王充认为不仅要靠思维，还需要验证，提出了效验传播的思想：
凡论事者，违实，不引效验，则虽甘义繁说，众不见信。
事莫明于有效，论莫定于有证。空言虚语，虽得道心，人犹不信。
凡天下之事，不可增损，考察前后，效验自列。自列，则是非之实，有所定矣。
王充强调“效验”，反对“空言”，这正是传播理论上的基本原则。传播的效验来自于证据，证据依靠考察获得；经过考察，取得证据，效验自然出现，是非自然分明。在《论衡》中，王充正是用“效验”作为准则，去检验儒家先贤的言论，对被神化了的孔子大加责难。他提出：
凡学问之法，不为（畏）无才，难于距（拒）师，核道实义，证定是非也。
求问治学的方法，不怕没有才华，困难的是不迷信自己的老师：能用新的材料去核实和订正所学的道理，证实和判定是与非。
三、“博通能用”、“学问为力”的传播思想
王充主张学问要博通，博通的目的是为了有用。这也符合王充“效验”原则的基本传播思想。他在《论衡·超奇篇》中指出：“凡贵通者，贵其能用之也。即徒诵读，读诗讽术，虽千篇以上，鹦鹉能言之类也。”如果一个人学到了很多东西，但没有自己的思想，又不能付诸实践，就像鹦鹉学舌一样，只是一种缺乏独立思考的重复而已。
通书千篇以上，万卷以下，弘畅雅闲，审定文读，而以教授为人师者，通人也。抒其义旨，损益其文句，而以上书奏记，或兴论立说，结连篇章者，文人鸿儒也。好学勤力，博闻强识，时间多有；著书表文，论说古今，万不耐一。然则著书表文、博通所能用之者也。入山见木，长短无所不知；入野见草，大小无所不识。然而不能伐木以做室屋、采草以和方药，此知草木所不能用也。夫通人，览见广博，不能掇以论说，此为匿生书主人，孔子所谓“诵诗三百，授之以政不达”者也。与彼草木不能伐采，一实也。
有根株于下，有荣叶于上；有实核于内，有皮壳于外。文墨辞说，士之荣叶、皮壳也。实诚在胸臆，文墨著竹帛，外内表里，自相副称，意奋而笔纵，故文见而实露也。人之有文也，犹禽之有毛也。毛有五色，皆生于体。苟有文无实，是则五色之禽，毛妄生也。选士以射，心平体正，执弓矢审固，然后射中。论说之出，犹弓矢之发也。论之应理，犹矢之中的。夫射以矢中效巧，论以文墨验奇。奇巧俱发于心，其实一也。
这里的两段话，就是说“博通能用”的。王充先把学者分为“通人”和“鸿儒”。通读千篇以上万卷以下书，能弘扬其中内容并领会自如，能对文字句读加以审定，可以担当人师进行传授的人，称为“通人”。通人虽然博览群书，知识渊博，但是不能创造性阐发，不能著书立说。这种人可以当老师承当教授，但不善于管理，无法让他们承当政治任务。能阐述经典的意义主旨，又能对文句进行考订增删，而且针对当前社会实际建树理论、阐发观点，写出专著的人，称为“鸿儒”。在这里王充论述了有关传播者素质要求的问题，他认为勤奋好学，博闻强记的人并不少，但是能著书立说，论述古今的人却万不到一。他主张杰出的传播者应该不仅要有博通之才，而且必须在社会上发挥作用。比方一个工匠或药农，即使能遍识山野的草木，却不能伐木制作房屋，不能采草配合方药，虽也是人才，但是不能实际应用，毕竟是一种欠缺。第二段话，王充列举树根与树叶、果核与果皮、五色禽与毛羽、弓矢与质的关系，来比况学者著书立说的文采与思想内容的关系，进一步强调渊博的知识必须与社会应用结合才能体现它的传播价值。
如何使传播者“博通”而有用呢？王充提出了能力问题和著述问题，他说：
问事弥多而见弥博，官弥剧而识弥泥；居不幽则思不至，思不至则笔不利。嚣顽之人，有幽室之思，虽无忧，不能著一字。盖人材有能，无有不暇。有无材而不能思，无有知而不能著。
人有知学，则有力矣。文吏以理事为力，而儒生以学问为力。书五行之牍，书十奏之记，其才劣者，笔墨之力尤难，况乃连句结章，篇至十百哉！力独多矣。处事问学越多，那么学识见解也越渊博；官做的时间越长，那么学识见解越保守。所处环境不深幽，那么就不可能有深刻的思想；没有深刻的思想，也就没有流利的文章。而那些夸夸其谈的人，即使给他深幽的环境让他思考，生活无忧无虑，也写不出好文章。大致有能力的人才，就会游思有闲。只有无才的人不善思考，绝无有才的人不善著述。王充认为能力因人而不同，当官的以善于理事作为他的能力，读书人以学问和著述作为他的能力。他指出不要认为著书立说看成是轻松的事，能力差的人即使一字一行都很困难，更何况要连字成句、连句成章，乃至连章成篇呢。
王充还提出一个人传播能力的检验问题。他认为要根据不同的人从事的不同实践来考察，不同社会实践条件的人有不同的能力表现。他说：
儒生、文吏皆有材智，非文吏材高而儒生智下也，文吏更事，儒生不习也。谓文吏更事，儒生不习，可也；谓文吏深长，儒生浅短，知妄矣。世俗共短儒生，儒生之徒亦自相少。何则？并好仕学宦，用吏为绳表也。……齐部世刺绣，恒女无不能；襄邑俗织锦，钝妇无不巧。目见之，日为之，手狎也。……从农论田，田夫胜；从商讲贾，贾人贤。
社会上人们从事的传播活动往往并不相同，且以农夫、织妇的生产而言，他们的生产活动经验在日积月累中形成自己的知识结构，发展着自己的能力。王充认为不同社会环境中从事不同社会传播活动的人之间，其能力是不对等的，是不能相攀比的。因此对不同的人，应该有不同的能力标准，但本质是相同的，即社会实践。
四、王充关于教育传播与言语传播的思想
王充《论衡》中反映的传播思想很丰富，下面就几个主要方面作一阐述。
（一）关于善恶可变的教育传播思想
王充既不同意孟子的“性善说”，也不同意荀子的“性恶说”，他认为人的品质确实存在着善和恶的两面，但是环境和教育可以使两者发生变化：
故说者不在善，在所说者善之；才不待贤，在所事者贤之。论人之性，定有善有恶。其善者，固自善矣；其恶者，故可教告率勉，使之为善。凡人君父审视臣子之性，善则养育劝率，无令近恶；近恶则辅保禁防，令渐于善。善渐于恶，恶化于善，成为性行。
譬犹练丝，染之蓝则青，染之丹则赤。十五之子其犹丝也，其有所渐化为善恶，犹蓝丹之染练丝，使之为青赤也。青赤一成，真色无异。……人之性，善可变为恶，恶可变为善，犹此类也。
“善”与“恶”，其实是存在于传播者与受播者互动关系间的一组相对概念，也是存在于伦理传播和教育中的一组互为转化的概念，更是存在于社会大环境中随着社会的发展变化而变化的概念。人性是可以改造的，王充通过形象的比喻非常深刻地说明了这一点。
（二）关于论辩与是非的传播思想
人们之间辩论或争讼所表现的矛盾，常常是很复杂的，王充指出应该根据事情本身的是非、曲直来判定。但是必须注意到，也有靠“辩口利舌”取胜的；更有靠强力取胜的。他这样说：
一堂之上，必有论者；一乡之中，必有讼者。讼必有曲直，论必有是非；非而曲者为负，是而直者为胜。亦或辩口利舌，辞喻横出为胜；或诎弱缀跲，蹥蹇不比者为负。一舌论讼，犹以剑戟斗也。利剑长戟，手足健疾者胜；顿刀短矛，手足缓留者负。夫物之相胜，或以筋力，或以气势，或以巧便。小有气势，口足有便，则能以小而制大；大无骨力，角翼不劲，则以大而服小。王充肯定了社会传播活动的复杂性，认为传播的真值必须与传播的胜负分开来分析，这才不会陷入矛盾状态中。尤其遇到“辩口利舌”时，舌战好比械斗，“利剑长戟，手足健疾者胜；顿刀短矛，手足缓留者负。”这种类比，揭示了社会传播活动的复杂性。
尽管如此，他还是强调真正判定论辩是非的，不是靠口舌之争，而是要考察论辩者的品德行为，考察其言论是否切中道理的中心：
故治不谋功，要所用者是；行不责效，期所为者正。正是审明，则言不须繁，事不须多。故曰：“言不务多，务审所谓。行不务远，务审所由。”言得道理之心，口虽讷不辩，辩在胸臆之内矣。故人欲心辩，不欲口辩。心辩则言丑而不违，口辩则辞好而无成。
（三）关于文质华实的传播思想
王充指出言语传播中言辞的夸饰具有很大的煽情性，也有很大的危害性。主张言语传播应该做到“文德”兼备。他说：
世俗所患，患言事增其实；著文垂辞，辞出溢其真，称美过其善，进恶没其罪。何则？俗人好奇。不奇，言不用也。故誉人不增其美，则闻者不快其意，毁人不益其恶，则听者不惬于心。闻一增以为十，见百益以为千。使夫纯朴之事，十剖百判；审然之语，千反万畔。
……蜚流之言，百传之语，出小人之口，驰闾巷之间，其犹是也。
夫人有文质乃成。物有华而不实，有实而不华者。《易》曰：“圣人之情见乎辞。”出口为言，集扎为文，文辞施设，实情敷烈。夫文德，世服也。空书问文，实行为德，著之于衣为服。故曰：德弥盛者文弥缛，德弥彰者人弥明。
前一段指出社会上流言蜚语所以得以传播的一个原因，就传播本身的问题是“言事增其实”。言语夸饰失实，是传播活动中大患。后一段指出一个有所成就的人具有“文质”：德美好的，文一定富有修辞，人也一定贤明。
（四）关于言语与行为的传播思想
王充以《论语》中“宰予昼寝”为例，指出取人要从“言”与“行”不同侧面考察：对从事宣传工作的人，要取他的“言”；对于执行工作的人要取他的“行”；两者兼备，则最可取，但也最难得。他说：
切论人之法，取其行则弃其言，取其言则弃其行。今宰予虽无立行，有言语。用言，令行缺，有一概矣。今孔子起宰予昼寝，听其言，观其行，言行相应，则谓之资。是孔子备取人也。毋求备于一人之义，何所施？
儒生受长吏以道；文吏空胸无仁义之学，居住食禄，终无以效，所谓尸位素飡者也。素者，空也；空虚无德，餐人之禄，故曰素餐。无道艺之业，不晓政治，默坐朝庭，与尸无异，故曰尸位。然则文吏所谓尸位素飡者也。居右食嘉，见将倾邪，岂能举记陈言得失乎？一则不能见是非，二则畏罚不敢直言。
宰予是孔子门生中的佼佼者之一，王充认为孔子见他白天睡觉就彻底否定整个人，这是不客观的。例如对儒生从政，无所“行”，白白拿了俸禄，毫无政绩；文吏从政，默坐朝廷，无所“言”，这叫“尸位素飡”。他认为儒生要览古今、守经义、习章句；文吏要晓吏道、案狱考事、作书记，它们各有自己的传播功能。
（五）关于言语功用的传播思想
王充的《论衡》分析了言语传播的多种方式，但从一些篇章的内容看，他提出的言语功用主要是：一传达感情，申述心志；二载人之行，传人之名。他说：
心思为谋，集扎为文，情见于辞，意验于言。故夫古之通经之臣，纪主令功，记于竹帛；颂上令德，刻于鼎铭。
文人涉世，以此自勉。
故不树长竿，不知深浅之度；无《论衡》之论，不知优劣之实。天文人文，文岂徒调墨笔为美丽之观哉！载人之行，传人之名也。善人愿载，思勉为善；邪人恶载，力自禁裁。然则文人之笔，劝善惩恶也。
口舌之毒，中人病也。人中诸毒，一身死之。中于口舌，一国溃乱。《诗》曰：“谗言罔极，交乱四国。”四国犹乱，况一人乎！故君子不畏虎，独畏谗夫之口，为毒大矣。
王充特别强调说，文章不能只追求辞藻华丽，因为文章不是仅供观赏的；指出文章具有独特的传播功用，就是“载人之行，传人之名”。所以他主张，好人就要记录他的善事，以勉励人们为善；坏人就要记录下他的坏事，以惩戒人们做坏事。因此，知识分子写文章的主旨，就是“劝善惩恶”。他同时指出谗言的可怕，中人则害人，中国则害国。
（六）命名原理与忌讳的传播思想
王充以唯物主义的观点指出事物的命名是人为的，“天”没有姓，也没有给自己命名的能力；命名的物质形式就是声音，而自觉地发出声音给事物命名的只有人，只有人具有这种能力。他说：
五音之家，用口调姓名及字，用姓定其名，用名正其字。口有张歙，声有外内，以定五音宫商之实。夫人之有姓者，用禀于天，天得五行之气为姓邪？以口张歙声外内为姓也。如以本所禀于天者为姓，若五谷万物禀气矣，何故用口张歙内外定正之乎？
夫山名“会稽”，即云夏禹巡狩，会计于此山上，故名“会稽”。夫禹至会稽治水不巡狩，……无会计之事。……里名“胜母”，可谓实有子胜其母乎？邑名“朝歌”，可谓民朝起者歌乎？
他以若干地名为证，指出命名与地名并没有必然的联系，说明了言语符号的任意性和人为性。他还进一步指出，所谓“忌讳”，纯粹是一种言语传播的禁忌规则，它跟神怪没有关系。他说：
夫忌讳非一，必托之神怪，若设以死亡，然后世人信用。畏避忌讳之语，四方不同，略举通语，令世观览。若夫曲俗微笑之讳，众多非一，咸劝人为善，使人重慎，无鬼神之害，凶丑之祸。……诸言毋者，教人重慎，勉人为善。
世人异其事，吾将听其禁；不能异其事，吾不从其讳。王充举了许多事例，说明众多不一的各种忌讳，实质上是人们在社会实践中制订出来的一种言行规范，教人们注意什么话不能说，学会慎重，劝勉人们行善。因此对待忌讳正确的态度是，如果社会上的人都反对某事，我就听从这一禁忌；如果社会的人都不反对这种事，我也就不必听从这一禁忌。
