自然科学知识，社会科学知识，艺术科学知识构成了大众传媒素养中知识要素的三大内容。众所周知，自然科学的价值评判标准是真，社会科学的价值评判标准是善，艺术科学价值的评判标准是美。人在认知上追求真，在意愿上追求善，在情感上追求美，知意情的统一和真善美的结合，无疑是完美人格的标准。素养包括大众传媒素养是人格的一个组成部分，一个人只要有了完美人格，或者退而求其次，只要有了不懈追求知真、意善、情美的完美人格的决心和毅力，传媒素养的提高就成为瓜熟蒂落、水到渠成的事了。
三、知识积累要素的作用
一定的知识积累是构成大众传媒素养的基础要素。一般来说，知识积累越多，传媒素养越高。因为知识对于传媒素养的提高，有着不可替代的重要作用。知识积累有助于准确判断传媒信息，有助于深度解读传媒信息，有助于合理运用传媒信息。
在今天的信息爆炸时代，现代大众传媒信息无处不在、无时不在，无孔不入地影响着人类的社会生活。大众传媒信息在社会上传播的总量十分巨大，内容十分复杂。从价值判断来说，既有正面信息，又有负面信息；既有真实信息，又有虚假信息；既有实在信息，又有冗余信息。如何判断大众传媒信息的价值，是解读大众传媒信息的重要一环。如果判断大众传媒信息有误，必然会在解读信息和利用信息方面受到影响。就以新闻信息为例。真实性是新闻信息的生命，没有真实性，新闻信息也就失去了存在的价值。但是，由于大众传媒有其自己的商业利益，由于传媒业商业竞争的日趋激烈，由于传媒从业人员素质的参差不齐，虚假的新闻信息在新闻界还远未绝迹。我国近几年来虚假新闻的出现，呈现了上升的趋势。上海的《新闻记者》杂志，每年的第一期总是会回顾过去的一年中出现的虚假新闻，对这种新闻界的不良现象进行揭露与鞭挞。虚假新闻信息是社会的一大祸害，危及整个社会的诚信程度。倘若说某个人的诚信丧失只是其个人的人格的缺陷的话，那么某一大众媒体诚信的丧失就是一种社会文明程度的倒退了。传媒的行为不是个人的行为，而是一种社会行为，一个媒体诚信的丧失所产生的恶劣影响，远远大于个人所为。要杜绝虚假新闻这种社会现象，必须从源头上加以解决，通过新闻立法的方法，严惩虚假新闻的制造者。另外，大众传媒素养的提高对于制止虚假新闻来说，也是重要方法之一。而提高信息的识别能力，只能依靠知识的积累。没有一定的知识，如何能识别信息的真伪？当然，在某些条件下，即使有了一定的知识，可能一时也难以识别信息的真伪，但有知识总比无知识要好得多。例如，2004年8月24日，北京《中国青年报》发表了一则消息，说因为一家日本企业具有先进的印制技术，所以被中国的公安机关选中为中国制作第二代居民身份证①。这实际上是一条虚假新闻，当时曾迷惑了不少受众。其实，如果具有一些基本知识，就会对这则新闻产生怀疑。第二代居民身份证载有我国居民的基本信息，而我国居民的基本信息是我国国家的机密之一，事关国家主权和国家安全，怎么可能让一家外国企业掌握呢？至于新闻报道中的一些常识性错误，更是可以借助知识积累进行识别。例如，曾有一则新闻报道说上海春节燃放烟花爆竹有所减少，“刚刚过去的春节留给上海人的热门话题之一依然是烟花爆竹。人们明显感受到的是：农历正月初一的零点前后市中心处于‘枪林弹雨’的时间明显缩短，TNT的烈度明显减弱”。制作烟花爆竹用的不是TNT，而是黑火药。TNT通常叫黄色火药，爆炸烈度远远大于黑火药①。
注释：①我国第二代居民身份证由外国企业印制.北京中国青年报，2004.8.24
同样的传媒信息对于不同受众的影响是不一样的，因为受众对于传媒信息的解读有深浅之分。浅度对待传媒信息，只是识记传媒信息的中文字、图片、声音或影像的表象而已；中度接受传媒信息，可以了解传媒信息的大致内容和主要形式；深度解读传媒信息，才能洞察传媒信息的内在意义和社会作用。能否对大众传媒信息作深度解读，除了其他的因素之外，关键还是在于要有一定的知识积累。例如，新华社在2005年3月6日编发报道，称长三角地区进入了橄榄型社会②，如果作一个浅度解读，只知道长三角地区进入了橄榄型社会这样一句话而已。至于什么叫橄榄型社会，心中也许还是一团迷雾。如果作一个中度解读，可以了解到长三角地区基本进入了小康社会，一个收入颇丰、家境富裕的中产阶层已经形成，而且占了社会人口的多数。大富阶层和较为贫困的阶层只占社会人口的少数，社会形成了橄榄型结构。如果作一个深度解读，可以从这一新闻信息中感受到长三角地区中产阶层的激增，一定会对全国的经济产生重要影响，中产阶层的强大，一定会提出某些需求，其中必然会隐含着某些商机，还出现一些新的社会问题。当然，据此还可以做出其他的一些社会预测和经济预测。但是，如果没有社会学和经济学的有关知识，就很难对于这样一条普通新闻作出深度的解读了。
至于合理地运用大众传媒信息，更是要借助于传媒素养中的知识积累。当代社会中每天都有大量的信息产生，如何从浩如烟海的信息中选取有益的内容并加以利用，确实是当代人的一大难题。对于传媒信息，既可以一读了之，也可以慢慢品味；既可以道听途说，也可以为我
所用。能否自觉地运用传媒信息达到自己的某种目的，是衡量传媒素养高低的标准之一。当然，不同的人运用传媒信息的能力差别很大，运用不同的传媒信息所需的能力差别也很大，对此不能一概而论。某些实用性传媒信息，例如商品广告，除了判断十分虚假之外，运用它来为自己服务并不困难，不需要很强的信息接受能力，不需要很高的传媒素养。由于传播科技的飞速发展，出现了电视购物、网络购物等新型的商业形态。这种新型的商业形态，在发达国家以及我国的台湾地区、东部沿海地区已经较为普遍了。利用这样的传媒的实用信息来为自己服务，似乎也不是一件困难的事情。但是，真正合理地利用传媒信息，还是需要一定的知识积累。特别是就宏观方面来说，国家如何从大众传媒信息中筛选有用部分，为制定各种政策服务，没有丰富的自然科学知识和社会科学知识是不可能完成的。一些国家尽力搜集另一国家的大众传媒信息作为情报研究，依赖的也是丰富的知识、现代技术和准确的研究方法。美国总统选举的时候，双方的选举班子都十分注意研究有关的传媒信息，千方百计的利用传媒信息战胜对手，夺取总统宝座。因为有关总统选举的传媒信息也多如牛毛，选取信息，分析信息，利用信息，就需要投入大量的人力和物力，花费大量的精力进行研究。况且，总统选举的信息涉及社会的方方面面，没有对于社会的深刻了解，没有丰富的知识积累就无法做好这项工作，必然会在总统选举中失败。就个人来说，真正合理地运用传媒信息，有时也需要知识积累作为条件。因为某些传媒信息的使用还比较复杂，还需要自己的准确判断。例如，对于大众传媒上的某些医疗信息，某些药物广告，要根据自己的实际情况来对待，不能一概而论。人与人之间的个体差异是十分巨大的，同一种医疗方法，同一种药物，并不是对所有的人都是有效的。况且，大众传媒的某些信息还自相矛盾，使人无所适从。例如，2005年初，我国某些省份出现了流脑病例，引起了公众的关注。1月31日江苏南京的《扬子晚报》报道了大蒜可以预防流脑①，但当地的一家报纸立即刊登文章说大蒜并不能预防流脑。一般的受众对于这种观点相反的新闻报
注释：①张子让.当代新闻编辑.上海：复旦大学出版社，2004.102页
②新华每日电讯.2005.3.6
道，由于缺乏特殊的专业知识，因此无法立即判断真伪。但是，假如受众是一位医生或生物专家，具有丰富的基础知识和专业造诣，就可以判断这则信息的真伪，为合理运用传媒信息创造条件了。
素养把知识要素作为自己的内容之一。素养和知识相互依存，相互影响，相互促进，相互提高。文化素养是如此，大众传媒素养也是如此。
注释：①大蒜可以预防流脑.扬子晚报，2005.1.31
§§§第二节把握传媒的基本特征
大众传媒素养，不是一般的文化素养，而是具有特定对象即大众传媒的文化素养。因此，把握大众传媒基本特征的能力在大众传媒素养中居于核心地位。如果把握不了大众传媒的基本特征，即使有更多的其他方面的知识，即使有很高的一般文化素养，还是无法形成传媒素养的体系。正像一位文学艺术大师，即使他的文化素养极高，但如果缺乏现代科学知识，无法把握现代科学的基本特点的话，他还是缺乏特定的现代科学素养。把握大众传媒的基本特征，具体而言，可以分为相互联系又相互独立的三个方面。一是对于大众传媒本身的认识，这种认识可以通过对于大众传媒的分类研究获得；二是对于影响大众传播的社会背景的了解，因为在不同社会背景下大众传媒的性质是不一样的；三是对于大众传媒信息的领悟，不同的信息有其不同的特征，如果混淆不同大众传媒信息的不同特征，必然会在接受传媒信息的过程中走入误区。
一、大众传媒的分类认知
关于媒介及大众传播媒介的含义，我们已经在上文进行了分析，在此不再赘述。为了对于大众传媒的基本特征有一个明确的认知，我们可以对传媒作一个分类研究。传统上大众传媒可以分为六大种类，即报纸、杂志、书籍、广播、电影和电视。如今又加上了网络等多媒体形式。这些不同的大众媒体种类，有其不同的信息传播特征。
1.报纸
报纸是最早的大众传播媒体。有人认为报纸的起源是中国唐代的邸报，我们认为这种说法不够准确。就报纸的最主要特征来说，报纸是供公众阅读的载有公共信息的定期出版发行的大型纸张。邸报只是供朝廷官员阅读的官方文件而已，如果邸报算作报纸的话，那么中国古代《尚书》、《国语》中的一些朝廷文件都可算作报纸了。更早的古埃及的莎草纸文件，又何尝不能算是报纸呢？如果报纸的定义如此宽泛以致于难以界定，报纸和一般文件就没有区别了。事实上，完全意义上的报纸产生于西方，一般认为，世界上最早的报纸是1605年在荷兰诞生的《新闻报》，这是一份面向公众的定期出版的载有公共信息的纸质印刷物。最早的日报是1660年诞生在德国的《莱比锡日报》，由于文艺复兴以来自由主义思想逐渐在欧洲流行，作为自由主义思想的市场的报纸在欧洲有了长足的发展。中国最早的报纸是1822年葡萄牙人安东尼奥在澳门创办的《蜜蜂华报》，第一份中国人办的报纸是1858年创办于香港的由黄胜及伍廷芳任主笔的《香港船头货报》，也即稍后的《香港中外新报》，第一份中文报纸是1873年艾小梅在汉口创办的《昭文新报》，在辛亥革命期间，《时务日报》等政论性报纸起了很大的作用。旧中国最有影响的报纸无疑是在上海出版70余年的《申报》了。目前，中国的报业已经成为一支巨大的信息传播力量，报纸的总发行量在世界上名列前茅。有20份日报进入世界日报发行量前100名，占了世界发行量最大的日报的五分之一①。
作为大众传媒的报纸，在信息传播的方式上有其明显的特点。
第一，具有较强时效，适合新闻传播。在电子媒介没有产生之前，和刊物以及书籍等印刷媒介相比，报纸特别是日报传播信息是最快的。因此，报纸适合于传播新闻。最早的报纸就是以传播新闻为主要任务的。在中国报纸旧称新闻纸，在日文中报纸至今仍然称为新闻，其原因也就在于此。
第二，承载信息较大，适合信息扩展。由于广播只有声音，而电视主要以图像传播信息，而且有时间的限制，进行深度报道较难突破。而报纸则很容易扩版，增加信息，挖掘新闻背后的内容，使受众接受新闻信息更为完整。另外，还由于报纸的信息较容易扩展，新闻信息和其他非新闻信息可以共存于一份纸张。现代报纸的杂志化倾向，几十版报纸上至少有一半是非新闻性信息，就是利用了报纸的这一特点。
注释：①世界日报发行量前100名一览表.新闻记者，2004，（7）
第三，成本比较低廉，操作比较简单。在前电子时代，报社派记者采集新闻，主要是靠一支笔，一个本。就报纸的排版印刷出版发行过程来看，虽然有好几道工序，但是操作并不困难。现代报业采取了无纸化采访、写作、编辑、排版、校对、印刷、出版、发行，虽然看似增加了不少技术含量，但操作过程更为简单。报纸出版的成本和广播电视电影作品的制作相比，成本较为低廉。
第四，可以选择信息，信息易于保存。受众很难选择广播电视电影的信息传播，而报纸则可以随意选择信息。既可以先看第1版，也可以先看第10版，即可以从头至尾慢慢细读，也可以采取跳跃式阅读的方法，甚至随意中断阅读，随手扔掉。另外，报纸信息比起电子媒体的信息稍纵即逝，可以保存得更长久一些。
2.杂志
杂志，又称刊物，是具有刊名的按期连续出版的由多个作者的作品汇集而成的纸质印刷出版物。世界上第一本杂志，一般认为是1665年创刊于法国的《学者》杂志。这本杂志主要的任务是公布自然科学实验结果，描述实用的机械发明成果。随后，杂志逐渐在欧美国家出现。世界上第一本中文杂志是葡萄牙传教士马礼逊在东南亚马六甲创办的《察世俗每月统记传》，主要用来宣传宗教。而1815年创办于宁波的《中外新报》半月刊，是中国第一份现代意义上的杂志。20世纪初期，我国的一些杂志例如像《新青年》等成为新文化运动的旗帜，在宣传科学和民主思想，推动中国社会进步的过程中起了重要作用。目前，全世界的杂志约有15万种，中国大陆出版的杂志约有8000种，如若加上台湾、香港和澳门三地，全中国出版的杂志约有10000种。杂志可以分成新闻类杂志、学术类杂志、休闲类杂志及文摘类杂志等若干种。
杂志的特点介于报纸与书籍之间。杂志既有报纸的某些特点，又不同于报纸；杂志既有书籍的某些特点，又不同于书籍。
