第一节 庞然大物家族的鸡肋生意
一、中国啤酒行业的老大居然也是鸡肋——华润雪花与华润集团
打开华润集团官网，他们是这样描述该集团的：
华润（集团）有限公司（以下简称“华润”或“华润集团”）是一家在香港注册和运营的多元化控股企业集团，其前身是1938年于香港成立的“联和行”；1948年改组更名为华润公司；1952年隶属关系由****中央办公厅变为中央贸易部（现为商务部）；1983年，改组成立华润（集团）有限公司；1999年12月，与外经贸部脱钩，列为中央管理；2003年归属******国有资产监督管理委员会直接管理，被列为国有重点骨干企业。
1983年，华润将所管理的下属机构经重组转为以股权为纽带的公司，在此基础上成立了华润（集团）有限公司。此后华润的业务由总代理贸易转向自营，并通过一系列实业化投资，推动企业逐步发展成为在香港和内地颇具影响力的、以实业化为核心的企业集团。
华润集团下设7大战略业务单元，16家一级利润中心，实体企业2300多家，在职员工42万人。华润在香港拥有5家上市公司，旗下“蓝筹三杰”，华润创业、华润电力、华润置地位列香港恒生指数成分股。华润燃气、华润水泥位列香港恒生综合指数成分股和香港恒生中资企业指数成分股。华润集团是全球500强企业之一，2013年排名第187位，自2005年起连续获得国资委A级央企称号，2012年度央企业绩考核位列第6。华润零售、华润雪花啤酒、华润燃气经营规模全国第一；华润电力是中国业绩增长最快、运营成本最低、经营效率最好的独立发电企业；华润置地是中国内地最具实力的综合地产开发商之一；雪花啤酒、怡宝水、万家超市、万象城是享誉全国的著名品牌。
2013年华润集团营业额5002亿港元，经营利润563亿港元，总资产11337亿港元。集团核心业务包括消费品（含零售、啤酒、食品、饮料）、电力、地产、医药、水泥、燃气、金融等。华润的多元化业务具有良好的产业基础和市场竞争优势，其中零售、啤酒、电力、地产、燃气、医药已建立行业领先地位。华润自2001年开始实施“再造华润”发展战略，通过两个战略期的发展，已建立起雄厚的产业基础，产业地位和发展能力大幅提升。
跟华润集团其他大部分高大上的业务相比，华润雪花啤酒简直可以说是不值一提。由于啤酒江湖竞争激烈，加上其利润也一般，在其集团内部也有声音建议将其卖掉或者剥离。还好由于华润啤酒可以通过兼并与收购老的啤酒厂从而取得许多位于市区中心的优质土地板块，为其房地产业务或者超市业务贡献当前最稀缺的土地资源，因此，也就将这个“鸡肋”生意保留了下来。
二、华润雪花的发展与现状
虽然是大集团里面不起眼的生意，但是华润雪花毕竟也是中国啤酒江湖的老大。在其官网上，是这样表述自己的：
华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营超过95家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，共占有中国啤酒市场23%的份额。2013年华润雪花啤酒销量达到1172万千升，公司总产销量连续八年遥遥领先国内其他啤酒企业。连续九年全国第一，成为中国首个销量超千万千升的啤酒品牌，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。
华润雪花发展路上的里程碑有：
1993年12月16日
沈阳华润雪花啤酒有限公司举行合资签字仪式（由于沈阳市政府“投桃报李”的行为，华润集团开始进入啤酒行业，同时开始了其在辽宁省的扩张，从而建立了以辽宁为根据地的啤酒王国）。
1996年8月15日
沈阳华润雪花啤酒有限公司举行股份转让签字仪式，华润啤酒（中国）有限公司占有沈阳华润雪花啤酒有限公司的最大股份（开始完全控制雪花啤酒的策略与经营）。
1997年10月18日
绵阳华润啤酒有限公司成立（开始多头出击、强势进入四川省）。
1998年2月24日
吉林华润啤酒有限公司举行开业庆典（开始了辽宁省近邻吉林省业务的扩张）。
1999年6月23日
天津华润啤酒有限公司成立（进入华北地区的号角开始吹响）。
2000年11月23日
安徽华润啤酒有限公司举行成立揭牌仪式（进入华东地区的里程碑）。
2001年6月18日
黑龙江华润新三星啤酒有限公司举行揭匾仪式（完成东部三省最后的布局，同时进攻哈尔滨啤酒的老巢）。
2002年5月18日
武汉华润啤酒有限公司举行成立揭牌仪式（进入华中地区的信号）。
2004年3月9日
华润啤酒有限公司和浙江钱啤集团股份有限公司在杭州举行股份转让合资经营签字仪式（进入浙江省的关键）。
2004年9月15日
华润雪花啤酒（中国）有限公司成功收购澳洲狮王啤酒集团（Lion Nathan Limited或“狮王”）在中国啤酒业务的所有权益，包括其位于苏州、常州和无锡的3家啤酒厂（进入江苏省的门户之战）。
2007年1月4日
华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京宣布，收购蓝剑（集团）有限责任公司股权。华润雪花将持有四川华润蓝剑14家啤酒厂股权，同时持有四川蓝剑集团（贵州）瀑布啤酒有限公司股权及“蓝剑”商标（强势彻底攻陷以四川为主的西南市场）。
2007年3月27日
华润雪花全国产销量率先突破500万千升，雪花单品销量率先突破300万千升，双双取得全国销量第一。
2008年12月18日
华润雪花啤酒（中国）有限公司在上海宝山工业园区举行其生产基地奠基仪式（以江苏基地为基础，开始大举进入上海市场）。
2010年11月26日
华润雪花啤酒（驻马店）有限公司年产20万千升，啤酒项目在河南驻马店市奠基（扩大华中市场与湖北形成呼应）。
2012年3月
据国家统计局公布数据，华润雪花啤酒2011年销量超过1000万吨，荣列全国啤酒行业销量第一名，雪花单品牌销量荣列全国啤酒市场中第一名。同时，中国酿酒工业协会啤酒分会的数据表明：2011年中国啤酒年销量为4899万吨，华润雪花啤酒2011年产销量和雪花啤酒品牌的产销量在全国同行业和同类产品中均列第一。
第二节 雪花还是翠花：品牌家族
一、雪花品牌的发展历史
华润雪花能够坐拥中国啤酒市场的江湖老大地位，除了其强势的资本运作之外，另外一个可圈可点的亮点就是其聚焦单一品牌的成功策略。
雪花啤酒能够从一个位于东北沈阳的地方小品牌在短短的20年时间内成为全世界单品销量最大的啤酒品牌，跟该集团的品牌成功运作密不可分。
（一）雪花之根
最早的雪花啤酒诞生于沈阳啤酒厂，称为沈阳雪花啤酒（老雪花），现为华润雪花啤酒（中国）有限公司旗下产品，更名为华润雪花啤酒。
1936年，当沈阳啤酒厂飘出第一缕酒香的时候，在1964年中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒一举夺魁。这种新贵因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂得名“雪花”啤酒。1979年的国家轻工业部第三届全国评酒会上，雪花啤酒被命名为全国优质酒。产品先后出口到香港、美国、法国、新西兰、澳大利亚和日本等地区和国家。
（二）新形象、新内涵的雪花
1993年，华润雪花啤酒辽宁有限公司的前身——沈阳华润雪花啤酒有限公司成立，雪花品牌开始了新的形象时代。2001年开始，华润啤酒（中国）有限公司决定全力塑造雪花啤酒为全国品牌，并且经过公司高层的倡议，决定引进世界营销界泰斗级人物——科特勒为雪花品牌进行定位与重新塑造。2004年1月9日华润啤酒（中国）有限公司和科特勒营销集团在北京举行联手打造雪花啤酒品牌的签字仪式。为了配合公司的全国品牌塑造策略，2004年8月10日，华润啤酒（中国）有限公司正式更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司。
在营销界教父级人士的指导之下，公司高层组织专业人士积极参与，对雪花品牌的形象标识进行了很大改观：以英文单词Snow为主要标识组成部分，中间的O里面用雪花的美术六角形作为点缀，O的颜色也以橙红色与整体的绿色进行区分，现代感十足；中文则以“雪花啤酒”作为与英文对称的符号进行组合，整体意义一目了然，协调感也十分到位，为产品的定位与品牌的传播打下了非常好的基础。
雪花啤酒标识
（三）定位精准、提升内涵的品牌发展阶段
直到2003年，雪花啤酒在国内已经具有一定的知名度，但较青岛啤酒等全国性品牌来说，还有其相对弱势的方面。此外，啤酒市场的竞争十分惨烈，雪花啤酒不但要面对地方品牌的强劲竞争，还需要应对啤酒市场的瞬息万变。如何与竞品实现差异化处理，实现“一枝独秀”，让消费者更加关注雪花啤酒，是其需要面对的一大挑战。
因此，集团主要领导决定通过有效的整合营销手段，来强化品牌的定位、提升品牌对消费者的吸引力，最为重要的是建立品牌在消费者心目中的价值。通过有效的市场调研与公司内外的讨论，最终，选择结合目标消费者成长背景的方式来诠释品牌的内涵：
通过建立“啤酒爱好者俱乐部”的概念来加强与消费者的联系紧密度，于2004年提出“畅享成长”的定位主题，另外一方面是希望通过品牌的认同感来打造其品牌与竞品的差异性。
1年下来，虽然通过市场运作与投入，品牌的知名度有了不错的提升，但是通过消费者进一步调查发现：雪花啤酒的品牌口号是“畅享成长”，简单直接没有错，但消费者并没有直观的感受和品牌联想。如何改善这样的困境，公司管理层决定通过更加有效的营销口号来进一步提升其品牌与消费者的感受，以赢取他们的共鸣与自豪感。
为了实现这样的目的，他们对来自众多品牌代理公司的创意进行了甄选，最终，“雪花啤酒 勇闯天涯”的品牌创意活动得到了大家的一致认同。
“探索”的概念是能够连接雪花啤酒“畅享成长”品牌理念与消费者需求的最佳契合点，既能体现雪花啤酒“畅享成长”的积极含义，也能让目标受众迅速产生共鸣，从而进行良好的互动和沟通。而在2006年，延续2005年探索雅鲁藏布大峡谷的创意，将雪花品牌形象的塑造推向第二个高峰。
该活动的效果和影响体现在以下几个方面：
1.“雪花啤酒 勇闯天涯”成为雪花啤酒品牌新的口号
通过“雪花啤酒 勇闯天涯”活动，全国消费者对雪花啤酒产生了直观的认知，2005年底的调研报告显示，雪花啤酒在广大消费者心目中已经形成了年轻、有闯劲、有激情的品牌形象共识。连续两年的活动之后，“雪花啤酒 勇闯天涯”已经替代了以前的“畅享成长”品牌口号，成为雪花啤酒品牌策略的主要表现方式，并因此而设立了单独的“雪花啤酒 勇闯天涯”产品线。
2.形成雪花啤酒的全国凝聚力
2005年以前，雪花啤酒拥有13个区域分公司，在全国各地都有一定的知名度，但无法形成统一的凝聚力。通过“雪花啤酒 勇闯天涯”活动，不但形成了雪花啤酒在全国范围内的统一形象，而且由于活动得到各地消费者的一致认可，最终带动雪花啤酒的区域分公司也打破区域差异，在宣传推广上拧成一股绳，形成品牌凝聚力，让消费者无论身处何地，看到、喝到、感觉到的，都是同样文化和感受的雪花啤酒。
可以说，这一符合营销学理论、结合中国实际的做法，对于雪花品牌的提升有革命性的贡献、为其实现快速全国性扩张与建立与消费者紧密情感联系来获得品牌价值的迅速提升起到了不可替代的作用。
3.融入中国元素的新形象
在新的口号和一系列相关的整合营销活动的配合下，雪花啤酒很快在提升其知名度的同时，也得到了广大消费者的情感认同，品牌价值也迅速提升，在“2007中国最有价值品牌评价”中，“雪花”品牌价值达136.58亿元。
由于其取得的阶段性成功，管理层就希望将自身的爱好和理想与雪花品牌的建设关联起来，将本是舶来品的啤酒硬性烙上中国元素，对雪花啤酒的整体形象进行了非常大的改变，由以前的两色标识体系改成一色标识体系，变成了以下的模样：
雪花啤酒标识关于改变标识的问题，其内部人员的争论也不少。许多人依旧认为以前的标识更好，更大气和具有国际化的内涵，而新的标识反而有点不伦不类，不但找不到所谓的中国元素，用当时东北人最流行的段子里“翠花上酸菜”里面的“村姑翠花”似乎更贴切。
但是最终“翠花”还是很快上市了，为了加强所谓的中国元素，当时的管理层还在营销活动里面引入了中国武术——醉拳、民族音乐和古代建筑等元素。眼看好好的一个品牌就要被毁掉了，还好关键时刻也许得益于教父科特勒发现了问题所在，最终总算把醉拳和民乐成分忍痛割爱了，只留下古建筑的元素。
