（1）千方百计稳定目标市场，让原有的消费者继续消费该产品，提高消费者对本品牌的忠诚度，主要采取稳定目标市场的策略。
（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。
（3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能单纯介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再做那样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时还要加强售后服务工作。
（4）研制第二代产品，为原有产品的消亡做好准备，这是这一时期企业应当具有的远见。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。
（5）改变原有的营销手段，如调整产品价格、改变产品包装、加强售后服务、扩展销售网点、增加广告费用和推销人员等。
4.衰退期的营销策略
这一时期是产品将被市场淘汰，生命周期即将结束的时期。产品销售增长量和利润急剧下降，产品库存开始积压，竞争者相继退出市场。
这一阶段采取什么策略呢？一个比较普遍的办法就是转移，撤出现有市场，有经验的营销人员总结了三个字：“撤”、“转”、“攻”。
“撤”：“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。
“转”：包含几层意思：一是转移目标市场，其中包括地域上的“转”。大城市没销路转向中小城市、城镇乃至乡村，有时一种产品在某地区已经无人问津了，但转到另一个地区可能顾客盈门。二是转移产品的用途，实际上是寻找和开发产品的新用途。
“攻”：指的是在撤出旧市场的同时，推出新产品。在这一阶段推出新产品已经属于比较迟了，因为此时企业现金流量不多，不比成熟期有不断的现金流入，因此进行新产品的开发对企业来讲，显得仓促而且往往会力不从心，但如能成功推出新产品，也是摆脱旧产品衰退期一个好方法。
产品生命周期各阶段特征与策略汇总如表15-1所示。
超越产品生命周期
经典市场营销理论往往认为，一个产品的市场的演进要经过四个阶段：出现、成长、成熟和衰退。在市场的成熟阶段，每个市场的进入者都极力争取某个位置，直到全部的细分市场都被竞争者占领并提供服务。事实上，他们继续发展和互相侵入对方的细分市场，在此过程中减少了彼此的利润，市场发展缓慢并分裂为越来越多的细分市场。
但对于产品生命周期理论，营销者既应尊重产品发展的客观规律，又应超越它的限制，充分发挥自身的想象力，于不可能处发现可能，在产品市场重新发现机会。成功企业的成功营销策划，往往具有这类特点。
例如，中国的洗发水市场几乎被宝洁公司与联合利华公司的几大品牌瓜分殆尽，而且从功能上看，护发、乌发、去头屑、防脱发一应俱全，使其他各大厂商都感到无计可施，创新空间十分狭小，即使有一些新概念（比如果酸护发）也因与现有功能差异不大而无功而返。因此按传统观点来看，洗发水市场已进入成熟阶段，市场份额变化不大，利润额处于稳定水平。但是宝洁公司不囿于常规，积极拓展产品的生命周期，赋予产品新的用途与生命力，公司宣布1999年10月在中国大连首推其全新产品“飘柔定型洗发露”，这一新产品突破原有的洗发概念，将洗发和定型融为一体，产品还未上市就使得消费者希望不已。
为什么在其他公司已经觉得市场进入成熟期，无文章可做时，宝洁公司却能无视似乎铁律的产品生命周期理论，而创出一片新的天地呢？事实上，对产品周期的考虑不应仅从产品的物理特性或产品的技术特征出发，而应从产品的根本目的出发。一件产品归根结底是要满足顾客的内在需要，产品只是满足需要的一种工具，因此对产品的周期的考虑不能局限于产品的技术周期，而应从需求的高度来考虑产品的周期，拿洗发水来说，企业不应局限于创造“洗发水”，而应视为对“使头发更加健康美丽”这一需求的满足。宝洁公司正是这样看待产品，从而克服了其他厂商的营销局限和市场盲区。
§§§第四节新产品开发
一个公司一旦细分了市场，选择了它的目标顾客群，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出希望能够成功的合适的产品。特定产品的开发不仅是研究与开发部门的事情，营销部门在这其中也应该发挥重要的作用，参与新产品开发的每一步骤。
新产品的概念及分类
为了便于对新产品进行分析研究，可以从多个角度对它进行分类。
1.按新产品所在的地域特征分类
（1）国际新产品。即指在世界范围内首次研制成功并生产销售的产品。
（2）国内新产品。即指在国外已经试制成功，但国内尚属首次生产和销售的产品。
（3）地区或企业新产品。即指在国内其他地区或企业已经生产，但本地区或本企业首次生产和销售的产品。
2.按产品研究开发过程分类
（1）全新产品。即是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。
（2）改进型新产品。即指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。
（3）模仿型新产品。即指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，成为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。
（4）形成系列型新产品。即指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。
（5）降低成本型新产品。即指以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。
（6）重新定位型新产品。即指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。
3.按新产品的开发方式分类
（1）独立开发新产品。即指从用户所需要的产品功能出发，探索能够满足功能需求的原理和结构，结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。
（2）技术引进新产品。即指避开自身开发能力较弱的难点，直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品。
（3）混合开发的新产品。即指新产品的开发过程中，既有独立开发的部分，又有直接引进的部分，将两者有机结合在一起而制造出的新产品。
新产品开发策略选择
新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施是新产品战略的三个维度。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下。
1.领先策略
这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新的原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而捷足先登，领略市场上的无限风光。这类产品的开发多属于发明创造范围，采用这种策略，投资数额大，科学研究工作量大，新产品实验时间长。故而采用此种策略的企业往往须有一支人员素质高、实力雄厚的科研队伍，这支队伍可为企业提供外界不具备的科学技术成果，具有更快、更强的开发新技术和运用新技术开发新产品的能力。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力，中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
日本索尼公司素有“先驱者”的美称，总是率先推出新产品以领导电器发展的新潮流，如随身听等产品改变了多少人的业余生活，它之所以能够做到这一点，不仅仅由于其拥有一支高水平、高素质的科学研究队伍和一流的实验设备，也源于公司的价值观：索尼公司是开拓者，永远向着那未知的世界探索，朝气蓬勃，充满青春气息。
要做到领先，就应能够领导市场，而不是跟随市场，企业应该注意研究消费者的心理，注意分析、预测市场趋势，才能抢先一步研制生产新产品，激起消费者的消费欲望，引导市场走向。
柯达公司在发明自动式照相机后，敏锐地捕捉到胶卷的巨大商机，公开宣布放弃柯达照相机的专利，随着许多厂商纷纷仿造这种被称为“傻瓜”的相机，对胶卷的需求量剧增，柯达胶卷很快就席卷了全球。
2.紧跟策略
紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。厂商紧跟既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。采用这类策略的厂商往往针对市场已有的产品，进行仿制或进行局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。
许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键，首先，是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。
松下电器公司就是一家专门模仿他人产品的公司，松下电器公司拥有20多个技术先进的研究室，这些研究室不仅设备精良，而且研究人员不乏电器行业的精英，但是松下电器公司的老板却很少让他们做领头羊，开发研制新产品。而是命令他们专门分析同行业竞争对手的产品，从中发现不足或缺点，寻找改进的办法，努力使自己产品的质量和功能在竞争对手已有产品的基础上更加完善。
3.补缺策略
任何一个企业都不可能满足市场的所有需求，因此在市场上总存在着未被满足的需求，这就为厂商留下了一定的发展空间。这就要求企业对市场上现有的产品以及消费者的需求进行详细的分析，从中发现尚未被占领的市场。这种策略可以用日本电脑公司的创始人佐木明的一句话来概括：用并不比别人高明的技术去开发别人还没有注意到的社会需要。
日本泡泡糖市场原来大部分为劳特公司所占领，但江崎通过周密细致的调查发现，成年人泡泡糖的潜在市场很大，而且消费需求呈多样化趋势。而劳特公司一直将重点放在儿童泡泡糖市场上，其花色品种及其目标顾客群都比较单一。
江崎根据这一特点，研制出了功能性泡泡糖，并根据市场细分原理对产，对产品开发创新，先后研制生产了具有不同功能、适应于不同目标顾客群的新产品，投放市场后，一举获得了成功。
成功的新产品开发
1.成功开发的新产品特征
新产品开发的风险是很大的。如果不进行周密的计划，产品开发将归于失败，但一般来说成功开发新产品都具有以下特征：
（1）相对优点突出，新产品相对于市场原有的产品来说具有独特的长处，如性能好、质量高、使用方便、携带容易或价格低廉等。
（2）适应性强，新产品必须适应人们的消费习惯和人们对产品的观念。如试制幼教系统用电子琴，就要使产品适用此系统使用者的使用习惯和产品观念。
（3）利于保护环境，新产品属节能型，或对原材料的消耗很低，或者有利于保护环境，对“三废”、“三害”能有效消除。
（4）时代感强，新产品能体现时代精神，培植和引发新的需求，形成新的市场。
（5）多功能化，使新产品具有多种用途，既方便购买者的使用，又能提高购买者的购买兴趣。
（6）人体工程化，对生活消费品要更多地考虑这一点。
（7）简易化，尽量在结构和使用方法上使使用者方便和容易维修。
（8）微型化、轻便化，在保障质量的前提下使产品的体积变小、重量变轻，便于移动。
以上几方面是对企业发展新产品的要求，也标明了今后新产品的发展趋向。
2.成功开发新产品的保证
对于企业来说，新产品开发成功的最根本保证主要要做好两个方面：
首先，必须进行细致的市场调查。一项调查表明，相比于竞争者有更高优势的产品成功率为98%，较占优势者有58%的成功率，稍占优势者为18%成功率。可见，一项新产品的开发必须首先仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益，这就需要进行深入细致的市场调查。
其次，要有可靠有效的组织保证。公司在处理新产品开发中有以下几种方法：
（1）把新产品开发工作交给它们的产品经理。这种制度存在缺陷，因为产品经理们很少有时间考虑新产品；同时，他们也缺乏开发新产品所需的专有技能和知识。
（2）在公司内部设有属产品经理领导的新产品经理职位。一方面，这个职位使得开发新产品的功能专业化；另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品改进和产品线的扩展。
（3）组建一个高层管理委员会负责审核新产品。
（4）常设一个新产品部，该部的主管拥有实权并与高层管理当局密切联系。其主要职责包括产生和筛选新构思，指挥和协调研究开发工作，进行实地试销和商品化。
例如，3M公司把新产品开发的主要工作指派给新产品试验组。新产品试验组由各业务部门的人员组成，负责把一种特定产品或服务投入市场。他们暂时解除其他职务，制定预算、时间期限与“战斗任务”。
为了加快新产品的开发，许多公司采用了小组导向的方法，并称之为同时并进的产品开发。这种组织架构保证了产品开发要求与开发、工程、制造、采购和营销等各部门的人一开始就密切配合。
新产品开发的过程
1.新产品构想的产生
新产品的构想是在企业战略基础上开发的。也有人称为创意或设想。新产品构想的主要来源有购买者（包括消费者和工业用户）、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。
企业对以上人员的工作有：
（1）寻找构想，设法从环境中发掘好的关于产品的构想，如从消费者对现有产品的意见中发现，从专家的新的科技成果中寻找，也可以从竞争对手企业的产品上思索。
（2）激励构想，设法鼓励企业内部工作人员产生和发展新构想，在这项工作中，不可忽视营销人员的作用，因其经常与顾客打交道，了解顾客对产品的喜恶，往往能产生出新的构想。
