价格作为店铺市场营销中最活跃的因素，历来备受关注。在过去的市场竞争中，价格是最主要的竞争手段。价格一直是消费者选择商品的主要因素，这在发展中国家更是如此，价格是否适当不仅直接关系到产品的销售量和店铺的利润，而且影响着其他营销策略的顺利实施，甚至在一定程度上决定着店铺经营的成败。
影响店铺定价的四大因素
一、商品进货成本
商店在商品定价中，首先直接考虑的是商品的进货成本，它是商品定价的基础，也是定价的最低界限。商店只有使价格高于商品进货成本，才能收回总耗费并获得一定利润，保证商店正常运营。若商店以低于进货成本的价格出售商品，则不可避免地产生亏损，时间一长，商店的经营必然难以为继。因此，商品的进货成本直接影响到商店定价策略的选择。
商品进货成本包括商品批发价格、采购费用、仓储运输费用等，商店通常按商品的进货成本加上若干百分比的加成法定价，即成本加成法定价。加成率就是所谓的毛利率。成本加成法最主要的优点是计算方便，而且在正常的情况下，即在市场环境各因素基本稳定的情况下，商店采用这一方法可以保证获得正常的利润，所以许多商店都尽量采用这种定价方法。当然，不同的商品种类毛利率可以不一样，有时候，商店以某种商品作为招徕商品以吸引更多消费者前来购物，这些招徕商品的定价有时会比较低，甚至低于进货成本，但在大多数情况下，商品进货成本仍然是商店定价要考虑的一个重要指标。
二、顾客的八种价格心理
在决定定价方法时，除了商店的价格定位因素外，还要考虑到顾客的心理因素。商家有必要了解顾客常见的价格心理，通俗地讲有以下八种：
1.对数字敏感心理
人们对价格中的不同数字有不同的反应：（1）“0”与“5”给人价格始终适中的感觉；（2）1～4给人很贵的感觉；（3）6～9给人便宜的感觉；（4）“8”和“9”给人好兆头的感觉。
所以，在制作POP广告时，价格尾数使用频率最高的是“6、9”，约占85％，其次是“0”，约占10％，使用频率最低的是“1、4”，约占3％。
以上只是几种常见的顾客的价格心理，现实中顾客会对价格产生多种多样的价格心理，商店的经营者应了解并不断总结消费者的不同心态。采用相应的定价方法，满足其心理要求，才能取得最好的经营效果。
2.“砍价”失落心理
“砍价”无论是失败还是得胜，购买者往往产生一种不平衡感，尤其是得胜后，失落感更强，认为自己购买的商品不是优质产品。尤其是卖方让价过多时，购买者的这种失落感就更明显。
3.买涨不买落心理
某商品价格上涨时，人们认为还会上涨，就会出现所谓的“抢购风”。这就是购买紧张心理。相反，当某商品价格下落时，人们会期望价格进一步下跌。人们的这种心理在股市上反应尤为突出。
4.让利多买心理
在降价过程中常常出现一种“仅此一天，过期不候”的氛围，
降价导致购买者人头涌涌，可见商品让利对顾客的吸引力。“3毛5分1斤”或“l元3斤”，这是小商贩常用的标价技巧，商店里有时也采用。实际上只差5分钱，但消费者认为第二种标价便宜很多。多买确实合算，但消费者很可能会为此买一堆不需要的东西。
5.感受性价格心理
很多情况下，合理的价格与成本无关，不管企业是按成本价或是高出成本价许多来出售某一产品，消费者也可能会认为这一价格偏高，或价格适中，或价格偏低，这是因为在购买行为中，消费者会对商品价格在头脑中作出相应的评价，看看这一价格与自己心目中的感受价值有多大差距。无论消费者是否购买，这种评价都会存在，并影响其购买行为和满意程度。过去，企业定价主要从成本与竞争对手的角度考虑较多，而现在，越来越多的企业正根据消费者的感受价值来制定价格。它们认为定价的关键是顾客对价值的认知，而不是销售者的成本，制定的价格必须符合感受价值。
6.精神满足心理
名牌产品除了具有一般产品同样的使用价值以外，还能为消费者提供精神上的满足。消费者面对名牌，愿意多花钱。而且当拥有名牌商品已成为显示其社会地位优越的标志时，购买者总是把价格与情感联系在一起，通过购买实现心理上的满足。这时，消费者对高价格的心理承受能力特别强。
7.参考性价格心理
消费者在评价某一产品时，大脑中常有一个参考价格。参考价格的形成来源于当前的价格、过去的价格或购物环境。有经验的企业不想总是依赖顾客去辨别自己产品和竞争对手的价值差别，
就会影响顾客参考价格概念的形成来有意识地培养顾客对价值的认知。例如，企业可以将产品放在高档商品中间出售，暗示它属于这类商品。百货商店将女士服装按价格分别陈列在不同的柜台，人们会认为价格较贵的柜台上陈列的服装质量高。商店可以标出制造商的建议零售价，或指出该产品的最初定价很高，或报出竞争对手的高价格，这都可以形成参考价格的概念。消费者参考价格提高，其对产品的认知价值也会提高，企业的高定价也就顺理成章了。
8.习惯性价格心理
顾客在长期、反复的购买行动中，形成对某些商品的一定知识和经验，特别是对那些购买频率较高的日用商品，由于长期购买，逐步形成对商品价格的某种习惯，这种习惯往往支配顾客的购买行为，成为顾客衡量商品价格的一个心理尺度，如果商品价格在这个尺度内即被认为是合理的、可以接受的；如果超出这个尺度，商品价格即被认为是不合理的、难以接受的。
三、店铺的三类价格定位
商店的市场定位可以通过价格高低来体现，北京“燕莎”、“赛特”商场以经营名牌商品加上高价格，成功地向国人传递了自己高品质、高档次的形象，吸引了国内那些先富起来的人；而“万客隆”、“沃尔玛”商场以较低的商品价格，成功地体现了自己为顾客节约每一分钱的经营宗旨，从而赢得了消费者的信任。商店可以给商品制订一个高价，因为顾客相信“一分价钱，一分货”；商店也可以给商品制订一个低价，因为“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚”。当外部环境发生变化，企业经营方向有所调整，价格也不能一成不变，此时，固定价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性。商店应根据自己的目标市场和经营宗旨，选择相关的价格定位。商店可以选择的价格定位策略如下：
1.同竞争者保持一致的温和价格定位这是商店定价的中庸之道，当商店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优势时，商店通常宜采用温和价格策略。温和价格策略就是将商店的商品价格与市场价格保持一致，这样，商品价格较容易得到消费者的认可，又不会招致竞争对手的敌意行为。温和价格策略可以增强顾客对商店价格信任感，因此，绝大多数商店乐于采用温和价格策略。
2.高于市场平均价格的高价定位
高价策略是商店的商品价格高于市场平均价格。商店要实行高价策略，必须具有高水平的非价格竞争的优势，例如，为顾客提供高水平的服务等，尽管顾客购买同样的商品付出了更高的价格，但是顾客仍会觉得物有所值。高价定位往往在以下情况运用：（1）标志服务高水平而进行的高价定位。如同商品高价位能显示商品高品质一样，高价位同样能显示服务的高水平。对于以高价定位的商店，除了要时刻注视消费者对商品的反应，不断提高商品质量，增加商品功能，创造更新的款式外，还要搞好服务工作，增强消费者对商品使用的安全感和信赖感。高价位所标志的高水平服务，也能满足一些人的需求，因而也是企业定位的一个空隙。同上所述，以此定位，对服务水平的衡量也不能用一般的标准。美国的诺顿百货公司以此定位非常成功。该公司一直强调为顾客提供最好的服务，事实上他们也做到了这一点。但尽管如此，该商店经理还在不断询问员工：“什么样的服务是顾客一定需要的？什么是必要的？或者顾客自己还不清楚的？我们的卖点是什么？”
（2）标志消费者地位和财富而进行的高价定位。在商品价格与需求的关系中，存在一种凡勃伦效应，这是指价格相对高和与之相联系的社会购买信誉高，从而使商品和服务受到欢迎。凡勃伦是19世纪初美国制度学派的创始人，按照他的观点，这种效应一般指那些处于级别顶点的社会群体，他们追求的是自己独占某些奢侈品，所以高价是需求增加的重要原因之一，而削价则会导致需求的下降，因为削价意味着有社会声誉的物品的贬值。当顾客去某家商店购买某种商品是为了显示其与众不同的地位和财富，换句话来说，当商店的目标顾客是那些社会阶层比较高的人士时，商店必须高价定位产品，例如，某些名牌服装专卖店。（3）标志商品高品质而进行的高价定位。在商品价格与需求的关系中，还存在一种质价效应，即消费者通常把高价看做是优质商品和优质服务的标志，因而在商品价格较高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。一般情况下，许多消费者往往以“一分价钱，一分货”、“好货不便宜，便宜无好货”的观念去判断商品的质量，因此，高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭充分资料判定商品价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。例如，两种世界名牌时装，孰优孰劣，知者甚少，只能以价取物；两种高档电冰箱，哪个性能更优，返修率低，懂行者不多，只能得出价格高的更保险的结论。尤其是对一些需要较长时间才能分清质量好坏的商品，如化妆品等，采用高价位，反而能让顾客对商品质量产生信任。
3.低于市场平均价格的低价定位
许多零售商采用了每日低价（EDLP）策略，这种策略总强调把价格定得低于正常价格，但高于其竞争对手大打折扣后的价格。最成功的零售商沃尔玛就是使用的这一低价策略。
低价策略在通常情况下是具有竞争力的。但是并非“价格低廉”就一定好销售。这是因为过于低廉的价格会造成对商品质量和性能的“不信任感”和“不安全感”。顾客会认为，“那么便宜的商品，恐怕很难达到想象的质量水平，性能也未必好”。要卓有成效地运用这一策略，商店必须具备的条件是：（1）商店必须在顾客心目中享有较高的信誉，不会有经营假冒伪劣商品之嫌。
（2）能够向顾客充分说明价格便宜的理由。
（3）顾客对商品的性能和质量很熟悉，价格便宜会使顾客大量购买。例如，日常生活用品、食品等。
（4）存货周转速度快。所有商品都能被卖掉，问题在于价格如何。经常降价使得尽管利润受损，但零售商可以尽快把商品销售出去。
（5）进货成本低，业务经营费用低。低费用才能支撑低价格。
四、竞争对手的价格策略
商店在给商品定价之前，往往会十分注意竞争对手的价格，主要着眼于在竞争激烈的市场上应付或避免发生价格竞争。通常是以对商品价格有决定影响的竞争者的价格为基础，在广泛收集、审慎比较权衡以后，决定采取高于、低于或等于竞争对手的价格策略。一般来看，对于经营一些日常消费品的超级市场，存在众多竞争者，顾客希望找到最低价格，此时商店经营者只能制定彼此差不多的价格，如果价格一提高，则会使大量顾客转移到竞争对手那里去了。对于另外一些商店如百货商店，商店经营者希望依赖某种特色而不是价格建立商店信誉，由于某些消费者认为商店的形象、服务、花色品种等比价格更重要，他们愿意付高价到有特色的商店购物，因此哪家商店能提供与众不同的服务，就能给商品制定高于竞争对手的价格。
商品定价的八大方法
企业定价的方式有很多：企业可以从产品成本出发去定价-在成本的基础上加上预期利润作为商品售价；可以根据市场需求情况定价--按照顾客可接受的价格水平作为价格标准；也可以根据竞争状况来定价--把竞争对手的价格作为自己定价的依据。定价的技巧是灵活多样的，企业可以根据顾客心理定价来吸引顾客，也可以利用折扣策略来打动顾客，还可以利用组合定价来笼络顾客。事实上，企业定价就是在成本、消费者需求、竞争对手三方面寻求一个平衡点，用恰当的技巧将商品的价格定在消费者认可的价值水准上。
一项成功的定价策略，一项巧妙的定价创意，会使商店财源滚滚；反之，则可能会造成商品积压，企业亏损。在市场发育逐渐完善今天，利用价格策略争夺市场、击败竞争对手的例子屡见不鲜，而且怪招纷出，各显神通。
一、批量购买诱导定价法
从顾客心理来说，都想在最便宜的时候买到西服，但同时又必须保证买得到。八折、九折时顾客兴趣不大，七折时他们就会担心自己想买的东西被人买走，五折、六折时顾客迫不及待地要买走自己的产品，否则将失掉廉价的机会。因此很少有产品在一折时才被卖出。
这种通过价格指向，激发顾客冲动购买的定价方法，称为冲动购买诱导定价法。
另外，诱导定价法还有连带购买诱导定价法和批量购买诱导定价法。
连带购买诱导定价法，是指通过有关联、可对比的不同价格组，引诱消费者连带购买。在商场里常常会看到这种定价方法，单购一瓶洗发香波20元钱，单购一瓶护发素15元钱，两瓶同时购买，只需花30元。这种定价方法一般用于两个互相关联的商品，如牙膏和牙刷、刮胡刀和刀片、圆珠笔和笔芯等等。批量购买诱导定价法，是指根据顾客购买量差异来制定不同的价格，顾客购买量越大，单位商品价格越低。西方国家的超级市场常常采用这种定价方法，如巴黎的一家超级市场，一个简易刮胡刀标价1法郎。这样可以刺激顾客尽可能多地购买。某知名运动品牌在打入某个城市时，效果不是特别理想。为此，采取了一折销售术，取得了巨大成功。
首先规定打折到什么时间结束，第1天9折，第2天8折，第3天7折，第4天6折，第5天打5折，第6天4折……在打折的前两天，并没有多少人来购买，从第三天开始，顾客开始多了起来，从第四天开始，顾客就如洪水般拥入。还没有等到打1折时，商品已经全部售出。因为人们都害怕商品会被其他人捷足先登，所以争先恐后地购买，甚至自己并不需要的商品也被买了回去。
二、撇油定价法
撇油定价法一般适用于市场上从未出现过的创新产品，以及对未来需求和成本变化没多大把握的新产品。撇油定价法有四大好处：
（1）新产品初上市，价格高、获利大，可在短期内迅速收回投资，并赚得高额利润；
