而巨人集团总裁史玉柱在发动电脑、药品、保健品的促销活动中、把它们命名为巨人集团的“三大战役”,各分公司以军、师封号。负责人冠以军、师长头衔。整个集团公司实行类军事化的运作,这位依靠高科技起家的经营人才,竞弃现代经营理念于不顾,没有做到脚踏实地,妄想一口吃个胖子,结果赔了个净光。
三株集团董事长吴炳新在困境中时为了壮大公司,以“农村包围城市”的思想,从当时不被人重视的农村市场切入,采用人海战术、倾巢出击、从而占据了广大的农村市场,企业一度虚胖惊人,以至难以正常运作。
可以说,这三家企业都是在迅速增长的情况下,没有做到规避风险,以稳取胜,从而犯了短视的错误,造成组织混乱,内部管理无法跟上,自身一味陶醉于个人英雄主义式的谋略奇迹中,把转型时期一些阶段性、偶然性成就当作自己必然性的成功,忽略了在有所积累的基础上,强化决策水平和提升自身素质,最终导致了企业的最终失败。这些事例正好和雷履泰的成功经营形成鲜明对比,给我们深刻的教训和启示。
顾客至上,谦恭待人
顾客至上,谦恭待人是现代金融业服务的一个标准。而日昇昌在当时也是这么做的。
在雷履泰的教导下,日昇昌上下职员对待客户和顾客十分有礼,实际上他们早比现代企业做到了“顾客就是上帝”的服务准则。有人记载其营业状况时说:“但经商者,是无有大小,只要有钱问买卖物”,即便是个叫花子亦可交接,是谓“生意无大小,上至王侯,下至乞丐”,“都要圆活、谦恭、平和、应酬为本”。这恐怕也是当时中国的商家都愿意在日昇昌进行汇兑业务的原因吧。
全球最大的连锁超市沃尔玛,其最重要的经营原则之一就是顾客至上。它的创始人山姆·沃尔顿从一开始就一直在强调这一点——商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求,即顾客至上。所以沃尔玛也时刻以满足顾客需求为己任。
早在山姆刚开始创业时,就将这一观点和信念转达给他身边的每一个人。一位自1950年起就在当时的沃尔顿平价商店里工作的老员工回忆说:“沃尔顿先生第一次让我们认识到顾客永远是对的。他常要我们与顾客聊一聊他们养的牛、鸡、猪、还有他们的孩子,这并非因为这些话题很重要,而是因为顾客是我们收入的源泉,是我们利润的源泉。只有和顾客保持亲近感,并且了解顾客的需求,顾客才会源源不断。这一点在以后的经营中不断得到强调。”
怎样才叫满足顾客需求,让顾客满意呢?山姆认为一方面是必须有足够多的品种,一流的商品质量,低廉的价格,这是硬件;另一方面是必须有完善的服务,方便的购物时间,免费停车场以及舒适的购物环境,这是软件。软件与硬件密不可分,相辅相成。
在美国,在山姆“顾客第一”的准则指引下,人们都喜欢上了这家超市,沃尔玛也得以逐步扩大,如今已发展为世界超级零售王国。
在采购货品时,山姆要求每位采购人员对商家要态度坚决。他总是告诫他们:“你们不是为沃尔玛商店讨价还价,而是在为顾客讨价还价,我们应该为顾客争取到最好的价格。”因此,沃尔玛的价格始终是最低的,而且沃尔玛商店的低价政策为当地小镇上的店民节约了很多支出。
在为顾客服务方面,沃尔玛一再告诫自己的员工,“我们都是为顾客工作,他也许会想你是在为你的上司或经理工作,但事实上我也和你一样。我们的公司谁是最大的老板?顾客!”有一次,一位顾客到沃尔玛商店寻找一种特殊的油漆,而沃尔玛商店没有这种商品。他们没有一推了事,而是由油漆部门的经理亲自带这位顾客到对面的油漆店里购买,这使顾客和油漆行的老板感激不尽。作为回报,他们只要是买日常用品,都会去沃尔玛购买。
“让我们以友善、热情来对待顾客,就像在家中招待客人一样招待他们,让他们感觉到我们一直在为满足他们的需要而努力。”山姆就是这样努力地为顾客着想,他对顾客的谦恭态度,帮助他带领沃尔玛取得了巨大的成功。正如可口可乐董事长兼总裁罗伯特·戈泽塔先生所说:“山姆比其他人清楚,企业的生存离不开顾客。因此他一直强调,零售业所有工作的中心和努力的方向都是令顾客满意。对于这个原则和信念,山姆始终贯彻如一。”
山姆在自传中这样说明自己的顾客观:“在我整个零售业生涯中,我一直遵循这个指导原则,虽然这是个简单的原则。但我仍然强调的是:商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求。事实上,如果从顾客的角度考虑,并不是一件易事,你要有多方面准备,比如:商品品种繁多、质量优良、价格低廉,提供满意保证,友善和在行的服务、方便的购物时间、免费停车场、愉快的购物环境、微笑、友好、热情等等。这样,当你来到一家比你的期望更好的商店时,你就会喜欢它,而那些对顾客要求不理不睬,或是不能让顾客感到愉快的购物环境,是不会有人喜欢并去光顾的。”
“汇通天下”——巧做广告宣传
雷履泰很注重广告宣传对商业发展的促进作用。1842年时,清政府在鸦片战争中战败,被迫与英国签定了《中英南京条约》。根据条约规定,清政府要赔款英方白银2100万两。如此巨款,肯定要从各省筹集调拨,因时间紧任务重,这下可急坏了清政府。没想到日昇昌利用其良好的商业信誉和遍布全国各地的业务网络,不到10天的时间便替清政府解了燃眉之急,惊得道光帝连连感叹:“好一个日昇昌,竟能汇通天下。”
道光帝的这句话很快传到雷履泰的耳朵里,他立即想到:道光帝的话可是“金口玉言”啊!传出去日昇昌一定会名扬九州的!于是他立刻命人把北京分号的牌匾改为“京都日昇昌汇通天下”,一时间各地盛传道光帝大赞日昇昌“汇通天下”。从这以后,不但各地的商人和地方官吏更加信赖日昇昌,甚至连美国花旗、英国汇丰等外国银行也和日昇昌有了业务关系,日昇昌的生意也就做得更大了。
日本有家“吃光餐馆”,老板山田六郎在开业不久就遇上了麻烦事,几百名员工嫌工资低而举行罢工。很多媒体也对此进行了报道,这使得山田的企业几乎陷于绝境。
为了企业的前途,山田不得已给员工加了薪水,但企业收支受到了严重影响。为了扭转被动,他突发奇想:“我完全可以反过来利用这次罢工来增加企业的知名度和美誉度。”但怎么办呢?他想了一个巧妙的办法。
他在餐馆的进门处、餐桌旁、吧台前等显眼的地方贴满了条幅,上写“欢迎罢工”、“我们欢迎攻击”等字样。这种令人啼笑皆非、莫名其妙的举动,不仅调动了顾客的好奇心,改变了大家的看法,而且引得一些新闻媒体竞相予以报道,这也立即成为大阪市的一个新闻热点,结果生意也由此兴隆起来。
山田由此尝到了“做广告”的好处。但他不想花高昂的价钱做广告,那怎么做呢?他又想了这样一个好办法:一天,他租用了十几头牛,给牛穿上写着店名的红红绿绿的衣服,牛背上载满洋葱、青椒、马铃薯、鸡鸭、鱼等各种各样的原料,由自己亲自带头,牵着牛,在大阪街头招摇过市。成千上万的市民和行人被这种别开生面的“宣传”所吸引,纷纷驻足观看,而媒体又一次将这一事件炒得沸沸扬扬,使得山田的餐饮企业在大阪一带尽人皆知。
仅据报社的统计,这两次为“吃光餐”刊登文章的字数,如果以广告费计算,山田六郎至少要付上1000万日元。这个数目,是他第一年营业收入的七分之一。由于善于别出心裁第二年营业额达到了1.5亿日元,第三年4亿日元,到第四年时,跃居大阪市第一餐馆的地位,销售额高达18亿日元。
对很多商家而言,做广告是必须的一种经商策略,它能很好地吸引消费者,扩大销售额,但做广告也要讲究方法策略,有些广告花的钱不少,效果却不大,有的却不用花钱就能收得很好的效果,在这方面,我们应该向雷履泰和山田六郎学习。