第一篇第四章3给部分人优待：享受八分钱的机票
越剧《何文秀》中有个段子：有个算命先生有段唱词，“大户人家算命收五两银；中等人家算命，待茶待饭收点点心就好；贫穷人家算命，不要银子，倘若家中有小儿，我还要送礼金，倒贴铜钱二十四文，送与小儿买糕饼。”
当然，即使算命先生的话被大户人家听到，大户人家还可能找他算命，只要能提供与价格相符的服务。因此，这种对不同人家的不同定价策略，并不影响“生意”。
精明的商家们从算命先生的定价策略中得到了一定的启示，于是出现了“价格歧视”。
价格歧视，实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准。
价格歧视的前提是市场分割。如果不能分割市场，就只能实行一个价格。如果能够分割市场，区别顾客，这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽可能实现企业较高的商业利润。
实行价格歧视的目的是为了获得较多的利润。如果以较高的价格能把商品卖出去，就可以多赚一些钱，但如果把商品价格定得太高了，又会失去低消费能力的顾客，从而导致利润下降。如果可以两全其美，既以较高价格赚得富人的钱，又以较低价格赚穷人钱，这就是价格歧视产生的根本动因。
一个中国留学生小朱在欧洲旅行时，准备从巴黎乘飞机回伦敦。如果按正常航班来买票，票价是181英镑，这对不太富裕的小朱来说显然有点贵了。于是他仔细搜寻报纸信息，希望能买到最便宜的机票。结果他做到了。他仅用了6.3英镑!但这还不算最便宜的机票，有一次他从比利时飞回伦敦，竟然只花了0.01欧元，合人民币8分钱!
为什么能这么便宜?这就是价格歧视现象。航空公司根据各种标准，将乘客加以甄别，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。
而这些“甄别”或“歧视”的线索，可以是顾客自己声明的，比如开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多钱。
请注意!这些尊贵的享受本身，并不足以说明超出的价格。
实际上，这些额外的享受本身是次要的，航空公司提供这些服务的目的，是为了以此将那些对价格上涨不敏感的人甄别出来，索取更高的价格。
还有一些“线索”是顾客不由自主表现出来的，比如愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，愿意提前两个星期甚至半年预订机票，愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动，等等。航空公司根据这些线索，把时间的成本较低的乘客甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。
所以，即使卖8分钱的机票，航空公司也不会亏本；相反，敢卖8分钱的机票，正证明了航空公司的精明。
现在我们就很容易理解，为什么在超级市场，出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预订的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果是常客，就可以打八折；两个学生成绩相当，但贫穷学生可以得到助学金，实际上是缴了较低的学费。
这是价格歧视，也是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”，体现在定价上，价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。
李强是一位保险业的销售员。在接触准客户时，常会听到这句话：“你们的保单怎么比人家贵那么多?”李强会回答他们：“贵的东西有贵的理由，便宜的东西也有便宜的原因。”
“每一家保险公司都有会计师，所有会计师所用的理论都是共通的，保险单绝对不可能贵得离谱或是便宜到令人不可置信的地步。保单不能就价格论，而是要以同类型的保单来看，长期、短期、分期提取的合约都不一样。”
如果客户在面对保险行销人员时，以“我要和会计师商量”做借口，此时，李强会马上问对方原因，并告诉他：“您的会计师是精通会计，并不是精通保险，和他商量未必有用。”
如果客户仍然执意要跟会计师谈，李强会进一步要求客户给他该会计师的电话，并说：“我会把计划书亲自送给您的会计师，当面回答他所有的问题。这样可以更好地节省时间，您说是吗?”
按照此种方法，李强总能拿到更多的签约量和业绩。因为对顾客讲得清楚，他们对保单的每一个单价细项也都很明白，真诚沟通，就会有收获。
因此可见，销售时，要根据顾客的需求特点、对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格，使总利润达到最大，要让顾客明白自己所花的每一分钱都有所值，才会心甘情愿掏钱。否则，价格高，未必赚；客人多，也未必赚。
