4.单一主品牌打天下的得与失
雪花啤酒能够在不到20年的时间内迅速崛起，成为全球单品销量最大的啤酒品牌，可以说其单一主品牌策略起到了至关重要的作用。原因也很简单，同样的市场投入，只聚焦在一个品牌上，短时间内自然是非常有效的做法。加上在其主品牌雪花啤酒的旗下，各个分公司开发出了无数的子品类：有纯生、品生、晶尊、小麦王、大麦王、银爽、纯爽、麦爽、清爽、勇闯天涯、精装、精制等等不一而足的众多产品，每年达几百万吨、几百亿瓶的分销，消费者自然很快熟悉了雪花啤酒。
另外，在其集团通过资本运作兼并与收购著名地方品牌的时候，分公司总经理的首要任务就是品牌转换，用各种手段迅速实现地方品牌向雪花品牌的切换。为了顺利实现品牌的转换，雪花啤酒在业内首创了联合品牌策略，就是在当地强大的地方品牌被收购之后，马上建立与雪花啤酒共享的品牌，这样一方面可以借用当地强势品牌的知名度，同时还可以在一段时期内顾及当地地方品牌忠实消费者和经销商的感情，避免过快强行切换带来风险而造成竞争对手的乘虚而入。而后，随着雪花的标识越来越明显，而地方品牌逐渐退居其次的位置，直到最后完全被雪花啤酒替代。
古人云“成也萧何、败也萧何”，一个品牌打下天下似乎不难，难的是如何防范品牌风险？另外一个原因是，根据营销学的基本规律，一个品牌的目标消费群不可能很宽泛，否则其风险也是巨大的。所以，当其集团老大向营销界教父科特勒请教此事的时候，老教父也是郑重其事地告诫他“你必须非常非常小心！”
听了教父的谆谆教导，公司管理层开始了严格的品牌管理，对子公司眼花缭乱的产品线进行了清理，建立了严格的品牌管理制度，最终选定了以高端系列“雪花晶尊”和“雪花纯生”、中档系列“雪花银装”和“勇闯天涯”及大众系列“雪花精制”为主的三层分类产品系列，并且希望通过不同的色系来进行区分而避免消费者的困惑。
市场营销也以中高端产品为主来进行投入和拉动。
高端系列——晶尊与纯生
中档系列——银装与勇闯天涯
大众系列——雪花精制
下面我们来梳理一下雪花品牌发展的里程碑：
2001年
华润啤酒（中国）有限公司全力塑造雪花啤酒为全国品牌。
2004年1月9日
华润啤酒（中国）有限公司和科特勒营销集团在北京举行联手打造雪花啤酒品牌的签字仪式。
2004年8月10日
华润啤酒（中国）有限公司正式更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司。
2005年12月6日
北京名牌资产评估有限公司召开“2005中国最有价值品牌发布会”，“雪花”啤酒首次参评，以88.16亿元的品牌价值，成为中国成长速度最快的全国性品牌。
2006年12月5日
“雪花”品牌在2006中国最有价值品牌评价中，品牌价值达111.85亿元。
2007年12月5日
“雪花”品牌在2007中国最有价值品牌评价中，品牌价值达136.58亿元。
2008年5月
华润雪花啤酒（中国）有限公司在全国范围内统一推出全新的以“中国元素”为主的雪花啤酒品牌新标识。
2008年12月1日
“雪花”品牌在2008中国最有价值品牌评价中，品牌价值达153.09亿元。
2009年3月31日
雪花啤酒2008年单品销量达到610万千升，成为全球销量第一的啤酒品牌。
2009年12月2日
“雪花”品牌在2009中国最有价值品牌评价中，品牌价值达157.43亿元。
2010年6月28日
世界品牌实验室发布“2010年中国500最具价值品牌排行榜”，“雪花”啤酒品牌价值跃升至人民币377.26亿元，成功入选“2010中国500最具价值品牌”，位列第30名。
2011年3月
国家统计局中国行业企业信息发布中心权威发布，华润雪花啤酒公司和雪花啤酒单品牌销量荣列2010年度全国市场同类产片销量第一。
2011年6月
在2011年（第八届）世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会上发布的“2011年中国最具价值品牌排行榜”中，雪花啤酒以463.68亿价值位列29名。
2011年12月
华润雪花啤酒荣登“世界品牌实验室2011年（第八届）中国品牌年度大奖评选”第12名。华润雪花啤酒位列啤酒行业表现第一。
2012年3月
据国家统计局公布数据，华润雪花啤酒2011年销量超过1000万吨，荣列全国啤酒行业销量第一名，雪花单品牌销量荣列全国啤酒市场中第一名。同时，中国酿酒工业协会啤酒分会的数据表明：2011年中国啤酒年销量为4899万吨，华润雪花啤酒2011年产销量和雪花啤酒品牌的产销量在全国同行业和同类产品中均列第一。
二、被残酷替换的地产品牌
根据其官方网站的数据，2013年，雪花啤酒的年销量达到了历史纪录1062万吨，其他30多个区域品牌贡献销量110万吨，只占雪花品牌销量的10%多一点！
除了前面我们清理过的某些地方品牌如浙江的中华啤酒、江苏的太湖水啤酒等许多品牌已经完全被雪花替代了之外，可能是出于对单一品牌的恐惧或者某些地方品牌在当地消费者心目中的地位无法在短时间内完全被替代，华润雪花啤酒集团暂时保留了部分区域性品牌，但是这些品牌不可能会再被重点关注了，一个可靠的证据就是在其官网上没有丝毫这些地方品牌的信息。
四川的蓝剑啤酒，作为曾经的西南王，目前距离其历史高位估计已经萎缩了90%；
武汉的行吟阁啤酒，曾为武汉一代人的记忆，如今难觅芳踪；
黑龙江的三星啤酒，这个曾经与哈尔滨啤酒分庭抗礼的地方名牌，在对抗哈尔滨啤酒的战役里已经苟延残喘；
安徽的零点啤酒，曾经也是安徽市场的老大，现在是否存在，对于华润雪花而言，已经不重要了；
……
总之，这些曾名噪一时的当地的啤酒霸主，如今在资本的运作之下，沦为历史的匆匆过客。
第三节 红色资本的顺水推舟：公司战略
雪花啤酒能够在短短不到20年的时间内，超越许多竞争对手，成为中国啤酒江湖的传奇，与其管理层制定并且强势推行的公司策略密不可分。
研究其战略的主要内容，可以归纳成以下几条：
一、以辽宁省为核心根据地来保障公司的盈利能力
辽宁省作为雪花啤酒的根基，集团对其战略地位十分重视，可以说，雪花啤酒能够有今天如此骄人的发展，跟他们当初在辽宁的成功分不开，在1993年与当时的沈阳雪花啤酒建立合资公司以后，其核心管理团队采取了关键的步骤来提升和强化雪花啤酒在辽宁市场的地位：
（1）建立高效的核心管理层，改变管理观念，对原有的管理团队进行改造，充分实现能者上、不能者下的用人原则，可以想象，在沈阳这样的老工业基地，原有国有企业管理观念根深蒂固，这是多么重大的一个突破！特别是在1996年实现合资公司的控股之后，这样的管理原则和制度就得到了充分有力的保障，为后面公司的各个方面人才培养与输出提供了强大的支撑。
（2）依托原有市场优势，对作为省会的沈阳市场进行有效的提升，重要的是品牌的重新定位和新产品的推出，同时对市场通路的改造也强势推行，对原有多而散的经销商格局进行了有效的调整，建立了一支有实力、有动力、忠诚的富有战斗能力的经销商队伍，对每个经销商实施区域性管理，真正做到责、权、利的三位一体，对经销商也实施严格的考核制度，对于有市场管理能力、业绩优秀的经销商实施扩大地盘的奖励，淘汰不合格的经销商，避免了经销商之间的自相残杀而导致的恶性竞争，大大提升了经销商的责任心和盈利性，最终也提升了公司的市场盈利能力。可以说，沈阳市场的成功改造对于雪花啤酒的发展意义重大，不仅提升了管理层的信心，而且还建立了以后市场拓展与改造的一系列管理最佳实践，同时还锻炼与提升了销售队伍和经销商的战斗能力。时至今日，沈阳作为雪花的大本营，其销售人员和经销商对市场的责任心和掌控能力，依旧是所有竞争对手的噩梦。用百威英博东北事业部总裁的话说：“我从事快速消费品销售工作20多年来，从来没有看到一支队伍有如此强大的执行力！”
（3）迅速地将富庶的大连市场作为紧接着的拓展重点，通过对当地强势品牌的收购与整合，很快取得了大连市场的主动权。1996年3月28日，大连华润啤酒有限公司举行成立仪式；在不到3年的时间内，1998年6月11日，大连华润啤酒有限公司就完成了二期扩建工程的竣工，也就意味着除了沈阳之外另外一个辽宁的重要市场的突破。大连战役的成功，一方面得益于其沈阳模式的有效复制；另外一方面，也证明了资本运作的能量，同时也为其资本的进一步扩张提供了宝贵的经验。
（4）在对辽宁最重要的两个市场取得控制之后，他们便乘胜追击，将势力范围进一步扩张到辽宁的其他重要市场，甚至到吉林省、黑龙江。1998年2月24日，吉林华润啤酒有限公司举行开业庆典；1999年12月28日，鞍山华润啤酒有限公司成立；2001年3月23日，辽阳华润美月啤酒有限公司成立；2001年6月18日，黑龙江华润新三星啤酒有限公司（已改称为哈尔滨华润啤酒有限公司）举行揭匾仪式。这几个关键里程碑的实现，表明了雪花啤酒管理层清晰的战略思维与强大的执行力。
（5）随着辽宁省几个重量级市场的快速推进，借由雪花品牌的强势，华润雪花就在东北市场特别是辽宁市场建立了巩固的根据地，根据地的建立一方面保障了其盈利能力的快速提升，同时为其对外扩张还提供了诸如关键人才等方面的有效供给。
二、通过强势快速的兼并与收购战略来推行其沿江沿海拓展策略
跟最早在中国市场进行大幅圈地运功的青岛啤酒相比，华润雪花在这方面其实不是先驱，但是依托其集团的强大优势，他们很快后来居上，在业内很快以强势快速的兼并与收购而闻名。
他们当时确定的兼并与收购总体策略是“沿江沿海”。
1.沿江战线
第一阶段：落地生根
华润雪花打响沿江战线的第一枪是从长江的上游——四川省开始的：在其完成东北根据地建立的同时，1997年10月18日，绵阳华润啤酒有限公司成立，标志着华润雪花的跨区域扩张战略迈出关键性的第一步。2000年11月23日，安徽华润啤酒有限公司举行成立揭牌仪式，在长江的中游重要地段，华润雪花进攻安徽市场的棋子落定。2002年5月18日，武汉华润啤酒有限公司举行成立揭牌仪式，标志着长江沿线的湖北领地的形成。2004年9月15日，华润雪花啤酒（中国）有限公司成功收购澳洲狮王啤酒集团（Lion Nathan Limited或“狮王”）在中国啤酒业务的所有权益，包括其位于苏州、常州和无锡的3家啤酒厂，华润雪花完成了对江苏市场的布局。2004年10月，华润雪花啤酒全资收购原西藏自治区昌都雪源啤酒厂，成立华润雪花啤酒（西藏）有限公司，华润雪花啤酒在世界最高的地方建立了啤酒生产基地，沿江战线向上延伸，到达长江的源头市场。2008年12月18日，华润雪花啤酒（中国）有限公司在上海宝山工业园区举行其生产基地奠基仪式，完成了长江下游最后的布局！
第二阶段：做强做大
四川雄起：
2000年8月18日，绵阳华润啤酒有限公司完成年产量达20万吨的技改和扩建工程，成为四川最大的啤酒生产企业之一。2007年1月4日，华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京宣布，收购蓝剑（集团）有限责任公司股权。华润雪花将持有四川华润蓝剑14家啤酒厂股权，同时持有四川蓝剑集团（贵州）瀑布啤酒有限公司股权及“蓝剑”商标。
称霸安徽：
2002年11月，安徽华润啤酒有限公司在安徽啤酒业内率先创造了产销量突破20万吨的新纪录；
2005年4月11日，华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京宣布，收购已完成重组的安徽阜阳市雪地啤酒有限责任公司的资产；
2007年1月19日，安徽圣力酿酒有限公司正式加盟华润雪花啤酒（中国）有限公司，成立华润雪花啤酒（滁州）有限公司；
2009年2月26日，华润雪花啤酒（中国）有限公司收购安徽省天柱啤酒、辽宁省松林啤酒两家啤酒厂。
湖北称雄：
2004年7月8日，华润雪花啤酒（武汉）有限公司举行10万吨纯生啤酒生产线扩建工程奠基仪式；
2005年2月27日，华润雪花啤酒（宜昌）有限公司成立；
2005年9月，华润雪花啤酒（天门）有限公司成立。
上海亮剑：
2011年3月，全资收购东海啤酒全部资产及商标，投资新建华润雪花上海金山有限公司，产能30万千升/年。
2.沿海战线
在沿江战线快速推进的同时，华润雪花兵分两路，同时开始了沿海战线的快速拓展，同样采取的策略是先落地生根，然后做大做强。
第一阶段：落地生根
1996年3月28日，大连华润啤酒有限公司举行成立仪式，既是辽宁根据地的重要一步，也是沿海市场拓展的开始。
1999年6月23日，天津华润啤酒有限公司成立。
