汇仁肾宝的广告也是一个成功例子，一句“吃了汇仁肾宝，他好我也好”，大江南北广为传诵，即使是农村的大叔大妈也能听明白，十分有效。相反，另外一款补肾产品“御苁蓉”却遭遇了失败，它的广告用一支滴不出水来的塑料水枪来暗指男性生殖功能方面的问题。从纯粹的创意角度来说，这个广告应该是不错的，并且还获了奖。可问题是，这个广告太隐晦，消费者要在脑子里转好几道弯才能明白你要说什么。事实上，消费者根本没耐心跟你玩脑筋急转弯，广告最好直接，就像毛泽东所举的那个例子一样，“工”字、“人”字更简单，大家也都认识，但非要写成“”字、“”字，结果谁都看不懂，传播效果自然很差。
“射箭要看靶子，弹琴要看听众”，做广告不研究消费者，不从消费者的认知水平出发就难免犯无的放矢、对牛弹琴的错误。
第四条罪状，语言无味，像个瘪三。
现代中国广告创作手法的贫乏已经到达了令消费者生厌的地步，一律的美女帅哥来做形象代言人，广告全是四字成语，广告连喊三遍甚至更多，如此等等。广告语言更是千篇一律，毫无创意。
广告语言的尺度如何把握？这对于广告创意人员来说是一个最难解决的问题，辞藻太华丽会流于空泛肤浅，但是语言太过贫乏，又会显得呆板，没有生气。就像毛泽东在《反对党八股》中所谈到的：“如果一篇文章，一个演说，颠来倒去，总是那几个名词，一套‘学生腔’，没有一点生动活泼的语言，这岂不是语言无味，面目可憎，像个瘪三吗？一个人七岁入小学，十几岁入中学，二十多岁在大学毕业，没有和人民群众接触过，语言不丰富，单纯得很，那是难怪的。但我们是革命党，是为群众办事的，如果也不学群众的语言，那就办不好。”
中国的广告公司里面从大学刚毕业的年轻人越来越多，多数还是大学里的文艺青年，他们的词汇要么来源于文学小说，要么来源于掌握的为数不多的广告案例。广告语言写出来之后，要么不着边际，要么似曾相识。为何他们创作不出既有独创性又能叫好叫卖的优秀广告作品呢？原因很简单，就是因为他们没有和消费者接触过，没有和一线的市场接触过，他们的语言来源于书本，而不是来源于社会生活，最后难免将广告写的像毛泽东所讽刺的“瘪三”一样。
关于如何掌握实效性的广告语言，毛泽东指出了三条途径。
“第一，要向人民群众学习语言。人民的语言是很丰富的，生动活泼的，表现实际生活的。我们很多人没有学好语言，所以我们在写文章做演说时没有几句生动活泼切实有力的话，只有死板板的几条筋，像瘪三一样，瘦得难看，不像一个健康的人。
“第二，要从外国语言中吸收我们所需要的成分。我们不是硬搬或滥用外国语言，是要吸收外国语言中的好东西，于我们适用的东西。因为中国原有语汇不够用，现在我们的语汇中就有很多是从外国吸收来的。例如今天开的干部大会，这‘干部’两个字，就是从外国学来的。我们还要多多吸收外国的新鲜东西，不但要吸收他们的进步道理，而且要吸收他们的新鲜用语。
“第三，我们还要学习古人语言中有生命的东西。由于我们没有努力学习语言，古人语言中的许多还有生气的东西我们就没有充分地合理地利用。当然我们坚决反对去用已经死了的语汇和典故，这是确定了的，但是好的仍然有用的东西还是应该继承。现在中党八股毒太深的人，对于民间的、外国的、古人的语言中有用的东西，不肯下苦功去学，因此，群众就不欢迎他们枯燥无味的宣传，我们也不需要这样蹩脚的不中用的宣传家。什么是宣传家？不但教员是宣传家，新闻记者是宣传家，文艺作者是宣传家，我们的一切工作干部也都是宣传家。比如军事指挥员，他们并不对外发宣言，但是他们要和士兵讲话，要和人民接洽，这不是宣传是什么？一个人只要他对别人讲话，他就是在做宣传工作。”
归纳起来，广告语言要想变得轻松，不生涩，不干瘪，让消费者看到广告有兴趣读下去，并且接受产品所传达的信息，就要善于从社会生活中汲取语言素材，从外国的语言汲取新鲜的东西，从古典的文化中汲取养分，活学活用，让广告语言变得轻松活泼起来，避免使用过于专业和晦涩的语言，最好用消费者耳熟能详的语言，巧妙地点破产品的主张，四两拨千斤。
广告语言越是通俗化、口语化，越能有效地与消费者进行沟通，从情感上打动消费者。
第五条罪状，甲乙丙丁，开中药铺。
在广告创作中，解决了原则、对象、方法的问题之后，下一个工作就是找卖点。所谓的卖点，就是独特的销售主张、产品的利益和消费者需求点、欲求点之间的那个契合点。卖点必须是独特的，而且是唯一的，必须坚持只说一点，不能开“中药铺”，如海飞丝只说“去头屑”、飘柔只讲“自信”、潘婷独卖“健康”、沙宣只强调“专业”。成功的卖点定位一定是品牌最独特的利益承诺点。
但是，并非所有的广告人都明白“卖点”的重要性，而是甲乙丙丁地开中药铺，将一大堆概念一股脑地兜售给消费者，没有主次，没有逻辑，没有重点。正如毛泽东在《反对党八股》中所谈到的：“你们去看一看中药铺，那里的药柜子上有许多抽屉格子，每个格子上面贴着药名……应有尽有。这个方法，也被我们的同志学到了。写文章，做演说，著书，写报告，第一是大壹贰叁肆，第二是小一二三四，第三是甲乙丙丁，第四是子丑寅卯，还有大ABCD，小abcd，还有阿拉伯数字，多得很！幸亏古人和外国人替我们造好了这许多符号，使我们开起中药铺来毫不费力。一篇文章充满了这些符号，不提出问题，不分析问题，不解决问题，不表示赞成什么，反对什么，说来说去还是一个中药铺，没有什么真切的内容。”
对于广告来说，开中药铺的方法是一种最低级、最幼稚、最庸俗的方法，它的错误在于毛泽东所批评的形式主义--不去思考产品的本质，而满足于甲乙丙丁的现象罗列。
卖点的提炼无论是对于推广革命主张还是销售产品来说，都是至关重要的。卖点找不到，后面的东西做得再棒也白搭。
卖点怎么找？其实找卖点不复杂，主要是从消费者的需求和欲望出发。卖点不是产品的功能机理、科技背景、荣誉等这些华而不实的东西，而存在于消费者的心智之中。
以婷美美体内衣为例，“美体内衣”就是抓住了女性的美体修身的需求，将美体的概念引入内衣市场。产品的广告叫作“美体修形一穿就变”，把你想变大的地方变大，想变小的地方变小。这就是“卖点”，消费者需要这个卖点，因为有太多的女性有这样的需求。
第六条罪状，不负责任，到处害人。
毛泽东在文章中指出：“许多人写文章，做演说，可以不要预先研究，不要预先准备；文章写好之后，也不多看几遍，像洗脸之后再照照镜子一样，就马马虎虎地发表出去。其结果，往往是‘下笔千言，离题万里’，仿佛像个才子，实则到处害人。这种责任心薄弱的坏习惯，必须改正才好。”
广告需要对谁负责？需要负什么责任呢？
毫无疑问，广告首先要对广告客户负责，而首要的责任就是“卖货”。中国的广告界不需要才子，广告的目的不是哗众取宠，而是帮助客户把产品卖出去。而我们的广告人在做广告时是非常草率的，像毛泽东所批评的那样，“不预先研究”“不预先准备”“马马虎虎”“离题万里”，“看似才子，实则害人”。
广告对客户不负责，绝对不是能力的问题，而是职业道德问题。我们的广告人自己洗脸时尚且照照镜子，而对待客户的广告却马马虎虎。这不仅会断送客户的产品，更会损害自身的职业形象。
第七条罪状，流毒全党，妨害革命。
第八条罪状，传播出去，祸国殃民。
这两条罪状的含义不言而喻，毛泽东说：“党八股如不改革，如果听其发展下去，其结果之严重，可以闹到很坏的地步。党八股里面藏的是主观主义、宗派主义的毒物，这个毒物传播出去，是要害党害国的。”
广告何尝不是如此呢？广告人如果不端正自己的心态，不光是中国的广告业得不到发展，关键是决定着民族企业命脉的中小企业也失去了一只腾飞的翅膀。
广告的本土化问题说到底实际上就是如何“实事求是化”。中国市场虽然不成熟，但是正是因为不成熟，广告人才拥有巨大的创造空间，才有可能探索出一条具有中国特色的营销道路来。
实事求是的广告原则要求我们必须走与消费者相结合的道路，与消费者进行情感和心灵的沟通，真正设身处地地为他们考虑，替他们解决问题。西方的理论和经验固然重要，但是也没有必要将其奉为圣经。广告营销的真正教义存在于中国文化之中，存在于营销的具体实践之中，除此之外，别无他途。
做中国式的本土广告营销，我们认为要向三个人学习：第一个是孙中山，第二个是阎锡山，第三个是赵本山。
孙中山告诉我们做企业要有先进的理念。他用“三民主义”这样的先进理念推翻了满清王朝。
阎锡山告诉我们，中国式营销要建立自己的标准。现在中国人老按美国人的标准走，好莱坞给我们定了一个演艺标准，华尔街给我们定了一个资本标准。当年阎锡山虽然也是留日学生，但作为山西省的“CEO”，他弄了一个“窄轨”：无论是谁，你到我山西来玩，就得走我山西的窄轨。查阅一下历史，我们会发现，阎锡山当政的时候，山西的GDP是整个华北地区最高的。
我们向赵本山学习什么？学习“嵌入式营销”，将广告营销的定位嵌入在最广大人民群众的情感、心智之中。
