学习目标
通过本章的学习，明确网络营销的概念与特点，区分开网络营销与传统营销，清楚整个网络营销策划的流程，并且能独立地进行网络营销策划，同时对网络营销的4P，即网络营销产品、网络营销渠道、网络营销定价、网络营销促销策划有全面的认识。
9.1 网络营销的内涵与特点
9.1.1 网络营销的概念
网络营销是以互联网技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行，达到个人和组织目标交换的目的。
网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。
9.1.2 网络营销的特点
1）跨时空性通过互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时间限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和能在更大的空间中进行营销，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。
2）高效性网络营销利用电脑储存大量的信息，可以帮助消费者进行查询，所传送的信息数量与精确度远远超过其他传统媒体，同时能够适应市场的需求，及时更新产品陈列或调整商品的价格，因此能及时有效地了解和满足顾客的需求。
3）互动性企业可以通过互联网向客户展示商品目录；通过联结资料库提供有关商品信息的查询；可以和顾客进行双向互动式的沟通；还可以搜集市场情报以及进行产品测试与消费者满意度的调查等。
4）经济性网络营销使交易的双方能够通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，可以减少印刷与邮递成本，进行无店面销售而免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于多次交换带来的损耗，提高了交易的效率。
5）整合性在互联网上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布到交易操作和售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和实施，从而避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。
9.1.3 网络营销与传统营销
1）网络营销与传统营销的区别
（1）营销载体不同。传统营销运行的载体是除网络以外的所有市场，主要针对传统的实体市场，而网络营销的营销载体是互联网，体现虚拟性。
（2）营销对象不同。传统营销的对象是传统消费者，可以是个人，也可以是企业甚至全球人类，而网络营销的对象是网络消费者，当然也可以是全球的上网用户。
（3）营销策略和方法不同。传统营销的营销策略是基于4P组合的营销策略，通过营销策略组合在市场上发挥作用，组织生产和销售，而网络营销是基于4C的营销策略，通过网络营销策略组合在网络市场上发挥作用。
（4）营销理念不同。虽然网络营销是在传统营销的理念和背景下成长起来的，但由于目标市场不同，其营销理念也必将不同于传统营销，网络营销更注重对消费者的满足。无论从生产到销售都是以消费者的需求为出发点，而且非常注重个性化消费者的需求。所以，网络营销的理念可以借鉴传统营销，同时也应不断地创新，以适应网络市场的需求。
（5）营销过程不同。在传统的营销环节中，以零售业为例，消费者在商场购物付款后交易结束，而网络营销并没有因为网上支付结束而结束，还需要把商品送到消费者的手中，当然也要负责一些售后的工作。虽然同样是售后服务，网络营销可以更多地依靠网络开展服务，如把产品使用说明、注意事项挂到网上，方便消费者了解，也可以通过FAQ或在线咨询的方式解决消费者的问题，还可以通过消费者搜集反馈信息改进生产，完善售后服务。
2）网络营销对传统营销的冲击
传统营销致力于建设、维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力、财力，这一切在网络时代将被看成无法负担的奢侈和摆设。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。
（1）对标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客不同的认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。
在互联网迅速发展的今天，产品已经由标准化形式衍生成了多种形式，特别是易于网上交易的虚拟产品，如网络游戏产品。
小案例9—15173.com的虚拟化产品目前网络游戏产业已成为网络经济及文化娱乐业的重要支撑，网络游戏虚拟物品交易作为网络游戏的第二市场得到了快速发展。《2008年中国虚拟物品交易市场发展研究报告》指出，中国网络游戏用户数在2007年已达到3600万，到2008年将突破4100万。预计2008年网络游戏产业规模（网络游戏运营商收入）将达到123亿元，虚拟物品交易也在蓬勃发展，预计2008年将达到98.4亿元的市场规模。面对网络游戏虚拟产品的巨大交易额，许多网络游戏交易平台应运而生。
作为中国网络游戏交易服务排名第一的电子商务网站5173.com成立于2002年11月。该网站日均访问量为500万次以上，交易笔数和交易金额均排名中国第一。
5173.com作为最大的网络游戏的交易平台，每天24小时以最快的速度、最安全的方式为买卖双方进行虚拟装备和游戏账号的交易服务。5173.com提供的交易服务涉及网游道具、网游账号、网游点卡、其他数字点卡、网游代练等众多领域。为了充分满足广大用户对服务差异化需求，还为用户提供普通寄售交易、带号寄售交易、担保交易等各种个性化交易方式。
5173.com的诞生解决了网络游戏产品这一虚拟产品交易困难的难题。
（2）对营销组织的影响。由于网络营销是通过网络实现营销的工作，不需要大量的推销人员，只需要少量人员对电脑订单进行处理，因此网络营销不但可以减少营销人员的人数，也将改变企业的管理层次，同时，企业也增加了专门从事网络营销的人员。
（3）对企业运营的冲击。传统营销中的采购环节，过去是通过采购员去各地考察采购，而网络采购的实现使企业可以足不出户在网络上寻找供应商，不但效率高而且成本低，方便货比三家。信息化运营也减少了企业大量的办公费用，文件可以通过网络传输和存储。通过网络在线洽谈还可以节省大量的通讯费用。信息化的管理和运行也将缩短劳动生产周期，加快企业新产品的开发，降低成本，提高企业的核心竞争力。网络营销销售额的增加将会促使传统的中间商从事一些售后服务等其他相关工作。与此同时，企业还需要考虑建立物流配送体系实现网络营销，保证服务的质量，提高客户的满意度。
（4）对传统客户关系的影响。网络营销具有超前性，这就需要企业更多考虑如何利用网络引导和挖掘潜在消费者，争取新的顾客，留住老顾客，扩大顾客群，建立和谐的顾客关系。因此，在网络环境下，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能正确掌握顾客的特性，再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键，需要不断的探索和创新，通过网络有效地影响消费者，并建立虚拟社区拉近企业和消费者的距离，让消费者成为企业忠实朋友，树立企业良好的网络品牌。
（5）对跨国营销战略的影响。传统营销在开展海外业务时，一般通过建立分公司和代表处等方式开展本地业务。由于网络营销不受地域限制，一个网站可以把商品卖到世界各地，但也要面临语言、文化、基础设施和配送的问题。不同地区消费者的特点并不相同，这就需要企业制定的跨国营销战略也将发生改变，做到全球化思考、本地化运作，否则必将影响企业的长远发展。
3）网络营销与传统营销的整合网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。网络营销有很多优势，传统营销也有其自身难以取代的特点。传统营销并不会因为网络营销的到来而终结，至少要有相当长的时间两者共存。只有两种营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。传统营销是企业实施网络营销的基础。企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。网络营销与传统营销整合的成功与否，将在很大程度上取决于在网络上能否提供足够多的、传统媒体无法提供的新颖服务，吸引并留住访问者，迅速提高网站的流量，增加网站品牌价值和增强品牌知名度，同时也应认识到虽然网络营销和传统营销的方法并不相同，但两者的目的都是要更好地满足消费者，企业获取更大的利润，让企业持续发展。因此，企业在开展业务时不必严格区分两者，网络营销可以通过传统媒体进行促销和发布广告，传统营销也一样可以通过网络开展售后服务和进行客户关系管理，只有把两者有机地结合起来，取长补短，发挥各自的优势，才会促进企业的快速发展。
9.2 网络营销策划的流程
网络营销策划的流程可以分为六个步骤：确立网络营销策划目标；拟订策划方案；进行网络市场调研；编写策划方案；实施控制与效果测评。
9.2.1 确立网络营销策划目标
策划目标是对网络营销策划所要实现的目标进行全面描述。既然投入大量的人力、物力和财力进行营销策划，就要解决一定的问题。公司在营销上一般可能存在以下几种问题：
第一，公司还未涉足网络营销，尚无一套系统的营销方案，因而需要根据市场特点，策划出一套可资遵循的网络营销方案。
第二，公司发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因此需要重新设计。
第三，公司经营方向改变与调整，需要相应调整网络营销策略。
第四，企业原有网络营销方案严重失误，需要对原方案进行重大修改或重新设计。
第五，企业在总的网络营销方案下，需要在不同的时段，根据市场特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
9.2.2 拟订策划方案
网络营销策划方案是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。网络营销策划方案的制订要经历三个阶段：首先确定目标优势，网络营销是否可以促使市场增长和增加市场收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本。其次分析计算网络营销的成本和收益，须注意的是，计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略计划，主要考虑以下三个方面：成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。
网络营销策划方案一般包括以下几方面内容：
1）策划进程
策划进程大致可以分为四个阶段：
首先是准备阶段。这一阶段是为正式策划所进行的前期准备，包括物质准备、人员准备和组织准备等。
其次是调查阶段。这一阶段为正式策划收集资料，是全面策划工作的基础。
再次是方案设计阶段。方案设计是基于大量调查，借助于理论知识和实践经验所进行的思考和创意过程，是营销策划的核心。
最后是方案实施阶段。营销方案有两种：一是企业的营销战略方案，该方案涉及企业的全局营销，其实施阶段的长短要根据预测的未来市场和产品状况来决定；二是企业的营销策略方案，该方案仅涉及公司某一次或某一段时间或某一方面的营销活动，其实施阶段的长短根据活动的目的和性质而定。
2）预算策划经费
一般而言，用于策划的费用包括市场调查费、信息搜集费、人力投入费以及策划报酬等。
3）效果预测
在拟定营销策划书时，必须对营销策划方案实施后的可能效果进行预测，主要包括两部分：预测直接经济效果，即预测方案实施后可能产生的直接经济效益；预测间接经济效果，即预测方案实施后企业可能因此而提高的知名度、美誉度等。
9.2.3 网络市场调研
当营销策划计划书被公司认可以后，一般即开始市场调研。网络营销的一般性市场调查方法和非网络营销的市场调查方法基本相同，这在第4章中已有论述，但作为一种依靠网络技术进行营销的新方式，依靠网络技术进行市场调查也自然成为网络营销常用的调查方法，而且目前也普遍用于非网络营销。网络市场调研就是利用互联网了解顾客需要、市场机会、竞争对手信息、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。Internet正是实现这些目标的良好资源。在某种程度上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调查的计划和策略产生了很大影响，它大大丰富了市场调查的资料来源，扩展了传统的市场调查方法。特别是Internet在预调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。
1）网络市场调研的特点
网络市场调研可以充分利用Internet的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。与传统的市场调研相比，网络上的市场调研具有如下特点：
（1）网络信息的及时性和共享性
网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给上网的任何用户；网上的调查是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。
（2）网络调研的便捷性与低费用
在网络上进行调研只需要一台能上网的计算机即可，可节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。
（3）网络调研的交互性和充分性
在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。
（4）网络调研结果的可靠性和客观性
由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，因此这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。
（5）网络调研无时空和地域的限制
网上调查可以24小时全天候进行，这与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大的不同。
（6）网络调研可检验性和可控制性
利用Internet进行网上调查，搜集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。首先，网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。其次，问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以保证检验和控制的客观公正性。最后，通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。
小案例9—2
知己知彼网的网上调研
随着网上调研活动的不断进行，近些年诞生了一些专业的网上调研网站。这些网站提供多种模板，覆盖各行各业，可任意选择简易快捷的操作系统，灵活生成在线问卷，并调用到web/blog。创建问卷后，可以以图表方式统计结果表，或者通过列表、卡片等方式进一步查看每个问题的回答详情，掌握最全面的调查分析资料。另外，有些网站还提供独特的API开放系统，能将各大网站以及论坛的数据挖掘功能更加完善。知己知彼网（http：//www.zhijizhibi.com）就是这样的一家网上调研网站。知己知彼网具有丰富的样题库，支持9种不同题型，问卷涉及所有行业。会员可以在线创作问卷、宣传问卷并且对问卷进行分析。而且所有的活动都是免费的。
这些专业的网上调研网站有利于网络营销的顺利展开。
2）网络市场调研一般步骤
（1）明确问题与调查目标
进行网络市场调查，首先要明确调查的问题是什么，调查的目标是什么，谁有可能在网上查询你的产品或服务；什么样的客户最有可能购买你的产品或服务，客户对竞争者的印象如何，公司在日常动作中，可能要受哪些法律的约束，如何规避等。具体要调查哪些问题事先应考虑清楚，只有这样，才能做到有的放矢，提高工作效率。
（2）制订调查计划
网上市场调研的第二个步骤是制订出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面对相关的问题加以说明：
①资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。
②调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。
A.专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。
B.问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。
C.实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显着性。这种方法与传统的市场调查方法所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。例如，2000年6月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体联合推出了“中国首届网上购物测试”活动。
③调查手段：
A.在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便，但要注意问卷的设计水平。
B.交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。
C.网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。
④抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。
⑤联系方法：采取网上交流的形式，如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。
（3）搜集信息
网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。由于Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，搜集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研收集资料的方式有很大区别。如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些着名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，而不必像传统的市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施。诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象的。
在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。
（4）分析信息
搜集信息后要分析信息，这一步非常关键。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果，要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。
（5）提交报告
调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并按调查报告所应具备的正规结构写作。
9.2.4 编写策划方案
编写策划方案的过程，实际上与策划的过程是重叠的。随着策划人员在市场调查与研究的基础上，对最初策划的不断修改、完善，策划方案也逐渐成形，逐渐接近它的最终形式。因此，可以说策划的全过程就是对公司营销中存在的问题和所发现的市场机会，提出具体解决问题的战略方案和策略方案，并实施日程设计的过程。
9.2.5 实施与控制
经过公司决策层的充分论证或批准，最终定稿的策划方案即成为网络营销活动的指导纲领，经过细化后成为公司不同阶段的努力目标与行动计划，指导公司的网络营销活动。在方案的实施过程中，还要对方案进行控制，以确保策划目标的实现。
9.2.6 效果测评
方案实施后，就应对其效果进行跟踪测评。测评的形式主要有两种：进行性测评，即在方案实施过程中进行的阶段性测评，其目的是了解方案实施的效果，并为下一阶段更好地实施方案提供一些建议和指导；终结性测评，即在方案实施完结后进行的总结性测评，其目的是要了解整个方案的实施效果，为以后制订营销方案提供依据。
9.3 网络营销策略组合
9.3.1 网络营销产品
1）网络营销产品概述
在网络营销中，产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动，实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性。
腾讯公司作为最早进入互联网的中国企业之一，拥有众多的网络产品，但与传统产品都有很大的差异。
小案例9—3
腾讯公司的多元化产品
腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。2004年6月16日，腾讯公司在香港联交所主板公开上市（股票代号700）。
目前，腾讯公司以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，构建了QQ、腾讯网（QQ.com）、QQ游戏以及拍拍网四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有门户网站腾讯网（QQ.com）、QQ即时通讯工具、QQ邮箱以及SOSO搜索；在满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯公司推出的QQ空间（Qzone）已成为中国最大的个人空间，并与访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯公司拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio/Live（音乐/电台/电视直播）等产品，同时，还为手机用户提供了多种无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，C2C电子商务平台——拍拍网已经上线，并完成了和整个社区平台的无缝整合。截至2008年3月31日，腾讯即时通讯工具QQ的注册账户数已经超过7.834亿，活跃账户数超过3.179亿，QQ游戏的同时在线人数达到400万，腾讯网（QQ.com）已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大电子商务交易平台。
腾讯公司的所有产品都是可以互通的，拥有同样的数据库，可用同一QQ号码登录，并且用Q币作为支付工具，1Q币折合人民币1元，已经在某种意义上成为虚拟货币。
腾讯QQ的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，它为用户提供了一个巨大的便捷的沟通平台，在人们的生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能，并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。
在传统营销中，企业设计开发产品是从企业为起点出发的，虽然也要经过市场调查和分析来设计和开发，但在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只被动地接受和反应，无法直接加入产品概念形成、设计和开发环节中。在网络整合营销理论中，强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品，满足顾客个性化需求。
2）网络营销产品的特点
一般而言，适合在互联网上销售的产品在以下方面具有自己的特点：
（1）产品性质。网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关；一些信息类产品，如图书、音乐等也比较适合网上销售。另外，—些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。
（2）产品质量。由于网络购买无法像亲临现场购物那样亲身体验，因此顾客对产品质量尤为重视。因此，许多购买者只愿意购买那些标准化的产品，如图书等小件商品。
（3）产品式样。通过互联网对全世界范围内国家或地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。
（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要。一方面，要在浩如烟海的网络信息中，引起浏览者的注意，就必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。
（5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。
（6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要能覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，则不宜采用网络营销。
（7）产品价格。互联网作为信息传递工具，发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同产品低廉特性；另一方面，通过互联网进行销售的成本低于其他渠道产品的成本，在网上销售产品一般采用低价位定价。
3）网络营销品牌策略
（1）网上品牌
在传统营销理论中，品牌是由信誉、产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成的。从网络品牌资产角度讲，品牌内涵指品牌的知名度、美誉度、认同度和忠诚度。
（2）网上品牌的特征
网上品牌与传统品牌有着很大不同。传统品牌多是产品品牌，网络品牌则是产品品牌与域名品牌的结合。网络品牌的表现形式是域名、网站、电子邮箱、网络实名/通用地址等。网络营销的主要方法如许可营销、网络广告等都有网络品牌信息传递作用的发挥，以达到网络品牌推广的目的，最终获得顾客的认知和销售量的增加，如网站访问量的上升、注册用户人数的增加、网站在媒介中出现数量和频率的提升。这些都是品牌价值的转化形式。
补充阅读9—1
利用网络手段强化品牌管理
利用网络手段强化品牌管理包含了两个层面的工作：第一，品牌调研。企业应注重利用传统和网络等多种渠道，做好针对网络品牌定位和品牌策略制定的调研工作，并在品牌推广过程中主动了解来自多方面的消费者的反馈。第二，品牌监测与评估。利用网络手段可实现对品牌网络行为的实时监测。网络市场环境瞬息万变，一些互联网公司几乎每周都要重新评价它们的商业模式和品牌塑造战略，以确立它们的品牌在市场竞争中的优势地位。企业应在实践中与专业网络营销服务机构联手定制符合自己特点和需要的品牌评估模型，以对品牌定位及策略执行及时做出评估、调整。
在大多数情况下，传统品牌中的优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要进行规划和投资。美国着名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月发表了题为《网络一代的品牌化》的调查报告，指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”调查报告还指出：“通过对年龄16～22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。”
（3）互联网域名企业
在互联网上注册域名设立网站，就可以在全球建立起商业联系，赢得市场机会，域名网址就成为用户识别和选择的对象，所以域名网址被人们称为“网络商标”。由于域名和企业名称一致，企业商标和域名的知名度在网上也是一致的，域名就具有潜在价值的商机。如以IBM作为城名，使用者很自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承袭的品质和价值。
域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择具有很大的局限性。同时，由于申请者的广泛性，使域名选择重复和类似的概率非常高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。针对这些善意抢注或类似注册，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。如果单纯考虑域名的标识功能，可能认为域名的选择只要符合国际标准和惯例，便于记忆使用即可，但考虑到域名的商标资源特性，还应考虑到下面几个方面：首先，域名应与企业已用商标或企业名称具有相关性；其次，域名要尽量简单、易记、易用。再次，可以采用多个域名。由于域名极易出现重复，减弱域名的识别和独占性，导致顾客的错误识别，因此企业一般要同时申请多个类似相关的域名以保护自己。最后，域名要有国际性。
目前，互联网上的标准语言是英语，因此命名一般用英语单词为佳。
（4）网络品牌的建立策略
网络市场的交互性、全球性，为树立品牌形象提供了各种有利条件。企业可以利用这一优势，多方面宣传自己的产品和服务特点，创建自己的网络品牌。网络品牌的建立可以有多种创建策略。
①产品品牌策略。以产品品牌或服务品牌为对象，着力于使消费者了解品牌，而对提供这种产品的企业并不在意。
②创建企业品牌策略。以企业整体为品牌对象，使消费者忽视产品的属性，而只关注企业品牌。例如，肯德基超越了产品的作用，而是以企业图像标志为购买的主力。
③企业与产品统一品牌策略。企业的产品统一以企业的名称作为品牌，既宣传企业，又宣传产品，互动有效。
④品牌延伸策略。企业可以决定对新产品沿用过去的品牌，为消费者熟识和充分接受，有助于新产品上市和减少销售成本与风险。
⑤法律保护。在网络市场上，只有注册，品牌才能受到法律保护。国际上采用注册在先的政策，即谁先注册，谁就有专用权。中国企业普遍缺乏品牌意识，对品牌在市场竞争中的重要作用缺乏应有的认识，不注重品牌注册工作，致使许多中国公司品牌在国外被抢注，一些知名商标在国外被盗用。近年来此类事件时有发生，足以引起相关企业的高度重视。
