产品策略是市场营销组合首要和基本的要素，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。当代社会高科技发展迅速，产品更新换代速度加快，企业的成败越来越与企业能否生产出能够切合消费者需要的产品相联系。
产品营销已经成为企业营销的基础。因此，产品的营销策划不能局限于所生产的某种产品，而应从上述产品的定义出发，以产品开发为起点，以定位、组合和品牌为手段，同时考虑产品生命周期进行全面的策划。
§§§第一节营销组合
营销组合的含义及特点
所谓营销组合，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。
1.影响营销组合的因素
影响企业营销的因素有两类：一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。通常所说的营销组合是指下列四大企业本身可以控制的因素：
（1）产品策略。产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。
（2）价格策略。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。
（3）促销策略。促销策略是指如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。
（4）分销策略。分销策略是使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。
营销组合因素示意图如图15-1所示。
上述四个方面的策略组合起来总称为营销组合策略。营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。
由于这四种营销手段的英文字头都是P，所以经常简称“4P”组合，营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。
2.营销组合的特点
（1）营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合。影响市场活动的因素很多，大体上可以分为可控因素和非可控因素两大类。可控因素是指企业为了达到市场营销目标，针对不同的市场营销环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。非可控因素即市场环境，是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境。
（2）营销因素是一个动态组合。在实际的营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到企业外部营销环境，尤其是宏观环境的影响和制约。宏观环境作为一种社会力量，包括人口环境、经济环境、技术环境、自然环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。这些社会力量企业难以控制，它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。所以企业必须密切监视宏观环境的动向，及时调整企业的营销组合，千方百计地使企业的营销组合和外部环境相适应，这是企业能否在市场上取得主动，能否成功、发展的关键。
（3）营销因素是一个多层次的组合。四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合，如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素，总共就会有16个因素，组成四个次组合。围绕目标市场，企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业可以从各种组合中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的要求。
（4）营销组合的整体协同作用。企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的营销组合的作用，绝不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使它们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有它们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。
（5）营销组合必须具有充分的应变能力。营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定市场营销组合，随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之，营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。
产品的整体含义
对于产品的理解，是在不断深化和发展的。最开始人们往往关注的是产品的物质属性，即其所具有的不同的使用价值，随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。这一定义显得过于简单，市场营销学家从市场营销的角度对产品提出了新的定义，以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒）。这一定义更为宽泛，从而给了市场营销者更为广阔的空间。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（如美容、咨询）、人员（如体育、影视明星等）、地点（如桂林、维也纳）、组织（如保护消费者协会）和观念（如环保、公德意识）等；产品的外延也从
其核心产品（如基本功能）向一般产品（如产品的基本形式）、期望产品（如期望的产品属性和条件）、附加产品（如附加利益和服务）和潜在产品（如产品的未来发展）拓展。
产品的五个层次如图15-2所示。
（1）核心产品。即向消费者提供的产品基本效用和利益，是产品所给予顾客的本质的东西，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如消费者购买洗衣机并不是为了拥有洗衣机这种物品本身，而是为了获得方便、省力、省时地清洗衣物。核心产品是消费者追求的最基本的内容，也是他们所真正要购买的东西。
（2）形式产品。形式产品是指产品展现在消费者面前的外观形态，主要包括产品的外观设计、品牌、商标、包装、装潢、色彩等一系列指标，是产品核心部分的外在表现形式。良好的产品性能是需要通过相应的产品形式加以表现的。人们在购买商品时，除了要考虑产品能够给自己带来的利益之外，还要对其外观形式进行选择，而当产品的形式和协调一致时，就会给购买者带来一种心理上的满足，并促使他迅速采取购买行为。随着经济的发展，人们消费水平的提高，对产品的形式越来越重视，因此，企业绝不能忽视对形式产品的塑造。
（3）期望产品。期望产品是消费者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一系列属性和特征。这是满足顾客最基本要求产品所应具有的属性和特征，比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等，由于大多数旅馆都能满足旅客的一般期望，因此旅客在选择档次条件大致相同的旅馆时，通常不是选择哪家旅馆能够提供所期望的产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。
（4）附加产品层。附加产品又称延伸产品，是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，实际上是在交易时供货方对消费者所作出的承诺或附加条件。具体包括质量保证、商业信用、销售服务（如送货上门、安装调试、售后“三包”、使用培训、供应零配件等）。附加产品的概念来源于人们对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足这项需要相关的一切。美国营销学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益上。”因此，企业要提供良好的附加产品，就必须建立保障体系，如建立用户档案、制定各种服务标准以及对服务人员进行培训者管理等。
（5）潜在产品层。潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变，这一层次是附加产品的一种变形和延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人们购买保险产品，在购买当时并未得到可即刻实现的利益，而是一种承诺，即未来可以实现的理贴收益。
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的综合价值。目前，发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。
§§§第二节产品组合
产品组合是企业营销决策的重要组成部分，产品组合的确定在很大程度上决定了企业未来的发展。产品组合的好坏，某种程度上决定了企业的成败。
基本概念
产品组合指的是企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，是企业生产和销售的全部商品的结构。当代社会的发展，一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。
产品组合的特征可以从以下几个维度进行分析：
（1）产品线。产品线指一组密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。有了产品线的定义作为基础，就可以定义产品组合的宽度，产品组合的宽度是指公司所拥有的产品线的数目。例如，宝洁公司产品组合的宽度为7，分别为清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾、漱口剂和卫生纸等产品线。
（2）产品项目。产品项目指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。例如，百货公司经营金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家用电器、食品、文教用品等，各大类就是产品线，每一大类里面包括的具体品牌、品种为产品项目。
（3）产品组合的广度。产品组合的广度又称产品组合的宽度，是指企业生产经营的产品线的数量。大中型的多元化经营的企业集团产品组合的广度较宽，而专业化的企业和专营性商店生产和经营的产品品类较少，产品组合的广度较窄。
（4）产品组合的长度。每一条产品线内的产品项目的总数数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，将其除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。
（5）产品组合的深度。产品组合的深度是指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。一个企业每条产品线中所包含的产品品牌数往往各不相等，每一产品品牌下又有不同的品种、规格、型号、花色的产品项目。例如，两面针牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了两面针牙膏的深度，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。
（6）产品组合的关联度。企业生产和经营的各条不同产品线的产品在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互联系的密切程度，这种关联性将其称为相关度。
产品组合的四个方面为公司确定产品战略提供了依据。公司可以采用四种方法发展其经营业务：公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度；也可以伸长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司；可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度；还可以使产品线具有或多或少的相关度，开拓新的领域或收缩领域。
产品组合策略的类型
产品组合策略是制定其他各项决策的基础，产品组合确定之后，企业的投资组合、定价分销渠道、促销策略以及各项资源的配置都基本确定。企业对产品组合进行选择既不是一味追求宽、深、长，也不是越专业化越好，而是立足于准确的市场调研，全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境以及企业自身实力和营销目标，遵循有利于促进销售、提高总利润的原则，正确决策，慎重行动。常见的产品组合策略有以下六种：
（1）全线全面型组合。即企业生产经营多条产品线，每一条中又有多个产品项目，产品项目的宽度和深度都较大，各条产品线之间的关联度可松可紧。该策略的特点是力争向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品，满足他们尽可能多的需求，以占领较为广阔的市场。只有规模巨大、实力雄厚、资源丰富的企业才能做到。如美国宝洁公司就有洗涤剂、牙膏、洗发水、香皂、除臭剂、润肤液、婴儿尿布和饮料等多条产品线，并且都是日常生活用品，各条产品线之间的关联度较强，而中国的联想集团现在不仅生产计算机，还生产手机，并且进军房地产，各条产品线之间的关联度就较弱。
