其三，中国农村大众的媒介利用范围比较狭窄。由于中国农村大众接触媒介的类型比较狭隘，认知媒介信息比较狭小，因此利用媒介的范围就比较狭窄。城市里的电脑购物，电视购物、电话购物等等新的商业形态，还没有在中国农村发展。城市里附属于大众媒体的各种团体如书友会、影迷协会、读者俱乐部等等，还没有在中国农村流行。甚至农民在有了比较先进的传播媒介时，由于素养欠缺的问题，有时也无法获得需要获得的信息。例如，广西大化瑶族自治县贡川乡龙口村2003年已有固定电话150部，年轻人几乎人人都配备了手机；但是，这些电话知识用来人们互相联络感情，除此以外几乎没有什么用途。大化县农业局信息中心设有一个咨询电话，专门给农民解答农业技术问题，县电视台多次公布这个电话号码，但是农民就是不去使用它，遇到农业技术问题，还是骑上车子跑到8公里以外的县城当面请教农业技术人员①。不过，在特定条件下，农民对于传统媒体的利用还是能够加以利用的。例如，农民们为了保护自己的利益，在多次向基层领导反映未果的情况下，往往会给媒体写信或直接造访媒体，提出他们的诉求。这种例子屡见不鲜。比如，安徽省肥东县龙塘乡三清村全体村民在2000年秋冬之际，曾向安徽发行量最大的《新安晚报》写信，反映他们税收负担过重的问题。经《新安晚报》的记者史守琴实地调查，并把情况写成内参，直送安徽省委省政府，引起省委省政府领导的重视，结果进一步加快了配套改革的试点工作，解决了这一问题，使农民利益得到了保障②。
注释：①赖浩锋.农村传媒生态失衡现状与对策———江西省农民致富与传播状况调查后的思考.人民网（www.people.com）2005，3，14
②西部许多农民深陷“信息贫困”.新华每日电讯，2005.4.20
③赖浩锋.农村传媒生态失衡现状与对策———江西省农民致富与传播状况调查后的思考.人民网（www.people.com）2005，3，14
由于中国农村地域广大，各地的社会经济发展很不平衡。国家统计局于2005年4月公布，上海、北京、天津农村全面小康实现程度已经超过60%，而宁夏、甘肃、贵州、青海和西藏尚未实现2000年总体小康目标③。社会经济的发展水平不一决定了农村大众传媒素养水平的不一，所以，以上对于中国农村大众传媒素养的分析，还只是一个大致的扫描。
二、农村基层干部的传媒素养
在我国现有的社会体制下，所谓农村，是由县、乡、村三级系行政机构组成的。这里所谓的“村”。实际上和自然村不同，是农村最小的行政单位之一。它有可能是一个自然村，也有可能是几个自然村的组合。
在比较大的“村”，有时还分为几个“组”。村这一级行政单位，相当于以前的人民公社时期的生产大队，组则相当于以前的生产队。农村基层干部是指县、乡、村三级的党政领导。
和城市相比，中国的广大农村基层干部的文化程度普遍偏低。由于在中国农村这一大环境下大众传媒事业还不够发达，大众传媒素养和同级的城市基层干部相比，还差一个档次。其主要原因就在于农村基层干部的媒介接触度偏低。而造成媒介接触度较低的原因除了大众传媒的客观环境和文化教育的主观程度之外，还有另外的一些原因。例如，农村基层干部的工作十分繁忙，十分辛苦，特别是最基层的村一级干部，确实是样样管干部。从政治教育到生产安排，从小孩出生到老人过世，从接待上级的各种检查到答复下辖单位的汇报请示，事无巨细，全部统揽。有人戏言，农村基层干部就是“总统”，因为上面千条线、万条线，到了基层就是一条线；上面这个系统，那个系统，到了基层就是总而统之的“总统”。农村基层干部整日忙忙碌碌，接触媒介的时间确实不多。笔者从小生长在农村，曾经担任过农村的基层干部，深知农村基层干部把读书看报作为生活习惯的委实很少。又如，农村基层干部需要解决的大多是经济生产中的实事和群众生活中的琐事，而要做好这些非常实际的工作，一靠本人的工作经验，二靠及时向上级汇报请示，空洞的理论或八股式的文章实在没有多大用处。另外，目前我国的大众传播媒介的信息在不同程度上还存在某些假、大、空的现象，因此农村基层干部有时会疏离大众传播媒介，不管这些大众传播媒介被赋予多大的意义。一些大报在农村基层的阅读率不高，其原因也许就在于此。再如，在现有的政治体制下，农村基层干部最主要的是一方面对村民、乡民及县民负责，一方面对自己的上级领导直接负责。农村有句俗话，叫做“县官不如现管”，意即对于每一个人来说，顶头上司是最重要的。在一般的农村基层干部心目中，自己的上级领导远比大众传播媒介重要得多。当大众传播媒介的信息和自己上级领导的指示发生矛盾时，多数人会屏弃前者，选择后者。这样就降低了农村基层干部的大众媒介接触度，并导致了他们传媒素养的某些欠缺。
另一方面，由于农村基层干部毕竟有着一定的文化水平，他们在一定程度上接受了党和政府的领导和教育，这些条件决定了他们还是具有一定程度的传媒素养。对于媒介的社会功能，他们有着一定程度的理解，这种理解可能更多地停留在感性的层面，没有完全上升到理性认识，但在自觉与不自觉中都会感受到这些功能对自己的作用和影响；由于所担任的领导职务和社会接触面相对较广，对于媒介中的各类信息，他们会做出一些鉴别和判断，但这种鉴别和判断由于受到其文化程度的限制又会缺乏深刻和理性，更多的时候他们宁愿把各类媒介所发布的信息看作是真实而有权威性的；由于经济、地域等条件的限制，对城市、乃至国外信息的接收相对缓慢和滞后，加之互联网的使用范围很小，他们长期处在比较单一的计划经济体制新闻媒体的宣传教育下，对于媒介新闻的客观性与平衡性几乎没有什么怀疑，也很少会想到有新闻偏见问题的存在；对于广告信息，经历了改革开放20几年的时间和社会逐渐地走向市场化，他们的态度也逐渐的由“尽信之”到“冷漠”到“审慎”。所有这些，都说明对于农村基层干部的传媒素养应该有一个比较正确的态度，既不能一味褒扬，也不能一味批评。这是因为一方面，由于中国农村的整个媒体环境呈现一定的失衡状态，大众传播事业的发展水平比不上城市，因此农村基层干部的传媒素养还有待提高；另一方面，由于农村基层干部毕竟是农村社会的精英，毕竟从事社会的管理工作，毕竟比一般的群众接触更多的传播媒介，因此确实具有一定的传媒素养水平。
事实上，中国的农村基层干部的传媒素养并没有一个整齐划一的标准，因为中国的农村基层干部是一支庞大的队伍。根据农业部农村经济研究中心李显刚在1980年推算，全国县和县以下的干部有1316万人，农村官民之比为1∶67；另据财政部部长助理刘长琨透露，1998年农村的官民之比为1∶40。按照1980年的农村人口计算，全国县和县以下的干部约有2237万人①。这相当于一个中等国家的总人口。由于人数众多，因而在他们中间存在着明显的差别。粗粗分析起来，至少有这样几点：
注释：①陈桂棣.春桃.中国农民调查.北京：人民文学出版社，2004.174～175页
其一，东西部之间差别。中国东部农村尤其是大城市近郊，已经实现了小康水平，农民的生活方式基本接近城市居民。农民同样可以收看闭路电视，同样可以利用宽带上网，农民和城市居民接触一样的媒体，农民和城市居民认知一样的信息，因此，基层干部的传媒接触度、认知度和利用度几乎和城市干部没有不同。而且，近几年以来，在中国东部农村特别是大城市郊区，县级干部大多具有大学本科学历，还有不少县级干部具有了研究生学历，乡级干部至少具有大专学历，这为农村基层干部的传媒素养的提升创造了有利条件。但是，在西部农村，由于缺乏现代化大众传媒设施的熏陶，由于他们本身的学历还未达到大专、本科以及本科以上，因此农村基层干部的传媒素养可能比较逊色一些。不过，这一结论还有待于实证研究的支持。
其二，上下级之间差别。农村中县、乡、村三级干部层级不同，周边环境、接触人物、生活方式及文化水平也有所差别。实际上，中国农村中的县城已经不是本来意义上的县城了，一般的农村县城目前已经具有城市的一切要素，如公共交通、水电煤气、医院邮局、公园剧场、广播电视、报刊杂志等。乡村和县城的生活差别，大于县城和城市的生活差别。因此农村县级干部的生活习惯和文化教养，以及媒介接触等等，实际上和乡村一级的基层干部差距很大，可比性不强。一般来说，县级干部文化水平较高，职位较高，接触媒介较多，传媒素养也较高；乡级干部文化水平稍次，职位稍次，接触媒介稍次，传媒素养也稍次；村级干部文化水平再次，职位再次，接触媒介再次，传媒素养也再次。当然，世界上没有绝对的现象，这只是一种大致的划分罢了。当然，在乡、村两级基层干部中不乏农村能人，他们的传媒素养必然不亚于县级干部。
其三，前后辈之间差别。农村基层干部年龄不一，中年干部和青年干部的文化程度和思维方式并不一致。一般来说，农村中年干部主要是接触传统传媒，例如比较注重读书看报，农村青年干部如有条件的话更喜欢新媒体，对于电脑和上网更有兴趣。笔者一直生活在上海近郊农村，根据笔者的观察，上海农村的乡级政府部门中，一些具有大学本科学历的年轻干部电脑应用能力大大高于中老年干部。他们对媒介的选择，显然和前辈有着很大差别。
三、农村一般群众的传媒素养
中国的农村人口有9亿左右，除了一部分农村基层干部之外，便是最广大的农村一般群众。他们是中国社会中人数最多的群体，同时也是中国社会中最弱势的群体。虽然在20世纪80年代初国家实行改革开放政策，在农村经济体制的改革和提高农副产品价格两个因素的双重作用之下，农民的收入和生活水平曾经一度迅速提高。然而进入90年代以来，伴随着城乡差距的进一步扩大，中国农民的经济及生活状况出现了恶化的趋势。他们不同程度地处在物质生活较为贫困的状态中，由于身体、智力、受教育程度等因素的影响，他们在市场竞争中处于被动的地位；在政治和社会生活层面，他们同样处在弱势的地位。尽管中国农村的一般群众分布非常广泛，但他们掌握的资源很少。尽管中国农村的一般群众人数众多，但他们的声音却很难在社会中发表出来，很难得到重视。这些状况反过来又制约着他们的教育水平，从而形成一个恶性循环。而传媒素养正是在很大程度上与人的文化素养和教育程度密切相关的，基于这样的情况，我们大概可以对广大农村一般群众的传媒素养状况做出一个基本的判断，他们的传媒素养水平还在一个比较初级的层次上，和现代社会的优质公民的标准还有不少距离。中国农村一般的群众不仅是社会生活中的弱势群体，同样也是大众传播活动中的弱势群体。
中国农村一般群众的大众传媒素养和中国其他社会群体相比，还比较幼稚和原始。中国农村一般群众的大众传媒素养在社会传播活动的实践中，大致会表现出若干特点。
首先，就从和大众传播媒介的关系来看，表现出一种被动性。所谓传媒素养，实际上就是人和传媒之中的一种关系。所谓传媒素养的高低，实际上就是人在和传媒的关系中人本身处于何种地位，是处于主动地位呢，还是处于被动地位？是完全处于主动地位呢，还是完全处于被动地位？就整个社会而言，大众传媒只是人的工具而已。大众传媒之所以被创造出来，唯一的目的就是为了服务于人，造福于人。离开了这一目的，大众传媒还有什么意义可言？社会人应该牢牢掌握对于大众传媒的主动权，防止大众传媒的本质产生异化，完全被传媒所控制。就单个人而言，一方面通过大众传媒接收信息，用以充实自己，提高自己，改进自己；另一方面，发挥自己的主观能动性利用传媒信息，甚至批评传媒，影响传媒，改变传媒，不做传媒的奴隶，不变成传媒魔弹所射倒的靶子。当然，只有具有一定传媒素养的人才能达到这一层次，缺乏传媒素养的很难达到这一层次。而中国农村一般的群众由于受教育程度较低，在和传媒关系中处于比较被动的地位。他们被动地接收传媒信息，他们更被动地接受传媒信息，还缺乏对传媒信息的判断和反馈。
