我是抱着想在“创造与感性”的世界中开展工作的美好愿望选择进入电通公司工作的。我于1983 年参加工作，当时公司里充满“昭和年代”的气息以及“男子汉们挥洒的汗水与泪水”。我最初被分配到了整个公司内部以严苛闻名的部门。在那里，从早到晚，不，应该说是从早晨到深夜，所有的行为都要严格按照“鬼十则”与“责任三条款”进行。就像小鸭子会把第一个见到的东西认作妈妈一样，我理所当然地认为公司就应该是这个样子，更何况这里还是我当初心心念念想进的公司呢。想想其他落选的人，我也就没有什么好说的了。
经过大约一个月的集中培训之后，我正式开始了工作。对于我来说，奉行所属部门特有的商业手法、价值观等约定俗成的规矩和遵守法令一样，都是应该履行的义务。前辈们都尽心尽力地对后辈们进行指导、教育。有一种说法叫“坠入万丈深渊”，似乎只有那些数次落入深渊仍能拼死爬上来的坚强勇士们才能继承“电通基因”。
作为后辈，我只能仰视历经磨炼的前辈们并拼命追赶他们。好不容易赶上了前辈们，我却发现前辈们已经到达了一个新的高度。放眼整个公司，拥有各种技能的前辈数不胜数，因此作为后辈，我并不缺乏榜样。修罗场般的训练每天都在进行着，每次去洗手间时我都能在镜子里看到自己那张泫然欲泣的脸。于是我不断在心中给自己打气：
“绝不能认输！”然后回到原地接受无休无止的训斥、指责与怒骂。
即使有人揶揄我“电通的常识就是世间的非常识”，我也毫不在意。
那时我每天就是为了维持、扩大、争夺所谓广告公司生命线的“客户代理权”而四处奔波。我以不屈不挠的精神和依靠这种精神支撑着的肉体，坚定不移地贯彻“鬼十则”与“责任三条款”，力争在这个弱肉强食的世界中为自己争得一席之地。我就是在上述的环境里踏出了作为商人的第一步。
当年我参加工作时，正赶上泡沫经济时代。由于相扑比赛在纽约举办后的第二年还要赴巴黎进行公演，我与富士电视台的工作人员及其他相关人士赶往当地进行考察，之后向朝日新闻社提交了以中央高地为主题的各发达国家视察企划，并协同企业相关部门人士赴海外出差。而经手这些反映时代背景的企划也成了我职业生涯中的宝贵体验。
之后经济泡沫破灭，进入了20 世纪90 年代，这段时期被人们称为迷失的十年。媒体商务的大环境开始显露出变革的迹象。而进入世纪以来，随着网络与数字化的迅速普及，商业模式发生了很大的变化。只依靠既有的行事法则和成功经验已经不能解决生意场上遇到的问题了。伴随着这种想法，人们开始绞尽脑汁去思考新的出路。
此时广告公司的存在价值也需要重新定位。
当今社会不断追求成果、效率、速度、压力和自由，有没有什么重要的东西被人们遗忘了呢？那就是以人际关系、牵挂、精神、同情心、和谐、自我哲学为代表的东西。而以这些东西为牺牲换来的幸福只不过是“虚幻的富足”。放眼整个社会，那些丧失个性、被世间或是组织的理论耍得团团转的“幻想中的精英”随处可见，而能从自己的工作中感受到价值与意义并为之热血沸腾的生意人却少得可怜。这是多么令人遗憾的事啊！
不要被幻象所迷惑，抓住现在的时机找回自我，马上描绘出拥有自己定位的职场蓝图吧！我希望多出现一些对自己的工作充满自豪感、充满热情、充满激情的商人。我深信这些商人的言谈举止、行为方式都能成为后辈学习的榜样。
我在电通公司工作的23 年间，获得了许多的知识、机会、经验、人脉，还有一点小小的智慧。我认为这些或有形或无形的礼物不应该一个人独占，而要与他人分享。礼尚往来，这是人类社会的规则。我希望将“回赠礼物”作为自己后半生的核心工作。将前半生收获的礼物回赠他人是我自己所能做到的最低限度的“贡献”，也是我自己存在于这个社会的证明。
在本书的写作过程中，我曾向仍就职于电通公司的人士以及辞去电通公司工作后仍有联系的人士进行了访问。在此特别向以下7 位表达深深的谢意：西日本报社执行董事兼广告局局长行武亨、Calpis 股份有限公司常务执行董事小田秀树、麒麟啤酒股份有限公司董事长河野真矢子、东映股份有限公司广报室室长佐藤一也、札幌啤酒股份有限公司战略企划部部长嵯峨山真、日本电视台编制战略部部长福田博之、东京海上控股股份有限公司内部统制部部长森泽泰治。以上7 位人士欣然接受了我的访问请求并诸多赐教，我希望借此机会再次表达本人由衷的谢意。
此外还有朝日新闻出版社的冈本仁太先生、山本一雄先生、横田亮介先生、内田知之先生，我在与上述几位进行生意往来以及聊天、喝酒的过程中获得了创作本书的宝贵机会。另外新书编辑部前编辑长岩田一平先生及负责编辑的土屋典子女士也给予了我很大支持。在此我谨对以上各位深表感谢。
我从懂事起就一直关注着以写作为业、终日奋笔疾书的父亲的背影。有时父亲也会走到院子里抽支烟，顺便摆弄一下院子里的盆栽。
这是不是父亲创作时遇到困难的表现呢？遗憾的是，现在我已经没有机会向他确认了。
本书决定出版的时候，三笠书房编辑本部的长泽义文先生给我的妻子发了一封邮件。长泽先生是家父生前的编辑负责人，一直承蒙他的关照。经长泽先生的许可，我现引用邮件当中的部分内容：
前天（2010 年11 月20 日）我意外地从收音机中听见了柴田敏郎老师的声音。不知道您是否听说过，那是一个名叫“发掘广播档案！广播天堂”的节目，日本广播早晨4 点半开始播放，历时30 分钟，还附有介绍说“为您呈现别具一格的节目”。
那一期的题目是“川越初雁乡村俱乐部提供· 高尔夫月刊”（我记得大概是这个题目），柴田老师在节目中给大家提出建议：“在雨天的草坪上打球时，将球杆略微前倾打出的效果比较理想。”
这个节目大概比我与老师共事的时期早了20 多年，但是老师的声音一点儿都没有变化，这让我感到无限喜悦又无比怀念。
因为早上刚起床所以没能来得及录音，这让我感到很遗憾，但是能听到老师温柔又和蔼的声音，我还是从中受到了很大的鼓励。
我对于这封邮件发送时机的巧合感到震惊，同时仿佛听到父亲在我耳边说：“给我好好写！”
离开电通公司成为一个自由职业者，到今年春天已经有5 个年头了。在这段时间里，我有时也会因为自己的情绪波动而感到痛苦不堪。
是我的妻子、两个孩子还有一只爱犬一直在身边支持我。在创作本书的过程中我也曾数次碰壁，每当这个时候，妻子的话总能带给我启发。
感谢我的妻子、两个孩子以及我的爱犬。
最后，我尤其要向读到结尾的“您”表达诚挚的谢意。
柴田明彦
2011 年3 月
Dentsu’s 10 Principles
1. Initiate projects on your own instead of waiting forwork to be assigned.
2. Take an active role in all your endeavors，not a passiveone.
3. Search for large and complex challenges.
4. Welcome difficult assignments. Progress lies in accomplishing difficult work.
5. Once you begin a task，complete it. Never give up.
6. Lead and set an example for your fellow workers.
7. Set goals for yourself to ensure a constant sense of purpose.
8. Move with confidence. It gives your work force and substance.
9 At all times，challenge yourself to think creatively and find new solutions.
10. When confrontation is necessary，don’t shy away from it. Confrontation is often necessary to achieve progress.
（By Hideo Yoshida， 4th President of Dentsu）
1. 工作要自己创造，不要等待指派。
2. 做事应主动抢先，不应消极图安稳。
3. 要有做大事业的胸怀，只做琐事会使心胸狭隘。
4. 敢于挑战艰难，只有坚持到底才能升华。
5. 一旦动手就要锲而不舍，不达目的死不罢休。
6. 要推动其他人，推与被推日后会有天壤之别。
7. 要有愿景，这样才能有耐力、窍门、进取的力量和希望。
8. 要有信心，没信心就没魄力、没韧性、没深度。
9. 所谓服务，就要做到最大限度地开动脑筋、面面俱到、滴水不漏
10. 不要怕摩擦，摩擦是积极的养分，害怕摩擦就会懦弱无能。
（第4 代社长吉田秀雄遗训）
对谈
“鬼十则”——与一位本土老广告人的对话
郑燕：电通蓝标（北京）公共关系顾问有限公司副总经理，本书编译者。
姜弘： 北京电通广告有限公司副董事长。自1961 年涉足广告业始，从业50 余年，曾任北京广告公司总经理、中国对外经济贸易广告协会副会长兼秘书长、亚广联（AFAA）中国委员会主席、北京大诚广告有限公司董事长、北京电通广告有限公司总经理、副董事长等职。
郑燕：作为北京电通的副董事长和第一任总经理，您最初接触“鬼十则”是在什么时候？
姜弘：知道“鬼十则”，那还是20 世纪80 年代的事儿。
1980 年初，日本电通在北京建立事务所之后，我和在此之前就认识的八木信人所长经常有一些联系和走动。我从他那里零星地听到了一些关于“鬼十则”的话语。但说句实在话，我那时并没有往心里去，所以连“鬼十则”都有哪十条，当时也并不知晓。
1984 年，我当了北京广告公司的总经理。那时候，公司每两周搞一次职工的业务培训。一次，我们请八木信人先生给公司的职工上培训课。
八木先生在介绍电通时说到，从1973 年开始，电通年年都在全世界广告公司的经营排序中名列第一，其中一个重要原因，就是电通的6 000 名员工，就是6 000 头狼。因为员工人人都有这种狼性，电通的经营才能搞得非常有成效，才能与日本的第二大广告公司拉开比较大的距离。
八木先生还指着自己西服领上佩戴的那枚圆形的司徽说：“我们电通人上班，都要佩戴公司的司徽，时时刻刻提醒自己是一个电通人。因此，这枚小小的司徽就是电通企业文化的重要组成部分。”紧接着，他又介绍了电通的司歌、“鬼十则”、仪式和每年7 月员工集体攀登富士山等一些企业文化活动的内容和形式。
他还强调说：电通企业文化的核心，就是第4 代社长吉田秀雄所制定的“鬼十则”。随后，他逐条向我们介绍了“鬼十则”的主要内容和他自己的理解与认识。
所以，直到八木先生的那次讲座，“鬼十则”才引起了我的重视。而且，直到他的那次讲座，我才真正系统地知道了“鬼十则”的十条具体内容。
知道了“鬼十则”对电通发展所起的重要作用，我也动过借鉴的念头。而且，那时我正好也在探索北京广告公司的企业文化建设。特别是有一次，我在与香港奥美广告 （中国）有限公司总经理马健伟先生聊天时，从他那里得到了关于创建企业文化的重要启示。
我问老马：“你们这些大牌的跨国广告公司，相互之间有什么不同？”
老马说：“它们的品质和服务，其实相差无几。”
我又问：“你是说，它们之间没什么区别？”
老马斩钉截铁地告诉我：“有，那就是企业文化！”
打那以后，我就特别想在北京广告公司创建自己独有的企业文化，并想把电通与奥美企业文化的优秀之处通通借鉴过来。可是，北京广告公司是一家国有企业，受到的制约因素比较大，不是你想搞什么就能搞成什么。而且，没过两年我就被调走了。
所以，那时候只能说，经八木先生的介绍和诠释之后，公司职工一下子都知道了电通的“鬼十则”和它对电通发展所起的作用。在公司职工中也产生了十分崇尚“鬼十则”的倾向。“鬼十则”那时对我来说，也就成了一种敬仰与崇拜。
郑燕：那您后来跟“鬼十则”又有接触吗？
姜弘：当然有。那就是1991 年，我在中国对外经济贸易广告协会工作的时候。
那年7月，台湾资深广告人赖东明先生在台湾出版了他翻译永井龙男的著作《广告鬼才吉田秀雄》，并于出版当月立即给我寄来了一本。
看了那本书，特别是书中专题叙述“鬼十则”的第13 章《广告鬼才十则》，我才对吉田秀雄这个人和他所提出的“鬼十则”，有了比较全面、系统或者说比较准确的认识。
比如，我原先以为“鬼十则”是社长吉田秀雄在居高临下的态势下，对电通下属发号施令而诞生的一种训导性的指令：你们要这样，而不要那样……等等。我甚至还产生了这是不是一种对员工进行军事化管理的形式或手段的猜疑。
可是书中的两段话，道出了“鬼十则”诞生的真谛 ：
年7 月，电通成立51 周年纪念日的典礼上，秀雄呼吁公司全体同人要成为广告鬼才。一个月以后，他执笔写下了“广告鬼才十则”，分发给全体同人……当商业广播的前景露出端倪，而心情上由于告一段落，正得喘息的时候，吉田秀雄却以‘广告鬼才十则’来鞭策自己。由于自我鞭策、自我磨炼，秀雄向全体同人如此表示他的真心真意。事实上，秀雄从来不要求全体同人来记诵这一“广告鬼才十则”，他只是在鞭策自己而已。”
这两段话，让我对“鬼十则”产生的背景和“鬼十则”的精神实质，真正有了比较准确的认识和把握。
郑燕：后来，您当北京电通的总经理，总该如愿以偿地贯彻“鬼十则”了吧？
姜弘：其实我在创办大诚广告公司的时候，就已经在借鉴“鬼十则”了。那时，大诚满楼道都挂着吉田秀雄的“鬼十则”、奥格威的名言以及台湾广告人的语录。后来，确定由我担任北京电通总经理，
郑燕：我发现您经常会提到奥美和奥格威。您对奥美和奥格威更情有独钟吗？
姜弘：作为一个电通人，当然不能那么说。但作为一个本土广告人，电通与奥美两家公司、吉田秀雄与奥格威两位大师都是我非常崇拜的。他们没有好与不好、高下之分，他们的区别只是不一样，或者说，只是风格不同而已。
比如，奥格威的名言是：“广告是人的行业，有广告人的地方就有强烈的喜怒哀乐——策略和创意产生时的雀跃、想法被客户突然推翻时的捶胸顿足、专业被忽视时的无奈之情，广告叫好又叫座时的扬眉吐气。这一切，只要是广告人就无一幸免。”你看，非常感性，激情四射！
而吉田秀雄的“鬼十则”则是这样说的：“工作要自己创造，不要等待指派”，“要有做大事业的胸怀，只做琐事会使心胸狭隘”。你看，非常理性，丝丝入扣，一针见血！
这里的不同就要看你自己了！就你自己的个性、喜好而言，你是融入奥美文化，还是加入电通团队，那是你自己的选择，并没有好与不好之分。
郑燕：您对本书怎么看？有什么话要对读者说吗？
姜弘：本书是在电通工作20 多年的柴田明彦先生所写。他用自己的亲身经历和一个个生动鲜活的故事阐释了“鬼十则”在实际工作中的作用。应该说，书写得好，翻译得也好。
“鬼十则”是电通企业文化的核心，是电通的精神力量。而精神的力量，永远都是企业永恒的正能量。所以，我衷心希望通过本书的出版，不仅能够增强中国电通集团的凝聚力和向心力，而且对中国广告业界的其他企业和年轻人也能有所帮助，甚至对所有在职场上打拼的年轻人都能有所激励和指导。
