（2）市场专业型组合。即企业以某一特定市场为目标市场，为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目，以满足他们多方面的需求。这种组合策略的特点是宽度和深度大，而关联度较小，并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求，以全面牢固地占领本企业目标市场为目的。这种组合策略仍是规模较大的企业才适合，如金利来公司主要是专门为成功的男士生产西服、领带、皮具、领带夹、香水等用品。
（3）产品系列专业型组合。即企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目，以满足不同消费者对这几类产品的差异需求。这种组合策略的特点是宽度和深度小而关联度密切，产品的技术要求接近，生产专业化程度高，有利于延伸技术优势提高生产效率。如科龙公司一直致力于制冷产品的生产，只拥有空调、冰箱等少数儿条产品线，每一条产品线的产品项目也较为有限，而生产量较大。
（4）产品系列集中型组合。即企业集中各种资源，生产单一产品线中的几个产品项目，以便更有效地满足某一部分消费者对这一类产品的需求。该组合策略的特点是宽度最小、深度略大、关联度密切，且产品和目标市场都比较集中，有利于企业较好地，占领市场。这是中小企业经常采用的组合策略。如格兰仕公司在创业初期和早期只生产微波炉这一大类产品其花色、品种也较为有限。
（5）特殊产品专业型组合。即企业凭借自己所拥有的特殊技术和生产条件，生产能满足某些特殊需求的产品。这一组合策略的特点是宽度、深度、长度都小，目标顾客具有特殊需求，生产的针对性、目的性都很强。在很多情况下是根据顾客特殊的个性化需求定制产品。如某企业专门生产残疾人使用的假肢、轮椅、康复器械等。
（6）单一产品组合。即企业只生产一种或为数有限的几个产品项目，以适应和满足单一的市场需求。这一组合策略的特点是产品线简化，生产过程单纯，能大批量生产，有利厂于提高劳动效率，降低成本；技术上也易精益求精，有利于提高产品质量和档次。但是由于生产经营的产品单一企业对产品的依赖性太强，因而对市场需求的适应性差，风险较大。
产品组合分析
产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对产品组合以及对未来销售额、利润水平的发展和影响进行系统客观的分析和评估，并对是否增加或删减某些产品线或产品项目作出决策，以实现产品组合优化。常用的产品组合分析方法主要有以下几种。
1.产品处境的分析
产品处境分析法由美国市场营销学者杜拉克首先提出，他将企业现有产品分为六个层次，然后分析研究各个层次产品在未来销售成长中的潜力，以此来决定现行产品组合的调整。
杜拉克划分的六个层次的产品和相关的策略是：
（1）目前的主要产品，其策略是稳定市场地位，以增加企业利润收入。
（2）未来的主要产品，其策略是作为企业投资和保护的重点，促使其发展和壮大。
（3）过去的主要产品，由于目前市场需求下降，销售萎缩，其策略是或者对产品进行改进，如多功能开发以求东山再起，或者予以淘汰。
（4）需改进的产品，应根据市场需求和竞争对手产品的变化，加紧改进提高，力促成为今天或明天的主要产品。
（5）需维持的产品，则继续经营，保持市场，争取创造更多利润。
（6）失去销路的产品，应立即转产或淘汰，以便集中企业资源生产经经营盈利丰厚的产品，或者有发展前途的品。
企业将产品组合中全部产品项目的“处境”进行判定后，再决定每一个项目的剔除、保留和发展。对产品的分析，要结合对产品的经济生命周期的研究。
2.产品线销售额和利润分析
产品线销售额和利润分析是对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析和评价，以此为依据制定产品线的调整决策。
3.利润增长目标分析
利润增长目标分析是结合企业利润增长目标对企业现有产品组合的利润增长结构进行分析和评价的一种方法。如果企业现行的产品组合尚不能有效地达到企业的利润目标，就必须进行科学的调整，实现产品组合的优化，以确保企业利润目标的实现。
产品组合调整策略
对企业现行产品组合进行分析和评估之后，找出存在的问题，就要采取相应的措施，调整产品组合，一切达到最佳的组合状态，一般来讲，产品调整策略有以下几种。
1.扩展策略
扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。
一般当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会考虑这一策略。这一策略可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当然，扩展策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，而影响企业原有产品的信誉。
2.缩减策略
缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。
缩减策略可使企业集中精力对少数产品改进品质，降低成本，删除得不偿失的产品，提高经济效益。当然，企业失去了部分市场，也会增加企业的风险。
3.产品延伸策略
每一个企业的产品都有其特定的市场定位，如我国大陆的轿车市场，“别克”、“奥迪”、“帕萨特”等定位于中偏高档汽车市场，“桑塔纳”定位于中档市场，“夏利”、“奥拓”等则定位于低档市场。产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。
（1）向下延伸。向下延伸是企业原来生产高档产品，以后增加低档产品。企业在下列情况下可以考虑实施这一策略：
高档产品在市场上受到竞争者的威胁，本企业产品在该市场的销售增长速度趋于缓慢，为了维持销售，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加产品项目，增加中低档产品。
企业的高档产品遇到了强硬的竞争对手，进入中低档产品市场可以获得回旋余地。
企业进入高档产品市场，建立高品质名牌形象，扩大声誉的目的已经达到，生产中低档产品可以丰富品品种，增加花色，扩大市场。
填补市场空缺，抵制竞争者进入中低档产品市场同企业抗衡。
向下延伸策略的优势是显而易见的，即可以节约新品牌的推广费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。企业还可以充分利用各项资源。但同时也存在风险。因为在高档产品线中推出低档产品，容易影响和损害企业及原有品牌产品的形象，降低原有产品的档次，还可能刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，促使竞争加剧。
（2）向上延伸。向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。企业在下列情况下可以考虑实施这一策略：
抬高产品的市场形象。
市场对高档产品需求增加，高档产品销路广，利润率高。
高档产品市场竞争者实力较弱，可以取而代之。
企业的实力增加，希望发展高中低档各类产品。
向上延伸也有可能带来风险：一是可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。二是市场可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任。三是原来的生产、销售等环节没有这方面足够的技能和经验。
（3）双向延伸。原来生产经营中档产品，现在同时向高档和低档产品延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
§§§第三节产品生命周期与营销战略
产品的生命周期是一种产品在市场上的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。这说明产品是一个有限的生命，产品的销售要经过不同的阶段，每一阶段产品利润有高有低，对销售者提出了不同的挑战，这就必然要求在不同的阶段要有不同的营销策略。
产品生命周期
产品生命周期是指一种产品从投放市场开始经历成长、成熟和衰退阶段，直至被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期曲线呈S型，如图15-3所示。该曲线可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。
1.导入期
在产品生命周期的导入期，企业采用全方位营销计划推出新产品。企业经历了各种产品开发阶段，包括创意评估、开发产品原型和市场测试。产品可能是完全创新的产品，如MP3、U盘，也有可能是因知名度、独特的特色而创造出的新产品类别，如数码相机。
全新产品一般没有什么直接竞争者。不过，假如该产品前景很好，许多企业将快速进入这一行业。由于消费者不熟悉创新产品或其特色，企业促销活动的诉求主要是刺激市场对整体产品类别的需求，而不只是针对某一品牌。导入期是风险最大、成本最高的一个阶段，因为这一阶段需要投入大量资金开发市场，让尽可能多的消费者接受产品。很多新产品尚没有足够的消费者购买便在这一阶段就夭折了。
2.成长期
在成长期，销售量与利润快速增长。竞争者开始进入市场，如果盈利前景特别好，就会引来一大群竞争者。在成长期的最后阶段，因竞争激烈而导致利润开始下降。
企业即使努力提升销售量，这一阶段的市场占有率和价格还是会逐渐下降。高科技产品（如微处理器）的价格将会大幅下滑，即使行业仍持续增长。
3.成熟期
在成熟期的初期，销售量持续增长，但增长速度逐渐减缓。销售量不再增长时，制造商和中间商两者的利润则开始下滑，主要原因是激烈的价格竞争。
为了实现产品差异化，有些企业扩张产品线增加新产品，有些企业则致力于新的改良产品。对于追随市场领导品牌的其他产品来说，这一阶段的压力最大。在成熟期的后期，成本高或无差异优势、利润微薄的厂商因没有足够的消费者或利润将会选择退出市场。
4.衰退期
衰退期指的是销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。对大部分产品来说，衰退期是不可避免的，这是因为：
（1）市场开发出较佳或较便宜产品来填补相同需求。微处理器让很多替代产品梦想成真，如掌上电脑（取代计算器）、电子游戏机（将棋盘游戏推向衰退期）。
（2）产品需求消失，大部分原因是替代产品成功上市。当录音带和CD取代了唱片后，市场就不再需要唱片机了。
（3）大家对某一产品感到厌倦（如衣服样式），该产品就会在市场上消失。
如果难以再次提升销售量或利润，大部分竞争者会在衰退期退出市场。不过，仍有些企业得以开发出利于市场需求的产品，并在衰退期保持一定的成功。
并非所有的产品都呈现S型产品生命周期。例如，电动刀具在首次导入时的销量迅速上升，然后就稳定或“僵化”在该水平上。这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首次购买与早期采用者之间的相互更换。
如果一种产品的用途一个接一个地被发现，它的产品生命周期就呈现出一种“扇形”的特征。例如，尼龙销售就显示了这种特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。
针对产品生命周期的营销策略
产品生命周期概念可以用来描述生命周期不同阶段的特点及企业可能采取的竞争性营销策略，有助于策划人员依据各个不同阶段的不同特点，进行有针对性的策略谋划，并促使他们预先设计产品的新用途、新特色，开拓新的细分市场，以延长产品的全部生命周期。
1.导入期的营销策略
此阶段的特点如下：
首先，从产品方面来看，产品初步研制成功，开始投放市场，产品的结构和工艺尚未完全定型，产品还有待于进一步完善，此时还不能大批量生产，加上推销费用高、产品成本高，只有少量创新者才能接受这种产品，因而销售量小，增长缓慢，利润率较低，甚至亏损。销售渠道窄且不够稳定，竞争尚不激烈，很可能只有少数企业出售这种产品甚至可能是独家经营。
其次，从消费者方面来看，产品以全新的形象出现在市场上，这时一般只有少数求新求异的消费者率先购买。对于大多数消费者来说，他们对这种产品的有关信息了解得很少，因而他们只是有关心这种新产品的兴趣，并希望继续了解它、认识它。在他们得到有关产品的比较充足的信息之前，一般不会贸然购买。
基于以上特点，企业在介绍期，一般采取以下策略：
（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。一是这时的产品还立足未稳，要大量地做广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。二是对企业来讲，要建立长期的形象，此时恰当的广告宣传是很重要的。
（2）利用辅助发展的办法，用本企业的名牌产品或别企业的名牌产品带一下，提升新产品的社会接受度。
（3）可以采取试用的办法。这种办法在国外比较普遍。最近我国企业也开始采用这种方法，有的企业由此取得了很大的成功。
（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商的积极性，使中间商卖力气推销。
2.成长期的营销策略
这是产品打开销路的时期，也是市场需要迅速发展的时期。这个时期的特点是，产品经过试销和改进已基本定型，新产品开始转入大批量生产。广大消费者和用户已开始迅速接受新产品，需求量增加，加上分销渠道已疏通，销售量迅速增长，大批量生产使单位产品的生产成本降低，大量销售使促销费用与销售额的比率降低，从而带来了较高的利润，高利润势必会吸引越来越多的竞争者涌入，使竞争日趋激烈。
该阶段应采取的营销策略应是：
（1）提高产品质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装等，增强产品的竞争力。
（2）广告宣传要从介绍产品转为宣传产品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。
（3）努力开拓新市场，深入了解消费者需求，进一步进行市场细分，争取更多的消费者。
（4）在扩大生产的基础上，对价格较高的产品应选择适当时机降低价格，以应付竞争对手的进入。如前期价格较低的产品，也可以适当提高产品价格，以提高产品的市场形象。
3.成熟期的营销策略
这是产品畅销的全盛时期，这时消费者对产品已产生了信赖感，并形成了消费习惯，产品的产量和销量最大，利润最高。消费者对产品的式样、花色、品种、规格的挑选性增加，同行业之间的竞争也达到高潮，市场开始出现饱和，销售量增长速度减慢。
这一阶段的营销策略有以下几种：
