偏好、兴趣上的差异极大，广告策划者应广泛收集媒体受众对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等方面的资料。这些资料的掌握有助于针对媒体受众的需求确定广告宣传的诉求主题，并根据不同媒体受众的特征选择适当的媒体形式。
10.2.2 决策计划阶段
这是对广告活动的整体过程和具体环节进行决策和计划的阶段，具体包括以下内容：
1）进行广告定位
广告定位就是为了使产品或服务在消费者心目中占据无法取代的位置，使其深植于消费者脑海中，一旦有相关需求，消费者就会想到该产品或服务。广告定位能赋予产品以竞争对手所不具备的优势，能为产品赢得特定而且稳定的消费者，能树立产品在消费者心中与众不同的形象。
广告定位的作用如下：
（1）赋予产品以竞争对手不具备的优势。这是一种关于产品特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者观念上的优势，这种优势使产品摆脱了同质化，使产品的地位更加巩固。就像“雀巢咖啡”、“可口可乐”，竞争对手很难从“正面”战胜它们。
（2）它是说服消费者购买的关键。如果一个产品宣称是专门为消费者设计的，并且专门满足他们的需求，那么消费者会更倾向于选择这种产品。由此可见，明确的产品定位使产品更具针对性，而且可以起到促销的作用。
（3）正确的定位有利于商品识别。我国的整体消费水平还较低，加之产品的同质化现象越来越严重，商品之间的差异化就显得很重要。在这种情况下，强调商品区别的广告也会显得有效。
（4）帮助产品占据一个有利的地位。“占位”观念是定位观念的一个延伸，是指产品通过定位去发现并且占据一个有利的地位。它不仅可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止竞争对手采取与本企业同样的定位，使产品获得绝对的竞争优势。
2）确定广告目标
广告目标是广告主希望广告能达到的特定效果。它是广告策划中各项活动的中心。企业通过确立广告目标，对广告活动提出具体要求来实现企业的营销目标。构成广告目标的基本因素包括预定市场数值、限定时间和信息交流目标。
设定目标的目的在于使企业能具体、集中、切合实际地制订广告目标，只有在目标市场的受众听到、看到广告并认识、接受产品，继而对产品产生好感或共鸣，才能最后达到诱导其购买的目的。
小案例10—1
爱克姆制鞋公司广告目标
美国爱克姆制鞋公司将其新式休闲鞋上市前的第一年广告目标拟定如下：
1.通过广告宣传使每年1000万名年龄在15～49岁的女士休闲鞋消费者中的25%知晓“爱克姆”品牌。
2.努力使知晓“爱克姆”品牌的消费者中的50%了解“爱克姆”鞋是高档鞋，只有档次较高的零售店才出售。
3.使了解“爱克姆”休闲鞋的消费者中的50%相信该品牌高质高价，穿着轻便舒适，款式新颖。
4.促使相信人群中的50%试买一双“爱克姆”鞋。
5.促使有意购买产品的消费者中的50%真正采取行动，达成交易。
3）广告媒体选择从广告信息传播的角度看，广告媒体是运载广告信息，实现广告主与广告目标对象之间联系沟通的一种物质技术手段。凡是在广告宣传中起到传播广告信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。如报纸、杂志、电视、广播、互联网等大众性传播媒体，路牌、灯箱、交通工具等流动性传播媒体以及售卖点、包装等其他媒体，都是广告媒体。
（1）选择广告媒体应考虑的因素：
①媒体的性质与宣传效果。不同的广告媒体有不同的优点和局限性，媒体的性质是选择媒体时首先要考虑的。媒体传播范围不同，发行数量不一，会影响媒体受众人数；媒体社会地位的高低，会影响广告的影响力和可信度等。这些都会在一定程度上影响广告效果。如旅游景点的广告适合投放在广播上，参见小案例10—2。
小案例10—2辽宁本溪水洞辽宁本溪水洞宣传广告是由辽宁人民广播电台广告部制作的游戏广播广告，融音乐、诗歌、散文为一休，声情并茂地把有人间仙境之称的本溪水洞描绘得栩栩如生，呼之欲出，使人有身临其境之感。优美的旋律、如歌的诗句、动听的解说词犹如一只悠扬的乐曲，把人们引入了“钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间”的梦幻仙境。广告深深拨动了听众情感的心弦，给人以美好的联想和愉悦的感受，具有很强的感召力。
本溪水洞这一游戏广播广告的成功就在于扬长避短，充分发挥广播媒体的优势，集音乐、散文、诗歌于一体，渲染了一种浓烈的情调，使广告内容栩栩如生，形象逼真，犹如在听众脑海里挂起了一幅美丽的风景画，使“耳听为虚”的听众产生了“眼见为实”的强烈愿望。
②商品的特性因素。广告产品特性与广告媒体选择密切相关。产品的性质如何、具有什么样的使用价值、质量、包装以及对媒体传播的要求等，都会对媒体的选择有着直接或间接的影响。
③媒体受众因素。选择广告媒体，要充分考虑媒体受众者的职业、年龄、性别、文化水平、信仰、习惯、社会地位等，因为其生活习惯不同，经常接触的媒体也就不同。
④竞争对手的特点因素。竞争对手的广告战略与策略，包括广告媒体的选择情况和广告成本费用情况，对企业的媒体工具选择有着显着影响。比如选择与竞争对手相同的媒体，用以削弱对方的广告效果，或者采用迂回战术，采用其他媒体渠道。
⑤广告预算费用。一个广告主所能承担的广告费用的多少，对广告媒体的选择会产生直接的影响。例如一些效益不佳的中小企业，因广告费用的限制，就很少采用全国性等费用昂贵的广告媒体，而一些效益好的大型企业，像报纸、杂志、广播、电视四大媒体就是其经常采用的媒体方式。
⑥媒体的成本因素。不同媒体所需的成本也是选择广告媒体的依据。不同媒体，其成本价格不同；不同版面、不同时间也有不同的收费标准。应该选择投资效应良好的媒体，以实现广告投资最大化收益的目标。
（2）广告媒体的选择策略：
①按目标市场选择媒体。任何产品都有其特定的目标市场，因此，广告媒体的选择必须对准这个目标市场，广告宣传的范围和产品的销售范围应一致。比如，某种产品以全国范围为目标市场，就应该选择覆盖面大、影响面广的媒体，一般选择全国发行的报纸、杂志、全国性的电台或者能够在全国多处落地的卫视频道。
②按产品特性选择媒体。不同的产品有不同的特性，这些特性在广告活动中适用不同的广告媒体。比如，价格便宜的日常消费品，其受众面广泛，通常适宜使用电视媒体进行广告发布；而一些专业性较强、用户较少的产品，可以选择专业杂志、专业报纸等媒体进行广告投放。
③按产品消费者选择媒体。任何产品都有其目标消费者，即特定的使用对象，因此，广告发布渠道的选择应该充分考虑目标消费者的媒体接触习惯，确定深受消费者喜欢的传播媒体。例如，与女性有关的化妆品广告，就应该选择女性最喜欢的传播媒体，如与女性有关的电视栏目、时尚杂志等。
④按广告预算选择媒体。广告媒体预算的多少决定了在广告发布时能够选择什么样的媒体。广告主对于广告媒体的选择要量力而行，量体裁衣。对于预算充足的广告主，针对产品的具体情况，可以选择一些收视率高的媒体等，而对于广告预算有限的广告主，可以选择一些不是特别抢手的广告时间或空间，或者将一些覆盖面有限的媒体进行巧妙组合，达到整体大面积覆盖的效果。
⑤按广告效果选择媒体。广告的效果难以具体衡量。一般来说，广告主应进行综合比较，选择信息表现和传达效果最佳的媒体。
补充阅读10—1
广告媒体的评价指标
1.视听率。视听率是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。
2.毛评点。毛评点又称毛感点、总视听率，指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
3.视听众暴露度。视听众暴露度是指在某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和，实际上是毛评点的绝对值。
4.到达率。到达率是表示在一定时期内，“不同的”人（或户）接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分数表示。
5.暴露频次。暴露频次是指在一定时期内，每个人（或户）接收到同一广告信息的平均次数。
6.每千人成本。每千人成本为广告信息到达1000人（或户）平均所付出的费用成本。
7.有效到达率，又称为有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。
（3）广告媒体的组合策略
①广告媒体组合策略的方式：
A.视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志等；听觉媒体主要是借用听觉要素表现的媒体，如广播等。无论是视觉媒体还是听觉媒体，都有其明显的传播局限性。媒体组合能够使各种媒体在特性上互补，提高传播效率。
B.瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体是指广告信息停留时间短暂的媒体，如电视、广播等。这些媒体需要和保留信息时间长的长效媒体组合使用，才能使广告信息被广告对象长记不忘。
C.大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视等传播面广、声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”，但只能起到间接的促销作用；促销媒体指招贴、户外广告等传播范围小、起直接促销作用的媒体，它们的优势在于“点”。将大众媒体与促销媒体配合使用，能够起到较好的直接促销效果。
D.媒体覆盖空间的组合。各媒体有的覆盖空间，在媒体组合时要考虑到空间上的互补性。合理的媒体组合，不仅能够将空缺处弥补，还会提高其中某一部分的暴露频次。
E.“跟随环绕”媒体组合。消费者每天在不同的时间会接触不同的媒体。比如：早上听广播、看电视；中午看报纸；晚上浏览网站、看电视。如果根据消费者从早到晚的媒体接触，采用一种“跟随环绕”媒体组合方式，就能够以跟随的方式进行随时宣传和说服。
②几种效果较好的媒体组合形式：
A.报纸与广播媒体搭配。这种组合可以使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息的宣传。
B.报纸与电视媒体搭配。这种组合方式是利用电视传播速度快、视觉冲击力强的特点与报纸信息量大、目标消费群集中的优势进行组合，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料详细地了解产品，再通过电视图像展示产品的优良品质和产品形象，从而使品牌认知和产品功能得到同步发展。
C.报纸与杂志媒体搭配。这种组合利用了报纸的影响力，配合杂志目标消费者的信任，加强了产品功效特点的宣传，对销售有直接的推动作用，并可能形成相对稳定的目标群体以及影响潜在消费者。
D.电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告所宣传的信息，提高品牌认知，吸引消费者对产品的兴趣。
E.电视与户内外媒体搭配。户内外媒体具有提醒、强化的效果，与电视媒体组合，不仅能够使电视媒体的效果得到延伸，而且能够增强在销售上的提醒性，强化使用效果。
F.报纸或电视与销售现场搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象的产品。
小案例10—3
Nokia3510的媒体投放策略
在第四届金手指网络大赛上，Nokia3510的广告勇夺“最佳品牌营销”银手指奖。金手指网络广告大赛是亚太地区最权威的网络广告评奖赛。
选择网络媒体进行广告投放，对Nokia来说是经过深思熟虑的。诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品。“3510”是诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里一款手机，产品目标消费群定位在18～25岁的大学生和时尚白领阶层。
Nokia3510的一大亮点就是一款手机备有多种彩壳。用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。整个画面最直接、最明确的表达，引起网友的好奇心。
广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash动画，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款手机人群的个性特点。例如，有品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案的彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则让“超酷一族”趋之若鹜。创意将Nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。
此前，Nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。如果选择其他传统媒体如报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到这一点。
4）确定广告预算
广告目标确定后，为了达到此目标就须进行必要的预算。广告目标与广告预算之间有着密切的联系：广告目标说明广告策划者想做什么，而广告预算则限制广告策划者能做什么。编制广告预算是制订广告计划的重要内容，两者要同时进行，不能分开。
广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动所需费用的预算，是广告主为进行广告宣传活动而投入的资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算的对象主要是广告费用。一般而言，广告费用包括广告调查研究费、设计制作费、购买媒体费、广告部门行政费和广告活动机动费等。其中，数额最大的是广告媒体传播费用，弹性较大的是广告部门行政费用。
为了更好地控制广告活动、评价广告效果并提高广告效率，需要广告主合理并明确编制广告预算，以尽可能少的费用达到最佳效果，即在既定规模资源下寻找最佳的广告支出点。
10.2.3 执行实施阶段
这一阶段主要是执行并实施广告决策与计划。在该阶段须完成下列工作：决定广告表现，进行广告制作及正式推出广告。
广告表现是这一阶段中最重要的步骤。任何一个广告要表现它的目的和意图，都要借助语言文字、图形、色彩等，将其转化为原稿、图像、声音等信号而后传达给消费者。这一对广告信息的策划和设计过程，就是广告表现。具体而言，广告表现包括在广告传播过程中说什么、如何说（逻辑上、形式上等）以及由谁来说等几个问题。
广告表现策划的过程由四步构成。第一步，进行营销分析；第二步，确定广告概念；第三步，选择并确定广告主题；第四步，通过创意形成原稿或图像，开始具体的广告设计、编制工作。
广告概念是为了达到广告目标，在明确目标市场、把握产品特征以及在市场中的竞争状况、产品定位之后定下的广告表现的基本方针。具体来说，广告概念是通过营销分析，明确商品定位，即以什么为卖点，与竞争产品比较有何长短处，以哪些阶层为受众对象，再在商品定位的基础上确定营销计划和广告目标，从而形成的。它是广告主题的基础。
广告主题是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。它是广告主与目标受众沟通的焦点。为达到预期的广告效果，广告创作人员必须在商品企业中找出最重要的部分加以发挥。它是广告成败的关键。
广告表现确定以后就要进行广告的制作及广告的推广。
10.2.4 评价总结阶段
这一阶段主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定评估。在该阶段需完成下列工作：征集广告信息反馈；测评广告效果；总结经验教训，写出总结报告。
广告效果测评是指采用科学的方法和手段，测评广告目标通过广告实施后的实现程度。广告效果的测评主要由广告心理效果测评、广告销售效果测评两部分组成。
广告心理效果测评也称为广告本身效果测评，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。
广告销售效果测评，就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额的变化状况。广告的销售效果比心理效果更难评估，产品除了受广告促销的影响外，还受其他诸多因素的影响，如季节、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、价格、质量等。在测评广告销售效果时，要分清影响广告销售效果或决定广告效果的主要因素，以保证测评的客观性和真实性。
广告测评结束后就要写出总结报告。报告内容包括整个广告策划过程中所积累的经验、不足与需要注意事项等，以便在以后的策划中有所改善。
10.3 广告创意策划
10.3.1 广告创意概述
1）广告创意的内涵
广告创意就是广告人员根据对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上，紧紧围绕广告主题，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法来传达广告信息的创造性思考过程。
好的广告创意有助于产品的迅速推广，如联想扬天电脑刚上市时的广告创意，参见小案例10—4。
小案例10—4“扬天”上市，高调进行联想新扬天电脑刚进军国内中小企业市场时，进行了很好的广告创意策划，具有清晰的实施步骤。经过一年全方位的推广，联想扬天在国内中小企业市场取得了2.5倍的高速增长和34%的市场份额，成为SMB市场的领军品牌。
新扬天“领先、易用”的产品定位是针对中小企业使用电脑的现状确定的。中小企业常常觉得电脑不好用、不易用，硬件故障、病毒攻击等问题使企业觉得风险很大。如果出问题，不仅会影响工作效果，甚至会对企业造成致命打击。它们渴望信息化，希望能够有一个全面的解决方案，而不仅仅是在某一个环节提供某一个产品。中小企业对电脑的需求，既有别于家庭消费客户，又有别于大客户，需要使用“特制”的电脑。新扬天是联想为中小企业量身订制的第一款商用PC，希望通过产品创新及广告创意，最大限度地解决商用PC不好用和不易用的问题。
在扬天的年度（2005年7月至2006年6月）广告创意策略中，通过对产品创新点（一键杀毒等）进行由浅到深的逐步推广，以形成目标消费群对扬天的“好用”和“易用”的认知、认可。通过运用名人代言及事件炒作短期内提升品牌知名度及信任度。
2005年10—12月，奥运促销推广系列广告启动。时值冬奥会前期，联想是奥运会指定计算技术设备Top赞助商。作为联想整合传播的一部分，夺冠热门人物申雪、赵宏博、杨杨、李妮娜签约联想。扬天适时运用了奥运形象资源，快速提升了品牌知名度。
2006年4—5月，扬天海外上市，配合公关活动，推出平面广告，进一步提升了品牌的知名度。紧接着，又推出了“双操作系统，彻底的安全保障”概念的广告战役，进一步让目标消费群对扬天的科技含量充满信任。
2006年6月，世界杯前期，联想签约罗纳尔多作为其形象代言，在平面广告投放中，进行了特殊创意投放，将广告效果达到了最大化。
2）广告创意原则
（1）独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异，独辟蹊径。与众不同的新奇感，能够引起人们的注意和激发人们强烈的兴趣，使受众在脑海中留下深刻的印象。
（2）实效性原则，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。
实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，是广告所产生的根本原因。
（3）真实性原则，可以从两方面来理解：一是指广告创意必须是诚实的、真实可信的，这是广告创意被消费者所接受和促销的重要依据；二是指讲事实、摆道理，这是实施广告促销的有效策略。
（4）艺术性原则，是指广告创意不仅应当遵循真实性和实效性原则，还应当具有较强的艺术感染力。广告只有在具备了高度的艺术性时，才能产生感染力与说服力，才能达到超值的传播价值。
10.3.2 广告创意的过程
广告创意的过程可分为以下几个阶段：
1）收集资料收集资料是广告创意的提前准备阶段，也是广告创意的第一阶段。我们必须要收集的资料有两种：特定资料和一般资料。特定资料是指与产品、服务、消费者及竞争者等密切相关的资料，这是广告创意的主要依据，创意者必须对这些资料有一个全面而深刻的认知。一般资料是指创意者个人必须具备的知识和信息，它们直接影响着广告创意的质量。
2）分析资料在这一阶段，就是对收集来的大量资料加以分析归纳和整理，从中找出广告的诉求点，然后再进一步找出最能吸引消费者的地方，以形成比较清晰的基本概念。
3）酝酿阶段经过长时间的绞尽脑汁的苦思冥想之后，还没有找到满意的创意，这个时候不如不去想这个问题，去做一些轻松愉快的事情，任其在潜意识中综合酝酿。事实上，大多数创意灵感都是在轻松悠闲的身心状态下产生的。听音乐、洗澡、喝咖啡、看报纸、小睡一会等，都是形成良好创意状态的好方法。
4）顿悟阶段这是广告创意的产生阶段，即经过酝酿之后，创造性思路如柳暗花明似的豁然开朗。经过了酝酿期的量的积累，顿悟阶段发生了质的突破，在整个创造过程中是一个转折点，使创造过程上升到了一个更高层次。
5）完善阶段完善阶段也就是验证阶段，是发展广告创意的阶段。在这一阶段需要做许多耐心的工作，仔细推敲和进行必要的调查，使创意更加完善，还要把它交给有深思远虑能力的批评者审阅，使之不断完善和成熟。大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车创作的经典广告语：“这辆新型劳斯莱斯在时速达60英里时，最大闹声是来自电钟”，是由6位同仁从26个不同标题中评审出来的。
10.3.3 广告创意的思考方法
1）集体思考法集体思考也叫头脑风暴法，是通过集思广益进行创意的一种方法，是20世纪40年代由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出的。它通过会议的方法，使与会人员围绕一个明确的主题，共同思索，广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。
在运用集体思考法时，一般要遵循以下原则：
（1）禁止批评。在小组讨论中，不允许对他人提出的创意进行批评，有意见只能在会后提。
（2）自由发言。策划主持人要善于调动小组成员的积极性，鼓励大家踊跃发言和逆向思维。
（3）创意的量越多越好，不介意创意的质量。创意越多，得到好创意的可能性就越大，因为没有量的积累，就没有质的飞跃。
（4）在综合的基础上对创意思路不断改进。
集体思考法一般可分为三个步骤来进行：第一步是确定议题。会议议题尽量明确单一，议题越小越好。第二步是脑力激荡。这是产生创造性设想的阶段，在遵循以上原则的基础上，所有成员尽可能把各种想法写下来。第三步是筛选评估。会议成员提出的设想虽然很多，但并不是所有的设想都可行，这就需要进行筛选工作，分门别类，去粗取精，最后选出相对最优方案，用于将来的广告创意。
集体思考法反映了现代广告创意的团队特征，最终的广告创意往往是集体思考或合作之后的结果，相对于个人创意，它集中了较多人的智慧，考虑的问题也更为全面。
2）垂直思考法
垂直思考法，是指按照一定的思考路线进行的，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考，是头脑的自我扩大方法。这种思考方法是从已知求未知，就像挖洞，在已挖好的一个洞的基础上，深挖下去，形成一个更深的洞。在这个洞内有许多旧经验和旧观念，人们就利用这些经验和观念进行创意思考。
垂直思考法一向被评为最理想的思考法。其优点是比较稳妥，而且思考方向明确。但垂直思考法受旧知识和旧经验的束缚，产生的广告创意有很多雷同之处，缺少新意，尤其是顺向垂直思考，这一点表现得更为明显。与顺向垂直思考法相对的是逆向垂直思考法。这种思维与常规思维相反，具有反常性，产生的创意常常比较新颖。
3）水平思考法
水平思考法又称横向思考法，是指在思考问题时向着多方位方向发展。这种方法强调思维的多向性，善于从不同角度思考问题，是一种发散思维，因而，在思考问题时能摆脱旧知识和旧经验的束缚，创造出新的创意。
水平思考法有益于新创意的产生，但它并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。但是，我们绝不能把垂直思考法和水平思考法完全对立起来，相反，两种方法相互配合，有机结合加以灵活运用，可以收到事半功倍的效果。
10.4 广告策划书的内容结构与编写技巧
10.4.1 广告策划书的内容结构
对一份完整的广告策划书，一般按下面的结构顺序来安排其内容：
1）前言
前言是整个策划书的总纲部分，这部分主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，广告策划项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据以及广告策划书的目录内容，必要时还应阐明企业广告主的营销战略。这部分一定要简洁，以使决策人员能够在最短时间内对本次广告策划的内容有大致的了解。
2）市场分析
这部分一般涉及四个方面的内容：市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。
市场环境分析包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析、消费者状况（如有效需求的规模、收入水平等）分析、市场商品格局状况分析、竞争对手的产品情况分析和广告策略分析等。
企业经营状况分析包括企业在社会上的形象分析、市场占有率分析、企业自身的资源和目标分析、品牌面临的机会与威胁分析等。
产品分析包括产品的特征（如性能、质量、价格、外观与包装等）分析、产品生命周期分析、产品的品牌形象分析、产品定位分析等。
消费者分析包括消费者的构成（如总量、年龄、职业、收入等）分析、消费者的态度（如喜爱程度、偏好程度等）分析、消费者的行为（如购买动机、购买时间、购买频率等）分析、消费能力分析、消费时尚分析、潜在消费者分析等。
3）广告受众具体说明
目标消费者的基本状况，如年龄、性别、职业、收入、文化程度、数量等，分析其需求和心理特征，进而明确广告诉求的内容、媒体的传播策略。
4）广告地区
根据市场定位和产品定位，决定市场目标，从而确定广告宣传所针对的地区。
5）广告预算与分配
在这一项内容中，要详细列出媒体的选用情况、所需的费用、每次播出的价格。广告预算非常重要，科学合理的广告预算不仅可以提高广告工作效率，而且能够保证广告活动按计划进行。
6）广告策略
这一部分是广告策划书的核心内容，介绍广告决策、策划的基本结论，主要包括以下几个方面：
（1）目标策略，广告的目标、战略性方法、阶段广告工作任务等。
（2）产品定位策略。对以往产品定位策略的分析与评估、产品定位的表述、定位的依据与优势等。
（3）广告诉求策略。本次广告宣传的诉求对象、诉求重点、诉求信息和诉求方法等。
（4）广告表现策略。广告的主题表述，文案表述，各种媒体的表现、规格以及制作要求等。
（5）广告媒体策略。媒体的地域、媒体的类型、媒体的选择、媒体的组合策略、广告的发布时机与频率等。
7）配套措施和策略
从整体策划的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息手段和方式，如公共关系活动计划、促销活动计划等。
8）广告效果评估
广告效果评估可以在广告前进行，也可在广告后进行；既有事前、事中、事后的测定评估，又有贯穿于整个过程的连续控制，从而总结经验，并且为下一次广告活动提供依据。
在撰写以上内容后，还应按照一定的格式进行编制。设计一个版面精美、要素齐备的封面，列出详细的目录，内文部分一般主要用文字撰写，也可以配以图表，使其更加形象、具体。此外，也可以将广告策划书的基本要点简化成图表形式。
10.4.2 广告策划书的编写技巧
广告策划涉及多方面的信息资料，内容非常丰富，所以广告客户接收的信息量相当大。如何将这些信息以容易理解的方式表达出来，而且使其在内容和形式上具有一定吸引力，这就涉及广告策划书的一些写作技巧。在写作策划书时常用的技巧有：
1）信息组织技巧从广告前期的调查分析到最后策划书的写作，都涉及信息的组织和运用，而且广告策略的核心又是把信息传递给潜在顾客，因此，信息在广告策划中尤为重要。
在信息组织上，首先应该对要在策划文本中传递的信息有一个总体的把握，并对不同的信息有所归类，这样就使信息具有一定的条理性；其次要在众多的信息中区分出主次，将重点信息突出传达；最后还要明确信息的层次和信息之间的相互联系，使信息传达层次分明。
2）文字表述技巧
（1）明确的标题。广告策划书每一部分涉及的内容都不同，各个部分应该根据内容制作明确的标题。标题要显示层次性，而且提示重点内容。
（2）短小的段落。在策划书中，大段的文字不仅会淹没主要观点，而且很难吸引人阅读，因此要使用较短小的段落，并且每一个段落只传达一个重点信息或策划结论。
（3）明确的序号。注意用序号来标示段落层次，不但可以使信息脉络清晰，而且可以给读者以明确的阅读提示。
（4）语言尽量大众化，避免过多地使用专业术语。如果策划者和广告主对它们有一致的理解，专业术语可在不会发生误解或理解困难的情况下使用。
3）接近读者技巧策划
人员在知识、经验、专业领域以及思维方式上与说服对象存在着很大差异，因此要了解接受者的情况，包括人数、地位、年龄、理解能力，其中接受者的理解能力最为重要。在撰写广告策划书时，应该根据接受者的不同特点，对写作方式加以调整。
4）形式配合技巧
广告策划书中的一些形式性因素可以吸引读者的注意力，主要包括以下几个方面：将数据以视觉化图表的方式表达，可以使策划书富于变化，容易吸引读者的注意；通过标题字体和结论字体的变化，突出重点，增强形式的灵活性。一般来说，字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别；版面的布局应该按照视线移动的规律来进行，而且要注重版面的平衡匀称等基本美学特征；策划文本的装订有多种选择，但应以容易翻阅、不遮挡版面为首要原则。除此之外我们还要注意，策划书在写作上应当采取归纳的方法，不要过多的演绎推论；避免冗长，通常广告策划书不宜超过50～60页；要说明资料的来源，以表明推断有所根据而非凭空想象，增强说服力和可信度。
策划案例与文案
兰蔻香水广告策划案
1）前言“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的塑料花。可见，香味与女人有着密不可分的联系。女人在选用香水增添自己魅力的同时，也正在向人们展示她的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。
2）市场概况
法国着名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质着称。提到兰蔻人们总是非常信任其产品。
3）消费者研究
（1）消费者行为分析：
①一般使用化妆场合：参加正式宴会、平时上班、外出逛街。
②使用品牌状况：
A.未婚女性偏爱花香型香水系列B.各种品牌，各具功能③购买状况：
A.用完再买B.没用完，看到喜欢就买C.亲友赠送④购买地点及方式未婚的消费者主要通过以下方式购买：百货专柜、大型商场或卖场、国外带回。
已婚的消费者主要通过以下方式购买：百货专柜或百货行、问朋友而去购买（包括厂牌，地点）、国外带回。
⑤产品特性的探讨消费者在购买不同品牌的产品时主要注重以下几点：外观、可以更换、携带方便、保养功能、高级、色彩、精致度。
⑥全球化妆品市场调查报告2002年上半年期刊广告投放前10位品牌。
（2）公司产品“珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水，1990年推出，一直是最畅销的香水之一。据它的创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆的香水。漂亮的香水瓶很像一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。
“诗”，1995年面世，是完全花香型的优质香水，形象代言人为着名影星茱利雅·比诺什。
兰蔻的最新香水——“哗”，1998年问世，花香型，意在吸引年轻的女孩子。
它起用比利时女演员玛利亚·姬兰做宣传。
4）产品问题与机会点
（1）产品的问题点：
①价格太高，不易普及。
②消费者习惯不易变更，故仍需一段时间。
（2）产品的机会点越来越多的和越来越年轻的消费者开始使用高档香水，以追求高品质和时尚的生活方式。
（3）产品的支持点：
①具有滋润、保湿的作用。
②天然无刺激，任何年龄皆可使用。
③能增添肌肤的透明感。
④一年四季都适合使用。
5）市场分析：
（1）目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场的15%。
（2）消费对象：
①高层白领、未婚女性和富太太②专业人才（如美容师、化妆师等）。
（3）定位：第一品牌香水。
TTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织释放出新奇的香味，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力，因而将其定位为第一品牌香水。
6）商品定位：
（1）卖的是：兰蔻化妆品系列。
（2）谁来买：高层白领、未婚女性和富太太。
（3）消费者利益：
①携带、使用简便。
②具价值感。
（4）不刺激肌肤，兼有保养功能。
7）营销建议
销售重点：分配路线是经由零售商到消费者，在国际市场上占有很多的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司、化妆品专卖店、美容材料店、百货行。
以下是对各产品推广的详细建议：
（1）LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水，30ML/50ML；市场价：
530元；本周特价：265/375元。
前味：玫瑰、水蜜桃、杏花；中味：紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草；后味：琥珀、麝香。
品质特色：温柔敦厚，精致而细腻，值得细细品味。
产品定位：TRESOR璀璨是一款生气蓬勃的香水，独特的香调组合，让它在香水世界中名留青史；TRESOR璀璨触动了你的心灵深处，就像是一曲神秘的旋律，以温柔的言语拨动内心的琴弦……（2）Lancome奇迹香水（玫瑰神话），30ML/50ML；市场价：550元30ML，750元50ML；本周特价：280/365元。
果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新（荔枝与小菖兰）。花香为主的中味，是晨曦柔美的光辉（木兰花、青姜和胡椒）。木调为主的后味，是日出光芒闪耀的神韵（茉莉、麝香与琥珀）。
（3）LANCOMEOUI（是我）香水，30ML/50ML；本周特价：180/255元。
前调：清新柔和的茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味；中调：鲜脆的水果（苹果、梨、菠萝）香；基调：百合花香和麝香。
产品定位：OUI是LANCOME公司最新推出的一款极具幽雅清新、韵味久远的香水，其香味清新悠远，为都市白领所青睐，柔雅温情的香气特别适合羞涩的初春少女！OUI为充满活力、精力充沛的女性带来绝对的新鲜、透明、清爽，以及绝对的迷人风采与性感。OUI就是生活全新鲜的趣味！
（4）兰金活力香芬（有绿茶、紫诺和红茶3种香味），15ML；市场价：250元30ML；本周空前特价：55元一瓶，105元2瓶。
LANCOME AROMACALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振精神，是芳香疗法的系列产品。
①感到疲累时使用，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软质感的同时散发丝丝细致香气。
②每天临睡时使用，舒缓解压，以舒畅的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的挑战。
③亦可在沐浴时滴入少许，其香氛直达脑下垂体嗅觉处以产生有益身心的嗅觉与触觉，并能松弛紧张神经，疏通淋巴系统以排除毒素。
每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，让您进入愉快舒畅的心灵境界。
8）创意方向与广告策略：
（1）创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。
（2）广告策略：
①创意说明：情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。
②加深品牌印象：密集广告。
③促进销售及指名购买（广告效果）。
（3）传播过程：通过电视和广播，还有媒体报道，1—6月计6个月。
9）广告表现：
（1）电视广告（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）13秒，在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架；25秒，男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。31秒，因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中，女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……43秒，女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，还有浓浓的爱。
广告语：我的兰蔻，我的花样年华。
（2）广播广告一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”
广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
10）媒介策略：
（1）时间。2003年1月至2003年6月，为期6个月。
（2）广告费用。制作费：250万元。六个月的广告费分别为：1月300万元；2月200万元；3月230万元；4月250万元；5月200万元；6月200万元。
（3）以电视广告为主，杂志广告为铺。
（4）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
（5）电视广告。推出产品头2个月及4个月，以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。
（6）杂志选择。翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻广告所占据。
11）预算分配：
6个月广告总预算有1850万元，其中250万元为制作费。其中：策划费（15%标准）250万元；创意制作费（影视、平面）250万元；电视广告费800万元；杂志广告费200万元；广播广告费150万元；互联网广告费200万元。
12）广告效果测定：
广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式做广告效果测定，以随时修正广告企划案。电视广告以一星期测定1次；杂志以两星期测定1次；每个月召开消费者座谈会。
资料来源根据邹雅婷：《兰蔻香水广告策划案》，载《世界营销评论》，2008（4）改编。
案例思考题：
1.如果由你来策划一份香水广告，你将如何做？
2.你认为兰蔻广告策划的优缺点在哪里，并提出你的改进建议。
策划实战
面对国内、国外市场疲软，特别是绒、毛纺织业竞争激烈，产品销售走向低谷的现状，××羊绒衫厂将实行销售重点的转移，以国际市场为依托，突出国内市场的开发。在强化提高产品质量、加强售后服务和增加花色品种的同时，积极开发羊毛衫、羊绒衫等新产品。××公司的整体广告策划，将以实现上述销售目标和扩大企业和产品知名度以及创立名牌为目的，制订广告策略和实施方案。请你根据上述背景资料，为××羊绒衫厂制订一份广告策划方案。
本章小结
广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。
广告策划的一般过程包括调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段和评价总结阶段。
广告定位的方法主要有竞争定位、实体定位和观念定位。一份成功的广告策划需要一个好的广告创意，广告创意的过程可分为5个阶段：收集资料、分析资料、酝酿阶段、顿悟阶段、完善阶段。广告创意的思考方法主要有集中思考法、垂直思考法和水平思考法。
一份完整的广告策划书包括：前言、市场分析、广告受众、广告地区、广告预算与分配、广告策略、配套措施和策略、广告效果评估。广告策划书的写作技巧包括信息组织技巧、文字表述技巧、接近读者技巧、形式配合技巧。
参考文献
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